Transcript LA ESTRATEGIA DE NEGOCIOS Y LAS TECNOLOGÍAS

LA ESTRATEGIA DE
NEGOCIOS Y LAS
TECNOLOGÍAS
DE INFORMACIÓN
INTRODUCCIÓN
La perspectiva actual y futura tiende a cambiar radicalmente. Ahora
los sistemas de información son vistos como áreas de oportunidad
para lograr ventajas en el terreno de los negocios ya que estos
pueden presentar un diferencial o valor agregado con respecto a los
competidores.
La perspectiva estratégica considera a los sistemas de información
como una herramienta para mejorar la estructura competitiva del
negocio por lo que tiene su área de influencia en el ambiente de la
organización.
Wiseman define la visión estratégica como la necesidad de entender
de que forma la tecnología de la información es utilizada para
apoyar o dar forma a la estrategia competitiva de la empresa.
VENTAJAS COMPETITIVAS Y LOS SISTEMAS
DE INFORMACIÓN
Wiseman considera a los SIS (Strategic información Systems) o SIE
(Sistemas de Información Estratégicos), como el uso de la
tecnología de la información para apoyar o dar forma a la estrategia
competitiva de la organización, a su plan para incrementar o
mantener la ventaja competitiva o bien para reducir la ventaja
competitiva de sus rivales.
Los sistemas Tradicionales o Estratégicos son aquellos que tienen
como objetivo principal cubrir las necesidades de automatización de
las operaciones básicas o cumplir con la función de generar
información como apoyo para la toma de decisiones.
Una ventaja Competitiva es la pertenencia por parte de una empresa
de recursos valiosos que la habilitan o permiten el desarrollo de
actividades de mejor manera, y normalmente, en menor costo que el
competidor.
La visión estratégica de la tecnología de la información implica el uso
de tecnología para el desarrollo de mayores ventajas competitivas.
Los SIS pueden ser cualquier tipo de sistemas (Transaccionales, de
soporte a las decisiones), siempre y cuando ayuden a la empresa a
obtener ventajas competitivas.
Las fuerzas que dan forma a la industria según Porter son:
poder de clientes, poder de proveedores, amenaza de nuevos
entrantes, productos sustitutos y rivalidad de los competidores
IMPULSOS ESTRATEGICOS
Wiseman define impulsos estratégicos como los movimientos que
hace una empresa con el fin de ganar o mantener algún tipo de
ventaja competitiva.
La tecnología de información puede ser usada para soportar uno o
más de estos impulsos estratégicos.
según Wiseman se contemplan cinco tipos de impulsos estratégicos
que son:
•
•
•
•
•
•
Diferenciación
Liderazgo en costos
Innovación
Crecimiento
Alianzas
Otras Estrategias
ALTERNATIVAS PARA OBTENER VENTAJAS
COMPETITIVAS
REDUCIR COSTOS: una compañía puede generar una ventaja
competitiva si es capaz de vender mas unidades a menor precio,
manteniendo la calidad y logrando incrementar su margen de
utilidad.
INCREMENTAR BARRERAS DE ENTRADA AL MERCADO: las
barreras de entrada son aquellos elementos que por lo menos debe
poseer una compañía para poder competir en una industria en
particular.
CREAR ALTOS COSTOS DE CAMBIO: costos de cambio son
aquellos gastos que el consumidor incurre en el momento que trata
de cambiar de proveedor de un producto o servicio.
CREAR NUEVOS PRODUCTOS O SERVICIOS: la generación de
nuevos y únicos productos o servicios, sin lugar a dudas genera una
ventaja competitiva, la cual perdurara hasta el momento en que otro
competidor logre introducir al mercado un producto similar.
DIFERENCIAR PRODUCTOS O SERVICIOS: esto quiere decir que
se necesita persuadir al consumidor, diciéndoles que los productos y
servicios ofrecidos son mejores que los que ofrece la competencia, lo
cual se logra mediante campañas publicitarias.
MEJORAR PRODUCTOS Y SERVICIOS: si el producto o servicio es
mejor que cualquiera de los que ofrece sus competidores, ellos
generara un ventaja competitiva.
CREAR ALIANZAS: el desarrollo de alianzas entre compañías es
otra alternativa para obtener ventajas competitivas.
ENGANCHAR A PROVEEDORES O COMPRADORES: se trata de
lograr que los proveedores y compradores queden ligados a la
compañía, de tal manera que el cambio sea casi imposible de
realizar.
FUERZA DE LA INDUSTRIA
(MODELO DE M. PORTER)
La otra vertiente a analizar para comprender y desarrollar
estrategias apoyadas en tecnologías de información son las 5
variables o criterios que Porter propone como modelo para
determinar el comportamiento de un sector industrial.
