Zarządzanie cenami Wykład Janusz Kroik

Literatura • Obowiązkowa: Grzegorz Karasiewicz – Marketingowe Strategie Cen, PWE 1997 • Dodatkowa: Kotler – Marketing, • Simon H. Zarządzanie cenami, PWN, 1996 • I. Ruskin-Brown, Skuteczna polityka cenowa, Oficyna Wolters Kluwer business, 2009

Ustalanie cen ze względu na wartość

Cel ustalenia ceny • Maksymalizacja zdyskontowanej wartości swobodnego przepływu gotówki • Swobodny przepływ gotówki w roku CF=P*Q-C-I P- cena produktu Q – ilość sprzedanych sztuk C- koszt ogółem I- inwestycje

Wartość w czasie – które z przedsiębiorstw:A czy B jest więcej warte

Lata Suma 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Sprzedaż w przedsiębiorstwie A w tys. zł 10 000 15 000 20 000 25 000 30 000 35 000 40 000 45 000 50 000 55 000 325 000 Sprzedaż w przedsiębiorstwie B w tys. zł 55 000 50 000 45 000 40 000 35 000 30 000 25 000 20 000 15 000 10 000 325 000

Sprowadzamy do wartości bieżącej w roku 1 • przy stopie 5% rocznie

Lata 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Suma

Sprzedaż w przedsiębior stwie A w tys. zł 10 000 15 000 20 000 25 000 30 000 35 000 40 000 45 000 50 000 55 000

325 000

Sprzedaż w przedsiębior stwie B w tys. zł 55 000 50 000 45 000 40 000 35 000 30 000 25 000 20 000 15 000 10 000

325 000

Sprzedaż PV w przedsiębior stwie A w tys. zł przy stopie 5% rocznie 10 000,00 14 285,71 18 140,59 21 595,94 24 681,07 27 423,42 29 848,62 31 980,66 33 841,97 35 453,49

247 251

Sprzedaż PV w przedsiębior stwie A w tys. zł przy stopie 5% rocznie 55 000,00 47 619,05 40 816,33 34 553,50 28 794,59 23 505,78 18 655,38 14 213,63 10 152,59 6 446,09

279 757

ilość cena wielkość sprzedaży koszty zmienne wkład koszty stałe zysk operacyjny wzrost zysku 100 mln szt 1 pln Obecnie 100 50 50 45 5 wzrost ceny o 5% spadek sprzedaż bz 105 sprzedaż y o 5% 99,75 50 55 45 10 100% 47,5 52,25 45 7,25 45%

Wnioski • Wzrost ceny o 5% podwoił zyski • Wzrost sprzedaży o 5% daje połowę tego efektu • Podobnie działa 5% redukcja kosztów stałych • 5% obniżka ceny może całkowicie pozbawić firmę zysku • 5% spadek sprzedaży obniża zysk o połowę

Wniosek ogólny • Uważajcie na oszołomów goniących za udziałami w rynku kosztem ceny • Duży odsetek współczesnych firm to samobójcy • Bardziej opłaca się bronić cen, niż wielkości sprzedaży

Dźwignia zysku • 1 % wzrost cen = 11,1% wzrost zysku • 1% spadek kosztów zm.= 7,8% w.z.

• 1% wzrost sprzedaży = 3,3% w.z.

• 1% spadek kosztów st. = 2,3% w.z.

• Badania na 2000 firm

Relacje cenowe • Z popytem • Z przychodem • Z kosztami • Z nakładami inwest.

Ceny - popyt • Zależność ujemna • Celem budowania marki jest osłabienie tej zależności • Firmy dzielą się na te, które neutralizują tę zależność i na te, które z niej korzystają

Ceny - przychody • Krzywa o kształcie dzwonu

Ceny - koszty • Zależność liniowa dodatnia • Niższa cena => wyższa sprzedaż => wyższe koszty • Konkretny kształt krzywej zależy od różnych składników kosztów stałych i zmiennych

Ceny – nakłady inwestycyjne • Niższe ceny => wyższa sprzedaż => wyższe nakłady inwestycyjne • Przebieg krzywej jest skokowy

Cena - zysk • Kształt odwróconej litery U • Skrajne wartości cen eliminują zysk – w różny sposób • Cena maksymalizująca zysk w krótkim okresie pozbawia dostępu do produktu znaczną część nabywców i w długim okresie prowadzi do utraty rynku i możliwości rozwoju firmy

Cena - zysk • Celem jest ustalenie ceny maksymalizującej wartość przepływów pieniądza w długim okresie

Ustalanie cen • Cena=koszty jednostkowe/(1-docelowa rentowność sprzedaży) • Jak policzyć koszt jednostkowy?

Jak policzyć koszt jednostkowy?

• Należy założyć pewien poziom sprzedaży

Ustalanie cen • Cena=koszty jednostkowe+((docelowa stopa zwrotu x kapitał zainwestowany)/wielkość sprzedaży • Jak ustalić wielkość sprzedaży?

