Transcript FASE 4 - IES Gabriel y Galán

FASE 4
PLAN DE MARKETING
ACTIVIDADES DE LA FASE 4
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

Comprobada la aceptación en el mercado de la idea inicial, es
necesario prever como se fabricará el producto o prestará el
servicio, así como los recursos necesarios para ello.
En esta fase debamos tomar decisiones sobre el producto o
servicio para alcanzar los objetivos propuestos
Para ello debemos tener en cuenta: los objetivos señalados para
la empresa en la fase 3, las características del entorno (fase 2) y
los resultados de la investigación de mercado.
Con la información obtenida en esta fase, desarrollaremos el
trabajo en las etapa siguientes:
ETAPAS
1.
2.
3.
4.
5.
Descripción detallada del producto o servicio
señalando las características que lo definen y
estrategias a ejecutar
La forma en que se va a desarrollar la actividad
de fabricación o prestación del servicio
Necesidades materiales y humanas exigidas
para ponerlo en práctica
Búsqueda y elección de los proveedores,
identificación, precios y condiciones de
aprovisionamientos, forma de gestionar las
compras, planificación de pedidos y
almacenamiento.
Cálculo de los costes de producción o prestación
de servicios.
El marketing
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

Entendemos por marketing el conjunto de técnicas
encaminadas a detectar necesidades del
consumidor e intentar satisfacerlas de modo
rentable para la empresa
Plan de Marketing: es un documento elaborado por
la empresa con el fin de establecer las estrategias
a seguir para conseguir unos objetivos comerciales
y los medios que se van a utilizar para ello.
La empresa para conseguir los objetivos del
marketing dispone de unas variables cuya
combinación comprende la política Comercial de la
Empresa.
Las variables son: PRODUCTO, PRECIO,
COMUNICACIÓN Y DISTRIBUCIÓN.
Combinando estos instrumentos, diseña la oferta
de productos que mejor se adapte a las
necesidades de los consumidores
Tipos de marketing



Marketing industrial: desarrollado por empresas
productoras o distribuidoras de bienes.
Marketing de servicios: requiere estrategias propias
adecuada a los servicios ya que producción y venta son
simultaneas. No se puede aplicar las estrategias dirigidas
al envase, diseño, tamaño etc. En la estrategia de
distribución, siempre será la venta directa. La principal
estrategia será la comunicación( calidad del trato
personal al cliente).
Marketing social: se refiere al marketing que utilizan
las organizaciones no empresariales.
Plan de marketing

El plan de marketing indica que conjunto de
acciones sucesivas y coordinadas hay que
realizar para alcanzar los objetivos definidos
por la empresa

El plan de marketing combina los elementos
del marketing mix( producto, precio,
distribución, comunicación) basándose en el
conocimiento de la propia empresa y del
entorno
Plan de marketing

Etapas:
1.
Análisis de la situación:


2.
Diagnóstico de la situación:




3.
Externa: entorno económico, social, demográfico,
jurídico...
Interna: producción, financiación, RRHH...
Debilidades: desventajas que presenta la empresa en su
aspecto interno
Amenazas: factores internos que perjudican el
cumplimiento de los objetivos
Fortalezas: ventajas internas que favorecen los
objetivos
Oportunidades: factores del entorno que favorecen los
objetivos.
Definición de objetivos del marketing: deben ser coherentes
con la empresa, establecer un plazo de cumplimiento y deben
responder a la pregunta: ¿qué se pretende conseguir?

Etapas:
4.
Definición de estrategias: conjunto de acciones a emprender y
recursos a utilizar que permiten alcanzar los objetivos
5.
Planes y acciones de marketing: supone concretar las
estrategias en programas detallados, dando lugar al marketing mix
Presupuesto comercial:
6.
7.
Control y seguimiento: para comprobar si se cumplen los
objetivos y en caso contrario aplicar medidas correctoras.
Definición de los productos o servicios


Producto es un conjunto de atributos que permiten satisfacer
necesidades
Diferenciamos tres niveles:




Producto o servicio básico que aporta beneficios básicos
Producto o servicio formal: conjunto de aspectos formales que
ofrece: calidad, marca, estilo, envase...
Producto o servicio aumentado: incluye un conjunto de aspectos
añadidos: instalación, garantía, servicios postventa...
Clases de productos:



Por su naturaleza:
 Materiales
 Servicios
Por su destino:
 De consumo: inmediato y/o duradero
 De inversión
Por el tipo de cliente:
 Comprados por particulares
 Comprados por empresas

Clases de productos:


Decisiones sobre el producto o servicio: son decisiones que afectan a
la empresa durante un largo periodo de tiempo, se refieren a:




Por la necesidad de uso:
 Complementarios: aquellos que se consumen conjuntamente
 Sustitutivos: el consumo de uno elimina el consumo del otro.
Decisiones sobre los atributos del producto o servicio
Sobre la composición de la cartera de productos o servicios
Sobre el posicionamiento del producto o servicio.
Estrategias sobre los atributos:

Marca: el nombre y signos que sirven para identificar al producto. La
empresa decidirá si usa o no marcas en función de la influencia que
tiene sobre la decisión de compra y si es o no un elemento diferenciador.
Decidirá si utiliza marca única o múltiple

La calidad: el concepto de calidad va unido al precio. A un producto de
alto valor económico el cliente le exige que cumpla su función y que le
sea rentable en cuanto a duración. La percepción de la calidad depende
de la satisfacción que le produce el producto en relación con las
expectativas esperadas de él.

Estrategias sobre los atributos:





Garantía: es la seguridad que obtiene el cliente de los resultados
de su compra. Hay varios tipos: la ofrecida por la empresa en sus
ventas, la que proviene de la seguridad y confianza que tiene el
cliente en una marca o empresa, garantía de funcionamiento
durante un plazo, garantía de devolución del producto, garantía
del usuario en el profesional que le presta el servicio
Envase: protege al producto y sirve para diferenciarlo de otras
marcas. Debe adaptarse a las necesidades del consumidor en
cuanto a comodidad y utilidad.
Diseño: es la forma y tamaño que adopta el producto. Debe
adaptarse a las necesidades del consumidor: forma, tamaño,
color, facilidad de uso y distinción que transmite.
Servicio: en el servicio de un producto se incluyen las ventajas
que ofrece al comprador: instalación, asistencia técnica, rapidez
de entrega.
Gama: viene determinada por el número de modelos y variantes
de un producto.


Imagen del producto o servicio. Se corresponde con la
opinión que tienen los clientes sobre el producto: si es
negativa, frena la compara y es necesario establecer una
estrategia para superarlo. Si es positiva se podría mejorar
Influencia de los atributos en la decisión de compra de los
clientes. La empresa tiene que conocer la importancia que
tienen los atributos para el comprador.

Ejemplo de un servicio:

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


Aspectos exteriores
Limpieza
Aspecto interno: decoración, ambiente, iluminación,
climatización, accesorios.
Información: folletos informativos
Presentación de los trabajadores
Dedicación al cliente: interés por el cliente, asesoramiento,
atención personalizada
Amabilidad en el trato, cortesía y corrección
Atención telefónica, rapidez en la atención amabilidad y calidad
de ésta.


Estrategias sobre la composición de la cartera de productos: el
objetivo para la elección de una cartera de productos, consiste en
analizar todos los productos y clasificarlos de manera que la empresa
sea capaz de conocer cuáles son los que hay que desarrollar y cuáles no
Para ello la empresa analiza el ciclo de vida del producto.
Ciclo de vida del producto: los productos pasan por 4 fases:




Fase de introducción: el producto se introduce por primera vez,
las ventas crecen lentamente, no hay beneficios. En esta fase se
ofrecen versiones básicas del producto, los gastos de promoción
son elevados
Fase de crecimiento: todos los clientes potenciales conocen el
producto, las ventas y los beneficios aumentan rápidamente. En
esta fase se amplían y mejoran los productos, se crean marcas etc
Fase de madurez: el producto es conocido y consumido por la
mayoría de los clientes potenciales. Las ventas y los beneficios se
estabilizan. La empresa intenta diferenciarse de la competencia
busca nuevos segmentos y fideliza la marca
Fase de declive:las ventas disminuyen y los beneficios
desaparecen. Se puede modificar eliminar o sustituir el producto.

