Projet d’intégration

Lanson Premium Marché Russe

Anne CABOTIN - Lionel AUSTRUY – Jean Christophe IRRILO – Svetlana COSSON Luiza STANIEC – Marie VENEVA – Mostafa AZAD PROMO 9 – GROUPE 1 (DAUPHINE) – GROUPE 2 (UQAM

)

Executive MBA 8437 Module 5

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Lanson Premium Russie

Présentation de Lanson (

doc original) Groupe Boizel Chanoine Champagne   Points clés Réseau de distribution Lanson  Savoir faire, qualité et traditions  Ses valeurs et sa gamme

Le marché du champagne

 Sociologie du marché du champagne (svetlana)    Les acteurs ( doc original) Contraintes et facteurs clés de succès (doc original) Menaces, opportunités, tendances (doc original)

Les ressources et compétences de Lanson

(maria /mouss/JCI)    Chaine de valeur ( JC) SWOT ( JC) Ressources et compétences ( maria, mouss)

2

Lanson Premium Russie

La Russie: une opportunité pour Lanson

   Comprendre l’âme russe (anne) La Russie: un marché très porteur ( maria et mouss) L’influence du luxe français (anne)  Analyse concurrentielle (luiza)  Spectred (luiza)

Stratégie Lanson Premium Russie

(luiza/Maria et mouss)  Mode d’implantation sur le marché( maria, mouss)   Objectifs financiers (luiza) Stratégie marketing et mix marketing ( luiza)

Analyse financière

(lionel)   Projet Lanson Premium Russie Les points clés du Business Plan

Recommendations

(JC)

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Présentation de Lanson

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Le groupe Boizel Chanoine Champagne

     2 ème producteur de vin de champagne Ventes 2008 : 19,8 millions de bouteilles CA 2008 : 300,65 M € Résultat opérationnel 2008 : 50,6 M€ Export : 47,5%

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Lanson : savoir faire, qualité et traditions

       Fondée en 1760 par François Delamotte Acteur clé : 6 M bouteilles – 71% export Rachetée par BCC en 2006 Lanson représente 40% du CA de BCC Présente sur les cinq continents Plus de 800 hectares Associée au Luxe, et au Sport

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Lanson : Ses valeurs et sa gamme

Valeurs historiques

   Black Label La Croix de Malte «Royal Warrant»

La Gamme

   Les Intemporelles (Vol. 78% - CA 56%) La Noble Cuvée (Vol. 13% - CA 25%) Les Grands Millésimes (Vol. 9% - CA 19%)  Offre prestige : 44% du CA en valeur, 22% en volume

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Le marché du champagne

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Réflexions sociologiques sur le vin en France

« Il y a d’avantage de philosophie et de sagesse dans une bouteille de vin que dans tous les livres » Louis Pasteur

 Symbole culturel et historique - traditions et savoir-vivre  France: plus grand producteur de vins fins – terroir  Perte de popularité auprès des consommateurs  Baisse de consommation des vins en France : 160 l/hab en 1965. 51,8 l en 2008 (source INSEE)  Compétition mondiale – Australie, Chili  Accroissement de l’incertitude  Crise identitaire ou crise anomique.

Mutation du marché des spiritueux

Éloignement des goûteurs du lieu de production

 Historiquement en France, les villes se sont comme capitales d’une appellation: - Paris pour le Champagne - Bordeaux pour les Bordeaux - Lyon pour les Beaujolais - Dijon pour le Bourgogne positionnées  La mondialisation a perturbé ces règles. On assiste à l’émergence d’une expertise étrangère, d’une clientèle «barbare» extérieure au monde des initiés de la culture du vin.

 Les goûteurs et les médias de plus en plus éloignés du lieu de production se positionnent progressivement comme des experts.

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Mutation du marché des spiritueux

« L’entrée en vin des femmes »

    Historiquement trois consommation « tabous » étaient incompatibles avec la d’alcool par les femmes: - Le vin est vivant - Le vin est - Le vin assimilé au sang « réchauffe les sens », il diminue la contrainte sociale et les formes d’autocensures.

