Transcript здесь.
Система рыночного мониторирования в нестабильный экономический период к.ф.н. Давид Мелик-Гусейнов Директор аналитической компании Cegedim Председатель совета по здравоохранению Общественного объединения «Деловая Россия» + 7 903 7 5554 66 www.davidm-g.ru «Если Вы видите процветающий бизнес, это означает, что однажды кто-то принял смелое решение» Питер Друкер американский учёный австрийского происхождения; экономист, публицист, педагог, один из самых влиятельных теоретиков менеджмента XX века. «Если идея на первый взгляд не кажется вам абсурдной, значит у неё нет будущего» Альберт Эйнштейн Источники влияния на стратегические разработки в бизнесе: • Искусство войны • Искусство политики • Искусство шахмат О стратегии «Каждая организация действует на основании своей теории бизнеса, другими словами, на основании ряда представлений о том, в чем заключается ее бизнес, каковы ее цели, как определяются результаты, кто ее потребители, что эти потребители ценят и за что платят. Стратегия есть способ реализации теории бизнеса в практической деятельности» Питер Друкер Стратегический процесс (по Стрикланду и Томпсону) 1.Формулирование Миссии и Видения. 5.Оценка результатов, оценка изменений внешней среды, внесение корректив 4.Реализация стратегии 2.Формулирование целей 3.Разработка стратегии Концепция организации: Миссия - Каков смысл существования нашей организации? Что и для кого мы делаем? Ценности – Какими принципами должны все руководствоваться при осуществлении Миссии, стратегии? Видение - К чему мы стремимся в будущем? Какой образ хотим создать? Стратегические цели – результаты, которые необходимо достигнуть для реализации Видения Стратегия – Что лежит в основе нашего устойчивого конкурентного преимущества? чем наша уникальность? Видения и В A.Первый охотник: «Ты слышал рев тигра? Можешь ли ты бежать быстрее, чем он?» B.Второй охотник: «Мне не нужно бежать быстрее тигра, для меня достаточно бежать быстрее тебя» C.Является ли такой подход стратегией ? Стать лучше?! (делать то же самое лучше других) Стать другим?! (делать что-то отличное от других) Для того, чтобы выживать в долгосрочной перспективе, компания должна быть способна делать и ТО, и ДРУГОЕ! КФУ Ключевые факторы успеха — это те факторы, которые в данной отрасли определяют успешность компании, другими словами, что необходимо делать очень хорошо, что бы быть успешным на данном рынке. Эволюция рынков что продается на рынке? труд ремесло до IXвека товар IX-ХХ век услуга 1945-1970 деньги 1970-2000 впечатление 2010-? Методы прогнозирования в маркетинговой деятельности Какой метод прогнозирования выбрать? В качестве инструментария при достоверном прогнозировании используется система методов, с помощью которых анализируются причинноследственные параметры прошлых тенденций в деятельности предприятия и по результатам анализа формируются изменения в перспективе социальноэкономического развития компании. Методы прогнозирования классифицируются по различным критериям: по форме предоставления результата прогнозы делятся на количественные и качественные. Первые базируются на численных, математических процедурах, а вторые на использовании имеющихся опыта, знаний и интуиции исследователя; по величине периода упреждения выделяют краткосрочные (1 год и менее), среднесрочные (2-5 лет), долгосрочные (свыше 5 лет); по охвату прогнозированием объекта исследования прогнозы бывают общими (прогноз общего развития народного хозяйства) и частные (прогноз для отдельных отраслей, инфраструктуры, отдельных показателей). Самый распространенный вид экономического прогноза • При осуществлении экономических прогнозов довольно часто используются методы экспертных оценок (например, метод Дельфи). • Сущность метода состоит в том, что прогнозные оценки определяются на основе заключений экспертов, которым . поручается аргументированное обоснование своей точки зрения о состоянии и развитии того или иного рынка или другой проблемы Эффективность применения различных методов прогнозирования Показатели Методы прогнозирования Количественные методы Экстраполяция трендов Метод скользящей средней Регрессионный анализ Экспоненциальное сглаживание Моделирование Модель "Затраты-выпуск" Цепи Маркова Качественные методы Оценки сотрудников отделов Оценки коммерсантов