Decisiones en función de la situación de los productos en el
futuro: los factores que afectan son su participación en el
mercado respecto a la competencia y la tasa de crecimiento del
mercado. Los productos se agrupan en 4 categorías:
1.
2.
3.
4.
Productos estrella. Situación ideal, se alcanza cuando se ha
conseguido una alta participación en un mercado en
crecimiento; se generan beneficios y hay expectativas de que
lo sigan haciendo. Se deben seguir promocionando e
invirtiendo en ellos
Productos interrogante. Con un mercado en crecimiento tienen
una participación baja en él. Generan dudas como punto a su
favor tienen un mercado creciente.
Productos provechosos: la empresa tiene una alta participación
en el mercado que está estabilizado. Los productos
normalmente están en la etapa de la madurez. La estrategia
será conservar la posición el mayor tiempo posible
considerando que el mercado está saturado.
Productos pesos muertos: la estrategia es eliminarlos porque
no tienen ningún futuro. No se destinarán recursos para
mantenerlos que pueden usarse en productos estrella.

Estrategia de segmentación y posicionamiento del producto:la
segmentación consiste en clasificar a los clientes actuales y
potenciales en grupos que tengan características comunes. Se
entiende por posicionamiento del producto, la forma en que dicho
producto o marca, es visto por un segmento de la población, es decir,
es el lugar que ocupa según la percepción de los consumidores
respecto a los de la competencia y a un producto ideal.
s2
C
s1
A
B
Posición en la que los consumidores colocan
A las empresas competidoras
S1: segmento 1
S2: segmento 2
Posición ideal para los consumidores
DEFINICIÓN DE LA PRODUCCIÓN


La producción es el proceso mediante el que
determinados elementos se transforman en
productos de consumo, bienes de equipo,
servicios, transporte y hostelería.
Objetivos



Conseguir que se entreguen los productos o se
presten los servicios pedidos, tanto en las cantidades
como en las fechas acordadas.
Para ello hay que calcular los recursos materiales y
humanos necesarios
Conseguir que los productos o servicios se fabriquen o
presten dentro de los costes previstos, y que éstos
sean mínimos.

Etapas en la descripción
1. Etapa del proceso productivo


2.
Establecer el procedimiento de trabajo
determinando que proceso se va a seguir y señalando
el material y la maquinaria a emplear.
Controlar la frecuencia del trabajo, el orden de
ejecución
Etapa de los materiales necesarios

En esta etapa hay que determinar las materias
primas, productos acabados, materiales, inversiones
etc
3.
Establecer las necesidades de RRHH
Se definen las características de las personas
que ocupen los puestos de trabajo necesarios
para prestar el servicio. Se analizará:





Tareas de cada puesto y número de horas de trabajo
y personas necesarias para cubrir el puesto
Importancia de las tareas, es decir, importancia
cualitativa del puesto
Capacitación que se exige a los trabajadores para
cubrir esos puestos.
Los puntos anteriores nos permiten determinar
las necesidades de RRHH para fijar las
necesidades de personal, la formación y la
remuneración.
Diseño del sistema de producción

El diseño (localización y función de máquinas y recursos)
depende del tipo de proceso que pueden ser dos tipos:




Proceso de producción continua : se parte de una materia prima
que se somete a transformaciones mediante un proceso
ininterrumpido.
Proceso de producción intermitente: son productos que se
encargan a medida: construcción naval, de equipos especiales,
etc. Una vez conocido el proceso se decide la distribución en
planta y la manipulación de materiales.
La distribución en planta supone ordenar los espacios para el
movimiento del material y los trabajadores, con el fin de que
los procesos se realicen a bajo coste.
La correcta manipulación de los materiales mejora el proceso
productivo, influyendo positivamente en su duración y coste.
Para ello es necesario establecer las distancias mas cortas a
recorrer por los materiales, mantenerlos a la altura de trabajo,
evitar los esfuerzos, evitar el transporte de materiales.
LOS COSTES DE PRODUCCIÓN