L’absorption d’alcool représente la libération féminine. La levée des interdits buccaux (boissons, tabac) s’accompagne du droit de dire ce que l’on pense et ressent.

La transformation de la femme « reproductrice » en femme « productrice » s’accompagne de leur « entrée en vin ».

L’émergence de la clientèle féminine modifie les pratiques du vin. On valorise la légèreté du vin, on occulte la fermentation (le côté vivant vocabulaire et incontrôlable), apparaît le nouveau éloignant le spectre d’un quelconque alcoolisme.

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Mutation du marché des spiritueux

Nouveau rapport aux aliments

 A la fin des années 70, émerge un nouveau modèle d’alimentation – le « nourrissant léger » . On revendique des aliments non « perturbés » par la graisse, par une quelconque toxine ou une alcoolémie.

 Au fil des décennies, une logique de médicalisation de notre alimentation se met en place. On évalue un aliment selon son apport nutritionnel, les bienfaits et les méfaits pour notre santé, pour l’image du corps, pour notre vitalité et espérance de vie.

 On cherche à faire des vins « parfaitement maîtrisés », parfaitement reproductibles, avec une fermentation sans incertitude.

 Le plaisir n’est plus prioritaire dans le choix des aliments.

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Mutation du marché des spiritueux

Standardisation de la production

 Pour répondre à la mondialisation, les producteurs sont tenus de produire des vins avec des standardisées malgré les variations climatiques et la qualité spécifique de chaque terroir.

qualités gustatives  Les vignerons français perdent du terrain et sont dépassés par la tournure des événements.

 Les viticulteurs conditions français devront s’adapter aux nouvelles imposées par la mondialisation et aux goûts des consommateurs tout en sauvegardant la notion de terroir.

 Pour survivre, toute industrie doit constamment s’adapter aux nouvelles tendances de consommation. Cela veut dire que les vignerons français doivent accepter de remettre en question certains préceptes et philosophie du vin, imbriqués si profondément dans la viticulture française.

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La Champagne

 La zone d’Appellation d’Origine Contrôlée (AOC) Champagne est limitée à

33 925 hectares

(317 communes) et plantée à plus de 97%  Une matière première chère, entre

6,35 € le kg 4,85 et

de raisin pour la vendange 2008  Les Vignerons possèdent

89%

des surfaces plantées et les Maisons de Champagne commercialisent près des totales (dont 90% de

2/3

l’export) des expéditions  La révision en cours de l’AOC est un processus complexe devant produire ses fruits à partir de

2020

Source CIVC

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Le Champagne : un marché fondamentalement porteur

 une forte croissance des 1960.

en millions de bouteilles

expéditions de Champagne depuis Source CIVC

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• Rareté et dérive des coûts de la matière première • Dépendance vis-à-vis des négociants • Endettement • Coût du ticket d’entrée dans certains marchés • Marchés porteurs: Russie, USA, Japon • Offres Premium • Augmenter le taux d’approvisionnement • Diversification du portefeuille • Renforcement du réseau de distribution

Tendances

Capacités de production limitées Contraintes de vieillissement et de stockage Rareté des terres à Champagne Croissance du marché export

Volume Valeur Une stratégie axée sur l’offre PREMIUM

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Les ressources et compétences de Lanson

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Diagnostic interne : Chaine de la valeur

Système d’Information direction administrative et financière Direction générale groupe Direction ressources humaines Service communication Fabrication & Production Assemblage Marketing & Ventes Distributi on Activités principales Marge

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ADN de Lanson

Maison de Champagne

Héritage Français, Ordre de Malte, Savoir-faire

Le Luxe de l’expertise

Prestige Royal Warrant Qualité , recherche de l’excellence 20

Ressources stratégiques

Ressources Immatérielles Humaines Financières Commentaires

Marque/ Notoriété mondialement connues Lanson: une signature internationale Employés engagés et spécialisés dotés d’un savoir faire savamment transmis Groupe financièrement solide dont l’endettement est maîtrisé

