Transcript Pesquisa Qualitativa - Fernanda Alves R. Guimarães

Pesquisa Qualitativa x Pesquisa
Quantitativa
Profª. Fernanda Alves Rocha Guimarães
PESQUISA QUALITATIVA
Tema da Apresentação
13 de abril de 2015
2
Pesquisa Qualitativa
• A pesquisa qualitativa é um estudo não-estatístico que
identifica e analisa profundamente dados não-mensuráveis
– sentimentos, sensações, percepções, pensamentos,
intenções, comportamentos passados, entendimentos de
razões, significados e motivações de um determinado
grupo de indivíduos em relação a um problema específico.
• O propósito da pesquisa qualitativa é descobrir o que
consumidor tem em mente.
• É a técnica por excelência na compreensão em
profundidade do “por quê o consumidor faz o que faz”, “age
como age”, “pensa como pensa” ou “sente como sente”.
Tema da Apresentação
13 de abril de 2015
3
Pesquisa Qualitativa
• A pesquisa qualitativa tem o alcance suficiente para
descobrir variáveis não mensuráveis que moldam e
ajudam a determinar as escolhas dos consumidores.
–
–
–
–
–
–
–
Percepções de valor;
Cotidiano.;
Visão de mundo;
Personalidade;
realizações.;
Frustrações;
sonhos;.
Tema da Apresentação
13 de abril de 2015
4
O uso da metodologia qualitativa
• A abordagem qualitativa é altamente recomendada quando:
– Não se dispõe de mapeamento anterior em relação a um
determinado problema;
– É necessário gerar hipóteses sobre opiniões, usos, costumes,
imagens, aceitação de produtos, percepções, crenças, experiências,
estilo de vida, comportamentos passados, e presentes e intenções
que poderão ser futuramente testadas quantitativamente;
– Deseja-se verificar mudanças de valores, hábitos e atitudes do
consumidor;
– Pretende-se avaliar reações a novos produtos ou a mudanças de
produtos;
– Pretende-se avaliar motivos de preferência/rejeição de marcas;
– O objetivo é qualificar o posicionamento de determinada marca num
segmento de mercado;
– O objetivo é ajudar a interpretar informação previamente obtida em
pesquisa quantitativa.
Tema da Apresentação
13 de abril de 2015
5
Características e limitações da pesquisa
qualitativa
• Boa parte da
exploratório.
pesquisa
qualitativa
tem
caráter
– A metodologia de coleta de dados é dinâmica e bastante flexível,
sendo guiada na quase totalidade das vezes por um roteiro
predeterminado de perguntas e técnicas.
• Necessita de um apuro na análise, a fim de que se
possa perceber, entre os dados coletados, quais são
relevantes para com os objetivos da pesquisa.
– Abordagem interpretativa na tabulação dos dados – preparo e
experiência do pesquisador.
– Rigor no recrutamento dos entrevistados – não pode haver erros
na seleção da amostra.
Tema da Apresentação
13 de abril de 2015
6
Características e limitações da pesquisa
qualitativa
• Amostras pequenas e selecionadas mediante critérios
subjetivos e arbitrários do pesquisador.
– Não é necessário nenhum cálculo estatístico para se determinar
o tamanho da amostra.
• Os resultados encontrados não podem ser extrapolados
para o universo.
• O propósito da pesquisa qualitativa não é conferir
representatividade aos resultados, mas garantir que
estes sejam profundos na compreensão do consumidor.
Tema da Apresentação
13 de abril de 2015
7
Características e limitações da pesquisa
qualitativa
• A escolha da técnica qualitativa depende dos objetivos
do pesquisador, de seus recursos financeiros, do tempo
disponível para o estudo e do seu conhecimento na
aplicação.
• Algumas técnicas implicam contratar especialistas para
sua condução e análise.
Tema da Apresentação
13 de abril de 2015
8
Características e limitações da pesquisa
qualitativa
• Na área de marketing, as técnicas de pesquisa
qualitativa mais comumente utilizadas são as
entrevistas, grupos de foco, observação, técnicas
projetivas e a técnica Delphi.
