Transcript DOSSIER 4 - developpement de l`unite commerciale

DOSSIER 4
LE RECUEIL D’INFORMATION
SUR LA DEMANDE
V.Baglin 06/07
Plan de cours
I. Niveaux et indicateurs de la demande
II. Les sources d’information sur le marché
III. Les étapes d’une étude de la demande
IV. Les études qualitatives
V. Les études quantitatives
VI. Les études spécifiques
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Les études qualitatives
Les études quantitatives
Les études spécifiques
VI. Les études spécifiques
Études qualitatives
Pourquoi? Comment ?
Études quantitatives
Qui ? Combien ?
A/ Les tests
B/ Les panels
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Les études qualitatives
Les études quantitatives
A/ Les tests
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Les études spécifiques
Les études qualitatives
Les études quantitatives
Les études spécifiques
Les tests de produits
Ces tests de font de la conception jusqu’au
renouvellement produit
*Le concept,
* le produit,
* le nom, la marque,
* l’emballage, le conditionnement
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Les études qualitatives
Les études quantitatives
Les études spécifiques
Les tests de prix
Calcul du prix psychologique ou prix
d’acceptabilité
Simulations à partir de l’élasticité de
la demande
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Les études qualitatives
Les études quantitatives
Les études spécifiques
Les tests publicitaires
Post-tests
Pré-tests
Recueillir l’avis des
consommateurs avant diffusion ou
publication d’une publicité.
Recueillir l’avis des
consommateurs après diffusion ou
publication d’une publicité.
- Vote par boîtier pour mesurer la
satisfaction concernant
différentes versions
- Visionnage de pub (vitesse de
défilement ou l’intensité du son
peut varier son selon l’intérêt
- On peut les équiper d’Eye-caméra
-Mesure des ventes
- Mesure de la qualité de la
campagne
* Notoriété
* Mémorisation (IFOP : brute,
prouvée, day after recall)
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Les études qualitatives
Les études quantitatives
Les marchés tests
Les études spécifiques
Angers Pdf
Il s’agit d’expérimenter le plan de marketing
=> Prévoir les résultats d’une stratégie marketing
=> Comparer les effets de plusieurs stratégies
Lancement en miniature sur une région
Ce marché test peut être simulé
(informatique, laboratoire)
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Les études qualitatives
Les études quantitatives
Les études spécifiques
B/ Les panels
Les enquêtes ponctuelles permettent une
meilleure connaissance du marché
MAIS
Marchés de grande consommation
nécessitent un suivi permanent pour réagir
immédiatement aux inversions de tendance
Etudes permanentes
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Les études qualitatives
Les études quantitatives
Les études spécifiques
B/ Les panels
Ce sont des enquêtes permanentes qui
permettent une vision dynamique du phénomène
observé.
L’enquête ponctuelle
donne une
Le panel propose un
du phénomène
du phénomène
http://www.syntec-etudes.com/Article.asp?numero=137
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Les études qualitatives
Les études quantitatives
Les études spécifiques
Les panels sont nés en 1929 aux U.S.A…
sont apparus en 1950 en Grande Bretagne …
et en 1954 en France (STAFCO =
statistiques françaises de consommation)
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Les études qualitatives
Les études quantitatives
Les études spécifiques
On peut distinguer 4 types de panels
Consommateurs
Distributeurs
Professionnels
D’audience
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Les études qualitatives
Les études quantitatives
Les études spécifiques
1. Les panels consommateurs
Ils permettent de mesurer la consommation d’un
certain nombre de produits auprès de ménages ou
d’individus.
Ex : Secodip
http://www.secodip.fr/htm/produits/consoscan.asp
- panélistes sont équipés de home-scanners
- informations : lieu d'achat (type de magasin et
d'enseigne), prix, quantité achetée, utilisateur, jour
d'achat, montant du ticket global, éventuelles
offres promotionnelles "on pack".
http://mapage.noos.fr/lesaviezvous/bm/panels.htm
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Fiche technique 6
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Les études qualitatives
Les études quantitatives
Les études spécifiques
Les Access panels
Ex : Métascope de TNS Sofres
http://www.tns-sofres.com/sofres/tns-sofres-panels.php
Constitués de foyers ou d’individus interrogés plus
ou moins régulièrement sur des sujets divers..
En général de grande taille, ces bases de sondages
constituent une réserve permanente qui peut être
employée par exemple pour interroger des
populations rares
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Les études qualitatives
Les études quantitatives
Les études spécifiques
2. Les panels distributeurs
(appelé aussi de détaillants)
Découverte
http://www.acnielsen.com/products/reports/scantrack/fr.htm
http://www.gfkms.com/index.php?contentpath=http%3A//www.gfkms.co
m/localdefinition/uebersicht.php/id_land%3D9
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Les études quantitatives
Les études spécifiques
2. Les panels distributeurs
(appelé aussi de détaillants)
Echantillon permanent de points de vente de
détails, représentatif à un moment précis d'un
univers commercial défini (alimentation, tabac,
boulangerie, droguerie, pharmacie, photo,
bijouterie, parfumeur/coiffeur),
suivre de façon continue l'écoulement des
produits de grande consommation à travers les
différents circuits de distribution.
