Komunikowanie perswazyjne
Download
Report
Transcript Komunikowanie perswazyjne
Zachodniopomorski Uniwersytet Technologiczny w Szczecinie
Wydział Inżynierii Mechanicznej i Mechatroniki
Komunikacja społeczna
Wykład 1 – wprowadzenie (2h)
Zasady zaliczania
1. Wykład nie jest obowiązkowy
2. Zaliczenie będzie w formie pracy pisemnej
3. Zaliczenie poprawkowe wykładów jest w formie
ustnej
4. Konsultacje odbywać się będą w p. 230 w czwartki
w godzinach od 9-11.
Kontakt: [email protected]
[email protected]
Literatura przedmiotu
1. Argyle M., Psychologia stosunków międzyludzkich,
2. Aronson E., Człowiek istota społeczna,
3. Berne E., W co grają ludzie,
4. Cialdini E.B., Wywieranie wpływu na ludzi,
5. Dawson R., Sekrety udanych negocjacji
6. Goleman D., Inteligencja emocjonalna,
7. Hogan K., Psychologia perswazji,
8. Nęcki Z., Komunikacja międzyludzka,
9. Nęcki Z.,Negocjacje w biznesie,
10.Pease A., Język ciała,
11.Thiel E., Mowa ciała zdradzi więcej niż tysiąc słów,
Plan wykładów
1. Wprowadzenie – definicja, cechy, elementy, poziomy
procesu komunikowania (2h)
2. Sposoby, formy i typy komunikowania się (2h)
3. Modele komunikacyjne: podstawowe, przepływu informacji,
efektu długoterminowego, semiotyczne (2h)
4. Umiejętność słuchania, czytania pisania. Sztuka zadawania
pytań, prowadzenia dyskusji, zebrań.(2h)
5. Komunikowanie społeczne w organizacji (2h)
6. Strategie komunikacji społeczne j w organizacji (1h)
7. Techniki negocjacji (2h)
8. Studia przypadków (1h)
9. Zaliczenie
Definicja komunikacji
Komunikacja – proces wymiany
znaczeń między ludźmi za
pośrednictwem wspólnego zestawu
symboli
Komunikowanie jest procesem porozumiewania
się jednostek, grup lub instytucji. Jego celem
jest wymiana myśli, dzielenie się wiedzą,
informacjami i ideami. Proces ten odbywa się na
różnych poziomach, przy użyciu zróżnicowanych
środków i wywołuje określone skutki.
Definicja komunikacji
Praktyczna definicja komunikacji obejmuje następujące
elementy:
1. Jednostki, które mają ze sobą kontakt społeczny. Kontakt może
mieć charakter bezpośredni lub zdalny.
2. Wspólne środki komunikacji. Środkiem tym jest najczęściej język,
ale ważna jest również mowa ciała, w tym:
gestykulacja,
kontakt wzrokowy,
ton głosu,
umiejętnośc wywoływania wzruszenia,
wygląd,
wyraz twarzy,
postawa,
bliskość,
ustawienie głowy.
Definicja komunikacji
Praktyczna definicja komunikacji obejmuje następujące
elementy:
3. Przekazanie komunikatu w sposób jasny i zrozumiały. Komunikat
należy wyrażać jasno , aby ułatwić odbiorcy jego zrozumienie i
pokonać wszelkie przeszkody fizyczne.
4. Zrozumienie komunikatu przez odbiorcę. Komunikacja powinna być
procesem dwustronnym.
Cechy komunikowania
Komunikowanie jest specyficznym procesem społecznym,
ponieważ odnosi się przynajmniej do dwóch jednostek i
przebiega zawsze w środowisku społecznym.
Komunikowanie zachodzi w odpowiednim kontekście
społecznym, determinowanym przez liczbę i charakter
uczestników procesu. Może to być kontekst:
interpersonalny,
grupowy,
instytucjonalny,
publiczny,
masowy lub
międzykulturowy.
Cechy komunikowania
Jest to proces kreatywny, polegający na budowaniu
nowych pojęć i przyswajaniu wiedzy o otaczającym
świecie.
Komunikowanie ma charakter dynamiczny, polega na
przyjmowaniu, rozumieniu i interpretowaniu
informacji.
Jest to proces ciągły, trwa od chwili narodzenia
człowieka, aż do jego śmierci.
Komunikowanie jest procesem symbolicznym,
posługuje się symbolami i znakami. Aby mogło dojść
od porozumienia się uczestników niezbędna jest
wspólnota semiotyczna, czyli operowanie tymi
samymi znakami i symbolami.
Cechy komunikowania
Jest to proces interakcyjny, między jego uczestnikami
wytwarzają się określone stosunki, które mogą mieć
charakter partnerski (komunikowanie symetryczne)
lub opierać się na stosunku dominacji i
podporządkowania (komunikowanie niesymetryczne
lub komplementarne).
Komunikowanie jest zasadniczo celowe i świadome,
działaniem każdego uczestnika procesu kierują
określone motywy.
Komunikowanie jest nieuchronne, ludzie zawsze i
wszędzie będą się komunikować ze sobą bez względu
na ich uświadamiane lub nie uświadamiane zamiary.
Cechy komunikowania
Komunikowanie jest procesem złożonym, czyli
wieloelementowym i wielofazowym, może mieć
charakter:
dwustronny lub jednostronny,
werbalny lub niewerbalny,
bezpośredni, medialny lub pośredni.
W przeciwieństwie do pewnych procesów fizycznych
czy chemicznych komunikowanie jest nieodwracalne,
nie da się go cofnąć, powtórzyć czy zmienić
przebiegu.
Elementy procesu komunikowania
Do stałych elementów procesu komunikowania
zalicza się:
Kontekst;
Uczestników;
Przekaz ;
Kanał;
Szumy;
Sprzężenie zwrotne.
Elementy procesu komunikowania
Kontekst – to warunki, w jakich odbywa się proces
komunikowania.
Aspekt fizyczny – wyznaczany przez otoczenie.
Aspekt historyczny – uczestniczy odwołują się do
zaistniałych w przeszłości epizodów.
Aspekt psychologiczny – odnosi się do sposobu, w jaki
uczestnicy procesu postrzegają się nawzajem.
Aspekt kulturowy – jest systemem wiedzy, która jest
udziałem relatywnie dużej grupy ludzi, łączy w sobie
wierzenia, wartości, symbole i zachowania,
uznawane przez tę zbiorowość.
Elementy procesu komunikowania
Uczestnicy – w transakcyjnym procesie
komunikowania odgrywają rolę nadawców i
odbiorców.
Proces sformalizowany – role uczestników są z
reguły
jednoznacznie
określone
i
niewymienialne.
Proces nieformalnego komunikowania się – role
uczestników są jednoczesne i wymienne.
Elementy procesu komunikowania
Przekaz (komunikat) - stanowi kompleksową
strukturę, na którą składają się:
Znaczenia,
Symbole,
Kodowanie i dekodowanie,
Forma i organizacja.
Elementy procesu komunikowania
Znaczenia – czyste idee i uczucia, istniejące w
ludzkich umysłach, przekładane są na znaczenia,
które muszą być dzielone z pozostałymi uczestnikami
procesu.
Symbole – są to słowa, dźwięki, działania, dzięki
którym znaczenie jest oznajmiane innym
jednostkom.
Kodowanie – proces transformowania idei i uczuć w
symbole i ich organizacja.
Dekodowanie – proces odwrotny do kodowania, tj.
transformowanie zakodowanego przekazu w idee i
uczucia.
Forma i organizacja – związane są z kompleksową
strukturą komun ikatu.
Elementy procesu komunikowania
Kanał – droga przekazu i środki transportu, za
pomocą których przekaz pokonuje drogę od
nadawcy do odbiorcy.
W komunikowaniu bezpośrednim ludzie mogą
używać
wszystkich
pięciu
zmysłów
sensorycznych: słuch, wzrok, dotyk, zapach i
smak.
W komunikowaniu pośrednim kanały te są
zredukowane do wzroku i słuchu.
Elementy procesu komunikowania
Szumy – źródło zakłóceń .Może mieć charakter:
– zewnętrzny – wiąże się z otoczeniem zewnętrznym
procesu komunikowania, jak nieodpowiednia
temperatura, hałas itp.;
– wewnętrzny – uczucia i predyspozycje psychiczne
uczestników procesu komunikowania, jak ból,
zmęcznie, ale także uczucie złości, nienawiści,
stereotypy i uprzedzenia;
– Semantyczny – jest konsekwencją zamierzonego lub
niezamierzonego złego użycia przez nadawcę
znaczenia,
które
blokuje
jego
precyzyjne
odkodowanie przez odbiorcę.