и технического руководства Опрос потребителей Тестирование товара Методы аналогии Результаты тестирования рынка Экспертные оценки методом "Дельфи" Оценка надежности Частота применения с с в с н с н ч ч и и р р р с с с в с с в и и ч и и ч ч в – высокая с – средняя н – низкая ч – часто и – иногда р - редко Метод экстраполяции трендов Методы экстраполяции трендов основаны на статистическом наблюдении динамики определенного показателя, определении тенденции (трения) его развития и продолжении этой тенденции для будущего периода. При помощи методов экстраполяции трендов закономерности прошлого развития объекта переносятся в будущее Метод экстраполяции трендов Обычно методы экстраполяции трендов применяются в краткосрочном (не более одного года) прогнозировании, когда число изменений в среде минимально. Прогноз создается для каждого конкретного объекта отдельно и последовательно на каждый следующий момент времени. Если прогноз составляется для товара (продукта услуги), в задачи прогнозирования, основанного на экстраполяции трендов, входят анализ спроса и анализ продаж этого продукта. Результаты прогнозирования используются во всех сферах внутрифирменного планирования, включая общее стратегическое планирование, финансовое планирование, планирование производства и управления запасами, маркетинговое планирование и управление торговыми потоками Метод экстраполяции трендов 1 2 3 4 5 6 Прогноз шаг вперед Метод скользящей Метод скользящей средней средней Наиболее распространенными методами экстраполяции трендов являются метод скользящего среднего и метод экспоненциального сглаживания. Метод скользящего среднего. Метод исходит из простого предположения, что следующий во времени показатель по своей величине равен средней, рассчитанной за последние три месяца. 1. (2007+2008+2009)/3 = x (среднее арифметическое) 2. 2009 – х = у (разность между последним периодом и средним арифметическим) 3. 2010 + y = прогнозная величина Метод регрессионного анализа Регрессионный анализ исследует зависимость определенной величины от другой величины или нескольких других величин. Регрессионный анализ применяется преимущественно в среднесрочном прогнозировании, а также в долгосрочном прогнозировании. Средне- и долгосрочный периоды дают возможность установления изменений в среде бизнеса и учета влияний этих изменений на исследуемый показатель Метод регрессионного анализа Для осуществления регрессионного анализа необходимо: наличие ежегодных данных по исследуемым показателям, наличие одноразовых прогнозов, то есть таких прогнозов, которые не поправляются с поступлением новых данных. Регрессионный анализ обычно проводится для объектов, имеющих сложную, многофакгорную природу, таких, как: объем инвестиций; прибыль; объемы продаж и др. Метод экспоненциального сглаживания • Метод экспоненциального сглаживания представляет прогноз показателя на будущий период в виде суммы фактического показателя за данный период и прогноза на данный период, взвешенных при помощи специальных коэффициентов Представим, что составляется прогноз продаж на следующий месяц. Тогда: Ft+1 = aXt + (t-a)Ft, где Ft+1 - прогноз продаж на месяц t+1; Xt - продажи в месяце t (фактические данные); Ft - прогноз продаж на месяц t; а - специальный коэффициент, определяемый статистическим путем. Для прогнозирования рынка методы экспертных оценок могут быть использованы для решения следующих основных задач разработки средне - и долгосрочных прогнозов спроса; краткосрочном прогнозировании спроса по широкому ассортименту продукции; оценки формирующегося спроса на новые товары; определение отношений потребителей к новым товарам и возможного спроса на них; оценки конкуренции на рынке; определение положения фирмы на рынке и т.