Transcript Andres.Kuusik

Kliendilojaalsust
mõjutavad tegurid ja
trendid
Andres Kuusik (PhD)
Tartu Ülikool majandusteaduskond
turunduse õppetool
Äripäeva seminar 22.02.12 hotell Olümpia
Täna jutuks:
•Lojaalsuse mõiste
•Kliendilojaalsuse liigid
•Klientide lojaalseks muutmise viisid
•Lojaalsust mõjutavad tegurid
•Trendid
Lojaalsuse mõiste
Etümoloogiline käsitlus
Vana-prantsuse keelest “Loialte”
Tõetruu kinnipidamine oma vandest, lubadusest,
tõotusest vmt.; ustavus kõrgemal seisvale isikule,
kohustusele, armastusele, printsiibile vmt.
Lojaalne on keegi, kes on vankumatu oma
truuduses oma kohustuste, armastuse, kõrgemal
seisva isiku või valitsuse suhtes.
Webster’s New International Dictionary of the English Language (1953);
The Oxford Universal Dictionary on Historical Principles (1955)
Lojaalsuse mõiste
Filosoofilised käsitlused
Lojaalsus on tahtlik, praktiline ja pidev pühendumine
mingile objektile. (J.Royce 1908)
Lojaalsus on inimese pühendumine või seotuse tunne
mingi objekti suhtes, milleks võib olla teine inimene,
inimeste grupp, idee või kohustus. (Fleming 1963)
Lojaalsus on seotuse tunne millegagi endast väljaspool
nagu näiteks grupi, institutsiooni, ideaali vmt.-ga.
Schaar (1972)
Lojaalsuse mõiste
Filosoofilised käsitlused
Lojaalsus on eelsoodumus säilitada sisemiselt
väärtustatud (mitte tingimata väärtuslikku) suhet
või kiindumust, mille tõttu ollakse valmis suhte
säilimise nimel midagi ohverdama või vähemalt
mitte tegema midagi, mis ohustaks lojaalsuse
objekti heaolu.
Kleinig (2008)
Kliendilojaalsus
Käitumuslikud käsitlused
•Brändi osakaal kogu ostudest;
•Ostusagedus ja regulaarsus;
•Korduvostu tõenäosus.
Brändivalik on juhuslik protsess – isegi, kui on olemas
mingi hulk tegureid, mis seda mõjutavad, siis nende
paljusus ja ilmnemise korrapäratus muudavad kogu
protsessi tervikuna stohhastiliseks.
Kliendilojaalsus
Hoiakulised käsitlused
Lojaalsus on sügav soov osta teatud toodet/teenust ka
tulevikus, mis põhjustab kindla brändi korduvostmist
olenemata situatsioonilistest teguritest ja brändivahetust
esile kutsuvatest turunduslikest mõjutustest. (Oliver 1999)
Lojaalsus on jätkuv psühholoogiline samastumine ja
sotsiaalne seotus mingi sotsiaalse või poliitilise
institutsiooni, liikumise, automargi, sporditiimi, õllemargi,
poliitilise partei, religiooni vmt suhtes. (Djupe 2000)
Lojaalsus on soov investeerida või ohverdada suhte
tugevdamise nimel (Reichheld 2003)
Kliendilojaalsus
Kahedimensioonilised käsitlused
Brändilojaalsus on ühe isiku mõjutatav
(mitte juhuslik), aja jooksul korduv
käitumine (ost), kus eelistatakse üht või
mitut brändi mingist kindlast brändide
hulgast ja mis on psühholoogilise
protsessi funktsioon. (Jacoby & Kyner 1973)
Kliendilojaalsus
Kõrge
Madal
Suhteline hoiak
Kahedimensioonilised käsitlused
Varjatud
lojaalsus
Lojaalsus
Lojaalsus
puudub
Võltslojaalsus
Madal
Kõrge
Korduvkäitumise määr
(Dick & Basu 1994)
Kliendilojaalsus
Integreeritud käsitlus
Brändilojaalsus on ühe isiku mõjutatav (mitte
juhuslik), aja jooksul korduv käitumine (ost), kus
eelistatakse üht või mitut brändi mingist kindlast
brändide hulgast ja mis on psühholoogilise
protsessi funktsioon. (Jacoby & Kyner 1973)
Kliendilojaalsus on ühe isiku mõjutatav (mitte
juhuslik), aja jooksul korduv primaarne või
sekundaarne käitumine, kus eelistatakse üht
või mitut objekti ja mis on psühholoogilise
protsessi funktsioon. (Kuusik 2011)
Kliendilojaalsus
Konatiivne lojaalsus
Lojaalsus
puudub
Võltslojaalsus
- Inertne lojaalsus
- Funktsionaalne lojaalsus
- Sunnitud lojaalsus
Madal
Kõrge
Korduvkäitumise määr
HOIAKULINE
Varjatud
lojaalsus
KÄITUMUSLIK
Kõrge
Seotus
(Aktiivne lojaalsus)
Afektiivne lojaalsus
Madal
Positiivse hoiaku tugevus
Lojaalsuse liigid
Kuidas muuta kliendid
lojaalseks?