Elementy procesu komunikowania
Sprzężenie zwrotne – reakcja odbiorcy na
komunikat po jego odkodowaniu.
W komunikowaniu bezpośrednim mamy
sprzężenie bezpośrednie (natychmiastowe).
W komunikowaniu pośrednim mamy sprzężenie
pośrednie (opóźnione).
Poziomy komunikowania w społeczeństwie wg. McQuaila
Komunikowanie
masowe
Komunikowanie organizacyjne/
instytucjonalne
Mało
przypadków
Komunikowanie
międzygrupowe
Komunikowanie
grupowe
Komunikowanie
interpersonalne
Komunikowanie
intrapersonalne
Dużo
przypadków
Zachodniopomorski Uniwersytet Technologiczny w Szczecinie
Wydział Inżynierii Mechanicznej i Mechatroniki
Komunikacja społeczna
Wykład 2 - Sposoby, formy i typy
komunikowania się (3h)
Sposoby komunikowania się
Komunikowanie interpersonalne- bezpośrednie
Komunikowanie interpersonalne- medialne
Komunikowanie pośrednie - masowe
Sposoby komunikowania się
Komunikowanie interpersonalne- bezpośrednie
KONTEKST
A
B
KANAŁ
NADAWCA
KOMUNIKAT
SZUM
INFORMACYJNY
SPRZĘŻENIE ZWROTNE (NATYCHMIASTOWE)
ODBIORCA
Sposoby komunikowania się
Komunikowanie interpersonalne- medialne
KONTEKST
B
A
KANAŁ
MEDIALNY
NADAWCA
KOMUNIKAT
SZUM
INFORMACYJNY
SPRZĘŻENIE ZWROTNE (OPÓŹNONE)
ODBIORCA
Sposoby komunikowania się
Komunikowanie pośrednie - masowe
KONTEKST
C
A
B
POŚREDNIK
NADAWCA
KOMUNIKAT X
KOMUNIKAT X`
GATE-KEEPER
KANAŁ
SZUM
INFORMACYJNY
SPRZĘŻENIE ZWROTNE (OPÓŹNONE II RZĘDU)
ODBIORCA
Formy komunikowania
Komunikowanie werbalne
Komunikowanie niewerbalne
Formy komunikowania
Język jako podstawowy środek komunikowania
werbalnego jest używany aby:
– określać, etykietować, wyznaczać i definiować myśli,
uczucia, przedmioty, doświadczenia w celu wymiany
ich z innymi ludźmi;
– oceniać rzeczy, ludzi, uczucia zgodnie z posiadanym
systemem postaw i wartości;
– prezentować i dyskutować wyniki własnych życiowych
doświadczeń, mówić o przeszłych wydarzeniach, o
teraźniejszości i ewentualnych, hipotetycznych
sytuacjach, które zaistnieją w przyszłości;
– pozwala dzielić się doświadczeniami, dziedzictwem i
wizją przyszłości;
– mówić o języku, jego składni, strukturze.
Formy komunikowania
Konotacja – ujawnia obszar emocji, uczuć i
wartości związanych z poszczególnymi
słowami.
Dekonotacja – oznacza bezpośrednie znaczenie
słowa, które pozwala je zidentyfikować.
Formy komunikowania
FORMA USTNA
Zalety:
• stwarza dogodne warunki do nawiązania kontaktów
komunikacyjnych na poziomie faktycznym;
• jest skuteczne na poziomie instrumentalnym i
afektywnym;
• pozwala na ukierunkowanie, sugerowanie oraz
natychmiastową reakcję uczestniczących stron.
Formy komunikowania
FORMA USTNA
Wady:
• problem z dekodowaniem przekazu na poziomie semantycznym;
• polaryzacja, czyli tendencja do wyrażania skrajnych opinii;
• etykietowanie, czyli widzenie problemów przez ich nazywanie, a nie
analizowanie;
• mieszanie faktów i wniosków, traktowanie wniosków na równi z
rzeczywistymi faktami;
• przesadna pewność siebie, przypisywanie sobie cech eksperta
znającego się na wszystkich problemach;
• Statyczna ocena, czyli brak umiejętności weryfikacji opinii
dotyczących
nieustannie
zmieniających
się
elementów
rzeczywistości;
• Klasyfikowanie i nieodróżnianie, czyli przypisywanie ludziom i
zdarzeniom tych samych cech.
Formy komunikowania
FORMA PISEMNA
Zalety:
• częściej ma charakter formalny niż nieformalny;
• stosowana jest praktycznie na każdym poziomie procesu
porozumiewania się ludzi;
• trwałość;
• możliwość starannego przygotowania.
Wady:
• Brak możliwości wytwarzania bezpośredniego sprzężenia
zwrotnego.
Formy komunikowania
FORMA PISEMNA
W komunikowaniu interpersonalnym:
• list klasyczny lub e-mail;
• faks;
• telex;
W komunikowaniu instytucjonalnym:
• oficjalne pisma:
–
–
–
–
–
–
–
polecenie;
rozkaz;
instrukcja działania;
akty prawne;
rozporządzenia;
decyzje;
postanowienia.
W komunikowaniu masowym:
• media drukowane;
• internet
Formy komunikowania
Komunikowanie niewerbalne tworzy kilka grup
sygnałów:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Kinezjetyka
Parajęzyk
Samoprezentacja
Dotyk
Proksemika
Chronemika
Elementy otoczenia
Formy komunikowania
Kinezjetyka
mowa ciała
mimika twarzy
gestykulacja
ruchy ciała
spojrzenie
kontakt wzrokowy
przyjmowane pozy
Formy komunikowania
Parajęzyk
1. Cechy wokalne głosu:
ton
barwa
wysokość
natężenie
głośność
modulacja
tempo mówienia
2. Interferencje wokalne – wzajemne oddziaływanie
dwóch lub więcej cech głosu oraz wszelkie dźwięki
poza językowe: „uf”, „ach”, „eee”.
Formy komunikowania
Samoprezentacja
– wygląd fizyczny
– budowa ciała
– ubranie
– fryzura
– makijaż
– biżuteria i noszone dodatki
Elementy te dają dużo informacji o jednostce i
czasami już na wstępie przesądzają o relacjach
komunikacyjnych.
Formy komunikowania
Dotyk
– uścisk dłoni;
– poklepywanie;
– obejmowanie drugiej osoby.
Dotyk świadczy o stosunku emocjonalnym i zależy
od:
–
–
–
–
–
uprzejmości;
kultury osobistej;
wychowania;
preferencji jednostki;
kontekstu kulturowego.
Formy komunikowania
Proksemika
–
zastosowanie
dystansu
interpersonalnego i relacji przestrzennych
między
komunikującymi
się
osobami,
wynikające ze struktury i z charakteru
formalnego bądź nieformalnego przestrzeni
oraz przedmiotów tam się znajdujących.
Formy komunikowania
Chronemika – wykorzystuje czas jako sygnał
komunikacyjny, np.:
– punktualność;
– oczekiwanie;
– czas trwania.
Formy komunikowania
Elementy otoczenia – takie jak, np.:
– temperatura,
– oświetlenie,
– kolor,
Mogą wpływać na zachowanie się ludzi,
stymulować ich bądź odstraszać.
Formy komunikowania
Funkcje komunikacji niewerbalnej:
1.
2.
3.
4.
5.
Zastępowania – sygnały niewerbalne, określane jako „emblematy” ,
takie jak charakterystyczny ruch ręką lub głową, gest, znak, mogą być
stosowane w miejsce słów i zdań, zastępując je.
Uzupełniania - sygnały niewerbalne, nazywane „ilustratorami”,
uzupełniają komunikat werbalny, precyzują go, są komplementarne
w stosunku do niego.
Ekspozycji - sygnały niewerbalne, nazywane „pozami”, pozwalają na
okazanie uczuć i emocji w znacznie większej skali niż jest ich
rzeczywisty stan, akcentują je i eksponują, wyolbrzymiają, lub w
przeciwnym kierunku, ciało nadawcy ukrywa prawdziwe myśli i
uczucia, ukazują znacznie mniej emocji.
Regulacyjna - sygnały niewerbalne, nazywane „regulatorami”, mogą
być użyte do kontroli i regulacji płynności konwersacji lub
transakcyjnego komunikowania.
Moderująca - sygnały niewerbalne, zwane „adapterami” służą do
łagodzenia napięć, jakie jednostka przeżywa. Występują w formie
np.,: drapania się po głowie, klepania po nodze, ściskania dłoni,
obgryzania paznokci.
