Transcript Badania satysfakcji klienta bankowego

1
Wskaźniki satysfakcji klientów
Przegląd i rekomendacje
Warszawa, marzec 2010
Agenda
 Indeksy Satysfakcji Klientów (Customer Satisfaction Index - CSI)
 Wskaźnik Orędownictwa Netto (Net Promotor Score – NPS)
 TRI*M Index
Indeksy Satysfakcji Klientów
(Customer Satisfaction Index - CSI)
Klasyczne badania CSI dają odpowiedź na pytania:
 jakie są oczekiwania Klienta co do produktu/usługi? – identyfikacja czynników
 które z tych oczekiwań mają największą wartość dla Klienta? – określenie ważności
czynników
 w jakim stopniu nasz produkt/usługa spełnia te oczekiwania? – oceny szczegółowe
poziomu obsługi
 w jakim stopniu konkurencja spełnia te oczekiwania?
 w które elementy należy inwestować i rozwijać, a które są przeinwestowane? -
CSI (Customer Satisfaction Index)
 podczas badania ankietowani określają wagę poszczególnych aspektów
działalności produktu/usługi/instytucji
 oceniają swój stopień zadowolenia z różnych aspektów
(np. w skali od 1 do 5 punktów)
Wskaźnik CSI = suma dla wszystkich pytań (waga pytania * ocena zadowolenia)
Modele badań satysfakcji klientów
Model amerykański
Wizerunek
Lojalność
Oczekiwania
Wartość/
cena
Jakość/
funkcjonalność
Model skandynawski
Satysfakcja
(ECSI)
Model europejski
Reklamacje
Indeksy satysfakcji klienta - CSI
Bank S
87,6
Bank X
80,3
Bank A
74,3
Bank B
63,8
Bank C
63,3
Bank D
Benchmark branży
62,1
71,9
CSI – Składowe
Wizerunek
Oczekiwania
S
E
A
D
C
B
S
A
E
C
D
B
76,1
73,9
64,7
62,9
60,1
51,8
82,0
74,3
72,5
64,3
63,9
62,7
Lojalność
S
E
A
C
D
B
CSI
S
m
A
D
C
B
Cena/wartość
E
S
D
A
C
B
88,5
82,6
67,0
63,2
60,0
46,5
87,6
80,3
74,3
63,8
63,3
62,1
Funkcjonalność
S
A
D
C
B
E
89,3
75,2
73,6
71,2
68,3
67,8
91,5
80,4
73,4
66,2
65,2
63,8
CSI – Przykładowe wyniki
Na poziomie modelu widzimy jedynie wartość wskaźnika syntetycznego z tego obszaru. W
rzeczywistości jest on składową ocen wielu aspektów, które dodatkowo możemy uszeregować
wg siły ich wpływu ogólne zadowolenie z tego obszaru (które możemy interpretować jako
ważność danego aspektu)
czytelność oferty
zakres, atrakcyjność oferty
sprawność załatwiania spraw
dopasowanie oferty do potrzeb
oznakowanie z zewnątrz
Funkcjonalność
Bank S
89,3
dostępność usług i produktów
organizacja pracy obsługi klientów
wystrój wnętrz
reakcja na uwagi klientów
kompetencje pracowników
lokalizacja
uprzejmość, pomoc pracowników
CSI – Analizy ćwiartkowe
Ważność danego obszaru razem z satysfakcją tworzą dwa wymiary, w których analizowane
mogą być poszczególne aspekty obsługi klienta. Wynik takiej analizy może zostać
zaprezentowany w postaci analizy ćwiartkowej.
Utrzymać
poziom obsługi
Co jest ważne dla naszego klienta?
Poprawić jakość obsługi
w pierwszej kolejności
X - czas oczekiwania na obsługę
X - dostępność
X - szybkość transakcji
X - uprzejmość konsultantów
X - forma przedstawienia oferty
X - kompetencje doradców
Poprawić jakość obsługi
w ostatniej kolejności
Możliwość realokacji środków
na ważniejsze dziedziny
Ocena przez klientów
CSI – Wartości
Badanie
prowadzone
na
amerykańskich
konsumentach
dotyczy satysfakcji z produktów i
usług na niemal wszystkich
ważniejszych rynkach.