COSTE: es el valor de los factores que intervienen
en el proceso (materiales, mano obra, energía,
desgaste de máquinas etc. Los podemos clasificar
en tres grupos:




Costes de las materias primas consumidas
Coste de la mano de obra empleada
Gastos generales de fabricación, que son los restantes.
ESCANDALLO DE COSTES es un documento en el que
se fija la composición de costes de un producto o
servicio
Coste de materias primas y
componentes directos
01
Coste de mano de obra directa
02
Costes directos de producción
01+02= 03
Coste de materiales y mano obra
indirecto
04
Coste amortización equipos
05
Total costes producción
03+04+05=06
ESTUDIO DE COSTES

El estudio de los costes persigue tres objetivos:




Valorar los coste imputándolos a cada fase
Tenerlos en cuenta para fijar precios de venta
Analizar y controlar la rentabilidad de la empresa
Clases de costes:
1.
Por su viabilidad:



2.
Variables: varían con la cantidad producida
Fijos: no cambian con el nivel de actividad.
Semifijos: aquellos que tienen un componente fijo y otro
variable Ej: la luz
En relación a la afectación a los productos:


Directos: están relacionados específicamente con una
unidad de referencia
Indirectos: aquellos que no es posible identificar con una
unidad de referencia.

Clases de costes:
3.
Por su incorporación o no al valor del producto:
1.
2.
4.
Por su naturaleza:
1.
2.
5.
Costes del producto. Aquellos que se incorporan al valor
del producto
Costes del período. No forman parte del valor del
producto, como: costes comerciales, financieros etc.
De personal
De materiales etc...
Por la forma de calcularlos:
1.
2.
3.
4.
Históricos: son los costes calculados cuando ya se conoce
el importe efectivo de los conceptos que en ellos
intervienen
Estándares: se vinculan a la producción, pueden ser
aplicados a los centros de aprovisionamiento y producción
Presupuestados: se vinculan al tiempo, se aplican a los
costes de administración y distribución.
Reales: los realmente obtenidos en el periodo

Métodos de cálculo de costes:

Direct-costing. Se imputan sólo los costes variables,
los fijos van contra la cuenta de resultados. Se
consideran variables la materia prima, mano de obra y
otros gastos de fabricación.
VENTAS
01
COSTES DE VENTAS
02
MARGEN BRUTO
01-02=03
COSTES FIJOS
04
RESULTADOS DEL PERIODO
03-04=05

Coste total (full cost). Se imputan todos los
costes de la empresa a los productos. Los costes
directos se imputan directamente a los productos.
Los indirectos se reparten entre los productos o a
través de las secciones según el consumo o uso que
de cada producto hace cada sección.

Coste industrial. Sistema intermedio que
consiste en imputar a los productos lo que cuesta
su fabricación llevando los demás costes de la
empresa contra la cuenta de resultados
Costes variables de fabricación
+ costes fijos de fabricación
= COSTE INDUSTRIAL
Definición del aprovisionamiento


Aprovisionar consiste en realizar un conjunto de
operaciones para poner a disposición de la empresa
los materiales y productos del exterior necesarios
para su funcionamiento.
En el aprovisionamiento se distinguen las siguientes
operaciones:

Operaciones previas a la compra:




Operaciones en la compra



Previsión de necesidades
Determinación de las compras a realizar
Investigación de proveedores.
Comparación de ofertas
Elección de proveedores y pedido
Operaciones posteriores a la compra



Recepción de materiales
Devolución a proveedores
Gestión de stocks
Selección de proveedores

Las fuentes de información sobre proveedores son diversas:




Mediante datos controlados por la propia empresa que es conveniente
que tenga correctamente archivados
A través de información específica como: publicaciones, asociaciones o
gremios empresariales, ferias, consultas a otros proveedores y
empresas afines.
Otras fuentes de información: guías telefónicas, publicidad en prensa,
tv, registros en cámaras de comercio y asociaciones empresariales,
visitas a polígonos industriales.
Evaluación a proveedores: se realiza teniendo en cuenta los siguientes
elementos:



Ofertas: se eligen los proveedores cuyas ofertas satisfagan mejor las
necesidades de la empresa (calidad, precio, plazo de entrega, garantía)
Características del proveedor: la empresa debe asegurarse de que
cumple las condiciones para ser proveedor ( organización, capacidad
técnica y humana, capacidad de producción etc.)
En función de los datos de compras anteriores:



Medida de devoluciones: valor mercancías devueltas/ valor de las pedidas
Medida de pedidos no servidos: valor pedidos no servidos/ valor totales
Medida cumplimientos plazos de entrega: valor importe entregado en plazo/
valor del importe total

Tipo de stocks.