Formy komunikowania
Różnice między komunikacją werbalną a niewerbalną:
– komunikowanie niewerbalne jest znacznie bardziej dwuznaczne;
– komunikowanie niewerbalne ma charakter ciągły;
– komunikowanie niewerbalne odbywa się wieloma kanałami i
angażuje wszystkie zmysły;
– komunikowanie niewerbalne nie ma struktury, bądź jest bardzo
słabo zarysowana;
– komunikowanie niewerbalne ma charakter pozalingwistyczny;
– komunikowanie niewerbalne jest analogowe (forma i treść są ze
sobą powiązane i wzajemnie się warunkują) a komunikowanie
werbalne jest digitalne (forma i treść nie są ze sobą powiązane)
– komunikowanie niewerbalne daje wgląd w stany emocjonalne;
– komunikowanie niewerbalne jest spontaniczne, a stosowane w nim
sygnały są nabyte w drodze naturalnej obserwacji otoczenia;
– znaczenie komunikatu niewerbalnego jest zdeterminowane
kulturowo.
Typy komunikowania
Komunikowanie informacyjne
Komunikowanie perswazyjne
Komunikowanie obronne
Komunikowanie podtrzymujące
Typy komunikowania
Komunikowanie informacyjne – podstawowym
celem jest kreowanie wzajemnego porozumienia
i zrozumienia między uczestnikami procesu,
dzielenia się wiedzą, wyjaśnianie i instruktaż,
przy założeniu, że nadawca nie ma żadnych
intencji wpływania na postawy i zachowania
odbiorców.
Typy komunikowania
Komunikowanie
informacyjne:
1.
2.
3.
4.
Narracja
Opis
Demonstracja
definiowanie
informacyjne
–
metody
Typy komunikowania
Komunikowanie informacyjne – zasady:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Kreatywność
Wiarygodność
Nowośc informacji
Doniosłość informacji
Położenie nacisku na informację
Wykorzystnaie pomocy wizualnych
Typy komunikowania
Komunikowanie perswazyjne – to kompleksowy,
interakcyjny proces, w którym nadawca i
odbiorca
są
połączeni
werbalnymi
i
niewerbalnymi symbolami, poprzez które
perswadujący próbuje wpłynąć na drugą osobę
po to, aby zmienić jego reakcje, zachowania,
ukształtować nowe postawy lub zmodyfikować
już istniejące i sprowokować do akcji/działania.
Typy komunikowania
Komunikowanie perswazyjne
Wyróżnia się 3 typy perswazji:
1. przekonująca
2. nakłaniająca
3. pobudzająca
Typy komunikowania
Komunikowanie perswazyjne - proces celowy, w
którym nadawca ma określone intencje, takie
jak:
1. zmiana istniejących postaw;
2. wzmocnienie istniejącej postawy;
3. uformowanie nowej, nie istniejącej dotychczas
postawy.
Typy komunikowania
Komunikowanie perswazyjne
W. McGuire wyróżnił 6 faz w procesie perswazyjnym:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Ekspozycji
Uruchomienia uwagi
Zrozumienia
Refleksji
Zapamiętywania
Zmiany postaw
Typy komunikowania
Komunikowanie perswazyjne
a
„zjawisko oporu”
Typy komunikowania
Komunikowanie perswazyjne - zasady
1. Sprecyzowanie celów
2. Stosowanie logicznej argumentacji
3. Rozpoznanie istniejących systemów postaw i wzorów
zachowań odbiorców
4. Posługiwanie się językiem motywującym do działania
5. Budowanie i rozwijanie wiarygodności
6. Prezentacja komunikatu w przekonujący sposób
7. Obalenie przeciwnych argumentów
Typy komunikowania
Komunikowanie obronne – wywołane jest
cechami postaw nadawcy. Do najważniejszych z
nich zaliczyć można:
– Wartościowanie i osądzanie odbiorcy;
– Manipulację, podstęp i wyrachowanie;
– Chęć sprawowania kontroli;
– Neutralność;
– Demonstrowanie poczucia wyższości;
– Pokazywanie dużej pewności siebie.
Typy komunikowania
Komunikowanie podtrzymujące – związane jest z
zachowaniem nadawcy, który zachęca odbiorcę
do kontynuacji kontaktów. Zachowania służące
podtrzymaniu to:
– opis sytuacji;
– orientacja na rozwiązanie problemu;
– spontaniczność przekazu i reakcji;
– empatia;
– równość nadawcy i odbiorcy;
– warunkowość treści komunikatu.
Zachodniopomorski Uniwersytet Technologiczny w Szczecinie
Wydział Inżynierii Mechanicznej i Mechatroniki
Komunikacja społeczna
Wykład 3 - Modele komunikacyjne
(1h)
Modele komunikacyjne – modele podstawowe
Model aktu perswazyjnego Lasswella (1948)
NADAWCA
Kto mówi?
KOMUNIKAT
Co mówi?
KANAŁ
Za
pośrednictw
em jakiego
kanału
mówi?
ODBIORCA
Do kogo
mówi?
EFEKT
Z jakim
skutkiem
mówi?
Modele komunikacyjne – modele podstawowe
Model przekazu sygnałów Shannona i Weavera (1948)
ŹRÓDŁO
INFORMACJI
NADAJNIK
PRZEKAZ
ODBIORNIK
SYGNAŁ
NADANY
SYGNAŁ
ODEBRANY
ŹRÓDŁO
ZAKŁÓCEŃ
ADRESAT
PRZEKAZ
Modele komunikacyjne – modele podstawowe
Model trójkątny Newcomba (1953)
X
A
A – nadawca
B – odbiorca
B
X – otoczenie społeczne
ABX – system
Modele komunikacyjne – modele podstawowe
Model wspólnoty doświadczeń Schramma (1954)
PRZEKAZ
KODUJĄCY
DEKODUJĄCY
INTERPRETUJĄCY
INTERPRETUJĄCY
DEKODUJĄCY
KODUJĄCY
PRZEKAZ
Modele komunikacyjne – modele podstawowe
Model komunikowania masowego wg. Schramma (1954)
PUBLICZNOŚĆ ŚRODKÓW
MASOWEGO PRZEKAZU
KODUJĄCY
INTERPRETUJĄCY
DEKODUJĄCY
Wiele
identycznych
komunikatów
KAŻDY ODBIORCA:
DEKODUJE
INTERPRETUJE
KODUJE
INTERPRETUJĄCY
KAŻDA GRUPA
KODUJĄCY
REINTERPRETUJE
OTRZYMANE KOMUNIKATY
Sprzężenie zwrotne
Dopływ informacji ze źródeł
Modele komunikacyjne – modele przepływu informacji
Model „ukłucia podskórnego”
MEDIA MASOWE
Bezpośredni efekt na
publiczność
Modele komunikacyjne – modele przepływu informacji
Model dwóch etapów komunikowania
MEDIA MASOWE
I ETAP
LIDERZY
II ETAP
PUBLICZNOŚC ŚRODKÓW
MASOWEGO PRZEKAZU
Modele komunikacyjne – modele przepływu informacji
KLASYCZNY MODEL „UKŁUCIA
PODSKÓRNEGO”
FUNKCJONALNY MOPDEL DWÓCH
ETAPÓW KOMUNIKOWANIA
EFEKT BEZPOŚREDNI
EFEKT POŚREDNI
SILNE MEDIA
SŁABE MEDIA
SPOŁECZEŃSTWO WYIZOLOWANE
SILNY KONTAKT MIĘDZY JEDNOSTKAMI
KOMUNIKOWANIE PERSWAZYJNE
KOMUNIKOWANIE OPARTE NA
RYTUAŁACH
METODOLOGIA PSYCHOLOGICZNA
METODOLOGIA SOCJOLOGICZNA
MASY SPOŁECZNE WYALIENOWANE I
ZATOMIZOWANE
MASY SPOŁECZNE PLURALISTYCZNE I
WSPÓŁZALEŻNE
Modele komunikacyjne – modele efektu długoterminowego
Model procesu agenda-setting
McCombsa i Showa
WYDARZENIE
(źródło)
WYBÓR
NEWSÓW/WARTOŚĆ
TYP MEDI ÓW
PREZENTUJĄCYCH NEWSY
ZAINTERESOWANIE
ODBIORCÓW (wiedza)
POTRZEBA BYCIA
POINFORMOWANYM
TYP NEWSU
STOPIEŃ EMFAZY
DOSTĘP DO MEDIÓW
Komunikacja masowa
WIEDZA SPOŁECZNA
ZACHOWANIA SPOŁECZNE
DOSTĘP DO INNYCH
JEDNOSTEK
Komunikacja interpersonalna
Modele komunikacyjne – modele efektu długoterminowego
Model uzależnienia od mediów
Ball-Rokeach i Defleura
SYSTEM SPOŁECZNY
SYSTEM MEDIALNY
Publiczność środków
masowego przekazu
(stopień uzależnienia od informacji)
EFEKTY
Poznawczy
Afektywny
Zachowania
Modele komunikacyjne – modele efektu długoterminowego
Interakcyjny model komunikowania
masowego (lata 90 XX w.)
