Transcript 2차전지_김영우

Apple의 제품 출시 전략과 시사점
- AMOLED 투자에 미치는 영향 -
Display/2차전지
Analyst
김영우
Apple vs non-Apple
2
Smart Device의 연계 전략의 중요성
-제품군간 시너지 창출이 중요
3
NFC 도입을 통한 시너지 창출
-M/S 확대가 향후 판세 좌우
4
Apple의 신제품 출시일정 및 주요스펙
-출시일정 변경 및 시사점
Model
출시
Mode
Density
Tech
Speed
기타
iPhone4
Apr’10
LPDR1
4Gb
VG
400
Retina Display
(326ppi)
iPad2
Mar’11
LPDR2
4Gb
VG
800
iPad와 같은 저해상도
(1024*768)
iPhone4S
Oct’11
LPDR2
4Gb
VG
800
Retina + 3D
12월로 연기
LGD모멘텀 약화
1Q’12에서 당김
iPad3
Dec’11
LPDR2
2Gb*4
VG
800
당초 4Gb*2에서 변경
멀티태스킹 강화
고해상도 패널 채택
iPhone
보급형
Oct’11
LPDR1
1Gb*2
VG
200
3Gs 수준, 8GB
Apple TV
Dec’11
LPDR2
2Gb
VG
800
Corner Sample
iPod 5세대
Jan’12
LPDR2
4Gb
VG
800
iPhone5와 동일
iPhone5
3Q’12
LPDR2
8Gb
GM
1066
Thinner PKG
LIB 용량 강화
iPad4
4Q’12
LPDR2
16Gb
GM
2132
Lion X 채택
시사점
OS변화로 2GB로 증가
5
Apple vs non-Apple in Tablet
6
Tablet 시장이 커져도 non-Apple의 자리는 없다
-진입자는 많고 파이는 적다
● Tablet PC 시장은 급격하게 증가
- 2011년 삼성 5천만대, 하이닉스 6천5백만대, 대만업체 4~6천만대 수준으로 전망
- 가장 보수적인 전망으로도 Apple은 80%에 육박
- Android 및 MicroSoft O/S로 진입하려는 업체는 50개 이상
(단위:$mn)
Gartner
DisplayBank
한국콘텐츠 진흥원
Apple
180
100%
160
140
80%
120
100
60%
80
60
40%
40
20
20%
0
2010
2011F
2012F
Global Tablet PC 시장규모
2013F
1.8
7.4
삼성
기타
11.8
9.3
90.8
78.9
0%
2010
2011
스마트패드 시장 점유율 (Sell-out 기준)
7
Tablet 시장이 커져도 non-Apple의 자리는 없다
-iPad2의 H/W 무장 가세
● Apple(iPad)와 삼성전자(갤럭시Tab) 선두주자 외에도 후발주자들의 경쟁
치열
- 2010년 Tablet PC 시장 선 대응하지 않은, PC업체들 후발주자 진입
- 후발주자, 선 대응하지 못하였기에 2010년 Tablet 참패
- 2011년 H/W 보완하여 Apple과의 경쟁 시도하였으나, iPad2의 H/W 무장으로 결국 Apple 승
 iPad3 및 iPhone5 등 조기출시, 6개월로 신규모델 출시기간 단축 예상
Tablet PC, 기존PC 시장 차지비중 높아
짐
(백만대)
Notebook
Netbook
250
200
209.6
15.7
33.2
(백만대)
Smart Pad
300
18.1
업체별 스마트패드 출하량 추이 및 전망
247.5
14
39.5
12
25.0
10
Apple
삼성
기타
8
150
100
6
208.0
194.0
7.3
%
50
4
2
0
0
2010
2011
2Q10
3Q10
4Q10
1Q11F
2Q11F
3Q11F
4Q11F
8
더 좋아진 iPad2, Apple은 왜 가격을 올리지 않을까?