• Metoda nie uwzględnia rzeczywistego popytu • ani postrzeganej wartości produktu (marki) • ani konkurencji

UC ze względu na wartość • Ile produkt jest warty dla nabywcy w porównaniu z konkurencją • Rachunkowo • „emocjonalnie” • Samochód z silnikiem diesla jest droższy, bo ma nieco niższe koszty eksploatacji • Żarówka energooszczędna

Indywidualizacja cen • Każdemu klientowi zaoferować taką cenę, jaką jest gotów zapłacić • Nadwyżka konsumencka = różnica między ceną jaką klient gotów byłby zapłacić, a ceną jaką płaci rzeczywiście • Taksówka: płacę podwójnie, ale proszę zdążyć na czas • Nadwyżkę konsumencką należy minimalizować!!!

Indywidualizacja cen • Przykłady: • - klasy biletów lotniczych • - miejsca w teatrze • - zróżnicowany poziom cen usług medycznych

Indywidualizacja cen

Strategie 1 ceny

Maksymalne wykorzystanie miejsc Cena liczba pasaże rów Przychody jkz 300 300 90 000 Ks Zysk 30 70 000

11 000

Indywidualizacja cen

Strategie 1 ceny

Maksymalne wykorzystanie miejsc Maksymalny zysk Cena liczba pasaże rów Przychody jkz 300 750 300 160 90 000 120 000 Ks Zysk 30 30 70 000 70 000

11 000 45 200

Strategie 1 ceny

Maksymalne wykorzystanie miejsc Maksymalny zysk Indywidualizacja cen Cena liczba pasaże rów Przychody jkz Ks 300 750 300 160 90 000 120 000 30 30 70 000 70 000 Zysk

11 000 45 200 Strategie cen zindywidualizowanych

klasa pierwsza business class klasa turystyczna Ogółem 1 200 750 300 50 110 140 300 60 000 100 82 500 42 000 50 25 184 500 14 000 70 000

100 500

Indywidualizacja cen • Udostępnia produkt kilku segmentom rynku • Pozwala zwiększyć • - przychody • -zyski

Metody indywidualizacji cen • Swobodny wybór • Kontrolowana dostępność • Zróżnicowanie geograficzne • Uwzględnianie cech odbiorcy /wrażliwy na cenę, wrażliwy na obsługę, zainteresowany nawiązaniem trwałych relacji/ • Specyfika transakcji

Swobodny wybór • Produkty o różnych cenach • Klient dokonuje wyboru wg własnych preferencji i możliwości • Przykłady: produkty substytucyjne o zróżnicowanych cenach w punktach sprzedaży detalicznej, bilety lotnicze wg klas, miejsca w teatrze zróżnicowane cenowo

Kontrolowana dostępność • Oferta zróżnicowana, ale adresowana do wybranych grup klientów • Karta klubowa uprawniająca do zniżki • Zniżki dla studentów, uczniów, emerytów, rodzin z dziećmi, bezrobotnych – np.. bilety komunikacji publicznej w Anglii (poniżej 16 l., rodzina z dziećmi, emeryt, bezrobotny + ograniczenia czasowe)

Zróżnicowanie geograficzne • Coca cola • Export z Polski do Wielkiej Brytanii • Zróżnicowanie cen samochodów w Europie • Zróżnicowanie cen identycznych produktów w niektórych sieciach handlowych

Uwzględnianie cech odbiorcy • wrażliwy na cenę, • wrażliwy na obsługę, • zainteresowany nawiązaniem trwałych relacji

wrażliwy na cenę • Otrzymuje standardowy produkt za możliwie niską cenę • Tanie linie lotnicze

wrażliwy na obsługę • Płaci więcej za wyjątkowy system obsługi • Luksusowy hotel, restauracja

zainteresowany nawiązaniem trwałych relacji • Otrzymuje stałego kartę klienta już po pierwszej lub drugiej transakcji • Lekarz, który za 1. wizytę bierze 100 a za następne po 50 zł • Dla pacjenta wymagającego systematycznej opieki może to być bardziej atrakcyjne, niż np.. 60 zł za wizytę, chociaż do 10 wizyt..?

Specyfika transakcji • Skala zakupów • Termin płatności • Sposób dostawy

Wyprzedzanie konkurencji • Gra z ćwiczeń • Wojny cenowe lub współpraca

Co wzmacnia konkurencję cenową • Duża liczba konkurentów • Duże różnice między konkurentami • Krótkoookresowe zyski z obniżki cen • Jawność cen

Zmiana zasad gry • ogranicza konkurencję np.. poprzez • Fuzje i przejęcia konkurentów • Budowanie silnych marek • Programy lojalnościowe

Proces ustalania cen • Najważniejsze zasady

Zgodność polityki cenowej ze strategią firmy • Definiowanie grupy strategicznej • Pojęcie niszy rynkowej – segment z 1 firmą

Definiowanie grupy strategicznej • Marki konkurujące w ramach 1 segmentu rynku • Zdefiniowanie segmentu – ile zmiennych?