KANAŁ
ŹRÓDŁO
ODBIORCA
ŹRÓDŁO
SPRZĘŻENIA
ZWROTNEGO
ODBIORCA
KANAŁ SPRZĘŻENIA ZWROTNEGO
Zachodniopomorski Uniwersytet Technologiczny w Szczecinie
Wydział Inżynierii Mechanicznej i Mechatroniki
Komunikacja społeczna
Wykład 4 - Umiejętność słuchania,
czytania, pisania. Sztuka zadawania
pytań, prowadzenia dyskusji,
zebrań.(1h)
Umiejętność słuchania
Słuchanie nazywane jest „zapomnianą umiejętnością”. Polega
ono nie tylko na tym, żeby słyszeć drugą osobę, ale również
uważnie i świadomie analizować to, co ona mówi.
Niezdolność do słuchania może objawiać się poprzez:
–
–
–
–
–
–
Słuchanie selektywne
Ciągłe przerywanie rozmówcy
Pogrążanie się w marzeniach
Łatwe rozpraszanie się
Lenistwo intelektualne
Zwracanie uwagi na rzeczy nieistotne
Umiejętność słuchania
Cechy charakterystyczne dobrego słuchacza:
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
Uważnie słucha, gdy kto inny mówi
Interesuje się osobami spotkanymi po raz pierwszy, próbując znaleźć z nimi wspólny język
Wierzy, że od każdego można dowiedzieć się lub nauczyć czegoś wartościowego
Przywiązuje większą wagę do tego, co rozmówca ma do powiedzenia, niż do jego wyglądu lub
głosu
Ciekawią go ludzie, pomysły i rzeczy
Zachęca rozmówcę do kontynuacji poprzez kontakt wzrokowy, skinienie głową itp.
Sporządza notatki z tego co usłyszał
Zna własne uprzedzenia i stara się je kontrolować, aby obiektywnie oceniać to, co mówią inni
Okazuje cierpliwość osobom, które nie są zbyt komunikatywne
Nikt nigdy nie zwraca mu uwagi, że nie słucha
Jest otwarty na poglądy i punkty widzenia innych
Umiejętność słuchania
Dobry słuchacz:
–
–
–
–
–
Chętnie słucha co mówią inni
Potrafi uchwycić główne przesłanie słyszanej wypowiedzi
Umie interpretować znaczenie słów
Rozważnie ocenia informacje
Odpowiednio reaguje na to co słyszy
Aktywne słuchanie wymaga
–
–
–
–
Zadawania pytań
Oceny dowodów przedstawionych przez rozmówcę
Uświadomienia sobie własnych uprzedzeń i przyjętych z góry założeń
Wsłuchiwania się w informacje przekazywane między wierszami.
Umiejętność czytania
Czytanie przypomina aktywne słuchanie. Również w tym
przypadku trzeba poświęcić czas, zaangażować umysł i zwrócić
uwagę na wszystko, co ciekawe i użyteczne.
Należy zastanowić się, które materiały trzeba, warto lub można
przeczytać w związku ze swoimi potrzebami i ambicjami.
Szybkie czytanie jest użyteczne, ale tylko wtedy, gdy towarzyszy
mu szybkie zrozumienie tekstu.
„Na kursie szybkiego czytania nauczyłem się czytać, biegnąc wzrokiem od
góry do dołu przez środek strony. Przeczytałem Wojnę i Pokój w ciągu
dwudziestu minut. Było tam coś o Rosji.”
Woody Allen
Umiejętność czytania
Aby czytać efektywnie należy:
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
Wiedzieć, w jakim celu się czyta
Przygotować pytanie, na które szuka się odpowiedzi
Pamiętać o pytaniach podczas czytania
Szukać w tekście tego co najważniejsze
Podchodzić krytycznie do dowodów, objaśnień i wniosków
Sporządzać notatki
Porównywać doświadczenia autora tekstu z własnymi
W razie potrzeby powrócić od lektury
W miarę możliwości omówić poznany materiał z innymi osobami
Przemyśleć to co się przeczytało
Umiejętność pisania
Trzy najważniejsze elementy tekstu pisanego to:
– Struktura i układ
– Treść
– Styl i ton.
Pisanie należy traktować jak mówienie do kogoś za
pośrednictwem papieru. Tekst pisany powinien być więc zgodny z
zasadami dobrej komunikacji ustnej:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Jasny
Zaplanowany i przygotowany
Prosty
Żywy
Naturalny
Zwięzły
Umiejętność pisania
Pisząc list handlowy należy zadbać, aby:
• Był jasny i zrozumiały
• Zawierał wyliczenia uszeregowane w najlepszym możliwym
porządku
• Miał odpowiedni styl i ton
• Znalazły się w nim najbardziej odpowiednie słowa i zwroty
• Był napisany poprawnie pod względem gramatyki i ortografii
• Miał atrakcyjny układ
Umiejętność pisania
Pisemne raporty powinny spełniać zasady:
1.
2.
Jeżeli raport ma być samodzielnym dokumentem, a nie tylko
uzupełnieniem odprawy lub prezentacji, nie można ograniczać się do
prostego memorandum.
Raport powinien:
•
•
•
•
•
•
•
•
Zaczynać się wstępem objaśniającym jego cele i podstawy
Mieć tytuł odzwierciedlający jego główny cel
Mieć strukturę książkową, z odpowiednio ponumerowanymi
oznaczonymi częściami, rozdziałami i podrozdziałami
Zawierać zwięzłą i przejrzyście uporządkowaną cześć informacyjną
Kończyć się wnioskami i zaleceniami
Informować o przyjętych założeniach
Zawierać dodatek z dokładnymi danymi
Być opatrzony ilustracjami objaśniającymi omawiane zagadnienia.
i
3. Tekst powinien łatwo się czytać, a to znaczy, że trudno go
napisać.
Umiejętność pisania
4.
Zastosuj w nim regułę pisania raportów wg. Churchilla:
•
•
•
•
•
5.
Oceń jakość i efektywność raportu, odpowiadając na poniższe pytania:
•
•
6.
Wypisz najważniejsze punkty w postaci krótkich, zwięzłych paragrafów
Zamieść szczegółowe dane i statystyki w załączniku
O ile to możliwe, na piśmie przedstaw tylko nagłówki i rozwiń je później ustnie
Unikaj niejasnych, bełkotliwych sformułowań, w miarę możliwości używaj stylu
dalekiego od oficjalnego
Pamiętaj, że zwięzłe sformułowanie treści sprzyja jasności myślenia
Czy układ i struktura są przejrzyste i czytelne?
Czy treść raportu jest kompletna?
Po napisaniu raportu trzeba sprawdzić, czy:
•
•
•
•
•
•
•
Jest obiektywny?
Z góry dostarcza odpowiedzi na ewentualne krytyczne uwagi?
Jest efektywny z biznesowego punktu widzenia?
Nikogo nie obraża?
Jest zrozumiały nie tylko dla fachowców?
Ma pozytywny i konstruktywny wydźwięk?
Informuje jakie decyzje mają zostać podjęte i przez kogo?
Sztuka zadawania pytań
Typ pytań
Zastosowanie
Pułapki
Pytania typu tak-nie
(Czy przeczytałeś ten raport?)
W celu sprawdzenia
faktów
Odpowiedzi mogą być zbyt
ogólnikowe
Pytania zamknięte
(Od kiedy tu pracujesz?)
W celu ustalenia faktów
lub pozyskania danych
Pytania takie mogą kojarzyć
się z przesłuchaniem i nie
pozwalają na dyskusję
Pytania otwarte
(Co sądzisz o postępach w
swojej karierze?)
W celu otwarcia dyskusji
oraz pozyskania informacji
lub pomysłów
Odpowiedzi mogą być mało
konkretne i niezwiązane z
tematem
Pytania naprowadzające
(Czy nie sądzisz, że powinieneś
to zrobić kilka tygodni temu?)
Tylko w celu skierowania
rozmowy na odpowiednie
tory
Odpowiedzi mają zwykle
niewielką wartość
Pytania sugerujące odpowiedź
(Co sądzisz o idiotycznych
planach dyrektora generalnego,
dotyczących ekspansji na
Europę?)
