Transcript PF04

Publikumsforschung
Vorlesung 4:
Mediaforschung I: Grundlagen
30.04.2010
Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler
1
Gliederung Vorlesung 4
1. Grundgedanken
2. Methoden
3. Stichproben
4. „Datenveredelung“
Literaturhinweis: Frey-Vor/Siegert/Stiehler – Kapitel 3
30.04.2010
Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler
2
1.
Grundgedanken: Medienkontakte
1.1. Begriff und Ziele
Definition 1 (Siegert):
o
inhaltlich: Publikumsforschung = Rezipientenforschung
o
formal: systeminterne Forschung
Definition 2 (Koschnick):
o
Mediaforschung = Werbeträgerforscher zwecks
Mediaplanung
o
o
o
o
Reichweite einzelner Medien
externe und interne Überschneidungen
Zusammenhänge zwischen Kontaktqualitäten und
Nutzungsintensitäten
Zusammenhänge zwischen Konsum- und Medienverhalten
30.04.2010
Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler
3
1.
Grundgedanken: Medienkontakte
1.2. Forschung als Beobachter
Funktionen
o
o
o
Verständnis von Prozessen
Entscheidungshilfe
strategisches und taktisches Instrument
Platz des Beobachters
o
intern: Selbstreflexion des Mediensystems/der
Medienorganisationen
o
o
o
Leistungsfähigkeit
Umweltbeobachtung
Selbststeuerung
30.04.2010
Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler
4
2.
Grundgedanken: Medienkontakte
1.3. Konstellationen
Akteure mit Interesse an Forschung
o
o
o
o
Werbung
o Agenturen
o werbetreibende Wirtschaft
Medien
Medienkontrolle
Wissenschaft
Konsensorganisationen (D: AG.F; AG.MA, AGOF)
akzeptierte Leitstudien („Währungen“)
o
Organisation von Interessenüberschneidungen
o Kostenübernahme
o Arbeit an Standards
o Transparenz
30.04.2010
Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler
5
2.
Methoden
2.1. Herangehensweisen
Methoden als Beobachtungsinstrumente
o
o
Perspektivität
o Standort
o Sprachsystem
Selektivität
Möglichkeiten der „Kontakt“ – Forschung:
Protokoll
o
o
o
o
systematischer Recall
Tagebuch
Coincidental Check
Metersysteme (aktiv/passiv)
30.04.2010
Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler
6
2.
Methoden
2.1. Herangehensweisen im Vergleich
Einheit
(semant.)
Einheit
(physikal.)
Protokollant
Genauigkeit
Recall
Vorgabe
Vorgabe
Interviewer
nahe
Schätzung
Tagebuch
eigene
Definition
eigene
Definition
Nutzer
grobe
Schätzung
Check
Vorgabe
Moment
Interviewer
präzise
Meter
Gerät
Gerät
Gerät
sehr genau
30.04.2010
Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler
7
3.
Stichproben
3.1. Einführung
o
Mediaforschung mit sehr grossen Stichproben
o Genauigkeit; Zielgruppen, Regionalisierung
o Standardisierung
o
Stichprobe: Teilmenge der Grundgesamtheit
o Kosten
o Schnelligkeit
o Genauigkeit
o
Repräsentativität: Kongruenz von GG und SP
o bei wichtigen Merkmalen
o Auswahlverfahren entscheidend
30.04.2010
Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler
8
3.
Stichproben
3.1. Einführung
Grundgesamtheit und Stichprobe
30.04.2010
Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler
9
3.
Stichproben
3.2. Standard 1: ADM-Stichprobensystem
Zweck: Selbstkontrolle und Vergleichbarkeit
(siehe www.adm-ev.de)
mehrstufiges Auswahlverfahren
o
Primäreinheiten: Flächenstichprobe (Wahlbezirke)
o
o
o
Haushaltstichprobe
o
o
o
sample points
Netze
Adress-Random
Random-Route
Personenstichprobe
o
o
30.04.2010
Schwedenschlüssel
last/next birthday
Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler
10
3.
Stichproben
3.2. Standard 2: ZUMA-Telefonstichproben
Telefonbuch, CD-ROM etc. nicht genau
RDD wie in den USA nicht möglich
o
→ Nachbildung des Vergabesystems
o
o
o
o
o
reale Rufnummern in 100er Blöcke
Ersatz der Endnummern durch 00 bis 99
Zuordnung der Gemeindekennziffern
Berechnung der Eintragsdichte - Grössengewichtung
mehrstufiges Auswahlverfahren
o
Ziehung des Blocks
o
o
o
Schichtungen (Regionen, Gemeinden, Ortsgrössen)
Zufallsauswahl im Block
Zufallsauswahl im Haushalt (wie bei A)
30.04.2010
Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler
11
4.