En la figura se encuentra el modelo desarrollado por Michael
Porter para analizar la estructura competitiva del negocio, así
como las fuerzas que la afectan
Competidores
potenciales
Amenaza de
nuevas entrantes
Competidores en sector
Industrial
Proveedores
Poder negociador
de los clientes
Clientes
Rivalidad entre
competidores
Poder negociador de los
proveedores
Amenaza de productos o
servicios sustitutos
Productos/
servicios
sustitutos
COMPETIDORES POTENCIALES:
En la medida en que un negocio pueda ser copiado o imitado
fácilmente, ya sea con un poco de esfuerzo innovador o baja
inversión económica, será mas vulnerable al ataque de nuevos
inversionistas.
Una misión fundamental de la tecnología de la información es
apoyar la implantación de procesos, procedimientos y técnicas que
permitan evitar o frenarla entrada de nuevos competidores al
negocio.
CLIENTES:
Los cliente o compradores de un negocio y el poder de compra que
poseen, constituyen entre si mismos, una fuerza que modifica al
estructura competitiva.
La tecnología permite llevar un control de inventarios al día, conocer
el desplazamiento de los productos.
PRODUCTOS O SERVICIOS SUSTITUTOS:
Los productos o servicios sustitutos son aquellos que pueden
desplazar a otros, sin ser exactamente iguales, pero que ofrecen al
consumidor un producto o servicio equivalente.
En el terreno de sistemas de información existe una gran variedad
de servicios o productos que pueden ser sustituidos a través de la
tecnología de la informática.
PROVEEDORES:
El poder comercial de los proveedores de una industria o mercado
constituye la cuarta fuerza que, según Porter, da forma a la
estructura competitiva de un negocio en particular.
La tecnología de la información puede ayudar en forma determinante
a las actividades de una industria.
RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES:
La rivalidad se presenta porque uno o mas de los competidores
sienten la presión o ven la oportunidad de mejorar su posición.
La intensidad en la rivalidad entre los competidores directos
depende básicamente de tres elementos o factores:
• Nivel o grado de concentración
• Tasa de crecimiento de la industria
• Inexistencia de costos para cambiar de proveedor.
LOS SISTEMAS DE INFORMACIÓN
ESTRATÉGICOS EN LA ORGANIZACIÓN
En esta sección se presentan algunas aplicaciones especificas de
la tecnología de la información, que han logrado ofrecer ventajas
en el terreno de los negocios a diversas organizaciones. Estas han
decidido invertir cantidades considerables de recursos económicos,
en muchos de los casos sin tener estimaciones numéricas.
SISTEMAS DE CÓDIGOS DE BARRAS
Y PUNTOS DE VENTA
Un sistema de control de inventarios es el objetivo que podría dirigir
a un gran numero de comerciantes y empresarios a desarrollar
facilidades computarizadas con base en el código universal del
producto o a un sistema de reconocimiento óptico de caracteres.
Las áreas de estratégicas de oportunidad que se visualizan con la
implantación de un sistema de código de barras y sistemas de
punto de venta.
AUTOMATIZACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS
Las empresas han desarrollado sistemas de información que buscan
dar un soporte informático al recurso humano de la fuerza de ventas.
De esta manera las actividades realizadas por los vendedores como
son el registro de pedidos y ordenes de servicio son hechas en
computadoras especiales para dichas funciones (hanheld).
TARJETA ELECTRÓNICA PARA CLIENTES:
Otro programa comercial ha sido la introducción en los
establecimientos de una tarjeta para compradores frecuentes.
Este programa de mercadeo electrónico permite a los distribuidores
ofrecer al consumidor los productos que desea y coordinarlo con la
base de datos demográficos y preferencias del consumidor.
Comercio electrónico
Esta cambiando su enfoque: de ser una herramienta tecnológica
esta pasando a ser una herramienta estratégica.
Inventarios compartidos
En países que tienen un notable desarrollo en tecnología de
información, aun las refaccionarías de autos, han logrado avances
significativos en el terreno de los negocios como un apoyo a sus
operaciones de trabajo.
Nuevas estrategias de ventas
Una forma para lograr incrementar las ventas es ser el primero en
proporcionar información a clientes potenciales sobre un producto
en particular y mantener una relación con ellos a través de
información.
COMERCIO ELECTRONICO (E-BUSSINES)
El comercio electrónico, tan de moda en nuestros días, esta cambiando
su enfoque: de ser una herramienta tecnológica esta pasando a ser una
herramienta estratégica.