Badaniem objętych jest ponad 40
rynków i ponad 200 kluczowych
przedsiębiorstw.
Często podnoszoną wadą modelu CSI jest niewielka zmienność wartości indeksu. Najgorzej
oceniany sektor, tj. administracja publiczna, może się pochwalić wskaźnikiem satysfakcji na
poziomie 68,5 – a zatem niewiele dzieli najlepiej i najgorzej ocenianych.
Wskaźnik Orędownictwa Netto
NPS – Net Promotor Score
NPS – Net Promotor Score
Model NPS: Net Promotr Score jest obecnie coraz częściej
wykorzystywanym narzędziem ze względu na swoje dwie głownie zalety
 wartość diagnostyczną: skłonność do rekomendacji jest jednym z
najbardziej syntetycznych wskaźników ogólnej satysfakcji
 uniwersalny charakter, umożliwiający dokonywanie porównań w ramach
globalnych korporacji
W ramach modelu NPS wyróżniane są 3 następujące kategorie
klientów:
 Krytycy/destruktorzy: skłonność do polecanie: 0 – 6
 Pasywni: skłonność do polecanie: 7 – 8
 Promotorzy/orędownicy: skłonność do polecanie: 9 – 10
Na ile prawdopodobne jest to, że polecił(a)by Pan(i) usługi … swojemu przyjacielowi lub znajomemu?
PASYWNI
KRYTYCY
Zupełnie
NIEprawdopodobne
0
1
2
3
4
5
6
7
8
PROMOTORZY
9
10
Bardzo
prawdopodobne
NPS – Net Promotor Score
W ramach modelu NPS zadawane są także eksploracyjne pytania otwarte,
diagnozujące motywy stojące za udzielonymi odpowiedziami:
Na ile prawdopodobne jest to, że polecił(a)by Pan(i) usługi … swojemu przyjacielowi lub
znajomemu?
Zupełnie
NIEprawdopodobne
0
1
2
3
4
1. Jakie czynniki wpłynęły na Pana(i) ocenę?
2. Co bank/ ubezpieczyciel mógłby zrobić, aby był(a)
Pan(i) w większym stopniu skłonny(a) polecić jej
usługi?
5
6
7
8
9
10
Bardzo
prawdopodobne
1. Co bank/ ubezpieczyciel
powinien zrobić, żeby
utrzymać Pana(i) ocenę?
2. Co jeszcze bank/
ubezpieczyciel mógłby
zmienić lub usprawnić?
1. Co bank/ ubezpieczyciel musiałby zmienić, by otrzymać
od Pana(i) wynik 10?
2. Co jeszcze bank/ ubezpieczyciel mógłby zmienić lub
usprawnić?
NPS – Wartości
eBay
Największe amerykańskie przedsiębiorstwa osiągają Net Promoter
Score na poziomie 50-80%: Harley-Davidson (81%), Amazon.com
(73%), eBay (71%), Apple (66%) czy Dell (50%). Według badań F.
Reichhelda w firmach Ameryki Północnej średnia wartość NPS wynosi
16%, w Europie natomiast waha się od 6% w przypadku przemysłu
motoryzacyjnego do -48% dla branży telekomunikacyjnej.
Wybrane gwiazdy NPS
USAA
HomeBanc*
Harley-Davidson
Costco
Amazon.com
Chick-fil-A*
eBay
Vanguard
SAS
Apple
Intuit (Turbo Tax)
Cisco
FedEx
Southwest Airlines
American Express
Commerce Bank
Dell
Adobe
Electronic Arts
81%
81%
81%
79%
73%
72%
71%
70%
66%
66%
58%
57%
56%
51%
50%
50%
50%
48%
48%
* Wszystkie statystyki dotyczące NPS wynikają z badań przeprowadzonych przez firmy Bain lub Satmetrix, z wyjątkiem Intuit, Chick-fil-A i HomeBanc.