• przykład

postrzegana jakość produktu produkty bezmarkowe niedrogie produkty markowe strefa środka Marki najwyższej jakości cena

Schemat ustalania cen

Określenie strategii cenowej Szacunkowe obliczenie popytu Szacunkowe obliczenie kosztów Analiza konkurencji Dostosowanie cen do konsumentów i produktów Ostateczne ustalenie ceny

Ustalanie ceny nowych produktów • Strategia zbierania śmietanki • Strategia penetracyjna

Strategia zbierania śmietanki • Wysoka cena • wysoka marża jednostkowa • Ograniczony stopień penetracji rynku • Zachęta dla konkurentów • Obniżka ceny w momencie ich wejścia • Przykłady: HP, Glaxo

Strategia zbierania śmietanki warunki • Wysokie bariery we na rynek (patent, marka) • Popyt nieelastyczny cenowo, cena synonimem jakości • Jasno zdefiniowane segmenty rynkowe – nabywcy nie zechcą lub nie mogą kupić tańszych substytutów (opony) • Krótki cykl życia produktu • Niewielkie możliwości korzyści skali - przykłady

Niewielkie możliwości korzyści skali • Renomowany prawnik • Znakomity dentysta

Strategia penetracyjna • Bardzo niska cena • Wysoka wartość obrotów spowodowana ilością sprzedanych produktów • Niska marża lub strata w początkowym okresie • Nadzieja na zysk przy bardzo dużej skali działalności

Penetracja • Niskie bariery wejścia na rynek – np.. Sklepy internetowe (małe nakłady inwestycyjne) • Elastyczny cenowo popyt (łatwa ocena jakości, porównywalność ofert) • Efekt sieci i masa krytyczna – Microsoft – Wndows, Office • Długi cykl życia • Ekonomia skali

Wrażliwość cenowa nabywców • Popyt • Elastyczność popytu • Giętkość cen • Subiektywna ocena wrażliwości cenowej nabywców • Metoda rangowa • Technika bezpośredniego porównywania cenowego produktów

Wrażliwość cenowa nabywców • Marketingowa definicja popytu • Zmienne określające popyt • - program marketingowy przedsiębiorstwa • -zmiany w mikrootoczeniu marketingowym • -zmiany w makrootoczeniu marketingowym

Wrażliwość cenowa nabywców • Elastyczność cenowa popytu • Wskaźniki • Rodzaje popytu ze względu na elastyczność • Doskonale elastyczny • Elastyczny • Proporcjonalny • Nieelastyczny • Sztywny • Odwrotnie elastyczny

Wrażliwość cenowa nabywców • Pytanie kontrolne: który popyt nie rośnie przy spadku ceny?

• Zmiany utargu...

Wrażliwość cenowa nabywców • 1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

Czynniki subiektywne – efekty pilności potrzeby Unikalności oferty Świadomości istnienia substytutów Trudnego porównania Globalnych wydatków Końcowego pożytku Podzielonych wydatków

Wrażliwość cenowa nabywców 7. Utopionych pieniędzy 8. Prestiżu 9. zapasów

Efekt pilności potrzeby • Im bardziej pilna potrzeba tym elastyczność cenowa popytu ....

Efekt unikalności oferty • Im bardziej unikalna oferta tym ... popyt reaguje na wzrost ceny

Efekt świadomości istnienia substytutów • Im mniej wiemy o substytutach tym chętniej/mniej chętnie akceptujemy cenę produktu

Efekt trudnego porównania • ...... akceptujemy cenę produktu, gdy mamy kłopoty z porównaniem produktu z innymi substytutami • Jaki efekt daje przeliczanie ceny na wagę lub objętość produktu?

• Rola opakowania w budowaniu efektu trudnego porównania

Efekt globalnych wydatków • Im większą część dochodów klienta stanowi wydatek na dane dobro, tym .... nabywca jest wrażliwy na cenę

Efekt końcowego pożytku • Im większy jest jednorazowy wydatek w stosunku do wartości nabywanego produktu, tym nabywca jest .... wrażliwy na cenę • Samochód za pół ceny

Efekt podzielonych wydatków • Jeśli nabywca może liczyć na refundację, czyjś współudział w pokryciu kosztu zakupu dobra, to jest bardziej/mniej wrażliwy na cenę • Zakład pogrzebowy

Efekt utopionych pieniędzy • Na dobra komplementarne w stosunku do kupionych wcześniej wydajemy chętniej czy mniej chętnie?

