Transcript Publiczności - als.wpia.uw.edu.pl

PUBLIC RELATIONS (PR)
Kluczowe pojęcia,
najważniejsze cele
Definicje PR (I)
Public relations to:
1) informacja przekazywana publiczności,
2) perswazja skierowana wobec publiczności, aby
zmodyfikować jej postawy i zachowania,
3) wysiłki w celu zsynchronizowania postaw i
działań danej organizacji z jej publicznościami i
publiczności z tą organizacją.
Edward Bernays, 1952
Definicje PR (II)
Public relations
jest planowym, perswazyjnym
komunikowaniem,
którego zadaniem jest
wpływanie na publiczności
istotne dla organizacji.
John Marston, 1963
Definicje public relations (III)
Public relations
to celowe, zaplanowane i ciągłe
starania
o stworzenie i utrzymanie
wzajemnego zrozumienia
pomiędzy organizacją a jej otoczeniem.
Institute of Public Relations
Publiczności w PR (I)
Publiczności to odrębne i możliwe do
zidentyfikowania grupy ludzi, do których
ma być przekazywany obraz instytucji
(corporate image) i których dobra wola
jest ważna dla organizacji w osiąganiu jej
strategicznych celów.
Publiczności w PR (II)
Publiczność to grupa, która:
1. Ma pewien problem do rozwiązania,
2. Jest świadoma tego problemu,
3. Organizuje się, aby coś z nim zrobić.
Publiczności w PR (III)
-
media,
klienci,
akcjonariusze,
interesanci,
pracownicy,
środowiska lokalne,
władza…
Publiczności w PR (IV)
• Publiczności skupiają się
wokół problemów (issues) – tam, gdzie
ich interesy krzyżują się z interesami
organizacji
• Publiczności są
zjawiskiem dynamicznym (pojawiają się
i znikają, w zależności od konkretnej
sytuacji)
Publiczności w PR (V)
Typy publiczności:
• Publiczności aktywistów
(all-issue publics – podejmujące niemal
wszystkie zagadnienia związane z
działalnością organizacji)
• Publiczności bierne
(apathetic publics – obojętne na problemy)
Publiczności w PR (VI)
Typy publiczności – c. d.:
• Publiczności tematyczne
(single-issue publics – czułe na
pojedyncze, charakterystyczne kwestie)
• Publiczności „na czasie”
(hot-issue publics – powstające w
odpowiedzi na sprawy nagłośnione przez
media)
Cechy działań o charakterze PR (I)
• przemyślane - działania public relations są
zamierzone, dostarczają informacji, starają się
wpływać na otoczenie, poszukują zrozumienia i
reakcji u grup, do których są skierowane,
• planowe - program jest odpowiednio ułożony
wcześniej i wsparty przez systematyczną analizę
postępów w realizacji,
• skuteczne - public relations musi być oparte na
odpowiedniej polityce organizacji; żadne
działania public relations nie pomogą organizacji
pozbawionej strategii,
Cechy działań o charakterze PR (II)
• interes publiczny - przedsięwzięcia
informacyjne podejmowane przez organizację
powinny służyć w równej mierze organizacji, jak i
społeczeństwu,
• komunikacja dwukierunkowa - nie tylko
rozpowszechnianie punktu widzenia organizacji,
• funkcja zarządzania - traktowanie specjalistów
public relations jako części zespołu
podejmującego decyzje w organizacji
gwarantuje największą skuteczność
realizowanych programów.
Główne obszary działania PR (I)
Public relations to dziedzina, która:
1. mierzy, ocenia i interpretuje postawy różnych
publiczności;
2. pomaga zarządowi definiować cele dla polepszenia
zrozumienia i akceptacji dla produktów organizacji, jej
planów, polityki i personelu;
3. porównuje te cele z oczekiwaniami, potrzebami i
zadaniami, które stawiają sobie różne publiczności;
4. formułuje, wykonuje i ocenia program, który ma
pozyskać zrozumienie i akceptację ze strony tych
publiczności.