-iPad2의 공격적인 가격전략
● iPad2의 스펙 개선하였으나 가격은 ipad1과 동일
- 안드로이드 경쟁사들, H/W에서도 Apple에 열세
- 안드로이드, 더 이상 H/W의 우수성으로 S/W와 컨텐츠의 단점을 숨길 수 없다
- Apple의 공격적인 가격은 S/W(앱운영 방식)에서 창출하는 수익으로 보완이 가능
Display
Resolution
Processor
iPad1
iPad2
9.7-inch LED-backlit IPS LCD
9.7-inch LED-backlit IPS LCD
1024X768
1024X768
1GHz Apple A4
1GHz dual-core Apple A5
Graphics
PowerVR SGX 535
PowerVR SGX 543
Memory
256MB RAM
512MB RAM
Storage
16GB / 21GB / 64GB
16GB / 21GB / 64GB
전면카메라
none
VGA
후면카메라
none
720p
EDGE plus triband HSPA
EDGE plus quadband HSPA or
CDMA / EV-DO Rev. A
802.11 a / b / g / n
802.11 a / b / g / n
2.1 + EDR
2.1 + EDR
3-axis
3-axis
No
3-axis
Cellular radio
WiFi
Bluetooth
Accelerometer
Gyroscope
두께
무게
13.4mm
8.8mm
680g (WiFi),
730g(WiFi + 3G)
601g(WiFi),
607g (Verizon),
613g (AT&T)
9
Apple의 가격 전략
-H/W 업체들이 감당하기 어려움
● iPad2의 가격전략은 기타 업체들에게는 원가경쟁력 확보가 어려운
수준
-
Apple은 많이 팔기만 하면 부수적인 수익모델을 이미 확보
Apple보다 비싼 제품은 SmartPhone, Tablet에서는 아예 팔리지 않음
Android O/S의 단점으로 인해 H/W성능은 iPad2보다 높은게 당연
Brand Power의 열세까지 커버해야 함
 Computable 분야에서 Google 1위, Apple3위, 삼성은 10위권 밖
구분
16GB
32GB
64GB
iPad2 Wi-Fi
$499
(iPad1 출시당시
$499)
$599
$699
iPad2 Wi-Fi + 3G
$629
$729.
$829
Verizon iPad2 Wi-Fi + 3G
$629
$729
$829
10
Apple과 Android AppStore 운영 방식 비교
-non-Apple 성장이 더 빠르다?
● 앱스토어 : 2010년 60억달러에서 2011년 140억 달러로 급증 예상
- 시장의 성장은 급격하게 증가하는 Android용 App이 주도하는 것으로 알려져 있음
- 그러나 2010년 가장 급증한 것은 Nokia Ovi Store의 성장률
- 질적인 성장을 고려해야 할 것임
성장률 기준으로는 안드로이드, Ovi용 App시장 급증
글로벌 모바일 앱시장 매출은 당연히 급증
(단위:$bn)
35
Gartner
(단위:%)
1000
900
800
700
600
500
400
300
200
100
0
PR Newswire
30
25
20
15
10
5
0
2009
2010
2011
2012
자료 : Gartner, PR Newswire, HMC투자증권
2013
2014
2015
Whole
Apple
AppStore
Black Berry
App World
Free
Android
Market
Ovi Store
자료:Distimo, HMC투자증권
11
규모에서 보면 Apple과 Android의 격차는 오히려 확대
-Free vs. Paid
2010
순위
구분
2009
매출
2009
M/S
2010
매출
2010
M/S
성장률
YoY
1
Apple
$769
92.8%
$1,782
82.7%
131.9%
2
BlackBerry
$36
4.3%
$165
7.7%
36.03%
3
Nokia Ovi
$13
1.5%
$105
4.9%
719.4%
4
Google Android
$11
1.3%
$102
4.7%
861.5%
총계
$828
100%
$2,155
100%
160.2%
Free
Android Market
98.9%
App Store
1.1%
81%
0%
20%
Free
Paid
40%
19%
60%
80%
100%
Application Free vs. Paid 비중
Android Market
Paid
68%
App Store
35%
0%
20%
32%
65%
40%
60%
80%
100%
120%
Download Free vs. Paid 비중
12
Apple과 Android AppStore 운영 방식 비교
-Appstore를 통한 수익
● Appstore에서의 부가적인 수익창출
-
유료App, 다운로드시 하드웨어 업체들 일정부분 수익 (Apple은 30%)
무료App, 광고를 통한 수익
In-App purchase, 앱안에서의 또 다른 수익원
점점, In-App Purchase를 통한 수익이 높아지고 있음
App 통한 수익 구조 비율 변화
무료광고 보다 부분유료화 모델이 더 많은
수익
Paid App
Paid App with In-App Purchases
Free App with In-App Purchases
2010.06
2010.12
0%
20%
40%
60%
80%
100%
13
Tablet으로 창출할 수 있는 Business Model
-H/W업체가 가져갈 수익은?
