Transcript 通信販売におけるリピート率の重要性と戦略

2013-09-12
MR1051 アキ
目次
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通信販売とは
通信販売市場の現状
通信販売市場の問題
リピート率の重要性
既存顧客のリピート率
戦略① リピート率向上戦略
戦略② 顧客セグメンテーション
おわりに
参考文献
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通信販売とは
• 無店舗販売の一つで、実際の店舗を持たずに、カタロ
グ・ウェブ・広告などメディアを利用して消費者に告知し、
商品やサービスを販売する小売業態。
総合通販会社
単品通販会社
（幅広い商品を販売）
（狭いジャンルの商品を販売）
• ニッセン
• ディノス
• アマゾン（ネット通販会社）など
• ＤＨＣ
• やずや
• アスクル（ＢｔｏＢ通販会社）など
他にも、通信教育を主とするベネッセ、テレビ通販会社のジャ
パネットたかた、さらに、百貨店、食品メーカーなどが自社の仕
入・流通・媒体・製造機能を活用して事業を展開する通販もあり、
形態は多様である。
[1][2]
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通信販売市場の現状
売上高は伸びているが、市場は成熟しつつある
＊通信販売市場の対前年度比と売上高
2011年度 対前年度比9％増
伸び率は
鈍化
売上高5兆900億円
2012年度 対前年度比6.3％増
売上高5兆4100億円
（日本通信販売協会）
[5]
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通信販売市場の問題
通信販売の顧客は、25％程度が会員から
離脱していくと言われている。
大事！
広告投資による
新規会員獲得
リピーターによ
る売上獲得
（※）通常、「新規会員獲得」は大赤字
• 新規開拓の広告は最初の集客方法にはなるが、1人あたり５千円程
度かかるといわれ、プロモーション効率が悪い。
• １回の注文だけでは利益を上げられない通信販売は、リピーター獲
得が勝負の分け目となる。
[2][3]
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リピート率の重要性
通販の利益率を決める大きな要素は、顧客のリピート率
• 利益の80％以上が愛用客（リピーター）からもたらされている。
☞既存顧客は、商品、およびそのブランド価値をすでに実感しているの
で、新規顧客よりもプロモーション効率がよく、利益率が高くなる。
100%
80%
60%
40%
20%
0%
宣伝広告費
リ
ピ
ー
ト
率
向
上
原価・経費
利益
リピート客が増えると、
宣伝広告費が減る分、
利益が増える。
[2][3]
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既存顧客のリピート率
1回目
（初回購入時）
（
購
入
回
数
）
2回目
3回目
4回目…
リピート率
20～40%程度
ＵＰ！
リピート率
70～90%程度
• 既存顧客は、1回目の購入から2回目の購入に至るまでが最
も離反が大きい（リピート率が低い）
☞この層のリピート率を上げることが利益拡大につながる
[3]
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戦略① リピート率向上戦略
獲得した新規顧客をいかにリピーター化できるか
１. 商品・ブランドに対する理解促進
ブランドのコンセプトや商品の特徴・説明をしっかり伝える。
２. 同じブランドの他商品の紹介
初回購入商品とともに関連商品のサンプルなどを送り、関連商品の購買も促
進。
３． 割引・送料無料・ポイントをつける
次回から利用できる割引券の同封、ポイント制の導入など。
４． 初回からの定期購入を促進
食品・健康食品・化粧品等の消耗品は、定期購入式を促進。定期購入価格の
設定、定期購入選択時の特典やプレゼントなどを工夫。
[3][4]
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戦略② 顧客セグメンテーション
既存顧客を購買履歴等で適切なセグメントに分類
（見込客、試用客、継続客、愛用客など）
セグメントごとに最適なコミュニケーションを行う
（提案内容の変更、情報の提供、特典の提示など）
＊多様な顧客層に適切なタイミングで販売促進を行う
ことで、顧客との関係を継続・育成し、売上増を図る
[2][3]
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戦略② 顧客セグメンテーション
一人ひとりの顧客に合った提案
ダイレクトメール
顧客の声
一般客
（新規）
見込客
広告
キャンペーン
コミュニティへの
参加呼びかけ
試用客
最適な商品や
サービスの紹介
継続客
明日便・指定便
の無料
愛用客
専用フリーダ
イヤルの設置
[2][3]
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おわりに
• 通信販売市場において、リピート率が増えれば、そ
の分の宣伝のための広告費を減らすことができ、利
益拡大につながる。
• その利益で、今までの新規顧客獲得に使っていた
費用を回収できたり、新規広告費用に使うことで新
しい顧客も獲得できるので、さらなる利益拡大が見
込める。
• 既存顧客をセグメントし、リピート率に応じた適切な
戦略が必要。
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参考文献
[1] 通信販売，Wikipedia，2013-09-10
[2] イノウ，世界一わかりやすい通信販売業界の「しくみ」と「な
がれ」，大日本印刷株式会社，2009
[3] ダイアモンドオンライン，2013-09-10，
http://diamond.jp/
[4] 千趣会，通販ビジネスコラム，2013-09-10，
http://www.senshukai.co.jp/main/houjin/special/part1.html
[5] 日本通信販売協会，2013-09-10，
http://www.jadma.org/
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