Materias primas
Productos en curso
Productos acabados
Repuestos
Costes que originan los stocks



Costes de compra: costes de compra mas gastos necesarios hasta su
llegada al almacén
Coste de pedido: es el que se genera al realizar el pedido: teléfono ...
Coste de mantenimiento:recursos financieros, coste de personal,
coste de materiales, coste de oportunidad, coste de ruptura.
Costes de compra
Dependen de: nº unidades, precio
unidad, transporte etc
Coste del pedido
Depende de: nº de pedidos
Coste de mantenimiento
Cantidad de stocks
Coste de ruptura
Nivel de existencias insuficientes.


Nivel de existencias: se refiere a la cantidad de materiales
que mantiene habitualmente. Se llama stocks de
seguridad al nivel de existencias que se mantiene como
medida de prevención, para hacer frente a cualquier
situación repentina que pueda provocar la ruptura de
stocks. El nivel de seguridad depende de: la fiabilidad del
proveedor, la inseguridad de la demanda, el plazo de
entrega.
Se pueden diferenciar cuatro formas de medir los stocks:




Stocks de maniobra: es el que permite atender la demanda del
consumo previsto en un periodo
Stocks máximo: coincide con la entrada en el almacén de una
partida de compra
Stocks mínimo: nivel que existe hasta la entrada de la próxima
Stocks medio. Valor medio del stock mantenido.
Stok medio= valor de inicio del período+valor final/2
PLAZO DE APROVISIONAMIENTO


Hay que tener en cuenta el tiempo que transcurre desde
que se da la orden de pedido hasta la llegada de las
mercancías al almacén.
Es deseable que sea lo más corto posible.
10
Riesgo de ruptura
tiempo
La empresa ha establecido un nivel de seguridad en 10 unidades, si en algún momento el
Nivel de existencias se encuentra por debajo de 10 unidades, corre el riesgo de no poder
Atender la demanda


Índice de rotación: mide la frecuencia de salida de las
existencias almacenadas.
I. R.= cantidad consumida / stock medio ( nº de veces
que se renueva el almacén
Índice de cobertura: indica para cuanto tiempo hay
existencias en función del consumo medio registrado
I.C.= promedio de existencias/consumo medio
Los índices de rotación y cobertura permiten fijar los niveles de stocks
máximos y mínimos para conseguir que se mantenga el capital mínimo
en stocks y se evite la ruptura.

Punto de pedido: es el nivel de existencias en el que es
necesario provisionar el almacén. Depende de la demanda
durante el plazo de entrega y del stock de seguridad
Punto de pedido= Demanda durante el plazo de entrega +
stocks de seguridad

Lote económico: se trata de establecer la cantidad de pedido más
adecuado, teniendo en cuenta el flujo de materiales y los costes.
coste total= coste de pedidos + coste de mantenimiento
El coste de pedido es directamente proporcional al número de pedidos.
Interesa reducir el número de pedidos solicitando una mayor cantidad
en cada uno. Esto incrementa el coste de mantenimiento que es
directamente proporcional al nivel de existencias.
Q: lote de aprovisionamiento
c: consumo anual de unidades físicas
P: coste de cada pedido
w: precio unitario de compra
I: coste de mantenimiento expresado en porcentaje del valor monetario de
Las existencias.
CP= C x P / Q Coste de pedido
CM= Q/2 x W x I Coste mantenimiento

CT= CxP/Q + Q/2 x W x I
Q= 2CxP/WxI
TAMAÑO ÓPTIMO DEL LOTE