• Cada uma delas é adequada a diferentes objetivos de
pesquisas e demanda cuidados específicos por parte do
pesquisador.
Tema da Apresentação
13 de abril de 2015
9
Planejamento da pesquisa qualitativa
• O roteiro da pesquisa qualitativa em nada se parece com
um questionário de pesquisa (instrumento clássico de
coleta de dados utilizado em pesquisas quantitativas).
• O roteiro é estruturado com perguntas abertas, que
permitem a obtenção de respostas em profundidade.
– Não é feito apenas de perguntas.
– Tentar fugir do esquema de inquérito – perguntas e respostas.
– Uso de testes de projeção
Tema da Apresentação
13 de abril de 2015
10
Planejamento da pesquisa qualitativa
• Técnica de projeção – forma não estruturada e indireta
de perguntar, que incentiva os entrevistados a
projetarem suas motivações, crenças, atitudes ou
sensações a respeito de um problema em estudo.
Interpretação do comportamento de terceiros.
• Indiretamente, quando talam de outros, os entrevistados
acabam projetando as suas próprias motivações,
crenças ou sensações, fazendo com que suas atitudes
sejam reveladas.
Tema da Apresentação
13 de abril de 2015
11
Planejamento da pesquisa qualitativa
• Tipos de técnicas projetivas:
• Associação de palavras: o pesquisador diz uma ou mais
palavras e o entrevistado responde com o que primeiro
lhe vem à cabeça, de acordo com o contexto que está
sendo abordado na entrevista;
• Associação de fotografias: uma série de fotos de
diferentes situações, lugares ou pessoas que são
selecionadas para explorar indiretamente alguns tópicos
previstos no roteiro de pesquisa;
• Desenhos de clientes: é proposto aos entrevistados que
desenhem o que sentem ou como eles percebem um
determinado assunto ou objeto.
Tema da Apresentação
13 de abril de 2015
12
Planejamento da pesquisa qualitativa
• Técnica de terceira pessoa: busca-se levantar os
sentimentos dos entrevistados pedindo a eles que
respondam por terceiros, como “seu amigo”, “colega de
trabalho” ou “a maioria das pessoas”.
• Outros tipos de técnicas: testes de complementação de
frases ou histórias, testes de cartum, contar histórias.
Tema da Apresentação
13 de abril de 2015
13
Roteiro de pesquisa qualitativa
• Moderador /entrevistador,
entrevistados, forma de
coleta de dados
Apresentação
• Warm-up - Um pouco da
história do entrevistado,
hábitos, valores.
Aquecimento /
contexto
Relação com
o segmento
Relação com
produtos /
marcas
• Produtos que compra, por que
compra, relacionar desejos e
necessidades
• Conhecimento, preferências, opiniões
Foco no
tema
principal
do estudo
Tema da Apresentação
13 de abril de 2015
14
Recrutamento e seleção de entrevistados
• O perfil desejado de público-alvo está sendo usado
como parâmetro para o recrutamento e a seleção dos
participantes?
• A escolha dos entrevistados leva em conta a
homogeneidade
demográfica
e
socioeconômica
existente entre eles, garantindo similaridade nas
percepções e motivações de consumo?
• Os entrevistados recrutados são capazes de responder
aquilo que se deseja saber?
Tema da Apresentação
13 de abril de 2015
15
Recrutamento e seleção de entrevistados
• Respostas adequadas a essas questões são
fundamentais na estruturação de uma adequada
amostra de pesquisa qualitativa.
– Qual o perfil desejado para a pesquisa? Mulheres, entre 30 e 35
anos, que trabalham fora, tenham cargo executivo em empresas
e que sejam ao mesmo tempo donas de casa, com filhos
pequenos?
– Ou pais com filhos adolescentes, entre 13 e 16 anos, que viajam
de férias pelo menos uma vez por ano ao exterior?
