学习情境二 旅游市场营销环境分析

旅游市场营销宏观环境是指旅游企业或旅 游业运行的外部大环境。市场营销人员必须根 据外部环境中的各种因素及其变化趋势制定自 己的营销策略，以达到市场经营目的。在旅游 市场营销中，宏观环境因素主要包括政治法律 因素、文化因素、经济因素、技术水平因素及 人口、地理因素等几个方面。

第一节 旅游市场营销 宏观环境分析

• • • • • • 一、政治法律因素 二、文化因素 三、社会因素 四、经济因素 五、人口、地理因素 六、技术环境

第二节 旅游市场微观 环境分析

• 一、购买者对企业营销活动的影响 • 1 、旅游购买者 • 2 、公司购买者 • 二、中间商对旅游业经营活动的影响 • 旅游中间商是指处于旅游生产者与旅游者 之间，参与旅游产品流通业务，促使买卖行为 发生和实现的集体和个人，包括经销商、代理 商、批发商、零售商、交通运输公司、营销服 务机构和金融中间商等。这类购买者的特点是： •

• • • 三、竞争者对企业经营活动的影响 • 1 、竞争者及其数量和规模 • 需求价格交叉弹性系数 • 2 、旅游者需求量与竞争者供应量之间的 关系 旅游市场绝对占有率 旅游市场相对占有率

四、公众对企业经营活动的影响

企业 中间商 购买者 产品 渠道 价格 促销 市场 公众 竞争者

第三节 旅游市场营销 机会

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风险分析

• 一、机会与风险 • 1 、机会 • 企业机会就是对该企业的营销活动具有吸引力、能享有竞争优势 和获得差别利益的环境机会，即营销环境中对该企业产品营销的 有利因素。 • • 市场机会的识别： 市场机会的评估：根据企业的目标和资源，可运用下图评估市场 机会。 • 2 、风险 • 风险的衡量：风险的衡量就是度量、评估有关风险对实现既定目 标的不利影响及其程度。在衡量中需要注意以下问题：第一、风 险损失的相对性；第二、风险损失的综合性；第三、风险损失的 时间性。 • 风险的控制：风险控制主要有以下几种方法。第一、损失回避； 第二、损失控制；第三、风险隔离；第四、风险结合；第五、风 险转移。

• 二、机会

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风险分析 • 1 、 SWOT 模型分析 • SW 是指旅游企业内部的优势和劣势， OT 是指旅 游企业外部的机会和风险。 SWOT 分析就是旅游企业 在选择战略时，对该企业内部的优劣势和外部环境的 机会与风险进行综合分析，据以对备选战略方案作出 系统评价，最终达到选出一种适宜战略的目的。 • 企业方针列出对该企业发展有重大影响的内部与外部 环境因素，继而确定标准，对这些因素进行评价，判 定是优势还是劣势，是机会还是风险。 • 2 SWOT 、机会 — 分析的做法是：针对某一旅游企业，依据 风险方格

第四节 加入WTO后的中 国旅游业

• 一、

WTO

对世界旅游业的影响 • 1 、开放市场 • 2 、最惠国待遇和国民待遇的规定 • 3 、空中运输服务的承诺 • 二、中国旅游产业与世界旅游业的距离 • 1 、在国际旅游接待和创汇水平上 • 2 、在接待入境过夜旅游者人数上 • 3 、在国内旅游方面 • • • • 4 、在出境的规模上 • 5 、在其他经济指标方面 三、《服务贸易总协定》与中国旅游业 四、入世对中国旅游业的发展效应 • 1 、旅游就业增加效应 • 2 、旅游产品开发及相关行业的拉动效应 • 3 、国际大市场效应 • 4 、大产业效应 五、加入

WTO

后的对策