Pytań takich należy unikać,
chyba że są one w
zamierzony sposób
prowokacyjne
Pytanie takie mają często
ukryty podtekst i mogą
wywołać reperkusje
Sztuka zadawania pytań
Typ pytań
Zastosowanie
Pułapki
Pytania podpowiadające
(I co wtedy zrobiłeś?)
Dla naprowadzenia
rozmówcy na odpowiednie
tory oraz dokładniejszego
zrozumienia tego, co mówi
interlokutor
Pytanie może przedwcześnie
uciąć interesującą
odpowiedź na pytanie
otwarte
Pytania sondujące
(Jaki był dokładnie Pański
zakres odpowiedzialności
dotyczący budżetu w
Kanadzie?)
W celu uzyskania
konkretnych informacji
Pytania takie mogą kojarzyć
się z przesłuchaniem
Pytania odbijające
(W tym czasie miałaś
wszystkiego dosyć?)
W celu dokładniejszego
objaśnienia poprzedniej
odpowiedzi
Należy uważać, aby pytanie
nie zmieniło sensu
poprzedniej odpowiedzi
Pytania typu „co…, jeśli… ?”
(A gdybyśmy otworzyli biuro w
Zatoce, to byłby Pan
zainteresowany?)
Dla przedstawienia
rozmówcy hipotetycznej
sytuacji i naprowadzenia
jego myśli na nowe tory
Pytanie może sprawić, że
rozmówca poczuje się
postawiony pod ścianą;
pozwala na zebranie tylko
hipotetycznych informacji
Prowadzenie dyskusji, zebrań
Dyskusja – sztuka racjonalnego i spokojnego prowadzenia
sporów.
- Panowie, rozumiem, że wszyscy całkowicie zgadzamy się z
podjętą decyzją.
Alfred P. Sloan, szef koncernu General Motors, ogarnął wzrokiem
menedżerów wyższego szczebla zasiadających przy stole
konferencyjnym. Wszyscy skinęli głowami na znak zgody.
- w takim razie – kontynuował Sloan – proponuje odłożenie
dalszej dyskusji do następnego zebrania. Dajmy sobie czas, aby
choć trochę zrozumieć, o co w tej decyzji chodzi, tak abyśmy
mogli się ze sobą nie zgadzać.
Prowadzenie dyskusji, zebrań
Aby zebranie było udane potrzebne są:
– Plan
– Nieformalna atmosfera
– Aktywne uczestnictwo wszystkich zebranych
– Cel
– Lider
Elementy zebrania, o których musi pamiętać każdy prowadzący:
– Cel przedstawiony uczestnikom po punktualnym rozpoczęciu zebrania
– Plan, czyli program zebrania rozpisany w czasie
– Prowadzenie dyskusji w sposób sprawny i efektywny
– Wyciągnięcie wniosków
– Zakończenie, czyli uzyskanie akceptacji uczestników dla podjętych decyzji
oraz punktualne zamkniecie zebrania.
Prowadzenie dyskusji, zebrań
Przypadek Pana X, czyli jak nie należy prowadzić zebrań
1.
2.
3.
4.
5.
Zebrania prowadzone przez Pana X nigdy nie zaczynają się i nie kończą
punktualnie. Pan X w arogancki sposób nie szanuje czasu innych ani ich
sugestii i opinii.
Pan X z wielkim upodobaniem słucha własnego głosu. Nigdy nie mówi zwięźle
i konkretnie, a zdolności do słuchania innych raczej nie przejawia.
Pan X rzadko przygotowuje program zebrania na piśmie i nigdy nie
udostępnia go wcześniej uczestnikom. Planuje wszystko w ostatniej chwili,
zwykle tuż przed rozpoczęciem.
Pan X nie panuje nad przebiegiem zebrania. Pozwala swoim faworytom
mówić bez ograniczeń i nie robi nic, aby zapobiec przeskakiwaniu z jednego
tematu na drugi.
Pan X daje do zrozumienia, że jego dział jest w firmie najważniejszy, a celem
prowadzonych przez niego zebrań jest często przeciwdziałanie decyzjom dla
tego działu niekorzystnym.
Zachodniopomorski Uniwersytet Technologiczny w Szczecinie
Wydział Inżynierii Mechanicznej i Mechatroniki
Komunikacja społeczna
Wykład 5 - Komunikowanie społeczne
w organizacji (2h)
Komunikowanie społeczne w organizacji
Każda organizacja funkcjonuje
podstawowych typach otoczenia:
w
trzech
– rynkowym
– społeczno-politycznym
– wewnętrznym
Każdy z typów otoczenia, z którymi
przedsiębiorstwo się komunikuje tworzy odrębny
obszar komunikacyjny o własnych celach,
instrumentach, treściach przekazu, badaniach,
interakcjach.
Komunikowanie społeczne w organizacji
Oddziaływanie na otoczenie rynkowe polega na
dotarciu do potencjalnych i rzeczywistych
konsumentów z przekazem o wytwarzanych
przez nie produktach.
Tworzy ono obszar komunikacji marketingowej.
Istotą tej komunikacji jest poszukiwanie stałych
nabywców dla towarów i usług oferowanych w
warunkach
konkurencji
oraz
ciągłego
różnicowania się form zaspakajania potrzeb
nabywców.
Komunikowanie społeczne w organizacji
Relacje
przedsiębiorstwa
z
otoczeniem
społeczno-politycznym
tworzą
obszar
komunikacji public relations.
Polega ona na pozyskiwaniu i podtrzymywaniu
zrozumienia, sympatii i poparcia tych, którymi
przedsiębiorstwo jest zainteresowane w celu
maksymalnego dostosowania do nich swoich
celów i działalności tak, aby osiągnąć lepszą
współpracę ze społeczeństwem, a przez to aby
skuteczniej realizować swoje interesy.
Komunikowanie społeczne w organizacji
Trzeci
obszar
zastosowań
komunikacji
społecznej, obszar wewnętrzno-organizacyjny,
związany jest ściśle z otoczeniem wewnętrznym
przedsiębiorstwa.
Zasadniczym celem komunikowania w tym
obszarze jest zapewnienie przepływu informacji
pomiędzy członkami organizacji.
Treścią przekazu są informacje związane z
funkcjonowaniem przedsiębiorstwa. Cały obszar
relacji tego komunikowania określa się terminem
networks.
Komunikowanie społeczne w organizacji
Dla pełnego wykorzystania potencjału trzech obszarów
komunikowania postuluje się ich integrację, której istota
sprowadza się do:
– Integracji zawartości polegającej na tym, by wszystkie
instrumenty odnoszące się do tych samych adresatów są
jednolite pod względem treści przekazu;
– Integracji formalnej, wyrażającej się w wykorzystaniu tych
samych sloganów, jednolitej kolorystyki, stylistyki czyli tzw.
corporate identity;
– Integralności planistycznej, polegającej na właściwym
zaplanowaniu stosowania poszczególnych instrumentów
przekazu w czasie, tak aby różne środki wzajemnie się
wspierały.
Komunikowanie społeczne w organizacji
Zintegrowana komunikacja
przedsiębiorstwa
Public relations
Komunikacja
marketingowa
Komunikacja
wewnętrzna
instrumenty
instrumenty
instrumenty
badania
badania
badania
informacja
informacja
informacja
interakcja
interakcja
interakcja
Otoczenie
społecznopolityczne
Otoczenie
rynkowe
Otoczenie
wewnętrzne
Komunikowanie społeczne w organizacji
Każda organizacja ma takie cechy, jak:
– Czas istnienia
– Hierarchia
– Komunikacja formalna i nieformalna
Komunikowanie społeczne w organizacji
Treść komunikatów przekazywanych w firmie powinna
dotyczyć:
1. Wykonania zadania:
•
•
•
Cele (główne, ogólne i szczegółowe)
Plany
Postępy i widoki na przyszłość
2. Utrzymanie zespołu:
•
•
•
Zmiany w strukturze zespołu i ich wdrażanie
Metody usprawniania pracy zespołowej
Etos i wartości
3. Potrzeby jednostki:
•
•
•
Płace i warunki zatrudnienia
Bezpieczeństwo i higiena pracy oraz świadczenia pracownicze
Edukacja i szkolenia
Komunikowanie społeczne w organizacji
W każdej organizacji niezbędna jest komunikacja
we wszystkich kierunkach:
– z góry na dół
– z dołu do góry
– poziomo.
