Transcript Έρευνα Marketing

Βασικές αρχές marketing
29 Σεπτεμβρίου 2014
Ελένη Ροκά, Διευθύντρια Marketing, Skywalker.gr
Μερικοί μύθοι για το marketing
 «Το marketing δημιουργεί ανάγκες»
 «Το marketing είναι πωλήσεις»
 «Το marketing και η διαφήμιση είναι το ίδιο»
Ελένη Ροκά, Σύμβουλος Διαφήμισης, MSc, Διευθύντρια Marketing Skywalker.gr
Το marketing σχηματικά
Κοινωνία
(ανθρώπινη ευημερία)
Marketing
Πελάτες
(ζητούν ικανοποίηση)
Ελένη Ροκά, Σύμβουλος Διαφήμισης, MSc, Διευθύντρια Marketing Skywalker.gr
Επιχείρηση
(ζητάει κέρδη)
Έρευνα Marketing (Marketing Research):
Ελένη Ροκά, Σύμβουλος Διαφήμισης, MSc, Διευθύντρια Marketing Skywalker.gr
Βασικές αρχές της έρευνας marketing:




Αντικειμενικότητα
Πληρότητα
Ταχύτητα
Οικονομικότητα.
Ελένη Ροκά, Σύμβουλος Διαφήμισης, MSc, Διευθύντρια Marketing Skywalker.gr
Ενδεικτικοί στόχοι έρευνας marketing:





Έρευνα για τη διανομή ενός προϊόντος (πού να πωλείται)
Έρευνα για τη συσκευασία (π.χ. περιέχει όλα τα στοιχεία)
Έρευνα για το κοινό στο οποίο απευθύνεται μια υπηρεσία
Έρευνα για τον ανταγωνισμό (π.χ. κόστος, after sales, σημεία διανομής, κλπ)
Έρευνα ικανοποίησης πελατών
Ελένη Ροκά, Σύμβουλος Διαφήμισης, MSc, Διευθύντρια Marketing Skywalker.gr
Προκαταρκτική φάση έρευνας marketing:
Ερέθισμα
Πρόβλημα διοίκησης
marketing
Πρόβλημα έρευνας
marketing
Σχεδιασμός έρευνας
marketing
Ελένη Ροκά, Σύμβουλος Διαφήμισης, MSc, Διευθύντρια Marketing Skywalker.gr
Δευτερογενή στοιχεία
 Οι πληροφορίες οι οποίες σχετίζονται με το θέμα της έρευνας
και είναι διαθέσιμες, όταν ξεκινάει η έναρξη της διεξαγωγής της έρευνας
marketing.
Ελένη Ροκά, Σύμβουλος Διαφήμισης, MSc, Διευθύντρια Marketing Skywalker.gr
Πρωτογενή στοιχεία
 Οι πληροφορίες οι οποίες συλλέγονται από τους ερευνητές για τη
συγκεκριμένη έρευνα.
Ελένη Ροκά, Σύμβουλος Διαφήμισης, MSc, Διευθύντρια Marketing Skywalker.gr
Ανάλυση S.W.O.T.

Εργαλείο σχεδιασμού και λήψεις αποφάσεων, που συνδέεται με τη
στρατηγική μιας εταιρείας.
Strengths = Δυνάμεις
Weaknesses = Αδυναμίες
Opportunities = Ευκαιρίες
Threats = Απειλές
Ελένη Ροκά, Σύμβουλος Διαφήμισης, MSc, Διευθύντρια Marketing Skywalker.gr
Προσοχή στην ανάλυση S.W.O.T.
 Δεν υπερφορτίζουμε με παράγοντες την ανάλυση S.W.O.T.
 Ενέχουν υποκειμενισμό
 Απειλές μπορούν να μεταφραστούν σε ευκαιρίες, ενώ πραγματικές
ευκαιρίες να περάσουν απαρατήρητες.
 Αδυναμίες μπορούν να ερμηνευτούν ως δυνάμεις και δυνάμεις να
μετατραπούν σε αδυναμίες.
Ελένη Ροκά, Σύμβουλος Διαφήμισης, MSc, Διευθύντρια Marketing Skywalker.gr
Marketing Mix (μείγμα marketing)
Εργαλείο του marketing, που σχηματίζεται από τα 4Ps.
Προϊόν
Τιμή
Ελένη Ροκά, Σύμβουλος Διαφήμισης, MSc, Διευθύντρια Marketing Skywalker.gr
Διανομή
Προβολή
Marketing Mix (μείγμα marketing)
Παράγοντες που επηρεάζουν το marketing mix