• Dodatek do ubrania • Pasek do nabywanego właśnie garnituru, koszula lub krawat

Efekt prestiżu • Nabywcy produktów ekskluzywnych są ... wrażliwi na cenę • Żółw Cialdiniego

Efekt zapasów • Jeśli nabywcy mogą przechowywać produkt, to są bardziej/mniej wrażliwi na jego cenę

Elastyczność cenowa popytu • Wzór • Przykłady krzywych popytu elastycznego i nieelastycznego • Elastyczność reklamowa popytu – 10% elastyczności cenowej

Co zmniejsza elastyczność • Brak dostępnych substytutów • Silna marka • Mała ilość dostępnych informacji o substytutach • Niewielki udział w wydatkach – zapałki • Duże ryzyko związane z zakupem • Decydent nie płaci (styk budżetówki z biznesem)

Produkt

towary spożywcze dobra trwałe konsumpcyjne (meble) leki bezreceptowe samochody tanie samochody luksusowe przewozy lotnicze pasażerskie przewozy kolejowe pasażerskie

dane z rynku amerykańskiego wsp. El.

1,5 - 5,0 1,5 - 3,0 0,5 - 1,5 0,7 - 1,0 0,7 - 1,5 1,0 - 5,0 0,7 - 1,0

Szacowanie krzywej popytu • Oceny specjalistów • Badania konsumenckie • Eksperymenty cenowe • Analiza danych statystycznych

Konkurenci – wartość ofert • Identyfikacja parametrów jakości • Ocena parametrów jakości • Ocena konkurentów wg ustalonych atrybutów • Ustalenie preferencji wartości

Atrybuty weryfikacji wartości produktu • Wartość jest to łączna suma doświadczeń, jakie produkt obiecuje, wraz z ich dostarczeniem oraz z subiektywną wyceną. • klient wybiera ten produkt który oferuje mu najwyższą wartość • klient nie kupuje produktu lecz sposób zaspokojenia swoich potrzeb

Atrybuty weryfikacji wartości produktu • potrzeby te mogą mieć charakter emocjonalny, ekonomiczny lub też mogą łączyć oba aspekty w jedną całość • Tworzenie wartości wymaga zrozumienia potrzeb klienta i dostarczenia sposobów ich zaspokajania

Atrybuty weryfikacji wartości produktu • Produkt posiada atrybuty realne, jeśli nabywca może zweryfikować jego cechy przed dokonaniem zakupu • atrybuty doświadczalne • Nośnikiem atrybutów realnych oraz doświadczalnych jest sam produkt i jego sprawdzalne właściwości

Atrybuty weryfikacji wartości produktu • Atrybuty emocjonalne związane są z marką oraz wszystkimi elementami, jakie tworzą wizerunek produktu • Każdy produkt posiada własną kombinację atrybutów weryfikacyjnych.

atrybuty emocjonalne atrybuty emocjonalne atrybuty emocjonalne atrybuty doświadczaln e atrybuty realne

klasyczne dobro materialne

atrybuty doświadczaln e atrybuty realne

typowa usługa materialna

atrybuty doświadczaln e atrybuty realne

usługa niematerialn a

Sposoby oceny cech produktu

Składniki produktu wg znaczenia dla klienta Składniki produktu wg pochodzenia Elementy technologiczne Elementy marketingowe Podstawowe

Lakier w podstawowych kolorach i opakowaniu ze standardowym aplikatorem, żadnych ponadstandardowych właściwości określony kształt opakowania logo etykietka

Wyróżniające

Lakier o szczególnych właściwościach: kolory połysk trwałość czas schnięcia własności pielęgnacyjne szczególny sposób aplikacji Sugestia ponadprzeciętnej wartości zawarta w takich elementach, jak: opakowanie etykietka próbki, testery odniesienie do komunikatu marketingowego

Poziom obsługi klienta

: wysoki niski 1

Stopień indywidualizacji:

niski wysoki 2 4 3

Jakość i kłopoty z jej oceną • Jakość techniczna • Metoda SERVQUAL i jej konsekwencje • Surogaty jakości • - moda • -nowoczesność • -popularność

Zmiana cen • Obniżanie cen • Podwyższanie cen

Jak skutkuje obniżka cen • Na zewnątrz firmy • - nabywcy finalni • - podmioty w kanale dystrybucji • - konkurencja?

• Jak zapewnić drożność kanału dystrybucji dla obniżki cen – pytanie do dyskusji

Jak zapewnić drożność...

• Reklama • Sprzedaż pakietowa • Sankcje umowne • Prawo UE • Rekompensata za przecenę jako warunek wdrożenia przeceny – praktyki Rossmanna i Polbity

Jak skutkuje obniżka cen • Wewnątrz firmy – pytanie kontrolne

Jak skutkuje podwyżka cen • Na zewnątrz • - spadek popytu – kiedy nie?

• - poprawa wizerunku?

• - co robi kanał dystrybucji • - jak reaguje konkurencja?

Wewnątrz firmy • Rentowność • Sprzedaż • Zapasy

Jak na rynku fmcg • uzasadnić podwyżkę cen?

• - żywność • - kosmetyki • - chemia • - przekąski

Ukryte podwyżki cen • Mniejsza ilość za tę samą cenę – downsizing • Większe opakowanie za wyższą cenę, ale zachwiane proporcje • 2 w cenie 1 (ale cena 1 jakby nieco wyższa) • ??