Komunikowanie społeczne w organizacji
Hierarcha zasobów przedsiębiorstwa
Kluczowe kompetencje
Kompetencje
Zdolności
Zasoby
Wartość
zasobów
Trudność
imitacji
Komunikowanie społeczne w organizacji
Komunikowanie się w zarządzaniu
Planowanie
Organizowanie
Kierowanie ludźmi
Kontrolowanie
Ocenianie
Komunikowanie się
Grupa
pracownicza
Osiągnięcia
Zachodniopomorski Uniwersytet Technologiczny w Szczecinie
Wydział Inżynierii Mechanicznej i Mechatroniki
Komunikacja społeczna
Wykład 6 - Strategie komunikacji
społeczne j w organizacji (2h)
Strategie komunikacji społeczne j w organizacji
Cel
Co?
Wybór odbiorców
przekazu
Sposoby postępowania
Instrumenty działania
Do kogo?
Jak?
Za pomocą czego?
Strategia
komunikacji
społecznej
Schemat treści strategii komunikacji społecznej w organizacji
Strategie komunikacji społeczne j w organizacji
Otoczenie rynkowe:
1. Nabywcy produktów organizacji –
rzeczywiści i potencjalni
2. Konsumenci czy użytkownicy tychże
produktów
Otoczenie społeczno-polityczne:
Część społeczeństwa, pozostająca
w bliższej lub dalszej
współzależności z organizacją
Otoczenie wewnętrznych
struktur zasobów ludzkich:
Tworzą je wszyscy uczestnicy
procesów wytwórczych
niezależnie od formy prawnej
ich powiązań z organizacją
Określenie
odbiorców
przekazu
Strategie komunikacji społeczne j w organizacji
Sposoby
postępowania
Wyrażają orientację na różnorodne zachowania
komunikacyjne mieszczące się w systemie komunikacji
społecznej z uwzględnieniem ich specyficznych
właściwości.
Sposoby
postępowania
określają
zachowania
nadawców w ujęciu zarówno treściowym, jak i
formalnym przy uwzględnieniu ich wzajemnych relacji
Strategie komunikacji społeczne j w organizacji
Środki przekazu
Obejmują one zachowania, przedmioty i urządzenia,
które mogą pełnić funkcję znakową lub utrwalać i
przenosić w czasie i przestrzeni wszelkie nośniki tej
funkcji. W czynniku tym najważniejsze znaczenie
posiadają:
• Styczność społeczna nadawcy i odbiorcy
• Trwałość przekazu
• Rodzaj i charakter przekazu
Strategie komunikacji społeczne j w organizacji
Strategie oparte na kryterium
odbiorców przekazu
Strategie komunikacji marketingowej
Strategie komunikacji public relations
Strategie komunikacji wewnątrzorganizacyjnej
Strategie komunikacji społeczne j w organizacji
Strategie komunikacji marketingowej
Istotą tej strategii są cele rynkowe organizacji. Ma ona służyć
tworzeniu takich sposobów postępowania i środków przekazu, za
pomocą których:
• organizacja przekazuje na rynek informacje charakteryzujące
wytwarzane przez nią produkty,
• kształtuje potrzeby nabywców,
• ukierunkowuje popyt oraz
• zmniejsza jego elastyczność cenową.
Strategie komunikacji społeczne j w organizacji
Strategie komunikacji marketingowej
Cztery podstawowe typy:
1. Strategie informujące o nowym typie
2. Strategie aktywizujące zainteresowanie produktem i
zachęcające od nabycia produktu
3. Strategie
komunikujące
elementy
przewagi
konkurencyjnej i przekonujące od wyboru określonej
marki
4. Strategie podtrzymujące lojalność i relacje
Strategie komunikacji społeczne j w organizacji
Strategie komunikacji public relations
Charakter tej strategii można określić za pomocą kilku
kluczowych pojęć:
• Reputacja
• Wizerunek
• Odzew społeczny
• Wiarygodność
• Zaufanie
• Harmonia
• Poszukiwanie wzajemnego zrozumienia
Strategie komunikacji społeczne j w organizacji
Strategie komunikacji public relations
Strategia ta ma kreować działania zmierzające do
pozyskania dobrej reputacji, wzajemnego zrozumienia i
harmonii z otoczeniem. Jednym z element ów
budowania pożądanych stosunków jest odzew
społeczny, czyli reakcje, opinie otoczenia na temat
działalności organizacji.
Opiera się ona na przekonaniu, że cele organizacji
łatwiej jest osiągnąć, gdy ma się poparcie otoczenia i
jest się przez nie akceptowanym.
Strategie komunikacji społeczne j w organizacji
Strategie komunikacji public relations
Z punktu widzenia realizowanych celów można wyróżnić trzy typy strategii
komunikacji public relations:
1. Strategie zorientowane na wizerunek organizacji obejmujące reputację,
system identyfikacji wizualnej, sponsoring, uczestnictwo w akcjach
charytatywnych, zachowania w sytuacjach kryzysowych, uczestnictwo w
targach i realizowanie wystaw
2. Strategie skierowane do wewnątrz organizacji uwzględniające
współdziałanie z przedsięwzięciami marketingowymi, human relations,
informowanie o działalności organizacji
3. Strategie skierowane na zewnątrz organizacji obejmujące kontakty ze
społecznością i władzami lokalnymi, informowanie społeczeństwa o
aktywności organizacji, relacje inwestorskie, relacje finansowe, public
affairs, publicity, imprezy promocyjne.
Strategie komunikacji społeczne j w organizacji
Strategie komunikacji wewnątrzorganizacyjnej
Skuteczność komunikacji w organizacji zależy od
czterech czynników:
• Formalnych kanałów komunikacji
• Struktury władzy
• Specjalizacji zadań
• Własności informacji
Strategie komunikacji społeczne j w organizacji
Strategie komunikacji wewnątrzorganizacyjnej
Czynniki skuteczności komunikacji wyznaczają następujące typy
strategii komunikacji:
• Strategie komunikacji formalnej opartej na oficjalnych
kanałach przekazu
• Strategie komunikacji nieformalnej, nie poddanej rygorom
sformalizowanego przebiegu przekazu informacji
• Strategie komunikacji eksponujące struktury organizacji i
narzucające kolejność przebiegu informacji według pozycji i
władzy
• Strategie komunikacji oparte na relacjach osobistych
członków organizacji niezależnie od miejsca w strukturze
Strategie komunikacji społeczne j w organizacji
Strategie komunikacji wewnątrzorganizacyjnej
Czynniki skuteczności komunikacji wyznaczają następujące typy
strategii komunikacji:
•
•
•
•
Strategie komunikacji zorientowane na zindywidualizowaną
specjalizację zadań poszczególnych członków organizacji
Strategie komunikacji zorientowane na koordynację i
współpracę wszystkich członków organizacji lub różnych ich
grup i zespołów
Strategie komunikacji oparte na ograniczonej własności
informacji członków organizacji
Strategie komunikacji oparte na powszechnej własności
informacji wszystkich członków organizacji.
Strategie komunikacji społeczne j w organizacji
Strategie komunikacji marketingowej
Z punktu widzenia celu, jaki ma spełniać reklama, można
wyróżnić:
1. reklamy wprowadzające (pionierskie) - informujące klientów
o nieznanych wcześniej produktach lub organizacjach,
2. reklamy nakłaniające (konkurencyjne) służące przekonywaniu
klientów do zaakceptowania promowanej oferty,
3. reklamy przypominające (utrwalające) - których celem jest
wywoływanie ponownych zakupów, wzmacnianie lojalności
lub podtrzymywanie wiedzy o produktach w świadomości
klientów.
Strategie komunikacji społeczne j w organizacji
Strategie komunikacji marketingowej
Stopień zindywidualizowania pozwala podzielić reklamy na:
1. reklamy masowe - wykorzystywane przy promocji
sprzedaży dóbr konsumpcyjnych,
2. reklamy półmasowe - stosowane najczęściej w przypadku
dóbr inwestycyjnych oraz surowców,
3. reklamy zindywidualizowane - przekazy promocyjne
sformułowane specjalnie na potrzeby odbiorcy reklamy,
zazwyczaj stanowią wstęp do współpracy typu business to
business.
Strategie komunikacji społeczne j w organizacji
Strategie komunikacji marketingowej
Komunikacja nieformalna to wszystkie inne działania, poza promocją, które w sposób
bezpośredni lub pośredni niosą komunikaty marketingowe do otoczenia rynkowego i z
tego otoczenia je pobierają.
Można wyodrębnić następujące grupy komunikatów marketingowych:
1. Komunikaty związane z firma jako organizacją, które są kształtowane przez
następujące kategorie:
• Wizja - misja cele rynkowe - strategie. Jasne określenie, sprecyzowanie i
zapisanie wymienionych wartości może dobrze świadczyć o firmie. Brak
jasnego określenia misji, celów i strategii jest uznawany powszechnie za wadę
firmy.