Co
up
on
Sa
as
2011
Ad
ve
rti
sin
In
-A
g
pp
Pu
rc
ha
se
Br
an
d
Lo
M
ya
ob
lty
ile
C
om
m
er
ce
Ap
p
St
or
e
Sa
les
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
2010
14
삼성Tablet에 AMOLED 장착하는 것은 올바른 방향?
-원가경쟁력 확보가 관건
● H/W 차별화를 위해서는 반드시 필요
- 디스플레이를 제외하면 iPad2보다 나은 부분이 없음
- CES2011 출품제품의 단점 부각되면서 초슬림형으로 수정
 초박형 대면적 폴리머 전지 수요 증가, AMOLED 장착 필요성 증가
● 원가경쟁력 확보를 위해서는 불필요
- 현재도 iPad2와 비교시 원가경쟁력 떨어짐
- 디스플레이보다는 두께와 무게 싸움이 더욱 중요할 가능성 높음
 AMOLED보다는 플라스틱 기판 등 도입하여 1세대 수준의 Flexible Display (LCD)필요성
증가
15
운영체제 OS의 혁명적 변화
16
Apple 사업부간 경쟁
-Lion X O/S는 Tablet 장점 흡수
새로운 PC OS : Lion X
-Multi-Touch 제스처
-풀 스크린 App
-Mission Control
-App Store 사용 (iPad와 유사)
-Launchpad와 App 연동
-AirDrop (9m내 가능)
-Lion Server 구성
-iCloud
-Touch 지원 등
17
Apple 사업부간 경쟁
-Lion X O/S는 Tablet 장점 흡수
18
Apple 사업부간 경쟁
-Lion X O/S는 Tablet 장점 흡수
19
Apple 내부 경쟁으로 인한 변화
1. iPad4
1) 운영체제를 Lion X 수준으로 격상, 거의 통합되는 형태
2. Lion X 기본 요구사항
1) Intel Core 2 Duo, Core i3, Core i7, Xeon 프로세서 채용된 Mac 컴퓨터
2) 2GB 메모리 (모바일이라도 2GB 메모리 필요 예상)
3) 7GB 여유 공간 (Nand)
4) Apple ID 있어야 App Store, iCloud 등 사용 가능
’12. 9월출시 : DRAM, Nand쪽 수요 증가 예상
 MacBook은 ’12년말~’13년초 사이 출시될 모델에서 모바일디램 채택 가능성 매
우 높음
20
MicroSoft Windows 8
- 초기화면의 혁명적 개선
Windows 8
-Tablet 지원
-Touch 지원
-스마트폰 및 Tablet
UI와 거의 일치
21
Google은 Chrome OS 대대적 혁신 준비중
- 현재 경쟁력 극도로 취약
22
Hybrid PC (NotePC + Tablet)
23
삼성 Slate PC 사양
-현재는 PC에 가까움
1. Tablet용으로도 사용하며 통신사 보조금 위해 LTE용 개발중
1) 오래 사용하기 위한 적극적 노력 : 고용량 대면적 폴리머 전지, 모바일디램 적용
고민중
24
삼성의 멀티 플랫폼 전략
- 다양한 OS지원, H/W로 입지 강화
25
삼성의 AMOLED 독점 전략과 경쟁사들의 대응책
:삼성의 3D AMOLED smart TV
●Galaxy Tab 부진 vs Galaxy S 성공
▶ Android Phone이 가지고 있는 단점을 모두 포함하였으나,AMOLED로 차별화
성공
반면, AMOLED 없는 Tablet PC의 판매 부진
●삼성의 3D AMOLED Smart TV- 디스플레이의 차별화
▶ 구글 TV, Apple TV를 이길만한 삼성의 경쟁력은 ‘AMOLED’
AMOLED 수요 공급 전망
(단위:m2)
공급
수요
AMOLED 소재 시장
Conversion
4,000
80%
3,000
60%
2,000
40%
1,000
20%
0
0%
2008
2009
2010
2011
2012
(단위:억원)
기존전망
공격적 증설
9,000
8,000
7,000
6,000
5,000
4,000
3,000
2,000
1,000
0
2009
2010
2011
2012
26
TV에서의 AMOLED는 반드시 필요
-3D AMOLED Smart TV
● Apple의 다음 수순은 Smart TV 시장 확대
- Apple은 보급형 iPhone도 만들 수 밖에 없으며, TV시장 진입 불가피
- 가장 좋은 차별화는 눈에 보이는 차별화, AMOLED Smart TV 필요
- LG디스플레이의 저가 White AMOLED TV와 삼성의 원가 경쟁도 치열할 것
 감가상각비 감소와 OLED 재료 경쟁 가속화
● LG디스플레이의 White OLED + Color Filter 방식 경쟁력 높음
- 어차피 대부분의 소비자들은 두 제품간 차이에 대한 식별능력 없음
- 업체의 마케팅 전략에 끌려갈 수 밖에 없음
- 업체간 Negative Marketing 불가피하며, 이런 경우에는 저가 제품이 승리
 LCD vs PDP, LED 엣지 vs LED 직하, 3D FPR vs SG
 Apple TV에 OLED 패널을 공급하는 쪽이 주도권을 갖게 될 것이므로
SMD 입장에서도 Apple은 성공을 위한 중요한 고객이 될 것임
27
AMOLED 발광방식에 따른 기술적 비교
-제품은 RGB, 원가는 White
28
AMOLED, 3가지 약점
29
AMOLED, 3가지 약점
1) AMOLED 해상도 문제
● LCD 대비 AMOLED 단점
- 고해상도를 위한 증착장비 비용이 큼
- 해상도가 높아질수록 수율 급감
- 대면적화시, 수율 급감하기에 LCD 대비 원가개선 힘들다는 단점
● Laser 증착방식 채택은 필수?