Physiques

Stratégie de distribution multi canal

Ressources créant de la valeur; Rares, inimitables et en phase avec l’organisation

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Compétences stratégiques

Compétences Managériales Fonctionnelle intra-service Transversales Individuelles, Professionnelles Processus

Organisation / contrôle via croissance externe Regroupement de 7 maisons de champagne qui contrôlent toute la chaine de création de valeur ( de fabrication jusqu’à distribution) Production sans fermentation malolactique (gage de fraicheur et développement des arômes) Développement de nouveaux produits (nobles cuvées) Gestion de la qualité au sein des 800 hectares les plus prisés Savoir faire unique résultant d’une longue tradition Expérience Compétences créant de la valeur; Rares, Inimitables et en phase avec l’organisation.

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La Russie: une opportunité pour Lanson

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Comprendre l’âme russe

Féodor Tutchev :

«La Russie n'est pas accessible à la raison, on ne la mesure pas avec un mètre, la Russie est un pays spécial, qu'on ne pénètre que si on a foi en elle»

      Le plus grand pays du monde: 17 millions km2 Un relief – 11 fuseaux horaires contrasté: Toundra, taïga, forêt mixte, steppe, désert Un climat rude Population: Faible densité 10 hab/km2 Richesses du sous-sol: pétrole, gaz, fer Difficultés socio-économiques

Andréi Sakharov:

«le monde est un mélange tragique d'infortune, d'ignorance, d'espoir et d'intelligence »

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L’alcool, un élément constitutif de la culture russe

Vladimir (989) « le Russe trouve sa joie dans la boisson, et il ne peut pas vivre sans elle »

  L’âme russe s'est ainsi constituée comme une machine de chaleur contre le froid, d'ancrage contre l'étendue, de permanence sous l'invasion, de vie privée et de convivialité en regard des aberrations de la vie publique Moyen d’asservissement d’un peuple?

Sakharov (1975) , Mon pays et le monde : « [...] comme ça, le peuple se tient tranquille, il revendique moins et l’argent n’en tombe pas moins dans les caisses de l’État »

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L’alcool, un élément constitutif de la culture russe

Repères historiques

 9 ème-10ème s: Consommation d’hydromel et de bière   Importation de vin (Byzance, Asie Mineure) 16 ème-17ème s: Kvas - Vin de pain « devenu « vodka » « Zapoï »: Fait de se saouler plusieurs jours d’affilée

Les Russes et le champagne

 Symbole d’allégresse et d'élégance à la française dont la renommée est universelle  Accompagne les plaisirs, aide à surmonter l'échec

Pouchkine (1832) « …Vins bénis des dieux! - au poète Sur table à l'instant apportés ; Vins coulant clair comme Hippocrène ... Ils me charmaient … »

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Les Russes et le champagne

 1 ères expéditions de Veuve Cliquot dès 1780, sous le règne de Catherine II - « Klikofskoé »  Cristal de Roederer (1876), pour le tsar Alexandre II  Préférence pour le goût sucré jusqu’à la fin du 19ème siècle

Champanskoy

e : vin sucré et mousseux  Influence anglo-saxonne (goût extra dry, brut)  Tendance actuelle chez les nouveaux Russes vers le très haut de gamme pour rompre avec le passé, démontrer sa richesse et son son raffinement

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L’influence du luxe français

Influence historique dès le XVIIIe siècle

Catherine II Art de vivre Impératrice de Russie (1762-1796) français, siècle des Lumières Nicolas II (1894-1907): meilleurs clients du luxe l’aristocratie Russe est un des français

« Fournisseur de sa majesté impériale » 28

L’influence du luxe français

Aujourd’hui:

« Les clients russes sont à la recherche d’une vision française de la création et d’une certaine sensibilité artistique » Christian Liaigre