Ceny realizacyjne • ..a ceny fakturowane

Ramowe strategie cen • Strategia cen wysokich • Sekwencyjna strategia cen wysokich • Strategia cen prestiżowych • Strategia cen neutralnych • Strategia cen niskich • Strategia ceny zwyczajowej • Strategia ceny o nierównych końcówkach • Strategia dyskonta porównawczego

• Cele • Zalety Strategia cen wysokich

Cele • Cele: szybki zwrot poniesionych nakładów inwestycyjnych, osiągnięcie pożądanego zysku jednostkowego, tworzenie wizerunku produktu, utrzymanie poziomu sprzedaży lub udziału w rynku

Zalety • Rezerwa zysku na wahania kosztów • Zalety wynikające z celów – zwrot nakładów inwestycyjnych – strategia lidera technologicznego • Możliwość ograniczenia popytu – rynek towarów prestiżowych /Harrods/ • Sugestia wysokiej jakości dla nabywcy • Koncentracja managementu na jakości i jakości, a nie na kosztach

Wady • Pomijanie części rynku – nabywców wrażliwych na ceny • Narażenie na konkurencję cenową • Wysoka rentowność przyciąga konkurentów • Wysoka cena wyznacza ostre granice segmentu nabywców – brak zakupów na próbę • Wysoka cena zmusza do inwestycji w wartość produktu

Sekwencyjna strategia cen wysokich • Wysoka cena na początku i stopniowe jej obniżanie • - możliwość adekwatnego obniżenia kosztów jednostkowych /technologia, patent/ • Istnienie dużych segmentów rynku nabywców wrażliwych na ceny • Długi cykl życia produktu

Zalety • Możliwość reagowania na działania konkurencji • Efektywne wykorzystanie zasobów przedsiębiorstwa • Stopniowe zwiększanie zdolności produkcyjnych

Strategia cen prestiżowych • Prestiżowy produkt, markowy, sprzedawany w ograniczonych ilościach • Krzywa popytu s. 204

Zalety • Mimo wszystko rosnący segment rynku • Cena synonimem jakości • Wysoka stopa zwrotu • Cena wyróżnieniem w stosunku do rynku masowego • Cena podkreśla wartość marki

Wady • Nielegalne kopie – perfumy • Marża zysku przyciąga konkurentów • Kosztowne kanały dystrybucji • Wymagania jakościowe • Inwestycje marketingowe – reklama • Moda i wzornictwo

Strategia cen neutralnych • ceny zbliżone do przeciętnych • Minimalna rola ceny jako narzędzia konkurencji • Koncentracja na innych narzędziach marketingowych • Możliwy cel: utrzymanie działów rynkowych, konkurencja pozacenowa

Strategia cen neutralnych • Warunki - środek cyklu życia produktu - Relatywnie wysokie tempo wzrostu rynku - Długi cykl życia - Zestandaryzowane produkty - Niska elastyczność cenowa popytu - Wysoka elastyczność konkurencyjna

Warunki cd.

• Znane i stabilne koszty

Zalety • Obejmowanie dużego segmentu rynku • Proste decyzje cenowe minimalizujące ryzyko błędu

Wady • Mało elastyczna polityka cenowa • Tendencja do koncentracji uwagi na kosztach • Cena środka nie wyróżnia produktu

Strategia cen niskich • Koncentracja na penetracji rynku • Możliwym celem jest zwiększenie udziałów rynkowych • Tworzenie wizerunku taniego dostawcy • Promocja sprzedaży • Eliminacja słabych konkurentów z rynku • Zniechęcanie nowych konkurentów

Warunki • Duży, masowy rynek wrażliwy na ceny • Duży udział kosztów stałych, np.. Masowa reklama • Możliwość dalszego obniżania kosztów jednostkowych • Korzystne otoczenie konkurencyjne – przewaga kosztowa • Zestandaryzowany produkt

Zalety • Penetracja rynku • Duży zysk przy masowym rynku • Wykorzystanie potencjału produkcyjnego • Wizerunek

Wady • Założenie o wrażliwości popytu na cenę • Poszukiwanie wielu źródeł obniżki kosztów • Skojarzenia niska cena = niska jakość • Długi czas zwrotu nakładów inwestycyjnych

Strategia ceny zwyczajowej • Nie zmieniamy przez wiele lat i pod wpływem inflacji staje się coraz niższa

Warunki • Duża częstość zakupu • Sytuacja zbliżona do oligopolu

Zalety • Uproszczone decyzje cenowe • Wszyscy znają cenę • Budowanie lojalności • Stopniowe przyciąganie nabywców wrażliwych na ceny

Wady • Malejąca zyskowność • Obniżanie jakości • Zniechęcanie do modyfikacji i podnoszenia jakości produktu

Strategia ceny o nierównych końcówkach • 9,99 • 999 • Wzrost sprzedaży • Wizerunek – nieco taniej • Krótkotrwała przewaga nad konkurencją

