Transcript Specjalizacja i dywersyfikacja
Dr inż.
Aleksander Gwiazda
Wykład 8
Zarządzanie strategiczne
Specjalizacja i dywersyfikacja
Plan wykładu
Wprowadzenie Idea specjalizacji Przykłady specjalizacji Idea dywersyfikacji Przykłady dywersyfikacji
Wprowadzenie
Taktyki aktywne
Istnieją dwie taktyki aktywne organizacji prowadzące do jej rozwoju. Pierwsza to taktyka specjalizacji czyli wyboru określonego kierunku działalności. Druga aktywna taktyka działania to taktyka dywersyfikacji czyli różnicowania kierunków działań.
Idea specjalizacji
Istota specjalizacji
Specjalizacja to zaangażowanie się organizacji w jeden obszar działalności poprzez skoncentrowanie na nim całego jej potencjału w celu uzyskania doświadczenia.
maksymalnego efektu
Idea specjalizacji
Narzędzia specjalizacji
Specjalizacja bazuje na dwóch standardowych narzędziach: • taktyce kosztowej • taktyce dyferencjacji
Idea specjalizacji
Okresy sprzyjające specjalizacji
Specjalizację należy stosować dla produktów, bądź rynków znajdujących się w fazie rozruchu lub wzrostu. Jest to specjalizacja aktywna.
Natomiast w przypadku produktów bądź rynków w stadium dojrzałości lub schyłkowym należy stosować specjalizację pasywną czyli utrzymywanie wymaganego poziomu już prowadzonej działalności.
Idea specjalizacji
Pozycje sprzyjające specjalizacji
Przedsiębiorstwo o silnej pozycji konkurencyjnej może wybrać albo taktykę specjalizacji aktywnej albo taktykę specjalizacji pasywnej.
Przedsiębiorstwo o słabej pozycji konkurencyjnej może wybrać albo taktykę specjalizacji restrykcyjnej (określenie niszy rynkowej) albo specjalizację przez rekoncentrację (określenie niszy produktowej).
Idea specjalizacji
Mapa specjalizacji cykl życia sektora wzrost specjalizacja restrykcyjna specjalizacja aktywna spadek specjalizacja przez rekoncentrację słaba specjalizacja pasywna pozycja konkurencyjna mocna
Idea specjalizacji
Mapa specjalizacji przykład cykl życia sektora wzrost Bumar Microsoft spadek PLL Lot słaba Coca Cola pozycja konkurencyjna mocna
Idea specjalizacji
Kryteria specjalizacji
Proces specjalizacji może być rozpatrywany z punktu widzenia jednego z dwóch kryteriów: • kryterium geograficznego • kryterium rynkowego
Idea specjalizacji
Kryterium geograficzne
Proces specjalizacji geograficznej polega na takim przesegmentowaniu procesu produkcyjnego aby pozwoliło się ono skoncentrować na wybranym rynku lokalnym i aby posiadać potencjał obrony tego rynku.
Dobrym przykładem zastosowania kryterium geograficznego jest skoncentrowanie się firmy Fiat na rynku europejskim.
Idea specjalizacji
Błędy kryterium geograficznego
Stosując geograficzne kryterium specjalizacji można popełnić jeden z dwóch błędów.
Pierwszy to błąd niedoszacowania czyli specjalizacji na obszarze zbyt małego rynku, który nie pozwoli osiągnąć pożądanej skali zysku. Drugi to błąd przeszacowania czyli wybrania zbyt rozległego obszaru docelowego, zbyt dużego w stosunku do potencjału organizacji.
Idea specjalizacji
Kryterium rynkowe
Kryterium rynkowe odnosi się do segmentów reprezentujących przez: różne typy klientów, różne typy produktów lub różne typy konkurentów.
Idea specjalizacji
Układy kosztowe specjalizacji Obszar specjalizacji rynkowej Obszar konkurowania Obszar pojedynczego rynku K w > K i K w = K i K w < K i K w
– koszty wspólne
K i
– koszty indywidualne
BiC
Przykłady specjalizacji
Jaguar
Przykłady specjalizacji
Gillette
Przykłady specjalizacji
Idea dywersyfikacji
Istota dywersyfikacji
Dywersyfikacja poszukiwania strategiczna nowych to proces segmentów strategicznych bazując na zdobywaniu nowych kompetencji.
specjalizacja stare kompetencje dywersyfikacja nowe kompetencje
Idea dywersyfikacji
Narzędzia dywersyfikacji
Dywersyfikacja strategiczna jako narzędzie strategiczne bazuje przede wszystkim na wykorzystaniu zjawiska synergii. Organizacja prowadząca proces dywersyfikacji dąży maksymalnie do wykorzystania na nowym obszarze swojej dotychczasowej wiedzy.