Valeurs du luxe:

l’exclusivité, la reconnaissance individuelle, l’expérimentation, et la quête de sens

Cible:

Oligarques, hommes d’affaires, hommes politiques, célébrités

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Analyse concurrentielle

Glamour TERRITOIRES DU CHAMPAGNE Accessible Luxe Expertise

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Analyse concurrentielle

3 groupes leaders: Pernod Ricard, LVMH, Rémy Cointreau

 Poids de l’export plus important et forte présence US  Portefeuille de marques premium et offre de prix élevée  Codes de différentiation prononcés

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SPECTRED Marché Russe

Démographie:

• Démographie importante 142.5 m • Taux de mortalité élevé dû à l’alcoolisme

-

• Taux de naissance bas

-

• Fort taux d’immigration de pays étrangers vers la Russie

+ Social:

• Grandes inégalités sociales

+ -

• Écarts entre les inégalités sociales varient par région

Écologie:

• N’a jamais été une priorité, concentration sur la croissance industrielle

+

• La Russie commence à aborder le sujet

+ Lois & règlementations:

• Règlementation complexe, volumineuse, application arbitraire

Technologie:

• Demande croissante de nouvelles technologies et d’innovations

+ Environnement politique:

• Stable

+

• Perception de corruption

Environnement économique:

• Marché émergent

+

• Croissance économique stable malgré crise financière

+

• Développement divergent par secteur /région

-

• Perception de corruption élevée, 147 sur la liste de Transparancy

-

• Présence importante d’une classe ‘nouveaux riches’

+ Environnement culturel:

• L’excès et les contradictions • Fêter avec exaltation

+

• l’alcool élément intrinsèque à la culture russe

+ +

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Stratégie Lanson Premium Russie

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Analyse financière

34

Etude financière du projet

Une durée de projet de 10 ans en cohérence avec l’échelle temporelle du secteur champagne prestige

STRATEGIE « PREMIUM »

« Black Carat » 69€ par bouteille

« Gold Carat » 100€ par bouteille « Gold Carat» 3000€ Le coffret prestige Gold Carat Analyse de sensibilité sur CF du projet

2 variables retenues:  Hausse du prix de vente plus  modérée Variation taux de change / affaiblissement Rouble

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Analyse de l’exposition au risque

2 risques essentiels Risque



spécifique

Réponse du Russe  Diversifiable au niveau du groupe BCC

Risque international

 Taux de change  Décroissance en Russie  Non diversifiable mais BCC est international déjà exposé au risque

Taux



d’actualisation des CF retenu

Celui du coût du capital de BCC

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Les points clés du business plan

CA

 Déplacement progressif du volume des ventes Lanson de la France vers l’export (dont Russie)  Réaffectation de la matière première des marques à faible marge de BCC vers la gamme de produit Lanson

Coûts d’exploitation

 Dérive du coût d’achat de la matière première(raisin)

CAPEX

  Investissements = 16,3 M € (marketing, partenariat et implantation commerciale immobiliers en plusieurs phases de 2010, 2013 et 2016) Amortissement linéaire 10 ans

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Les points clés du business plan

Cash Flow actualisés projet Lanson Premium

-12 017 297 10 000 000 € 8 000 000 € 6 000 000 € 4 000 000 € 2 000 000 € 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 - € -2 000 000 €

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Un projet rentable ?

Cost of capital

(taux d'actualisation)

VAN (Net Present Value) TRI

(Internal Rate of Return)

Pay Back

(délai de recouvrement)

Pre-tax ROC After tax ROC ROE

7,30% 11 720 998 €

18%

2 011- 2 e année 42,50% 28,47% 86,70%

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Analyse de sensibilité du projet

TRI Variables Stratégie« medium »

«Black Carat» : 49€ «Gold Carat» : 80€ Coffret prestige « Gold Carat » : 2000€

Affaiblissement du Rouble

Hypothèse 1 Rouble = 0,60 €

- 5% - 6%

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Recommandations

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