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Master 1 : Commerce Électronique
Cours : Business Management Solutions
CRM : Customer Relationship Management
Plan du Cours
• Définition d’un CRM
• Historique des logiciels CRM
• Architecture des logiciels CRM
• Les fonctions du CRM
• Le CRM opérationnel
• Le CRM analytique
• Le CRM collaboratif
• Utilité du CRM
• Les avantages du CRM
• Les inconvénients du CRM
• Les fournisseurs selon le marché
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Définition d’un CRM
• Ensemble d’outils, de technologies et de procédures destinés à
personnaliser la relation entre l’entreprise et le client afin de mieux
répondre à ses besoins et accroître ainsi sa satisfaction
• Double rupture avec le marketing traditionnel:
 Recentrage sur le client
 Engagement de l’ensemble des fonctions de l’entreprise
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Définition d’un CRM
4
Historique des logiciels CRM


Marketing transactionnel orienté uniquement sur la transaction et
non pas sur la continuité de la relation commerciale
1970 l’apparition du concept de marketing relationnel

1975 R.P. Bagozzi énonce le marketing comme un processus
renouvelé

1990 Concepts centraux de la relation client: la profitabilité
considérable générée par une relation qui perdure

2000 La gestion de la relation client (CRM Concept)
5
Architectures des CRM
6
Les fonctions du CRM : La prospection commerciale

Masses d’informations sur les clients et les prospects dans les bases
de données CRM (ex: secteur d’activité, lieu, patrimoine,
comportements d’achats, etc.)

Permet d’affiner les campagnes marketing : cibles segmentées, offres
personnalisées, canaux adaptés. D’où hausse de la propension à
payer moyenne des clients contactés

Campagnes automatisées
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Les fonctions du CRM : La vente

Le commercial peut prendre connaissance à tout moment de
l’historique des relations entre le client et l’entreprise, des
négociations en cours, etc.

Facilite : gestion des rendez-vous, relances, élaboration des
propositions commerciales.

Remontée possible des infos vers la production : d’où meilleurs
produits
8
Les fonctions du CRM : La service après vente

Accès automatique (ou en quelques clics) des opérateurs des centres
d’appels à la fiche du client. D’où:
• Gain de temps
• Amélioration de la qualité de la relation client (celui-ci n’a pas à
répéter à chaque fois tout l’historique de sa relation avec l’entreprise)
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Les fonctions du CRM : L’information interne

Très bon outil statistique d’analyse des ventes qui permet de:
• Connaître l’origine des nouveaux clients
• Savoir quelles opérations sont efficaces
• Calculer combien coûte le gain d’un nouveau client;
D’où possibilité de repérer les meilleures actions commerciales à
mettre en œuvre.
10
Le CRM Opérationnel

Le CRM opérationnel peut être défini comme l’automatisation et
l’amélioration constante des processus de vente, de marketing et de
service client

Exemple : le public cible d’une action marketing sera défini plus
précisément ou encore le canal de distribution d’un produit sera
adapté selon les préférences de chaque client.
11
Le CRM Collaboratif

Le CRM collaboratif fait référence aux moyens de communication au
travers desquels l’entreprise entre directement en contact avec le
client

Un des objectifs du CRM collaboratif est de donner une image de
l’entreprise positive et uniforme au client et d’établir une relation de
confiance avec lui en proposant un service personnalisé et de qualité
12
Le CRM Analytique

Le CRM analytique consiste à stocker et à analyser la très vaste
quantité de données générées en bonne partie par le CRM
opérationnel et collaboratif

A partir de ces données, les différents outils d’analyse se chargent
d’extraire des connaissances qui servent de support à la prise de
décision et permettent d’améliorer notamment les processus du CRM
opérationnel et collaboratif.
13
Utilité du CRM
Tout au long du cycle de vente
Un logiciel CRM vous permettra entre autre de :

Gérer vos contacts (clients, prospects, partenaires)

Identifier et définir le profil des meilleurs clients

Organiser la communication avec vos clients

Suivre les commandes et les factures

Anticiper l’évolution d’un marché (veille marketing)

Organiser une assistance technique personnalisée
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Utilité des CRM
Les atouts d’un CRM sont avant tout économiques.

Accroître les bénéfices de l’entreprise

Augmenter le taux de fidélisation de votre clientèle (ce qui coûte 5
fois moins cher que de conquérir de nouveaux clients)

Gagner du temps grâce à l’automatisation de certaines tâches
(augmenter la productivité)

Optimiser la collaboration entre les différents services de l’entreprise
(commercial, marketing, service après-vente)

Améliorer la réactivité face à un problème spécifique ou à des
opportunités d’affaires
15
Valeur économique générée par le CRM
17 % de temps économisés et 5 % de CA gagnés

Outil de sécurisation du portefeuille client, le CRM facilite
également la vie des commerciaux, en leur permettant de se
concentrer sur l’acte de vente. L’automatisation des tâches
administratives permettrait d’économiser en moyenne 17 % du
temps des collaborateurs, selon une enquête menée par
l’éditeur

Le gain de chiffre d’affaires évalué par des entreprises
interrogées par l’éditeur Sage serait en moyenne de 5 %
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Les avantages des CRM




Augmentation des informations client
Fidélisation du client
Augmentation des ventes
Réduction du cycle de vente
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Les inconvénients des CRM

Les coûts intégrations

La difficulté de manier les informations

Le changement de culture marketing peut engendrer des problèmes
d’adaptation au sein de l’entreprise
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Les fournisseurs selon le marché
Grandes entreprises CRM
Moyennes entreprises CRM
Pivotal
Salesforce.com
Oracle (Peoplesoft &
Siebel)
SAP
Microsoft
Pivotal
Goldmine
Netsuite
Salesforce.com
SAP
Petites entreprises CRM
Frontrange Solutions
Maximizer Software
Netsuite, Sage CRM
Goldmine,
Salesforce.com
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