W przypadku tych firm wykorzystaliśmy dane przez nie dostarczone. Były to dane zbierane w rozsądny, choć nie w pełni równoważny sposób. Źródło:
Reichheld Fred, Decydujące pytanie, 2009
BADANIE LOJALNOŚCI
O prostych i tych bardziej wyrafinowanych metodach
PYTANIE - „Na ile prawdopodobne
jest, że polecił(a)by Pan(i) usługi …
innej osobie?” dzieli badanych na
trzy grupy:
NPS - Net Promoter Score jest
narzędziem badającym poziom
satysfakcji konsumenta.
Stworzone zostało przez
specjalistów od marketingu
lojalnościowego jako alternatywa
dla tradycyjnych metod pomiaru.
KRYTYKÓW,
OBOJĘTNYCH,
PROMOTORÓW
22%
33%
PROMOTORZY
45%
OBOJĘTNI
KRYTYCY
*Wskaźnik NPS = %promotorów - %krytyków = 23%
* Na podstawie danych częściowych Audyt Bankowości Detalicznej – I kwartał 2010
N=1128
Stakeholder Management
TRI*M Customer Retention - Basic
TRI*M
TRI*M - narzędzie badań satysfakcji stosowane na całym świecie, od wielu lat.
TRI*M - baza zawiera 17 000 projektów zrealizowanych na różnych rynkach,
TRI*M - 20% projektów stanowią badania na rynkach finansowych.

























Argentina
Australia
Belgium
Bosnia-Herzegovina
Brazil
Bulgaria
Canada
Chile
China (+Hong Kong)
Costa Rica
Cypres
Czech Republic
Denmark
Egypt
El Salvador
Estonia
Finland
France
Germany
Greece
Guatemala
Honduras
Hungary
India
Indonesia









Ireland
Israel
Italy
Japan
Kazakhstan
Kosovo
Kuwait
Latvia
Lebanon









Lithuania
Luxembourg
Macedonia
Malaysia
Mauritius
Mexico
Morocco
New Zealand
Nicaragua

























Norway
Panama
Philippines
Poland
Portugal
Romania
Russia
Saudi Arabia
Serbia
Singapore
Slovakia
South Africa
South Korea
Spain
Sri Lanka
Sweden
Taiwan
Thailand
The Netherlands
Turkey
Ukraine
United Arab Emirates
United Kingdom
USA
Vietnam
TRI*M – satysfakcja jako proces
Monitoring
Pomiar
Measuring
Implementacja zmian
TRI*M
Plan działania
Analiza / raportowanie
Przełożenie wyników na
biznesowe działania
Managing
TRI*M – wskaźnik satysfakcji
wskaźnik satysfakcji klientów - TRI*M Index
 Cztery wskaźniki cząstkowe
 Baza benchmarków z pomiarów przeprowadzonych na danym
rynku w ciągu ostatnich trzech lat
 Podstawowy
.