Edward J. Robinson, 1966
Główne obszary działania PR (II)
• Kontakty z mediami (media relations/press
relations)
• Relacje inwestorskie i finansowy PR
(investor relations/financial PR)
• Komunikacja wewnątrz organizacji
(internal PR)
Główne obszary działania PR (III)
• Komunikacja z klientami
• Kontakty z władzą (public affairs/ lobbying)
• Kontakty ze społecznościami lokalnymi
(community relations)
Podstawowe zadania
PR-owca (I)
• Pisanie tekstów public relations (notatki
prasowe - press releases)
• Organizowanie wydarzeń (events) dla
mediów – konferencje prasowe, wywiady
itp.
Podstawowe zadania
PR-owca (II)
• Aranżowanie imprez promocyjnych,
obchodów rocznicowych, konkursów
(niekoniecznie dla mediów)
• Przygotowywanie materiałów dla radia
(podcasts)
Podstawowe zadania
PR-owca (III)
• Przygotowywanie „gotowców” dla telewizji
(video news releases – VNRs)
• Tworzenie filmów promocyjnych i
prezentacji multimedialnych na użytek
głównych partnerów
Podstawowe zadania
PR-owca (IV)
• Przygotowanie wystąpień publicznych
(własnych i szefów)
• Organizowanie wykładów, seminariów
branżowych oraz kongresów
Podstawowe zadania
PR-owca (V)
• Organizacja targów, wystaw i dni
otwartych
• Broszury korporacyjne (fact sheets),
• Publikacje periodyczne adresowane do
różnych publiczności
Podstawowe zadania
PR-owca (VI)
• Dobór ilustracji (zdjęć, rysunków, tabel itp.)
wykorzystywanych w publikacjach
• Zarządzanie bazami danych (aktualizacja i
wykorzystywanie usystematyzowanych
informacji o publicznościach)
Podstawowe zadania
PR-owca (VII)
• Sporządzanie raportów - społecznych i
środowiskowych
• Rozpowszechnianie informacji
finansowych (raporty roczne,
sprawozdania kwartalne, raporty bieżące)
PR = PENCILS
–Publications
–Events
–News
–Community Investment
–Identity Media
–Lobbying
–Social Investment
Philip Kotler, 1998
Media relations – dlaczego?
• Dostarczanie informacji kluczowym
publicznościom
• Zarządzanie informacją w sytuacji
kryzysowej
• Wywieranie nacisku na władzę (lobbying)
• Podkreślanie własnej pozycji w branży
• Poprawa reputacji firmy
Media relations
– podstawowe kwestie
• KTO? (jaki jest dotychczasowy wizerunek
organizacji?)
• CO? (jakiego przekazu oczekują
odbiorcy/publiczności – i same media?)
• KOMU? (kim są publiczności organizacji?)
• JAKIM ŚRODKIEM? (jakie medium
preferują odbiorcy?)
• Z JAKIM SKUTKIEM? (co chce osiągnąć
organizacja?)
Lista kontaktowa dziennikarzy mailing list (I)
• Podstawowe narzędzie media relations
• Konieczność regularnej aktualizacji listy
• Od pozycji redakcji na rynku ważniejsi są
konkretni dziennikarze
• Od oficjalnego stanowiska dziennikarza w
redakcji ważniejszy jest jego rzeczywisty
wpływ
Lista kontaktowa dziennikarzy mailing list (II)
•
•
•
Charakterystyka mediów:
prasa, radio, TV, internet
ogólnopolskie, regionalne i lokalne
niszowe specjalistyczne i branżowe
akademickie i naukowe
Imię, nazwisko i „namiary” dziennikarzy
Spis dotychczasowych publikacji – wycinki
prasowe (press clippings/press cuttings)
Wydarzenia dla mediów - events
• Wydarzenia, a raczej –
pseudowydarzenia (bo - przygotowane
celowo na użytek mediów): konferencje
prasowe, obchody rocznicowe,
oświadczenia specjalne, uruchomienie
nowych inwestycji/projektów
• Plan/scenariusz – i skrupulatne jego
wypełnianie
Myśleć jak dziennikarz! (I)
• Przede wszystkim: dziennikarz! Dopiero
potem czytelnicy, na końcu – organizacja
• Ułatwiać pracę dziennikarzowi! Pisać
teksty, organizować dojazd na miejsce
wydarzeń itp.