Στόχοι του marketing
Προϊόν
Κοινό-στόχος
Αγορά
Ανταγωνισμός
Κοινωνικά θέματα (π.χ. παραδόσεις, θρησκεία, κλπ)
Ελένη Ροκά, Σύμβουλος Διαφήμισης, MSc, Διευθύντρια Marketing Skywalker.gr
Τι είναι το προϊόν;
1.
2.
3.
4.
Δημιουργεί ωφέλεια.
Ιδέα, αγαθό, υπηρεσία ή οποιοσδήποτε συνδυασμός αυτών των
τριών.
Αντίληψη στο μυαλό του καταναλωτή
Αυτό που βλέπει ο τελικός καταναλωτής
Ελένη Ροκά, Σύμβουλος Διαφήμισης, MSc, Διευθύντρια Marketing Skywalker.gr
Ποιο είναι το προϊόν μου;
Οι αδυναμίες του
Το χαρακτηριστικό, που
το καθιστά μοναδικό
(Unique Selling Point);
Με τι θέλω να το συνδέσει ο καταναλωτής;
Με την απόλαυση;
Με την υγεία;
Με την πολυτέλεια;
Με την ποιότητα;
Ελένη Ροκά, Σύμβουλος Διαφήμισης, MSc, Διευθύντρια Marketing Skywalker.gr
Η αξία του για
τον
καταναλωτή
Τα
πλεονεκτήματά
του
Με τι το έχει ήδη συνδέσει ο καταναλωτής;
Με τι θέλω να το συνδέσει στο μέλλον;
Παράδειγμα: καφές, τι σημαίνει στον καταναλωτή
Πρωινό ξύπνημα:
«Ο καφές το πρωί
είναι απόλαυση»
Σε ειδικές περιπτώσεις:
«το καφεδάκι της παρηγοριάς»
Σε επισκέπτη μας
«Θα πιεις ένα
καφεδάκι;»
Σε φίλο μας: «Πάμε για καφέ;»
Ελένη Ροκά, Σύμβουλος Διαφήμισης, MSc, Διευθύντρια Marketing Skywalker.gr
Άνδρας σε γυναίκα:
«Θα ήθελες να πάμε
για κανένα καφέ»
Διανομή
1.
2.
3.
4.
Όλες οι δραστηριότητες που πρέπει να γίνουν, για να μεταβιβαστεί
το προϊόν από τον αρχικό πωλητή στον τελικό αγοραστή.
Καινοτομία και ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.
Οι επιλογές διανομής δεν αλλάζουν εύκολα
Πώς κάνουν οι ανταγωνιστές τη διανομή.
Ελένη Ροκά, Σύμβουλος Διαφήμισης, MSc, Διευθύντρια Marketing Skywalker.gr
Προβολή
1.
2.
3.
Με τη βοήθεια μηνυμάτων προσπαθεί να επηρεάσει, άμεσα ή
έμμεσα, τους αγοραστές.
Απαραίτητη
Η προβολή γίνεται με τη βοήθεια της επικοινωνίας.
Πηγή
Μήνυμα
Ελένη Ροκά, Σύμβουλος Διαφήμισης, MSc, Διευθύντρια Marketing Skywalker.gr
Κωδικοποίηση
Μετάδοση
Αποκωδικοποίηση
Δέκτης
Επικοινωνία: Πηγή του μηνύματος
1.
2.
Μπορεί να είναι ένα άτομο, μια επιχείρηση, ένας οργανισμός.
Χρειαζόμαστε πηγές υψηλής αξιοπιστίας.
Ελένη Ροκά, Σύμβουλος Διαφήμισης, MSc, Διευθύντρια Marketing Skywalker.gr
Επικοινωνία: Το μήνυμα
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Αποφασίζεται από την πηγή
Επιδιώκεται η επίτευξη σκοπών και στόχων.
Περιεχόμενο
Κωδικοποίηση
Μετάδοση
Δέκτης
Επανατροφοδότηση
Ελένη Ροκά, Σύμβουλος Διαφήμισης, MSc, Διευθύντρια Marketing Skywalker.gr
Μείγμα Προβολής
Μείγμα προβολής
Διαφήμιση
Προσωπική
Πώληση
Προώθηση
Πωλήσεων
Δημόσιες Σχέσεις
Δημοσιότητα
Ελένη Ροκά, Σύμβουλος Διαφήμισης, MSc, Διευθύντρια Marketing Skywalker.gr
Άμεσο Marketing
Χορηγία
Εργαλεία της προβολής
 Ιστοσελίδα
 Συσκευασία
 Λογότυπο
 Έντυπα που παρουσιάζουν το προϊόν
 Email
 Newsletter
 Social media
 Τύπος (έντυπος και bloggers) με άρθρα και δημοσιεύσεις
 Διαφήμιση
Ελένη Ροκά, Σύμβουλος Διαφήμισης, MSc, Διευθύντρια Marketing Skywalker.gr
Ποιο είναι το κοινό στόχος (πελάτες μας);
ή
Ελένη Ροκά, Σύμβουλος Διαφήμισης, MSc, Διευθύντρια Marketing Skywalker.gr
Ποια είναι τα χαρακτηριστικά του κοινού στόχος;
Μορφωτικό επίπεδο:
Μέσο-υψηλό
Χαμηλό
Οικονομική κατάσταση:
Μέση-ανώτερη
Χαμηλή
Ελένη Ροκά, Σύμβουλος Διαφήμισης, MSc, Διευθύντρια Marketing Skywalker.gr
Ηλικία:
Παιδιά
Έφηβοι
Νέοι
Ενήλικες
Ώριμοι
Η σημασία αυτών των χαρακτηριστικών
 Ο προσδιορισμός αυτών των χαρακτηριστικών καθορίζει τη στρατηγική
επικοινωνίας:
Πώς θα μιλήσουμε στον υποψήφιο καταναλωτή, για να μας προσέξει;
 Σκεφτείτε ως πελάτης.
 Μιλήστε με τους πελάτες σας και με τους πελάτες των ανταγωνιστών σας.
Ελένη Ροκά, Σύμβουλος Διαφήμισης, MSc, Διευθύντρια Marketing Skywalker.gr
Ελένη Ροκά, Σύμβουλος Διαφήμισης, MSc, Διευθύντρια Marketing Skywalker.gr
Τιμή
1.
2.
3.
Η τιμή εκφράζει την αξία ενός προϊόντος
Η σχετική αξία μεταβάλλεται χρονικά.
Η τιμή έχει διάφορα ονόματα
Ελένη Ροκά, Σύμβουλος Διαφήμισης, MSc, Διευθύντρια Marketing Skywalker.gr
Αν πρόκειται για υπηρεσία…
…προστίθενται 3Ps:
 Physical evidence – Περιβάλλον επιχείρησης
 People - Άνθρωποι
 Process - Διαδικασία
Ελένη Ροκά, Σύμβουλος Διαφήμισης, MSc, Διευθύντρια Marketing Skywalker.gr
Από τα 4Ps στα 4Cs
Το μείγμα Μάρκετινγκ από την πλευρά του καταναλωτή:




Customer value: Αξία που αποκομίζει ο πελάτης
Cost to the customer: Αξία που πληρώνει ο πελάτης
Convenience: Ευκολία
Communication: Επικοινωνία
Ιδανικό marketing mix: συσχετισμός των δύο ομάδων (4Ps και 4Cs).
Ελένη Ροκά, Σύμβουλος Διαφήμισης, MSc, Διευθύντρια Marketing Skywalker.gr
Παγίδες στην επικοινωνία
 Μην παραφορτώνετε το μέσο με μηνύματα.
 Μη χρησιμοποιείτε υπερβολικούς χαρακτηρισμούς.
 Χρησιμοποιείστε σωστή γλώσσα.
Ελένη Ροκά, Σύμβουλος Διαφήμισης, MSc, Διευθύντρια Marketing Skywalker.gr
Αξιολόγηση
 Διερευνήστε πώς σας έμαθαν οι πελάτες σας (π.χ. ερωτηματολόγια, προσωπική
συζήτηση, έρευνα).
 Διερευνήστε τα αποτελέσματα του μείγματος επικοινωνίας
Ελένη Ροκά, Σύμβουλος Διαφήμισης, MSc, Διευθύντρια Marketing Skywalker.gr
Πριν ξεκινήσουμε το marketing, ρωτάμε:
Πού θέλω να φτάσω;
Ελένη Ροκά, Σύμβουλος Διαφήμισης, MSc, Διευθύντρια Marketing Skywalker.gr
Ορίζουμε στόχους
Πρέπει να ξέρουμε πού θέλουμε να πάμε,
για να βρούμε το δρόμο.
Ελένη Ροκά, Σύμβουλος Διαφήμισης, MSc, Διευθύντρια Marketing Skywalker.gr
Business Plan και Marketing
Το marketing αποτελεί αναπόσπαστο κομμάτι του business plan
Ελένη Ροκά, Σύμβουλος Διαφήμισης, MSc, Διευθύντρια Marketing Skywalker.gr
Ελένη Ροκά, Σύμβουλος Διαφήμισης, MSc, Διευθύντρια Marketing Skywalker.gr