Transcript (第2期)-觀光與城市行銷講義

觀光與城市行銷
講座：祝教授鳳岡
BBA,MBA,MS,M.ph,ph.D
國立政治大學/世新大學合聘教授
國立交通大學EMBA行銷教授
國立中山大學校友文化基金會董事長
國家品質獎評審委員會副總召集人
財團法人消基會董事
台北市有線電視費率委員會召集人
2014
壹、現代觀光績效鴻構(GAP)
貳、標竿學習(Benchmarking) vs 觀光突破
參、觀光資源策略規劃模式(V2MOM)
肆、優質觀光城市塑造
伍、成功優質觀光城市特性：量子力學 vs 波動力學
陸、城市競爭之核心競爭能力(Core Competence)
柒、優質觀光城市之競爭力(FAB Model)
捌、城市競爭之”市場吸引力” (MA)
玖、優質觀光城市之本質(essence)
拾、優質觀光城市之定位策略
拾壹、優質觀光城市之延伸價值(Augmented)
拾貳、深化”優質”觀光城市型塑(4c Model)
拾參、城市觀光行銷之有效溝通
拾肆、結論
一、國內觀光結構問題：週日 vs 週末
二、觀光績效鴻溝：
1.知名度/知曉度
2.瞭解度
3.喜好度
4.偏愛度
5.支持度
一、澳洲例子：大堡礁觀光行銷
二、泰國例子：泰國餐與文化創意發展
一、Vision願景
二、Value價值
三、Method方法
四、Obstacle障礙
五、Measurement測度/測量
一、目標顧客/目標市場(TM1/TM2)
二、優質顧客價值(Superior Customer Value)
三、城市觀光行銷之基礎：1.方向
2.亮點
3.執行力
一、商品力(主軸商品、次級商品)
二、推銷力(溝通力、活動力)
三、感性力(感覺力、感觸力、感動力)
四、4s approach
1.special
2.surprise
3.style
4.story
一、技術複雜度/城市轉換力
二、城市幅員
三、戰略地利
四、資源豐富度
五、高階城市/低階城市競爭力
一、Features 特色/特質
二、Advantage 競爭優勢
三、Benefits 利益
四、城市觀光行銷之焦點
1.人性化
2.差異化
3.意義
Market Attractiveness:(MA)
一、產品/城市屬性與品質
二、服務組合與品質
三、價值基礎之”訂價”狀況
一、有形本質
機能/品質/包裝/品牌/服務/風格
二、無形本質
1.舒適性(Comfortable)
2.清楚光亮性(Clean)
3.便利性(Convenience)
4.獨特性(Uniqueness)
一、風格行銷(Style)：城市”個性”之表現
二、定位策略之主軸：
1. POP軸面
2. POD軸面
三、體驗行銷之落實：
1.五感模組
2.DIY / 核心知識之傳遞
3.空間與美學之設計
一、健康休閒價值
二、自然景觀
三、人文景觀
四、活動加值
五、節慶加值
六、客製化服務
一、Culture / 文化與歷史
二、Creative / 創意
三、Cheerful / 歡愉
四、Collection / 收藏品/DIY紀念品
五、美麗色彩 + 設計
一、溝通階層效果(知名度、了解度、喜好度
、偏愛度、支持度)
二、連續性之溝通與”活動”設計
三、主軸/主題性觀光推銷
四、電影、戲劇、漫畫、動漫等之置入性行
銷與數位行銷
五、溝通要素之掌握(SMMC：代言人、訊息
規劃、媒體運用、創意表現)
一、塑造優質觀光城市之核心：「市場吸引力」與「差異化」。
二、”全員動員”塑造優質觀光城市
1.Participation 全員參與
2.Enlargement 城市擴大化
3.Enrichment 城市豐富化
三、塑造優質觀光城市之關鍵：「亮點」、「光點」之突出。
四、城市競爭之獨特性賣點(Unique Selling Proprotion)
1.特別價值
2.關鍵價值
3.比較價值
五、「優質觀光城市」之塑造乃是城市觀光之最重要核心與根
本。