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Les études qualitatives
Définition de la
catégorie de produits
Ex : TV couleur
Communication du
résultat
Les études quantitatives
Définition des circuits
de distribution
Ex : spécialistes audio
vidéo
Contrôle et extrapolation
des données
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Les études spécifiques
Détermination des
caractéristiques des points
de vente composant chaque
circuit de distribution
Formation de l´échantillon
Collecte des données
Les études qualitatives
Les études quantitatives
Les études spécifiques
3 principaux panels distributeurs
• NIELSEN : Scantrack (alimentaire)
• IRI-SECODIP : infoscan (alimentaire),
INTERCOR (divers formats)
• G.F.K. (spécialisée dans le secteur des
biens durables et semi-durables)
Même si NIELSEN connaît également ce
type d'activités.
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Les études qualitatives
Les études quantitatives
Les études spécifiques
Eléments de mesures-clés
Ventes en volume : de la marque, de l´article ou du segment de produit (en unités), Part de
marché des ventes en volume, Ventes moyennes en volume par magasin
Ventes moyennes par magasin d´un produit d´une marque.
Ventes en valeur : de la marque, de l´article ou des segments de produits, Parts de marché des
ventes en valeur
Prix : Prix Moyen (inclus la TVA et est pondéré par les ventes)
Distribution
1. Distribution numérique
La proportion de magasins, dans la période auditée, ayant acheté, vendu ou détenu en stock au
moins un modèle de la marque.
2. Distribution valeur
La part du chiffres d´affaires fait par les magasins qui ont acheté, vendu ou détenu en stock au
moins un modèle de la marque.
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Les études qualitatives
Les études quantitatives
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Les études spécifiques
Les études qualitatives
Les études quantitatives
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Les études spécifiques
DN / DV : Exemple
Magasins
marques
A
B
C
Total de la
classe de
produit
1
2
3
550
850
100
rupture
100
1400
50
50
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4
50
50
100
5
Total
150
100
700
1100
100
1900
250
Magasins
marques
A
B
C
1
100
rupture
Total classe 100
produit
2
3
550
850
1400
4
50
50
50
50
100
5
Total
150
100
700
1100
100
250
1900
DV
DN
A : 2/5 = 40% A : (1400 + 250)/1900 = 86,84
B : 4/5 = 80% B : (100+1400+100+250)/1900 = 97,36
C : 3/5 = 60% C : (100+50+100)/1900 = 13,15
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Les études qualitatives
Les études quantitatives
Les études spécifiques
Les panels mixtes
(de transaction)
Il regroupe les panels de détaillants et les panels
de consommateur, permettant ainsi de mesurer
l'effet sur les ventes d'action marketing.
• Ex : le scannel de SECODIP : panel local intégré de
détaillants et de consommateurs dans l a zone de
Château-Thierry (4 magasins équipés en de lecteurs
optiques de codes barres, 3 000 ménages représentant
l'univers des 15 000 ménages de la zone, repérés par
une carte d'identification aux caisses.
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Les études qualitatives
Les études quantitatives
Les études spécifiques
3. Les panels professionnels
http://www.acnielsen.fr/products/rms_scantrack_pharma.shtml
La population panélisée appartient à un secteur
d’activité ou à une profession bien déterminée.
gérés par une entreprise (panel Basse Tension
domestique EDF, le panel des lignes de Fr.Tél)
gérés par un institut pour le compte d'une
profession
-panel agricole BVA : évolution consommations
de produits phytosanitaires
-les panels pour l'industrie pharmaceutique par
Scantrack pharma V.Baglin
ou IMSDOREMA)
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Les études qualitatives
Les études quantitatives
Les études spécifiques
4. Les panels d’audience
http://www.mediametrie.fr/contenu.php?rubrique=tv&rubrique_id=268&menu_id=198
Radio le mans
Ils visent à mesurer l’audience d’un ou de plusieurs
médias auprès des individus.
Télévision, radio, Internet, cinéma, câble et
satellite
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Les études qualitatives
Les études quantitatives
Les études spécifiques
Conclusion : forces et faiblesses
de ces panels
 suivre la fidélité envers un produit, une enseigne…
 Son coût
 Outil en continu :permet d'obtenir des
informations en terme de temps
 Liées au panéliste
 Outil d'analyse de la géographie des ventes
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Les études qualitatives
Les études quantitatives
Les études spécifiques
 Pour réduire cet effet coût…
L'enquête omnibus
propose moyennant finance à des entreprises de
poser une (ou des) question(s) qui est (sont)
raccrochée(s) à une autre enquête.
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