Ocena ogólna
Powtórzonyto
Likelihood
zakup
Repurchase
90
70
50
Rekomendacja
30
Indeks
TRI*M
Przewaga
Competitive
konkurencyjna
Advantage
TRI*M Kwestionariusz bazowy
1
Ogólna ocena usług
2 Rekomendowanie
Doskonała
Na pewno
Bardzo dobra
Prawdopodobnie tak
Dobra
Być może
Przeciętna
Prawdopodobnie nie
Słaba
Na pewno nie
3 Powtórzenie zakupu
4 Przewaga konkurencyjna
Na pewno
Zdecydowanie lepszy
Prawdopodobnie tak
Lepszy
Być może
Nieco lepszy
Prawdopodobnie nie
Nieznacznie
Na pewno nie
Taki sam jak inne
TRI*M – wskaźniki i benchmarki
90
66
72
75
Wartość Indeksu
69
Banki internetowe
54
Ogół klientów
ubankowionych
46
Tradycyjny bank
10
Świat
Europa
Niemcy
N=850 000
N=730 000
N=400 000
Pomiary z lat 2006-09
Polska 2010
Satysfakcja
TRI*M – TYPOLOGIA KLIENTÓW
Najemnicy
Apostołowie
Średnia lub wysoka
satysfakcja, niska
lojalność
poszukują i
podążają za
korzystniejszymi
ofertami, promocjami
Wysoka satysfakcja i
lojalność
pozytywny
marketing szeptany
Terroryści
Niska satysfakcja i lojalność
negatywny marketing
szeptany
Zakładnicy
Średnia lub niska
satysfakcja, wysoka
lojalność
przywiązani do
dostawcy umową lub
technologią
Lojalność
TRI*M
W oparciu o wyniki własnego badania na próbie 1000 Polaków
otrzymaliśmy następującą typologie klientów:
TRI*M Index 54
Satisfaction
Market
Resistance
Ratio
35% x 10
Apostles
32%
Mercenaries
22%
Hostages
11%
Terrorists
35%
Base 685 (weighted 645)
Loyalty
32% x 3
3.6
TRI*M
Typologia klientów banków internetowych
TRI*M Index 75
Satisfaction
Apostles
58%
Market
Resistance
Ratio
25% x 10
Mercenaries
14%
Loyalty
Terrorists
25%
Base 40 (weighted 32)
Hostages
3%
58% x 3
1.4
Ogół ubankowionych TRI*M Index 54
TRI*M – wskaźnik oporu rynku
Satisfaction
Udział
terrorystów
x 10
Apostles
50%
Mercenaries
25%
Terrorists
15%
Hostages
10%
Loyalty
Udział
Apostołów
x3
Współczynnik
= oporu rynku
15%
x 10
50%
x3
=
150
150
=1
Uogólnienia i wnioski
 Każda z przedstawionych metod badań satysfakcji klientów ma swoje zalety i
mankamenty. Największą zaletą wszystkich jest to, że przy użyciu jednej wartości
określają poziom satysfakcji klientów
 Metoda CSI jest spośród nich najbardziej rozbudowana i wieloaspektowa, albowiem
skupia się na śledzeniu zależności miedzy oceną różnych aspektów obsługi klienta a
jego satysfakcją.
 Metoda NPS jest wyjątkowo prosta i dzięki swej prostocie łatwa w zastosowaniu i
interpretacji
 TRI*M koncentruje się na benchmarkach i porównaniach, a zarazem wyraziście
klasyfikuje klientów
 Do ciągłego monitoringu zadowolenia zdecydowanie bardziej nadaje się NPS i TRI*M
z racji ograniczonej i wystandaryzowanej liczby pytań kwestionariuszowych; ankiety
CSI są rozbudowane i dopuszczają dowolną liczbę pytań wskaźnikowych, w zależności
przyjętych założeń ideowych dla poszczególnych składowych
 NPS i TRI*M dysponują jednolicie opracowywaną światową bazę benchmarków tzn.
zawsze z udziałem tych samych pytań wskaźnikowych
 NPS i TRI*M są badaniami mniej kosztownymi, aniżeli CSI z racji ograniczonej
zawartości kwestionariuszy pytań.
Wszystkie metody badania satysfakcji są stosowane w bankach krajowych.
Rekomendacje
 Optymalna metoda: zarówno NPS jak i TRI*M.
 Realizacja w postaci regularnego monitoringu na reprezentatywnych próbach
ludności kraju, pomiary 2 razy w miesiącu, co najmniej 1000 klientów banku, kwartalna
kumulacja zbiorów i wyników.
 Minimalna liczba ocen dla poszczególnych banków w kwartale N > 50.
 Raporty – kwartalne, półroczne i roczne.
 Zawartość raportu – wskaźniki dla bankowości detalicznej
 indeks dla danego banku
 benchmark ogólnokrajowy
 benchmarki przekrojowe, np.:
NPS
 banki duże, średnie, spółdzielcze
 banki uniwersalne vs. specjalistyczne
 banki tradycyjne vs. internetowe
 dla makroregionów
 międzynarodowe
 Możliwość
realizacji: od zaraz.
Model CSI
31