• Przewagi konkurencyjne - to korzyści dla odbiorcy - unikalne cechy firmy i jej
towarów. Każdy pracownik, a zwłaszcza mający kontakty z klientami, powinien
umieć odpowiedzieć na pytanie „Co wyróżnia jego firmę?” Dlaczego oferta
jest lepsza od konkurencyjnych? Wszyscy pracownicy powinni udzielać tej
samej odpowiedzi. Świadczy to o wysokiej kulturze firmy i tworzy wizerunek
firmy dobrze zorganizowanej.
Strategie komunikacji społeczne j w organizacji
Strategie komunikacji marketingowej
• Sposoby zarządzania - mogą wpływać na wizerunek firmy, zwłaszcza
takiej, z którą klient ma bezpośredni kontakt (np. producentów
maszyn i urządzeń przemysłowych oraz firmy usługowe). Klarowny
podział obowiązków, uproszczenie procedur, szybkie podejmowanie
decyzji – są łatwo zauważalne w kontaktach handlowych i są
wyraźnym komunikatem rynkowym firmy.
• Wielkość firmy, udział w rynku, udział w branży, miejsce wśród
konkurentów. W wielu przypadkach umiejscowienie w czołówce list
rankingowych bardzo pomaga w konkurowaniu o klienta.
Mankamentem może być przekonanie, że wielkość firmy może budzić
negatywne skojarzenia (wielka firma to „monopolista, arogancki, nie
liczący sie z klientami, narzucający swoje warunki, mało elastyczny”).
Strategie komunikacji społeczne j w organizacji
Strategie komunikacji marketingowej
• Wyniki finansowe - dobra kondycja finansowa tworzy dobrą
atmosferę, której pochodną jest dobry wizerunek.
• Estetyka na zewnątrz i wewnątrz firmy. To bardzo bezpośredni
komunikat dla tych klientów, którzy zamierzają prowadzić z firmą
interesy. W wielu sytuacjach klient, dostawca, pośrednik będzie
oceniał firmę na podstawie tego, co w niej zobaczy ( jak wygląda
siedziba, czy odpowiada wyobrażeniom klienta; czy budzi zaufanie
estetyką i czystością, nowoczesnością rozwiązań). W związku z tym
konieczne jest skojarzenie jakości towaru i obsługi z wyglądem
pomieszczeń firmy.
• Historia firmy – tradycje. Historia firmy może stworzyć wokół niej
dobra aurę, jeśli jest umiejętnie wykorzystana. Taka firma będzie
pozytywniej odbierana niż przeciętna, nijaka z tajemniczą przeszłością
i niepewną przyszłością.
Strategie komunikacji społeczne j w organizacji
Strategie komunikacji marketingowej
2. Komunikaty związane z ludźmi (przede wszystkim pracownikami firmy).
• kadra kierownicza. Osobowość, wiedza i wizerunek prezesów,
dyrektorów i innych członków kadry kierowniczej są często kojarzone z
wartościami firmy. Dobra kadra zarządzająca gwarantuje dobra jakość
towaru i obsługi klienta. Są przypadki gdy firma jednoznacznie kojarzy
sie z osobą właściciela lub prezesa.
• kwalifikacje, umiejętności i doświadczenia pracowników. Jeżeli firma
może poszczycić sie, że zatrudnia najlepszych fachowców,
posiadających duże doświadczenie, gwarantujące wysoką jakość usług
to jest to doskonały komunikat dla odbiorcy. Ważnym elementem jest
szkolenie pracowników przez najlepsze firmy szkoleniowe i kierowanie
na praktyki w wiodących firmach na świecie, szczególnie w zakresie
procedur obowiązujących w firmie i dotyczących: obsługi klienta
dostawy, obsługi posprzedażnej, reklamacji itp.
Strategie komunikacji społeczne j w organizacji
Strategie komunikacji marketingowej
• utożsamianie się pracowników z firmą, które ma
zasadnicze znaczenie promocyjne.
• współpracownicy - partnerzy - powiązania. Wizerunek
można też budować przy pomocy ludzi współpracujących z
firmą (doradców, ekspertów, konsultantów, wybitnych
znawców, autorów czołowych badań z danej dziedziny,
współpracy z laboratoriami itp.).
Strategie komunikacji społeczne j w organizacji
Strategie komunikacji marketingowej
3. komunikaty związane z produktami, zasobami firmy i technologiami:
• środki produkcji – surowce- technologie produkcji. Wizerunek firmy
można stworzyć poprzez eksponowanie zasobów jakimi firma
dysponuje: np. nowoczesnych maszyn i linii technologicznych;
najlepszych surowców itp. produkty: zakres oferty – jakość. Jakość
produktów może być potwierdzona atestami rekomendacjami
wymagających klientów, normami ISO 9000. Według licznych badań
prowadzonych wśród menedżerów jakość produktu jest najczęściej
wymienianym czynnikiem tworzącym wizerunek marki.
• dostawcy: powoływanie sie na znane marki producentów
podzespołów, posługiwanie sie katalogami (ofertami) swoich
dostawców.
Strategie komunikacji społeczne j w organizacji
Strategie komunikacji marketingowej
4. Komunikaty związane z metodami i warunkami sprzedaży:
Wizerunek marki tworzy wiele elementów procesu sprzedaży, z których
najważniejszymi są:
• cena i warunki płatności,
• dostępność towaru,
• metody sprzedaży i zachowania sprzedawców,
• wykorzystywane kanały dystrybucji.
Strategie komunikacji społeczne j w organizacji
Strategie komunikacji marketingowej
5. Ważnym komunikatem może być odbiorca. Nabywcy konsumenci i ich stopień znajomości marki firmy lub
produktów, ich opinie o marce oraz ich lojalności wobec
marki to równie istotne czynniki tworzące wizerunek. Ważne
są ich rekomendacje, renoma i wizerunek. Jeżeli taki
komunikat firma może przedstawić potencjalnym partnerom i
potwierdzić go - jej wizerunek staje sie silniejszy.
Strategie komunikacji społeczne j w organizacji
Strategie komunikacji marketingowej
6. Komunikaty poprzez całościową identyfikacje:
Aby można było odróżnić firmę wśród wielu innych,
niezbędne jest stworzenie firmowego systemu identyfikacji.
Odzwierciedleniem (rezultatem) świadomego i planowanego
stosowania całościowej identyfikacji jest wizerunek (image),
jaki zyskuje firma lub marka na rynku.
Strategie komunikacji społeczne j w organizacji
Strategie komunikacji marketingowej
Na identyfikacje firmy na rynku składają się:
• system identyfikacji wizualnej, w skład którego wchodzą: nazwa firmy, znak
firmowy, logo, kolor(y) firmowy, stały element graficzny.
Elementy te występować mogą na różnych nośnikach:
na materiałach drukowanych,
na zewnątrz i wewnątrz siedziby firmy, punktów sprzedaży,
na produktach,
na opakowaniach, co dotyczy zarówno ich kształtów kolorów, jak i
etykiet,
na ubiorach,
na upominkach,
na targach i wystawach,
na środkach transportu,
• system pozostałych (innych niż graficzne) symboli i zachowań, do których
należą: symbole dźwiękowe, kształt opakowań, sposób ubierania sie
pracowników, sposób zachowania sie, biznesowy savoir - vivre wspólny dla
pracowników firmy.
Strategie komunikacji społeczne j w organizacji
Strategie komunikacji marketingowej
7. Komunikaty poprzez działania społeczne i charytatywne.
Firma prowadząca takie działania dąży do tego, aby była rozpoznawalna jako dbającą o
środowisko, pomagającą lojalnej społeczności i nie ograniczającą się tylko do
pomnażania zysku na potrzeby konsumpcyjne właścicieli.
8. Komunikacja przez badania marketingowe.
W badaniach wykorzystuje sie informacje pochodzące zarówno ze źródeł pierwotnych
jak i wtórnych. Do źródeł pierwotnych można zaliczyć oryginalne informacje zebrane
dla określonego celu. Mogą to być paragony, komputerowe wydruki zakupów, rachunki.
Do źródeł wtórnych zalicza sie informacje, które już istnieją i zostały zgromadzone do
innych celów, a w danym badaniu zostały wykorzystane ponownie (są to sprawozdania,
raporty, biuletyny, roczniki statystyczne, publikacje itp.). W każdym badaniu należy
podjąć decyzje dotyczące wyboru metod i instrumentów badawczych.