Zalety • Krótkookresowy wzrost sprzedaży • Iluzja niższej ceny

Wady • Trudności rachunkowe • Bilon • Eksponowanie ceny • Brak efektów, gdy jest to powszechne zachowanie

Strategia dyskonta porównawczego • 15/10 • 120/99 • 95/89 • Porównywanie z konkurencją • Promocja cenowa • wizerunek

Wartość oferty postrzegana przez nabywców • Górna granica przedziału cenowego • Porównanie produktów konkurencyjnych – różne metody • Wyznaczanie wartości ekonomicznej

Kalkulacje kosztowe • Pojęcie dolnej granicy przedziału cenowego – 3 poziomy

Poziom pierwszy • Jednostkowy koszt zmienny • Hotel po sezonie

Poziom drugi • Jednostkowy koszt bezpośredni • plus • część kosztów pośrednich mająca w dłuższym okresie charakter kosztu zmiennego, np.. wydatki marketingowe • Metoda obliczania i klasyfikacji kosztów – activity based costing (przykład – Galeria Centrum i różne produkty)

Poziom trzeci • Potencjalny poziom kosztów jednostkowych przy różnych wielkościach skumulowanej sprzedaży

Lata 1 2 3 4 5 sprzedaż koszt w szt.

całkowity 100 000 1 000 000 120 000 1 010 000 145 000 1 120 000 150 000 1 180 000 170 000 1 250 000 koszt jednostko wy 10,0 8,4 7,7 7,9 7,4

Lata 1 2 3 4 5 sprzedaż w szt.

koszt całkowity 100 000 1 000 000 120 000 1 010 000 145 000 1 120 000 150 000 1 180 000 170 000 1 250 000 koszt jednostko wy 10,0 8,4 7,7 7,9 7,4 sprzedaż skumulow skumulow any koszt ana całkowity 100 000 1 000 000 220 000 2 010 000 365 000 3 130 000 515 000 4 310 000 685 000 5 560 000 skumulow any koszt jednostko wy

10,0 9,1 8,6 8,4 8,1

Analiza relacji cenowych w kanale dystrybucji • Pojęcie ceny w kanale dystrybucji • Marże w kanale dystrybucji • Kalkulacja ceny zbytu • Problem kontroli cen w kanale dystrybucji

Relacje cenowe w systemie dystrybucji • Konsekwencje rozwiązań w systemie dystrybucji • Kanały dystrybucji • - bezpośrednie • -pośrednie.

• Wielokanałowy system dystrybucji

Jeden z kluczowych problemów • O kogo troszczy się przedsiębiorstwo?

• O pośrednika ? Poziom marży.

• O finalnego nabywcę ? Poziom ceny.

• Współczesny problem • Gdzie jest siła przetargowa? Sieci handlowe – troszczą się o siebie i o finalnego nabywcę – krótkookresowo.

Ustalić ceny w kanale dystrybucji • = • Zapewnić określony poziom marż handlowych dla pośredników • Kontrolować poziom cen dla finalnego nabywcy • Zapobiec dyskontowaniu cen

Marża handlowa • Metody liczenia marży • Zasady ustalania: • - funkcje marketingowe pośrednika • - siła pośrednika • - zwyczaje na rynku

funkcje marketingowe pośrednika • Planowanie produktu – na masowym rynku bardzo rzadkie • Badania rynkowe – zależy od skali działalności pośrednika • Komunikacja marketingowa – bardzo częste, dostosowane do lokalnych warunków • Kompletowanie oferty rynkowej – prawie zawsze

funkcje marketingowe pośrednika • Negocjacje z odbiorcami – prawie zawsze • Fizyczna dystrybucja – prawie zawsze, ale są usługi platformy dystrybucyjnej • Finansowanie dystrybucji – zależy od umowy, mile widziana funkcja pośrednika • Wspieranie dalszych podmiotów w kanale dystrybucji – często • Kontrolowanie wyników ekonomicznych w kanale – przynajmniej współpraca • Ryzyko handlowe – prawie zawsze

Wybór optymalnych dostawców Siła przetargowa Nowe wejścia do branży Konkurencja w branży Odbiorcy: walka o dostęp do kanałów dystrybucji Presja substytutóww

Siła przetargowa • Koncentracja po 2 stronach • Koszty zmiany dostawcy – żadne w warunkach hiperkonkurencji • Stopień poinformowania – sieci handlowe są lepiej poinformowane od producentów • Zdolność do integracji wstecz • Zdolność do integracji w przód • Stopień zróżnicowania produktów wytwarzanych w branży – silna marka

Siła przetargowa • Ważność produktów dla pośrednika /Procter&Gamble, Coty/ • Rentowność pośrednika – wątpliwy czynnik

Zwyczajowa marża • Detal – 29-35% w branży kosmetycznej • Hurt 15-18% lub mniej • Kalkulacja ceny zbytu • F = R – (D * R) • F- cena zbytu • R – cena finalna • D – marża jako % ceny finalnej • Marża a narzut