Esta manera de hacer negocios tiene sus bases en la transferencia
electrónica de fondos (EFT: Electronic Funds Tranfers), en la tecnología
del Intercambio Electrónico de Datos (EDI: Electronic Data Interchange) y
en los sistemas de trabajo colaborativo, también conocidos como
Groupware.
El comercio electrónico puede definirse como la aplicación de la
tecnología para la automatización de las transacciones de negocios y de
los flujos de trabajo, mejor conocidos como Workflows. Enfatiza en
generar y explotar nuevas oportunidades de negocio, ya que genera valor
y permite hacer mas con menos.
INVENTARIOS COMPARTIDOS
En países que tienen un notable desarrollo en tecnología de información,
aun las refaccionarías de autos han logrado avances significativos en el
terreno de los negocios como un apoyo a sus operaciones, tal como
sucede, por ejemplo, en Estados Unidos, donde existe una red de
comunicaciones de datos establecida con el fin de compartir la
información de los inventarios.
Las expendedoras de refacciones se comunican entre si vía
computadora con el fin de localizar alguna pieza especifica que requiere
un cliente. En este caso, el comerciante se conecta a una red con mas
de 600 comercios y solicita la pieza, con alta probabilidad de que la
encuentre en otro establecimiento.
Las ventajas de este mecanismo son varias, entre las cuales se
pueden mencionar:
•Mejora del servicio a los clientes que tienen que recorrer un sinnúmero
de refaccionarías con el fin de localizar alguna pieza.
•Posibilidad de compartir el inventario, lo cual permite vender y
mantener niveles de inventario sustancialmente menores.
•Posesión de una ventaja competitiva por parte de los establecimientos
conectados a la red con respecto a los que no están conectados.
NUEVAS ESTRATEGIAS DE VENTAS
Una forma para lograr incrementar las ventas es ser el primero en
proporcionar información a clientes potenciales sobre un producto en
particular y mantener una relación con ellos a través de información
que se envía en forma periódica. Este método constituye una forma
de ventas por catalogo con clientes potenciales, quienes en un futuro
cercano necesitaran adquirir algún producto.
El sistema de información mantiene almacenada en una base de
datos información referente al bebe, como la fecha de nacimiento y
sexo, con el fin de mantener comunicación permanente con los
padres, a través de catálogos y cupones promociónales.
COMUNICACIÓN ELECTRONICA CON EL PROVEDOR
Un fabricante de maquinas y herramientas implanto un sistema de
información con el fin de ayudar a sus principales distribuidores,
quienes realizan ventas de mostrador. Cuando un cliente se dirige al
distribuidor, este se conecta de inmediato a la computadora del
fabricante, en presencia de su cliente, para consultar información
sobre inventarios, precios, tiempos de entrega y demás.
El resultado que se obtiene a través de este sistema es el incremento
de las ventas tanto del distribuidor como del fabricante. Además, se
logra dar un mejor servicio al consumidor final, el cual quizá en el
futuro regrese a ese mismo establecimiento para satisfacer sus
necesidades.
FACTURACION DE NUEVOS SERVICIOS
Uno de los ejemplos mas significativos de la aplicación de la tecnología
de la información para el logro de ventajas competitivas se encuentra
en la implantación de los sistemas de reservaciones SABRE y APOLLO
de las líneas aéreas American Airlines y United Airlines,
respectivamente. Este sistema que utilizan estas líneas aéreas y las
agencias de viajes, realiza las reservaciones de los pasajeros y asigna
los asientos a través de la actualización de bases de datos
centralizadas.
El sistema SABRE fue implantado en 1976 y en la actualidad cuenta
con mas de 100,000 estaciones de trabajo e impresoras con capacidad
para procesar cerca de 1,500 transacciones por segundo. El sistema
APOLLO se implanto seis meses después. Ello es posible ya que cada
vez que alguna agencia de viajes utiliza os servicios de SABRE y
APOLLO, el sistema hace un cargo por una cantidad determinada.
PRODUCTIVIDAD EN LOS PROCESIS DE MANUFACTURA
La tecnología de la información puede apoyar de manera importante los
procesos de manufactura con el fin de reducir costos, mejorar la calidad
de los productos o acelerar el proceso de diseño y lanzamiento de
nuevos productos al mercado. Tal es el caso del CIM (Computer
Integrated Manufacturing), que significa manufactura integrada por
computadora. Este sistema apoya los procesos organizacionales desde
que un nuevo producto es concebido hasta que se encuentra en el
proceso de ser embarcado hacia el cliente.
Los beneficios de estos sistemas son evidentes:
* Acelerar el lanzamiento de nuevos productos al mercado.