Strategie komunikacji społeczne j w organizacji
Strategie komunikacji marketingowej oparte na
kryterium środki przekazu
Rodzaj wykorzystanych środków przekazu (mediów) pozwala
wyróżnić reklamy:
I. Oparte na wizualnych środkach przekazu:
a) reklamy prasowe - gazety codzienne, czasopisma,
b) reklamy zewnętrzne - plakaty, billboardy, banery, reklamy
na środkach komunikacji,
c) druki własne firm - foldery, katalogi, ulotki,
d) wydawnictwa obce - reklamy zawarte w książkach
telefonicznych, informatorach branżowych .
Strategie komunikacji społeczne j w organizacji
Strategie komunikacji marketingowej oparte na
kryterium środki przekazu
II. Wykorzystujące akustyczne środki przekazu:
a) reklamy radiowe,
b) komunikaty w punktach sprzedaży (np. centra handlowe),
c) przekazy promocyjne podczas imprez masowych
(wydarzenia sportowe, kulturalne itp.).
III. Wykorzystujące środki audiowizualne:
a) reklamy telewizyjne, kinowe,
b) materiały promocyjne o firmie zamieszczane na kasetach
wideo, płytach CD lub DVD)
c) filmy promocyjne emitowane w punktach sprzedaży oraz
na stoiskach targowych,
d) strony internetowe www.
Zachodniopomorski Uniwersytet Technologiczny w Szczecinie
Wydział Inżynierii Mechanicznej i Mechatroniki
Komunikacja społeczna
Wykład 7 –wdrażania strategie
komunikacji w organizacji
Proces budowy strategii
Misja, Wizja,
Cele
Analiza otoczenia
Analiza organizacji
Decyzje
strategiczne
Realizacje
Kontrola i
korekta
Proces budowy strategii
Etap
Opis czynności
I. Etap
Określanie misji i celów do osiągnięcia w
formułowania zakresie systemu komunikacyjnego organizacji;
aspiracji i dążeń Zdeklarowanie stanu docelowego polityki
informacyjnej;
Dekompozycja celów i sprecyzowanie zadań
strategicznych w zakresie systemu komunikacji
II. Etap
diagnostyczny
Analiza
środowiska
egzogenicznego
i
endogenicznego
funkcjonowania
strategii
komunikacji;
Zdefiniowanie nadawców i odbiorców strategii
komunikacji wewnątrz i na zewnątrz organizacji;
Ocena struktury organizacyjnej i przepustowości
kanałów dystrybucji informacji;
Analiza dynamiki i elastyczności systemu
Proces budowy strategii
Etap
Opis czynności
III. Etap wyboru
strategicznego
Decyzje w zakresie wyboru docelowego modelu
komunikacji;
Decyzje w zakresie doboru narzędzi i środków
komunikacji;
Decyzje w zakresie kompetencji i odpowiedzialności w
systemie komunikacji;
Decyzje w zakresie wskaźników oceny sprawności
komunikacji.
IV. Etap
wdrożenia,
kontroli i korekty
Pilotaż systemu komunikacji;
Wdrożenie strategii komunikacji na wszystkich poziomach
i we wszystkich obszarach (funkcjonowania) działalności
organizacji;
Monitoring
sprawności
funkcjonowania
systemu
komunikacji;
Ocena zgodności ze strategią nadrzędną oraz architekturą
organizacyjną;
Ewentualne korekty w zakresie systemu komunikacji
Zasady tworzenia strategii w zakresie komunikacji i informacji
ZASADA 1.
Zacznij od zdefiniowania strategii informacyjnej i dopiero na
tej podstawie buduj strategię komunikacyjną
W praktyce bardzo często proces budowy systemu
komunikacyjnego rozpoczyna się od platform sprzętowych,
oprogramowania baz danych i sieci bez wcześniejszego
rozpoznania podstaw czyli potrzeb informacyjnych
zarządzania
Zasady tworzenia strategii w zakresie komunikacji i informacji
ZASADA 2.
W procesie definicji potrzeb informacyjnych stosuj zasadę
przyporządkowania do jednej z kategorii: obligatoryjne, wykonawcze,
zarządcze (decyzyjne), komplementarne, marketingowe.
Informacje obligatoryjne gromadzi się, przetwarza i udostępnia, gdyż
organizacja jest do tego zobowiązana przez regulacje prawne. Te
informacje są fundamentem zastosowań, jednak nie wyczerpują potrzeb
użytkowników. Potrzebne informacje wykonawcze wynikają z
funkcjonowania organizacji w sferze operacyjnej. Informacje zarządcze
określają menadżerowie jako własne potrzeby informacyjne wynikające z
organizacji
i stylu kierowania oraz typu percepcji. Informacje
komplementarne mogą wzbogacać system komunikacji, ale istnieje
również realne zagrożenie, że mogą go zniekształcać i zaburzać. W
końcu informacje marketingowe, to zestaw oficjalnych komunikatów
organizacji dla otoczenia rynkowego, mający na celu kreowanie
wizerunku organizacji i wzmacnianie jej pozycji rynkowej.
Zasady tworzenia strategii w zakresie komunikacji i informacji
ZASADA 3.
Unikaj syndromu „ informowania dla informowania” czy w
praktyce tworzenia, przesyłania i udostępniania danych,
które nie dodają żadnej wartości do produktu lub procesu.
Niezwykle często systemy komunikacyjne są „ zaśmiecane”
informacjami bieżącymi o nikłym znaczeniu dla kompletności
zbioru, które w zasadzie nie wymagają całego procesu
obsługi (gromadzenia, przetwarzanie, udostępnianie).
Zasady tworzenia strategii w zakresie komunikacji i informacji
ZASADA 4.
Wykorzystuj, gdzie tylko można substrategie, podsystemy
lub małe projekty pilotażowe, jako okazję do lepszego
przygotowania organizacji do wdrożenia każdego nowego
rozwiązania.
Wiele organizacji podejmuje bezkrytycznie wszelkie projekty
opierające
się
zazwyczaj
na
niezweryfikowanych
założeniach. Takie podejście zawiera jeden zasadniczy cel.
„załatwić wszystkie problemy za jednym podejściem”.
Tymczasem ryzyko niepowodzenia dużych projektów
wzrasta wraz z ich rozmiarami wykładniczo.
Zasady tworzenia strategii w zakresie komunikacji i informacji
ZASADA 5.
Zidentyfikuj źródła informacji (nadawcę) oraz odbiorców; jest
ot najpełniejszy sposób minimalizacji błędów, przyspieszania
procesów przetwarzania i zapewniania elastyczności
strategii komunikacji.
Rejestracja na przykład transakcji magazynowych ulokuj w
magazynie, a nie projektuj obiegu dokumentów między
magazynem, zaopatrzeniem, księgowością i ośrodkiem
informatyki, a dane wynikowe będą wszędzie dostępne
natychmiast.
Zasady tworzenia strategii w zakresie komunikacji i informacji
ZASADA 6.
Planowanie informacji i procesów opieraj na potrzebach a
nie na dostępnej technologii.
Jedynie użytkownicy wiedzą, po co i jakiej informacji
potrzebują, nigdy nie zastępuj ich w podejmowaniu tych
decyzji. Jeśli nie chcą powiedzieć ci, czego potrzebują naucz
się z nimi rozmawiać, a nie wymyślaj czegoś, co później w
ich pracy nie będzie miało żadnego sensu.
Zasady tworzenia strategii w zakresie komunikacji i informacji
ZASADA 7.
Możesz stworzyć odpowiednią strategię komunikacyjną pod
warunkiem, że jej autorami będą menadżerowie i
użytkownicy
Tylko oni wiedzą, do czego i jak można wykorzystać
informacje i to oni będą wykonywać zadania organizacyjne w
warunkach i przy wykorzystaniu stworzonych narzędzi.
Pytania na zaliczenie
1. Scharakteryzuj podstawowe elementy procesu komunikacji
2. Przedstaw sposoby komunikowana
3. Przedstaw formy komunikowana
4. Przedstaw typy komunikowana
5. Scharakteryzuj podstawowe modele komunikacyjne
6. Scharakteryzuj modele komunikacyjne przepływu informacji
7. Scharakteryzuj modele komunikacyjne efektu długoterminowego
8. Przedstaw na czym polega umiejętność prowadzenia dyskusji
9. Przedstaw na przykładzie typy pytań
10. Opisz strategie komunikacji public relations
11. Opisz strategie komunikacji marketingowej
12. Opisz strategie komunikacji wewnętrznej
13. Scharakteryzuj zasady tworzenia strategii komunikacji w organizacji
14. Przedstaw etapy budowy strategii komunikacyjnej w organizacji
15. Napisz co to jest zintegrowana komunikacja w organizacji