Kontrola ceny w kanale dystrybucji • Siła dystrybucyjna – zdolność wpływania jednego podmiotu w kanale dystrybucji na zachowania innych podmiotów – przykłady: • Zdolność do nagradzania – np.. wyłączność • Zdolność do karania – opóźniony dostęp do promocji i nowości • Wiedza ekspercka • Informacja • Atrakcyjność organizacji • Kombinacja różnych elementów

Siła dystrybucyjna i kontrola cen – formy organizacyjne • Integracja kapitałowa – własna sieć dystrybucji aż po detal /Troll, Reserved/ • Integracja kontraktowa – umowa o współpracy – franchising • Integracja nieformalna – współpraca z niezależnymi detalistami – na masowych rynkach

Zalety kontrolowania cen • Ochrona wizerunku produktów • Ograniczenie rywalizacji w kanale dystrybucji • Wyrównanie cen jest dobre przy masowej reklamie • Unikanie dyskontowania cen

Wady kontrolowania cen • Problemy prawne – monopol • Koszty budowy sieci dystrybucji – wątpliwy argument • Brak dostosowania do lokalnego rynku • Producent jako decydent potrzebuje wielkiej liczby danych z wielu rynków • Brak samodzielności pośredników • Wysokie ceny przyciągną imitatorów

Kontrolowanie cen przez detal • Słabe marki • Brak wyraźnej strategii firm

3 rozwiązania w zakresie kontroli cen • Kontrola po stronie producenta lub hurtownika • Kontrola przez dystrybutora / słaba pozycja producenta/ • Kontrola przez detalistę

Analiza zachowań cenowych konkurentów • Intensywność konkurencji • Metody analizy konkurentów • Wzorce zachowań cenowych • Reakcje konkurentów na decyzje cenowe

Konkurenci – wartość ofert • Identyfikacja parametrów jakości • Ocena parametrów jakości • Ocena konkurentów wg ustalonych atrybutów • Ustalenie preferencji wartości

Indywidualizacja cen • Udostępnia produkt kilku segmentom rynku • Pozwala zwiększyć • - przychody • -zyski

atrybuty emocjonalne atrybuty emocjonalne atrybuty emocjonalne atrybuty doświadczaln e atrybuty realne

klasyczne dobro materialne

atrybuty doświadczaln e atrybuty realne

typowa usługa materialna

atrybuty doświadczaln e atrybuty realne

usługa niematerialn a

Zachowania cenowe przedsiębiorstwa wobec konkurencji 1.Analiza podstaw konkurencji cenowej 2. Wybór skutecznych zachowań

Analiza podstaw konkurencji cenowej 1.1. Podstawy bieżące 1.2. Podstawy potencjalne

1.1. Podstawy bieżące • Liczebność dostawców i podobieństwo – im więcej, tym gorzej; im więcej różnic tym lepiej • Pytanie: kiedy firmie Z jest łatwiej • Rynek A • X – 15% • Y- 15% • Z – 15% Rynek B X- 35% Y – 25% Z – 15% ?

1.1. Podstawy bieżące • Zbieżność – rozbieżność celów konkurentów • Charakter produktu – silna marka czy konkurencja cenowa?

• Pytanie kontrolne – czy silna, prestiżowa marka może sobie pozwolić na konkurowanie ceną?

• Co zyskuje • Co traci?

1.1. Podstawy bieżące • Bariery wyjścia – • przykłady: • Technologia • Zapasy • Magazyn pełen surowców • Umowy z pracownikami • Umowy z dostawcami • Umowy z odbiorcami • Restrykcje rządowe • Restrykcje społeczne – związki zawodowe

1.1. Podstawy bieżące • Tempo wzrostu rynku: ściślej – kierunek i dynamika zmian • Koszty stałe i koszty magazynowania • Nadwyżki popytowe i podażowe jako konsekwencja skokowego sposobu zwiększania zdolności produkcyjnych • Zaangażowanie dostawców w rynek – walczy się o rynki atrakcyjne

1.1. Podstawy bieżące • Bezpośrednia konkurencyjność ofert • Przykład – rynek piwa: • Polska – butelki i puszki • Anglia – piwo casc conditioned – nalewane do szklanki prosto z beczki (stella artois) • Rynek brytyjski jest bardziej odporny na międzynarodową konkurencję • Wzajemne związki nabywców z dostawcami /hipermarket a hurtownia/

1.1. Podstawy przyszłe • Przewaga kosztowa – ekonomia skali, krzywa doświadczenia, przewaga niezależna od skali – lokalizacja, źródła zaopatrzenia (woda dla browaru), subsydia – wydawnictwo wyspecjalizowane w pracach naukowych • Kapitałowe bariery wejścia do branży • Dostęp do kanałów dystrybucji – koncepcja firmy oparta wyłącznie na kanale dystrybucji /Avon/ • Możliwość wykreowania alternatywnych kanałów dystrybucji