Idea dywersyfikacji
Czynniki kluczowe dywersyfikacji
Można wyróżnić dwa podstawowe czynniki dywersyfikacji, których wykorzystanie pozwala na konsumpcję zjawiska synergii: • technologię (czynnik wewnętrzny) • rynek (czynnik zewnętrzny)
Idea dywersyfikacji
Technologia
Technologia dywersyfikacji jako czynnik wykorzystywana jest przez organizacje silne, które mogą pozwolić sobie na rozwijanie całej gamy technologii pokrewnych. Taktykę taką stosują między innymi firmy japońskie.
Bazują one na taktykach gron technologicznych.
T 2 T 1 T 3 T 4 T 5 T 6 T 7
Obszary działalności Potencjał organizacji Technologie podstawowe Idea dywersyfikacji
Technologiczne bonsai
Dywersyfikacja strategiczna Integracja zasobów i wiedzy Badania naukowe
Idea dywersyfikacji
Kryteria dywersyfikacji
Można wyróżnić trzy podstawowe kryteria dywersyfikacji: • kryterium geograficzne • kryterium powiązań • kryterium dziedziny
Idea dywersyfikacji
Kryterium geograficzne
Kryterium geograficzne prowadzi do dywersyfikacji terytorialnej. Jej celem jest wyjście organizacji poza jej dotychczasowy rynek geograficzny. Dywersyfikacja ta wymaga rozpoznanie tego nowego rynku i wypracowania nowych umiejętności obsługi tego rynku.
Idea dywersyfikacji
Kryterium powiązań
Kryterium powiązań prowadzi do dywersyfikacji pionowej. Jest to kryterium logistyczne. Dotyczy ono dotychczasowego sektora mechanizmem rynkowego.
tej Podstawowym dywersyfikacji jest integracja.
Idea dywersyfikacji
Mechanizmy integracji
Rozróżnia się dwa następujące mechanizmy integracji: • integrację wstecz bazującą na pewności zaopatrzenia (firmy samochodowe) • integrację wprzód bazującą na pewności dystrybucji (firmy jubilerskie)
Natura
Idea dywersyfikacji
Łańcuch logistyczny Zaopatrzenie Produkcja Dystrybucja Klient Utylizacja
Idea dywersyfikacji
Kryterium dziedziny
Kryterium dywersyfikacji dziedziny poziomej.
prowadzi Jej celem do jest opanowanie nowych obszarów działalności.
Obszary te winny bazować na kompetencjach komplementarnych bądź synergicznych.
Idea dywersyfikacji
Inne rodzaje dywersyfikacji atrakcyjność sektora wysoka dywersyfikacja wzmacniająca dywersyfikacja udziałowa niska dywersyfikacja dla przetrwania słaba dywersyfikacja poszerzająca pozycja konkurencyjna mocna
Idea dywersyfikacji
Dywersyfikacja udziałowa
Ta odmiana inwestowaniu dywersyfikacji nadwyżek bazuje na finansowych organizacji w inne obszary działalności, dające większą od własnej rentowność. Formami tej dywersyfikacji są: nabywanie udziałów, podejmowanie współpraca
joint
łączonych
venture
.
inwestycji, Działalność ta przejawia się albo związkiem finansowym albo produkcyjnym.
Idea dywersyfikacji
Dywersyfikacja poszerzająca
Dywersyfikacja poszerzająca stosowana jest wtedy, gdy organizacja podejmuje działalność w innych sektorach rynkowych po stwierdzeniu, iż sektor podstawowy staje się niepewny.
Przykładem tej dywersyfikacji jest przestawienie się firm sektora zbrojeniowego na produkcję cywilną.
Idea dywersyfikacji
Dywersyfikacja wzmacniająca
Dywersyfikacja wzmacniająca jest stosowana wtedy, gdy firma o słabej pozycji próbuje stać się bardziej konkurencyjna poprzez uruchomienie produkcji komplementarnych i zwiększenie wolumenu produkcji.
Przykładem dywersyfikacji wzmacniającej jest firma Optimus, która aby zyskać mocniejszą pozycję wobec konkurencji weszła na rynek kas fiskalnych.
Idea dywersyfikacji
Dywersyfikacja dla przetrwania
Dywersyfikacja dla przetrwania to dywersyfikacja ratunkowa, której celem jest znalezienie nowego obszaru działalności gospodarczej, w którym pozycja firmy nie będzie zagrożona.
Glock
Przykłady dywersyfikacji
Sagem
Przykłady dywersyfikacji
Canon
Przykłady dywersyfikacji
Podsumowanie
1. Podstawowymi taktykami aktywnego rozwoju organizacji są: specjalizacja i dywersyfikacja.
2. Specjalizacja jest taktyką okresu wzrostu.
3. Dywersyfikacja jest taktyką okresu stagnacji.
4. Tylko rzetelna analiza rynku pozwoli na realizację pozytywnych skutków tych taktyk.