„Datenveredelung“
4.1. Hochrechnung
Problem: Stichproben sollen ”wahre Werte” schätzen
Lösung: Wert der Stichprobe bezogen auf Größe der GG
Beispiel 1: Regionalzeitung A bundesweit
o gemessene Reichweite 1,11% = 710.000
o Fehler bei 56.000 Fällen: 1,11% +/- 0,08%
o tatsächliche Reichweite zwischen 1,19 und 1,03%
o bei GG von 65 Mio.: 773.500 – 669.500
o Differenz: 104.000
30.04.2010
Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler
12
4.
„Datenveredelung“
4.1. Hochrechnung
Beispiel 2: Regionalzeitung A im Verbreitungsgebiet
o gemessene Reichweite 63,6% = 690.000
o Fehler bei 2.400 Fällen: 63,6% +/- 1,87%
o tatsächliche Reichweite zwischen 61,7 und 65,5%
o bei GG von 1,1 Mio.: 711.00 – 670.000
o Differenz: 41.000
30.04.2010
Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler
13
4.
„Datenveredelung“
4.2. Kumulation von Datensätzen
Problem 1: höhere Fallzahlen erhöhen Sicherheit der
Aussagen, Stichprobenfehler sinkt
Problem 2: Mindestzahlen für Zielgruppen
Lösung: Zusammenfassung von Untersuchungswellen
Beispiel Regionalzeitung A (bundesweit)
Anzahl kum. Wellen
Fehler +/-
Fälle
1
2
4
6
0,12%
0,08%
0,06%
0,05%
311
622
1232
1850
(n=28.000):
(n=56.000):
(n=111.000):
(n=167.000):
(17.400 Leser)
(10.400 Leser)
(8.500 Leser)
(7.100 Leser)
Datensatz 2008 = 1/ 2008 + 2/2008 + 1/2007 + 2/2007 +
1/2006 + 2/2006
30.04.2010
Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler
14
4.
„Datenveredelung“
4.3. Gewichten
Problem: Diskrepanzen zwischen GG und SP
Lösung: Über-/Untergewichten von Daten
Fall 1: geplante disproportionale Stichproben
(Designgewicht)
a) Haushalte: Schwedenschlüssel, last birthday
b) disproportionale Stichproben
30.04.2010
Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler
15
4.
„Datenveredelung“
4.3. Gewichten
Fall 2: Nachgewichtung (Redressment)
o
Nettoeinkommen
ungewichtet:
gewichtet:
o
3450 DM
3716 DM
Problem: nicht entscheidbar, welcher Wert ”richtig” ist
SP
Einkommen
GG
Faktor
Männer
30
4.500
47
1,57
Frauen
70
3.000
53
0,76
30.04.2010
Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler
16
4.
„Datenveredelung“
4.3. Gewichten
Fall 3: Hypothesengewichtung
Ausfallmechanismus (annähernd) bekannt
FDP
Grüne
SPD
CDU
Sonst.
Wahlergebnis
6
8
38
42
6
Rückerinnerung
3
8
35
45
9
Quotient
2,0
1,0
1,09
0,93
0,67
Ergebnis SP
2,5
8
36
44
8,5
Gewichtung
5
8
39
41
5,7
30.04.2010
Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler
17
4.
o
o
„Datenveredelung“
4.4. Fusion (1)
Problem: fehlende Daten
Lösung: multiple source – Bildung „künstlicher“
Personen
Gemeinsame
Merkmale
Stichprobe A
Stichprobe B
Soziodemographie
Medienzugang
Soziodemographie
Medienzugang
Spezielle Merkmale TV-Nutzung
I
Hörfunk-Nutzung
Spezielle Merkmale Konsum
II
Milieus
30.04.2010
Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler
18
4.
„Datenveredelung“
4.4. Fusion (1)
30.04.2010
Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler
19
4.
„Datenveredelung“
4.4. Fusion (2)
30.04.2010
Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler
20
4.
„Datenveredelung“
4.4. Fusion (3)
30.04.2010
Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler
21
4.
„Datenveredelung“
4.4. Fusion (4)
30.04.2010
Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler
22
5. Zusammenfassung
o
o
o
o
unterschiedliche Methoden – verschiedene
Definitionen
hoher Standardisierungsgrad
Veränderungen in Standards langwierig
eigensinnige Prozeduren: Akzeptanz?
→ Das Kleingedruckte Lesen!
30.04.2010
Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler
23
Übungsfragen
1.
2.
3.
4.
Warum ergeben sich aus unterschiedlichen
(operationalen) Definitionen der Mediennutzung
unterschiedliche Befunde?
Was bedeutet Währung aus sozialwissenschaftlicher
Sicht?
Warum verwendet die Mediaforschung
außerordentlich große Stichproben?
Welche Risiken geht man bei Hochrechnungen ein?
30.04.2010
Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler
24