- 단점 극복하기 위해선, LITI방식 채용한 새로운 증착장비의 개발 및 적용 필수
- A2라인의 phase3 및 Mobile PC용 A3라인에 적용될 것으로 판단
- 1) 6개월 내로 Evaporation 방식의 해상도를 개선한 5.5G 증착장비 개발
2) LITI방식을 채용한 새로운 증착장비의 5.5G로의 대면적화를 만족시켜야 함
 Evaporation 방식으로 고해상도 (300ppi이상) 구현시 유지비 절감 등 Merit 발생,
LITI와 Evaporation 방식의 경쟁은 더욱 치열해질 가능성 높음
30
AMOLED, 3가지 약점
1) AMOLED 해상도 문제
Thermal Evaporation
(Shadow Mask)
Laser Printing
(LITI)
Ink-Jet Printing
White + C/F
재료
Small Molecule (SM)
Polymer (LEP)
Soluble Small
Molecule (SSM),
Hybrid
Polymer (LEP)
SM, SSM
Small Molecule (SM)
패턴정도
± 15㎛
± 2.5㎛
± 10㎛
± 2.5㎛
해상도
~250ppi
300~400ppi
~200ppi
300~400ppi
개구율
(Top
Emission)
40~50%
70~80%
~60%
60~70%
장점
현재 사용중
검증된 기술
높은 특성의 저분자 사용
대형화, 고해상도 용이
Dry Patterning 용이
다층막 형성 용이
대면적 용이
경제적 유리
유기재료사용 최소화
대면적 용이
낮은 재료비
단점
대면적 한계
Tact time 불리
장비개발중
Blue 형광체 문제
고분자 등
용액 재료만 사용
검증되지 않은 양산성
White 특성 매우 중요
수명
검증되지 않은 양산성
소재활용도
10~20%
20~30%
80~90%
60~80%
장비가격
매우 비쌈
가장 저렴
중간
중간
구성
31
AMOLED, 3가지 약점
2) AMOLED의 높은 원가
● LCD 대비 높은원가 부담
- Apple, iPhone의 경우 보급형 모델을 출시할 가능성
- 즉, AMOLED의 가격경쟁력 갖추는거 절실
- 이를 위해선, 1) 50~60% 차지하고 있는 감가상각비 부담 낮출 필요성
2) 20~23% 수준인 재료비에 대한 원가 절감이 필요
- Apple iPad 가격 공격적으로 낮춤 -> 삼성 및 업체들 Tablet PC AMOLED장착
어려움
빠르게 확대되는 AMOLED 소재 시
장
(단위:억원)
기존전망
Tablet 진입 통한 AMOLED 수요확대
중요
(단위:백만대)
공격적 증설
Notebook
Netbook
Smart Pad
300
9,000
8,000
7,000
6,000
5,000
4,000
3,000
2,000
1,000
0
250
200
15.7
33.2
58.69
274%
25
150
100
194
-3%
188.81
50
0
2010
2009
2010
2011
2011
2012
32
AMOLED, 3가지 약점
2) AMOLED의 높은 원가
● AMOLED의 단점 극복
- 감가상각비 낮추기 위해선 1) 건물 및 부대시설 비용 최소화를 위한 방안 강구
2) 높은 장비 가격을 낮추기 위한 극한의 노력
- 재료비 절감을 위해선 1) 구매선 다변화 추구
2) 그룹내 내재화를 통한 원가 절감
진입실패시 AMOLED시장 확대속도
느림
(단위:m2)
수요
공급
(단위:m2)
초과율
250
60%
200
50%
40%
150
30%
100
모바일 및 TV시장 진입 통한 수요확대
예상
수요
공급
초과율
800
60%
50%
600
40%
400
30%
20%
50
10%
0
0%
4Q09
2Q10
4Q10
2Q11
4Q11
2Q12
4Q12