– Ou homens e mulheres, entre 25 e 40 anos, casados, sem filhos,
que estejam redecorando o apartamento onde moram?
– Ou, quem sabe, diretores de marketing de empresas privadas,
multinacionais americanas, com faturamento acima de 1 bilhão
por ano e com mais de 700 funcionários?
Tema da Apresentação
13 de abril de 2015
16
Recrutamento e seleção de entrevistados
• Seja pessoa física ou jurídica, o perfil do público-alvo
deve estar claro para quem encomenda uma pesquisa e
para quem é contratado para entregá-la.
Tema da Apresentação
13 de abril de 2015
17
Recrutamento e seleção de entrevistados
• A Associação Nacional das Empresas de Pesquisa
(Anep) criou o Controle de Qualidade de Recrutamento
em Pesquisas Qualitativas (CRQ).
• Desde 1994, o CRQ é um sistema de banco de dados,
cujo acesso pode ser feito em qualquer computador
conectado à internet, que registra todas as pessoas que
participaram de pesquisas qualitativas no Brasil (todas as
que foram informadas pelos institutos de pesquisa).
Tema da Apresentação
13 de abril de 2015
18
Recrutamento e seleção de entrevistados
• O sistema possui dados de participantes das principais
metodologias aplicadas à pesquisa qualitativa, entre elas
discussões em grupo, entrevistas individuais em
profundidade e Central Location (uma loja ou sala em local
comercial que serve como centro de pesquisas e para
onde são levados os consumidores contatados
previamente).
Tema da Apresentação
13 de abril de 2015
19
PESQUISA QUANTITATIVA
Tema da Apresentação
13 de abril de 2015
20
Pesquisa Quantitativa
• A pesquisa quantitativa é um estudo estatístico que se
destina a descrever as características de uma
determinada
situação
mercadológica,
medindo
numericamente as hipóteses levantadas a respeito de
um problema de pesquisa.
• Visa confirmar se os dados mensuráveis obtidos numa
amostra são estatisticamente válidos para o universo do
qual a amostra foi retirada.
• O que importa em uma pesquisa quantitativa é a
representatividade dos resultados baseada em critérios
probabilísticos de seleção de amostras.
Tema da Apresentação
13 de abril de 2015
21
Pesquisa Quantitativa
• Permite o levantamento de um grande volume de dados.
– Processo de pesquisa mais formal e estruturado.
• A análise dos dados é baseada em estatísticas.
– Frequências, médias, modas, medianas ou desvios-padrão.
• As constatações desse tipo de pesquisa são usadas
como instrumental para a tomada de decisão.
Tema da Apresentação
13 de abril de 2015
22
Pesquisa Quantitativa
• A metodologia quantitativa é frequentemente usada
quando já se dispõe, em relação a um determinado
problema, de conhecimento suficiente para a formulação
de hipóteses.
– Muitas vezes testa hipóteses levantas num estudo de caráter
qualitativo.
– Este tipo de pesquisa é adequado para a mensuração das
características de um determinado mercado ou público-alvo,
quando se deseja mensurar questões relacionadas ao marketing
mix e também como subsídio para a definição do tamanho e do
potencial de um mercado-alvo.
Tema da Apresentação
13 de abril de 2015
23
Pesquisa Quantitativa
• A pesquisa quantitativa
– tem caráter conclusivo,
– necessita de cálculo amostral mediante a audição de um
expressivo número de pesquisados,
– requer apuro na análise, em especial no cruzamento das
respostas,
– é basicamente centrada em questionários.
Tema da Apresentação
13 de abril de 2015
24
Planejamento da Pesquisa Qualitativa
• O planejamento de uma pesquisa quantitativa envolve:
– Elaboração de questionário;
– Escolha do método de coleta de dados e os procedimentos de
campo;
– Definição do método de coleta de dados e os procedimentos de
campo;
– Checagem, forma de tabulação e análise dos dados e a
elaboração do relatório final da pesquisa com as recomendações
para a sua apresentação.
Tema da Apresentação
13 de abril de 2015
25