* Reducir los niveles de desperdicio del proceso de fabricación.
* Administrar mas adecuadamente los inventarios de materia prima,
inventarios en proceso e inventarios de producto terminado.
* Mejorar el proceso de control de calidad.
* Apoyar las funciones operativas que tradicionalmente se realizan en
forma manual.
SERVICIOS BANCARIOS Y FINANCIEROS A PUBLICO
Las instituciones financieras, especialmente los bancos, se han apoyado
mucho en la tecnología de la información para cambiar de manera
radical el servicio que ofrecen a sus clientes, lo cual les ha permitido
tener ventajas competitivas. La mayoría de los bancos ha tenido que
adquirir esta tecnología para reducir la ventaja competitivas de aquellas
instituciones financieras que ya ofrecían el servicio a sus clientes en
forma regular.
La tecnología de la información constituye una herramienta poderosa
para que las instituciones financieras logren ventajas competitivas. Por
desgracia, en este proceso muchos bancos con poca capacidad
económica e imposibilitados de realizar inversiones cuantiosas en
tecnología de la información se ven obligados a fusionarse con otros
bancos o cerrar sus puertas al publico.
INTERFACES DE VOZ COMO APOYO EN EL PROCESO DE
VENTAS
Las interfaces de voz que utilizan una línea telefónica pueden apoyar el
proceso de venta de productos al permitir que la computadora realice
de manera automática el proceso, lo cual afecta también al inventario y
las cuentas por cobrar. Este avance tecnológico agiliza el proceso de
venta y da un mejor servicio a los clientes, ya que por lo general existen
problemas con los proveedores al tratar de comunicarse para solicitar
información de los productos en existencia o para colocar un pedido.
CONTROL AUTOMATICO DE PROCESOS INDUSTRIALES
Al utilizar equipo y software para el control automático de los procesos
industriales, las organizaciones reducen sus costos e incrementan la
eficiencia de su ciclo productivo. Los principales beneficios que se logran
con la automatización de los procesos industriales son:
* Decremento del desperdicio de la materia prima que se usa para la
elaboración de los productos.
* Mejoramiento de la calidad, evitando los costos de productos
defectuosos y reduciendo los márgenes de error a cero.
* Incremento del volumen de producción al tener automatizado el
proceso.
•Mejoramiento del servicio a los clientes como resultado de una
estrategia de control de procesos.
IMPLANTACION DE SISTEMAS DE INFORMACION
ESTRATEGICOS
Esta sección analiza el proceso de implantación de sistemas de
información estratégicos dentro de las organizaciones, así como los
primeros pasos que deberán dar las empresas para aplicar la
tecnología de información y lograr así ventajas competitivas. A
continuación se presentan los conceptos básicos y la perspectiva de
Wiseman para implantar este tipo de sistemas. Wiseman sugiere la
búsqueda sistemática de oportunidades estratégicas a través de la
tecnología de información.
Es necesario aclarar que para el desarrollo de un sistema de
información estratégico es indispensable que la dirección general de la
empresa colabore y se integre al proyecto, lo que implica que no se
trata de un proyecto del departamento de sistemas de información, sino
de un esfuerzo institucional.
Wiseman sugiere una serie de pasos a seguir durante el proceso
de plantación del SIS:
FASE A
Introducir a los administradores de la informática de la organización en
la perspectiva estratégica de los sistemas. Dar un panorama del
proceso y describir varios casos. Obtener autorización para llevar a
cabo una junta de “lluvia de ideas” dentro del área de informática.
FASE B
Conducir una sección de “lluvia de ideas” con los administradores de la
función de informática. Identificar áreas de oportunidad para el
desarrollo de sistemas de información estratégicos.
FASE C
Identificar las ideas para desarrollar los sistemas de información
estratégicos y hacer una evaluación conjunta, considerando las ideas
que surgieron en las juntas o secciones anteriores.
FASE D
Explicar al equipo de directores del primer nivel el concepto de los
sistemas de información estratégicos.
FASE E
Identificar algunas ideas de las juntas previas y hacer una evaluación
final del proceso.
Cabe aclarar que se sugiere una metodología preestablecida para
conducir cada una de las sesiones, la cual se menciona a
continuación:
* Presentar un informe introductoria a los conceptos de ventajas
competitivas y de sistemas de información estratégicos.
* Aplicar los conceptos de sistemas de información estratégicos a
diversos casos de otras empresas.
* Revisar la posición competitiva de la empresa.
* Organizar una sección de “lluvia de ideas” de áreas de oportunidad
para los sistemas de información estratégicos.