• Nagradzać żurnalistę! Poczęstunkiem,
maskotką firmową, życzeniami itp.
• Podtrzymywać kontakt! Konieczne
regularne kontakty z mediami
Myśleć jak dziennikarz! (II)
• Być dostępnym! Zawsze znaleźć czas dla
mediów
• Żaden dziennikarz nie może czuć się
pokrzywdzony! Choć są żurnaliści ważni i
ważniejsi
• Szkoły współpracy mediami:
– „redakcyjna” (przesyłanie gotowych tekstów),
– „agencyjna” (sygnalizowanie interesujących
tematów).
Sytuacja kryzysowa
– główne cechy
• Kryzys – każde wydarzenie, które zakłóca
normalną działalność organizacji (skandal,
afera, strajk, zamach, bankructwo itp.)
• Sytuacji kryzysowej towarzyszy zjawisko
„pączkowania” - kryzys rodzi kolejny
kryzys
• Charakterystyczne dla kryzysu są
gwałtowne, niekontrolowane reakcje
Organizacje szczególnie narażone
na kryzysy (I)
-
Od widma sytuacji kryzysowej nie jest
wolna żadna organizacja, ale istnieją
firmy bardzo podatne na kryzys:
od niedawna działające na rynku,
po świeżo przebytym kryzysie,
będące w czołówce swojej branży,
powszechnie znane i/lub których szefami
są osoby publiczne,
Organizacje szczególnie narażone
na kryzysy (II)
- objęte zaostrzoną regulacją (banki, służby
publiczne, opieka zdrowotna itp.),
- funkcjonujące w trudnych warunkach,
- mające problemy finansowe,
- zarządzane na odległość,
- rozwijające się dynamicznie,
- mające problemy finansowe.
Rodzaje kryzysów (I)
• Według miejsca zaistnienia kryzysu:
– kryzysy wewnętrzne
– kryzysy zewnętrzne
• Według dynamiki rozwoju kryzysu:
– kryzysy nagłe
– kryzysy przewlekłe
Rodzaje kryzysów (II)
• Według oceny przyczyn kryzysu:
– kryzysy rzeczywiste
– kryzysy wirtualne
• Według skutków kryzysu:
– kryzysy destrukcyjne
– kryzysy twórcze
Komunikacja kryzysowa
Komunikacja pomiędzy organizacją a jej
publicznościami przed kryzysem
(przewidywanie), w jego trakcie
(zarządzanie) i po kryzysie (ocena),
ukierunkowana na minimalizację
utraty reputacji przez tę organizację.
Kryzys a media (I)
• Media lubią kryzysy (naturalny popyt na
informacje negatywne - „im gorzej, tym
lepiej”), ale z dziennikarzami nie wolno
walczyć
• Media cenią konkrety, a niechętnie
podchodzą do spekulacji
• Media kochają emocje, ale w kryzysie
należy okazywać opanowanie
Kryzys a media (II)
• Media nie lubią słyszeć: „bez komentarza”
– lepiej wyjaśnić przyczyny braku
informacji i dokładnie określić, kiedy
zostanie ona dostarczona
• Dla mediów liczy się czas (tzw. „złota
godzina” – potrzebna, by dziennikarze
dowiedzieli się o kryzysie i wybrali źródło
informacji o nim) i aktywność organizacji
(nie wolno unikać mediów!)
Główne elementy
zarządzania sytuacją kryzysową (I)
•
•
•
•
•
•
•
•
Wyjaśnienie przyczyn i charakteru kryzysu
System komunikacji z miejscem kryzysu
Centrum komunikacji kryzysowej
Kryzysowa książka kontaktowa
Lista najważniejszych dziennikarzy
Określenie kluczowych publiczności
Rzecznik prasowy
Poprawne relacje z ofiarami kryzysu
Główne elementy
zarządzania sytuacją kryzysową (II)
•
•
•
•
•
Zespół kryzysowy
Wyraźne określenie celów komunikacji
Dementowanie plotek i „przecieków”
Szybka reakcja, ale:
Wysyłanie tylko komunikatów
przemyślanych i przygotowanych
wcześniej
• Unikanie wypowiedzi na temat winy i
odpowiedzialności