Lojaalsus on nagu armastus
Kui oled meeldiv ja teistest
hooliv, armastatakse Sind
iseenesest.
Mida enesekesksem ja ebameeldivam oled,
seda kallimalt pead armastust ostma – kui keegi
rohkem maksab, oled “kallimast“ ilma.
Ka “vägistamine” on võimalus …
Lojaalseks sundimine
Väljumisbarjääride loomine
•Monopoolsus
•Strukturaalne seotus
•Protsessiline seotus
•Juriidiline seotus
•Rahaline seotus
Lojaalseks sundimine
Lahkumise tõenäosus
Lahkumise tõenäosus
väheneb ajas
1. aasta
3. aasta
5. aasta
7. aasta
10. aasta
Aeg
Lojaalsuse ostmine
Avalikud lojaalsusprogrammid
Kupongid, kleepsud, punktid, mänguraha jmt.
Tegemist on sisuliselt premeerimise programmidega (reward
programs). Premeeritakse üldjuhul kas kingituste, soodustuste või
loosiauhindadega. Eesmärk on panna klient tegema kordusoste.
Seetõttu ei premeerita mitte üksikostude põhjal vaid, enne preemia
saamist tuleb kliendil kas kindel arv või kindla summa ulatuses
oste sooritada.
Instrumentaalne tingimine – rahuldava tulemusega
tegevusi korratakse suurema tõenäosusega kui
mitterahuldava tulemusega tegevusi
Lojaalsuse ostmine
Ohud ja puudused
•Võetud kohustused tõstavad klientide ootusi;
•Võivad muutuda kulukaks ja kontrollimatuks;
•Pikaajaliselt võib kaotada klientide jaoks atraktiivsuse;
•Ei tööta tihti eesmärgipäraselt;
•Soodustused tuleb teha millegi arvelt;
•Lõpetada on ääretult raske.
Loosimised?!
Tugevus /intensiivsus
Tõeline armastus
Suhte dünaamika
Teadlikkus
Tutvumine Ekspansioon Seotus
Lahkuminek
Aeg
Tugevus /intensiivsus
Tõeline armastus
Kliendisegmendid
vastavalt suhte
dünaamikale
“Advokaadid”
Lojaalsed
kliendid
“küpsed”
kliendid
Korduvkliendid
Esmakordsed
kliendid
Perspektiivsed
kliendid
Potentsiaalsed
kliendid
Aeg
Tõeline armastus
Ettevõtte
usaldusväärsus
Rahulolu
toodetega
Toote
usaldusväärsus
Ootused
Usaldus
Rahulolu
Töötaja
usaldusväärsus
Rahulolu
teenindusega
Lojaalsus
Ettevõtte
eesmärgid
Katkestamise
kulud
Kuvand
Ettevõtte
väärtused
Muud tegurid
Suhte olulisus
Suhte isiklikkus
Brändi
personaalsus
Toote olulisus
Trendid
Suhte kesksus
Analüütilisus
CRM
CEM (NPM)
FB
Products don´t
make profit.
Customers do.
Suur tänu!
[email protected]