д. методов являются Достоинствами и недостатками экспертных ДОСТОИНСТВА НЕДОСТАТКИ относительная простота и применяемость для прогнозирования практически любых ситуаций, в том числе в условиях неполной информации. возможность прогнозировать качественные характеристики рынка, например, изменение социально-политического положения на рынке или влияние экологии на производство и потребление тех или иных товаров. субъективизм мнений экспертов ограниченность их суждений. Среди разновидностей экспертных методов является метод "Дельфи". • Специфика этого метода заключается в том, что обобщение результатов исследования осуществляется путем индивидуального письменного опроса экспертов в несколько туров по специально разработанной процедуре исследования. • Надежность метода "Дельфи" считается высокой при прогнозировании на период как от 1 до 3 лет, так и на более отдаленный период времени. В зависимости от цели прогноза для получения экспертных оценок может привлекаться от 10 до 150 экспертов. Мозговой штурм и метод синектики • Достаточно распространенным методом экспертных оценок является "мозговая атака" или "мозговой штурм". • Основой метода является выработка решения на основе совместного обслуживания проблемы экспертами. В качестве экспертов, как правило, принимаются не только специалисты по данной проблеме, но и люди, которые являются специалистами в других областях знания. Дискуссия строится по заранее разработанному сценарию. • На основе мозгового штурма У. Гордон в 1960 г. предложил метод синектики. Его основное отличие от мозгового штурма заключается в том, что в качестве экспертов выступает стабильная по составу группа, которая от штурма к штурму накапливает определенный опыт. Кроме того использование метода синектики допускает критические высказывания. Параметры мониторинга Рекомендация Рейди Джейми Как я продавал виагру. Правдивая история о голубой таблетке, которую знает весь мир, о людях, продающих возбуждение, и о торговых войнах в фармацевтическом бизнесе. Издательство: Добрая книга, 2007 г. Объем: 352 стр. Самые скрытые секреты современной фармацевтической индустрии, сомнительные и даже шокирующие способы деятельности самых крупных фармацевтических компаний. Автор чистосердечно сообщает о своей службе в качестве торгового агента американской компании Pfizer — производителя Виагры и других хорошо известных лекарственных препаратов, и приводит шокирующие факты из практики транснациональных фармацевтических корпораций, о которых вы предпочли бы никогда не знать. Рекомендация Поль У. Фэррис, Нейл Т. Бендл, Филипп И. Пфайфер, Дэвид Дж. Рейбштейн Маркетинговые показатели. Более 50 показателей, которые важно знать каждому руководителю Издательство: Баланс Бизнес Букс Balance Business Books, 2009 г. Объем: 480 стр. Последовательно раскрыты современные наиболее важные показатели маркетинга, показана правильность их использования для максимального повышения рентабельности инвестиций и определения вновь открывающихся возможностей для извлечения прибыли Объем рынка Система дистрибуции ЛС в РФ порядка 3 лет Сумма показателя q и остатков предыдущих 11 кварталов = объем рынка Показатель интенсивного (числового) распределения (intensive distribution index) Определяет доступность торговой марки. Рассчитывается как выраженное в процентах отношение количества точек, в которых представлена марка товара к общему количеству точек, торгующих подобным товаром. IDI (%) = Количество точек, где представлена ТМ Общее количество точек, торгующих подобным товаром Показатель интенсивного эффективного распределения (effective distribution index) Определяет доступность торговой марки в точках с учетом размера их товарооборота. Рассчитывается как выраженное в процентах отношение общего объема продаж марки товара в точках к общему объему продаж товара в этих точках. ЕDI (%) = Объем продаж ТМ во всех точках Объем продаж точек Показатель относительного покрытия рынка, или индикатор выбора (choice indicator) Определяет размер выбранных для торговли точек. Рассчитывается как отношение показателя эффективного распределения к показателю интенсивного распределения. Если полученный показатель больше единицы, это означает, что для торговли выбраны крупные магазины. CI = EDI (%) IDI (%) Показатели качества дистрибуции – показатели доступности товара в местах реализации, они отражают уровень проникновения, фактического присутствия и достаточности товара в магазине из исследуемой целевой панели. Показатели доступности товарных запасов: Скорость исполнения заказа торгового предприятия (merchant order cycle) • показатель эффективность организации логистики закупок, который характеризует продолжительности времени с момента размещения заказа у поставщика и до момента приемки товара на складе заказчика (магазина). Доля отсутствующего запаса (out of stock, OOS) • это