1.1. Podstawy przyszłe • Dostęp do źródeł zaopatrzenia – ta bariera współcześnie występuje rzadko (kwalifikowana siła robocza) • Restrykcje prawno polityczne – hipermarkety • Rosnąca lub malejąca rentowność rynków

Nowe wejścia konkurencyjne • Przewaga kosztowa zależna lub niezależna od skali działania – import z Chin • Wyróżnienie oferty rynkowej – marka • Wymagany kapitał początkowy – niski przyciąga konkurencję • Koszt zmiany dostawcy – psychiczne, techniczne, finansowe • Dostęp do kanałów dystrybucji • Możliwość wykreowania alternatywnych kanałów dystrybucji

Nowe wejścia konkurencyjne • Dostęp do źródeł zaopatrzenia – czy są limitowane?

• Wysoki potencjalny zysk • Brak skoordynowanej reakcji konkurentów • Substytuty istniejące lub potencjalne

Metody oceny intensywności konkurencji • Metoda rangowa - Dokonujemy segmentacji rynku - Definiujemy kryteria określające bieżącą i przyszłą zdolność konkurowania na poszczególnych segmentach rynku - Oceniamy wartość poszczególnych kryteriów (zmiennych) w przyjętej skali)

Segment A Bieżąca zdolność konkurowania - kryteria

Waga% marka ciągłość dostaw wyszkolony 35 25 personel ceny

Przyszła zdolność konkurowania - kryteria

opanowanie kanału 20 20 dystrybucji marka wyszkolony personel 45 35 20 Ocena 1-5 4 4 2 5 2 4 2

Metoda rangowa • Dzięki tej metodzie możemy: • a/ poznać segmenty rynku, na których

jesteśmy

najsilniejsi // najsłabsi • b/ poznać segmenty rynku, na których

będziemy

najsilniejsi // najsłabsi • c/poznać źródła przewagi, na których możemy oprzeć

obecną // przyszłą

przewagę konkurencyjną

Metoda rangowa • 2 ważne problemy • - jak ustalić kryteria – zmienne?

• - jak określić ich wartość?

jak ustalić kryteria – zmienne • Pytać klientów • Co jest dla nich najważniejsze • Co ich denerwuje u dostawców • Z czego są zadowoleni • Dlaczego nawiązali z nami współpracę • Dlaczego nie nawiązali z nami współpracy • Dlaczego zrywają współpracę • Dlaczego podzielili zamówienie?

jak ustalić kryteria – zmienne • Wykorzystać elementy analizy SWOT • Skala odpowiedzi będzie zawsze subiektywna – ale „decyzje podejmują ludzie” – bardzo często na podstawie subiektywnych przesłanek

Zachowania cenowe konkurentów

Co je określa?

1. Pozycja rynkowa 2. Strategia marketingowa 3. Cel rynkowy 4. Perspektywa firmy i branży 5. Słabe i mocne strony

Pozycja rynkowa •

Lider rynkowy

– najczęściej chce rosnąć z rynkiem lub bronić swojej pozycji • Lider rynkowy najwięcej traci, gdy rynek się zmniejsza • Jest stosunkowo mało agresywny po osiągnięciu swoich docelowych rozmiarów

Pozycja rynkowa •

Pretendent

– walczy o zwiększenie udziałów kosztem lidera • P nadaje ton konkurencji • Jego działania mogą się obrócić przeciw słabszym konkurentom

Pozycja rynkowa •

Naśladowca

– nie jest agresywny • Nie inicjuje wojen cenowych • Stara się utrzymać swoją pozycję

Pozycja rynkowa •

Specjalista

– działa na rynku niszowym • Nie wpływa na konkurencję i konkurencja nie wpływa na niego • Unika konfrontacji

Strategia marketingowa • Źródło przewagi konkurencyjnej • - niska cena // niski koszt • - wyróżnianie produktu • Firmy stosujące strategię wyróżniania mogą używać ceny jako narzędzia konkurencji, ale w sposób wyrafinowany (selektywny) – kolekcje promocyjne, semi-brands, serie limitowane

Cele rynkowe • Zwiększyć sprzedaż – przez cenę?

• Zwiększyć udziały rynkowe – przez cenę?

• Może przez poprawę dystrybucji?

• Poprawić rentowność sprzedaży? Podnieść cenę? Unikać konkurencji cenowej?

• Poprawić wizerunek marki – raczej nie przez obniżki cen....

• Wejść na nowy segment rynku – jaki?

Perspektywa firmy i branży • Jak konkurenci wyobrażają sobie rozwój swoich firm i branży?

• Nieustanny wzrost?

• Rośnie i nadal będzie rosła (firma? Branża?) • Są granice i właśnie je osiągamy?

• Ostrożny rozwój wraz z branżą....

Analiza SWOT • Bardzo szczegółowa robiona dla wszystkich konkurentów • Źródła wiedzy: • - raporty rynkowe • - prasa branżowa • - opinie klientów • - opinie dostawców