* Analizar las oportunidades del punto anterior.
* Evaluar las oportunidades del punto anterior.
* Seleccionar las mejores ideas, detallando las ventajas competitivas
que se desprenden de ellas y los elementos clave para la
implantación de cada una.
REINGENIERIA DE PROCESOS DE NEGOCIOS
Actualmente, muchas de las organizaciones operan utilizando los
conceptos introducidos por Adam Smith, referentes a la división del
trabajo. Estos conceptos se basan en dividir el trabajo considerando
actividades o tareas sencillas de realizar para lograr el objetivo. Sin
embargo, esta forma de operar esta cambiando de manera radical y se
tiende a reunificar las tareas para integrar procesos coherentes de
negocio. A las técnicas utilizadas para integrar procesos de negocio se
les conoce como reingeniería de procesos.
En secciones previas se hablo de dos tipos de innovación según
Wiseman: innovación en productos e innovación en procesos. Esta
ultima puede llevarse a cabo a través de las técnicas conocidas como
reingeniería de procesos de negocios.
Para realizar la reingeniería del negocio es muy importante dar
respuesta a la siguiente pregunta: ¿Por qué hacemos las cosas de la
manera en que las hacemos? Al analizar y responder la pregunta
anterior será posible darse cuenta de que muchas de las actividades
que desempeñan los empleados no tienen relación con la satisfacción
de las necesidades de los clientes.
Los avances tecnológicos, la desaparición de fronteras entre los
mercados nacionales y las expectativas cambiantes de los clientes
han marcado la pauta para determinar que es necesario realizar un
cambio en la forma de trabajar. No basta con trabajar mas, sino que
es necesario trabajar en una forma diferente.
Los procesos para generar un producto o servicio adquieren cada día
mayor complejidad e involucran un mayor numero de tareas, lo cual
provoca dificultades administrativas, ya que no existe un responsable
global del proceso y cuando se requiere información al respecto no
puede obtenerse.
La reingeniería es hacerlo de nuevo y para lograrlo es necesario
regresar al inicio e inventar una forma mejor de hacer el trabajo.
La reingeniería exige una respuesta a que hay que hacer y como
hacerlo. Por lo tanto, es un proceso radical, ya que no permite
pequeños cambios o mejoras sino que, exige desechar lo anterior y
hacerlo de nuevo.
La reingeniería es dramática, ya que no busca mejoras marginales, sino
mejoras de gran magnitud en las medidas de desempeño clave: costo,
calidad, servicio y tiempo.
Los procesos de negocio son claves en la reingeniería. Un proceso es
un conjunto de actividades que reciben una o mas entradas y generan
una salida que tiene valor para el cliente.
La tecnología de información es un facilitador esencial de la reingeniería
Beneficios de la reingeniería en el almacén
• Costos. Se logro una disminución en sueldos, el personal disminuyo
en un 50%.
• Servicios. Con una perfecta localización de productos, los pedidos
pueden surtirse en forma rápida.
• Productividad. Se redujo el tiempo empleado para recibir el
producto de la planta.
• Personal. El personal a reaccionado favorablemente ante las
nuevas condiciones de trabajo, dado que fue reubicado en otros
puestos.
Conclusiones
• Los sistemas de información estratégicos usan la tecnología de la
información para dar forma a la estrategia competitiva de la
organización.
• Según Porter, existen 5 fuerzas en la estructura competitiva de una
organización: entrada de nuevos competidores al mercado, clientes,
productos sustitutos, proveedores y la intensidad de la rivalidad.
• Los impulsos estratégicos son los movimientos que hace una
empresa para mantener una ventaja competitiva.
• Según Wiseman existen cinco categorías: diferenciación, costos,
innovación, crecimiento y análisis.
• La reingeniería es una de las herramientas que utilizan actualmente
las organizaciones para obtener ventajas competitivas.
Preguntas de repaso
• ¿Porqué es importante estudiar el modelo de Porter para desarrollar
e implantar los Sistemas de información estratégicos en la
organización?
• ¿Cuál es la relación entre impulsos estratégicos de Wiseman y los
sistemas de información estratégicos?
• ¿Qué es reingeniería?¿Cuáles son los principales cambios que se
observan en una organización al realizar la reingeniería de
procesos?
• ¿Cuáles son los beneficios que pueden lograrse a través de la
implantación de sistemas de información estratégicos?
ELABORADO POR:
BARRERAS ROMERO ARIANA CORAZÓN
DUARTE FERRALES EDITH CAROLINA
PAZ CARRANZA FERNANDO IVÁN
VALENZUELA ORTEGA FRANCISCO RENÉ
Administración de la Función Informática