выраженная в процентах доля SKU, не представленных на магазинной полке на момент контроля, характеризует недостающий уровень SKU и эффективность логистики закупок. Наиболее распространена следующая методика расчета: сначала выбирается одна или более категорий товаров, по которым проводится исследование. Затем контролер в конкретном магазине с заданной периодичностью в течение дня проверяет, какое количество позиций SKU отсутствует на полках. Среднее значение out of stock вычисляется для каждой товарной категории, затем определяется усредненное значение для всего ассортимента. Доля избыточного запаса (over stock, OS) • это выраженная в процентах доля SKU, избыточно представленных на складе магазина (сверх нормативного товарного запаса) на момент контроля, характеризует избыточный уровень SKU, отражает эффективность логистики закупок. Показатели качества дистрибуции – показатели доступности товара в местах реализации, они отражают уровень проникновения, фактического присутствия и достаточности товара в магазине из исследуемой целевой панели. Доступность марки в местах продаж (Product Points-PP) Количество несмежных точек выкладки одного товара на одной торговой площади. Показатель используется для анализа доступности, когда один и тот же товар представлен в одном объекте розничной торговли более чем один раз, в разных частях торгового зала. Например, в одной аптеке одна марка препарата представлена на полке, в холодильнике, в прикассовой зоне. В данном случае количество Product Points (PP) равно 3. Показатели качества дистрибуции – показатели доступности товара в местах реализации, они отражают уровень проникновения, фактического присутствия и достаточности товара в магазине из исследуемой целевой панели. Доступность товара на торговой площади Доля торговой площади, которую занимает товарная категория, товарная группа или торговая марка в общей торговой площади магазина. Согласно золотому Правилу планирования торгового пространства (GOLD RULE of SPACE TO SALE) товарная категория, товарная группа или торговая марка должна занимать такой процент торговой площади, какой она занимает в продажах всего товара, выставленного на определенной торговой площади данного магазина (точки продаж) CAGR - Compound Annual Growth Rate средне-геометрический годовой темп прироста позволяет получить более "сглаженную" норму доходности. CAGR показывает инвесторам, что они "реально" имеют на конец инвестиционного периода. CAGR = (объем продаж последний год / объем продаж первый год) (1 / кол-во лет) - 1 Эластичный спрос • Price elasticity of demand - реакция величины покупательского спроса на изменение цены товара. • Ценовая эластичность спроса измеряется отношением процентного изменения величины спроса на товар к процентному изменению его цены Неэластичный меньше 1, Эластичный больше 1 Эластичный спрос • Коэф эластичности: Неэластичный меньше 1, • ценовые изменения незначительно влияют на объем спроса. Общий доход возрастает, когда цены повышаются, и падает, когда цены снижаются • Коэф эластичности: Эластичный больше 1, • небольшие изменения в ценах приводят к большим изменениям в размерах спроса. При этом общий доход возрастает, когда цены снижается, и уменьшается, когда цены растут МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН Что? Зачем? Когда? Как? Почем? Кто? Что за продукт/услуга Какие потребности он удовлетворит Когда должен выйти на рынок Как продукт удовлетворит эти потребности Цена, объем продаж и т.п. Какие группы покупателей это купят Цена Почем вы будете продавать Почему цена именно такая Сколько эта цена будет актуальна Как цена будет изменяться со временем Какой будет объем продаж и маржа Будут ли разные цены для разных групп покупателей Место Какие каналы распространения Почему выбраны эти каналы распространения Когда покупатели будут выбирать канал распространения Как вы создадите или войдете в эти каналы распространения Какова стоимость и отдача каждого канала Как разные группы покупателей будут использовать разные каналы Какие виды рекламы будут использованы Почему выбраны эти виды Временные рамки: запуск, жизненный цикл Как эти виды рекламы будут выполнены Какова стоимость и отдача каждого вида рекламы Разная реклама для разных групп Продукт Реклама Заходите на сайт davidm-g.ru