20%
200
10%
0
0%
4Q09
2Q10
4Q10
2Q11
4Q11
2Q12
4Q12
33
AMOLED, 3가지 약점
3) 제한적인 공급능력
● LCD대비 공급능력 제한적
- iPad3에 AMOLED장착은 어려울 것
1) iPad3, iPad2 대비 해상도 4배 이상인 반면 AMOLED는 고해상도 어려움
2) 증착장비 크기가 3.5G에 불과, Tablet 대응이 어려움
3) Apple의 iPad 모두 AMOLED로 바꾸도록 할 만큼 충분한 공급이 불가능
- 삼성전자 Tablet PC도 AMOLED 사용은 당분간 불가능
Brand 취약한 삼성제품, Apple보다 비싸게 팔기는 어려워 AMOLED 채택 어려움
구분
iPad2
갤럭시Tab 8.9
갤럭시Tab 10.1
16GB
$499
$469
$499
32GB
$599
$569
$599
64GB
$699
34
AMOLED, 전략적 가치
LTE, Tablet, TV에서 새로운 수요 창출
-영화, 음악 등 컨텐츠다운로드 속도가 5배
-더 빠르고 편안한 인터넷 검색
-Cloud computing 위한 파일 전송
-기본적으로디스플레이와2차전지 중요도 확대
-삼성의 최대 차별화 포인트는 AMOLED
35
2차전지 시장 전망
36
Lithium-ion 전지 시장 전망
■ 2차전지(LIB)는 2012년이후 xEV, ESS 수요 위주로 급증
▶ 노트북 시장을 제외한 기타 Application 수요확대는 제한적
▶ xEV 시장에서의 M/S 확대가 가능한 업체 위주로 투자하는 것이 바람직
2차전지 시장 전망
(US$ bn)
30
Cylindrical
Prismatic
Polymer
Automotive
25
20
15
10
5
0
2004
2006
2008
2010E
2012E
2014E
37
Lithium-ion 전지 시장 전망
(Source : US DOE)
38
LIB 가격 구조 (모바일 IT용)
39
LIB 가격 구조 (고출력용)
40
LIB의 에너지밀도 향상
41
최신 2차전지 동향
- 가격 및 주요 적용기술
* LMO (Spinel) 계열에 대한 기대가 커져 있는 상황, 적극적 원가 개선 노력도 반드시 필요
42
최신 2차전지 동향
- 미국의 LIB 주요 개발업체 및 품목
* LG화학은 없고, 삼성SDI(Cobasys)는 포함되어 있음
43
주요 국내 소재업체
- 치열한 경쟁시대 돌입
분리막 : Asahi Kasei, Celgard, Tonen Specialty, Ube Industries, Sumitomo Chem,
Entek, SK Energy, LG화학, 제일모직, T사, W사 등
SUPER CAPACITOR : Power Carbon Technology, S사. 삼화콘덴서 등
전해액 : Ube Industries, 3M, Mitsubishi Chemical, Tomiyama Pure Chem,
Zhangjiagang Guotai-Huarong, 파낙스이텍, 테크노세미켐, LG화학, 후성, W사 등
Nichia, Umicore, AGC Seimi Chemical, Tanaka, Toda Kygyo, Ube
양극활물질
LG화학, 삼성정밀화학, 엘앤에프, 휘닉스소재, 에코프로, 한화케미칼,
삼성정밀화학, 코스모소재 등
양극전구체
음극활물질
음극전구체
국내 : 에코프로, 새로닉스, 대정화금, 휘닉스소재, 코스모화학 등 관심고조
Hitachi Chemical, Nippon carbon, JFE, BTR
GS Caltex, 애경유화, 포스코켐텍, OCI머티리얼즈 등
국내 : 코스모화학 등 진입여부 등에 관심
▶ Battery Pack과 BMS는 Auto Maker의 내재화 요구가 확대되고 있음
44