Transcript Az CI tervezŽs munkafolyamata

Az
IMAGE
IMAGE = IMÁGÓ = IMÁZS
IMAGE = pszichológiai kategória
= értékítéletek rendszere
= motivációs információhordozó
(Brückner)
Szeles Péter
Az image:
 Elképzelés, vagy vélemény, ami az
emberekben objektív, vagy szubjektív
benyomások alapján kialakul
 Amit az emberek gondolnak, éreznek,
hisznek és érzékelnek cégről, termékről
és márkáról.
(Magyar M. Kasimir)
Szeles Péter
Az image
kialakulása
Az image kialakulását befolyásolja
A 3 legfontosabb tényező:
 saját elvárások: (kívánságok vagy megtagadás) egy
bizonyos dologgal szemben, amelyben tükröződik az
egyénnek egy dologhoz való beállítottsága is.
 mások véleménye: nagyon jelentős befolyásoló
tényező. Ez esetben teljesen mindegy, hogy a
befolyásolás beszélgetés, reklám, kritika vagy
ajánlás útján megy végbe.
 személyes élmények: ha valamilyen dolgot saját
magunk tapasztalunk, az arra vonatkozó
tapasztalataink, átélt élményeink alakítják ki a
legerősebb benyomást.
(Ferner, 1994.)
Szeles Péter
Az image „forrásai”
 Az image fogalma érzékelhető jelenségek három
széles halmazából áll:
 Szavakból
 Tettekből és
 Fizikai jelenlétből.
 Ezek alapján értékelhető, hogy a szervezet milyen
implicit és explicit üzeneteket küld a környezete felé.
 (Ezeken túl) a sajtóban megjelenő üzenetek, a szóbeszéd, a piaci versenytársak egybeeső véleménye
mind a megfigyelő benyomások részévé válnak
(Schultz, 1993.)
Szeles Péter
Az image típusai
Az image típusai:
I.) Alanya szerinti csoportosítás:
 Tevékenység / Termék / Szolgáltatás image
 Szervezeti image
 Brand image (Márkakép)
 Személy image
 Ország image (Nemzetkép)
II.) Kialakulás módja szerinti csoportosítás:
 Spontán kialakult image
 Tudatosan formált image
Szeles Péter
Az image típusai:
III.) Történetisége szerinti csoportosítás:
 Előzetes, tény image
 Jövőbeni, kívánatos image
IV.) Irányultsága szerinti csoportosítás:
 Ön (Self) image
 Külső, vagy tükör (Mirror) image
Szeles Péter
Ország image
 Az ország image jelenti az adott népről,
nemzetről és országról kialakult, annak
minden aspektusú létével kapcsolatos belső
és külső nézet- és véleményrendszert, a
heterogén és általánosított értékítéletek
egyidejűleg objektív és szubjektív, komplex
(racionális és emocionális) pszichológiai
tartalmát.
Szeles Péter
Ország image
Többféle értelmezése létezik:
 „Ernyő funkciót” betöltő, tehát makro
koordinációt igénylő fogalom
 Ugyanolyan közönséges termék, mint egy
mosópor, csak a termék jellemzői gazdagabbak (  marketingkommunikáció!)
 Megegyezik az idegenforgalmi propagandával (leegyszerűsítés)
 Spontán adottság, orientálható ugyan, de
nem „építhető”, önkéntes állampolgári és
szervezeti aktivitás eredménye
Szeles Péter
‘Ernyő fogalom’
Ország Image
Politikai, kulturális, tudományos, üzleti, sport,
stb. történések, ill. ezek spontán és szervezett
kommunikációja
Központi
kommunikáció
Az
állampolgárok
magatartása
Szeles Péter
‘Ernyő’ következménye
 Ország-kép formálása stratégiafüggő
 Az ország-kép makroszintű ‘téziseit’
adaptálni kell a szervezetek szintjén
 Az állampolgári szintű adaptációt segíteni
kell: alapja az önkép, a szilárd nemzettudat! (elvi iránymutatásként él)
 Eredménye függ a földrajzi távolságtól
és a kapcsolatok intenzitásától
 Meglévő kulturális differenciák menedzselését is jelenti
Szeles Péter
‘Ernyő’ következménye
 Belső és külső irányultsága van: eltérő
tartalmak, igények és feltételek
 Belterjes és külterjes alternatívák (pl.
tükrös mézeskalács szív)
 Kitüntetett jelentősége van az emberek és
a szervezetek cselekedeteinek és
magatartásának
Szeles Péter
A belterjes szemlélet szimbóluma
Szeles Péter
Új szimbólum
1997.
2005.
Szeles Péter
IMAGE összefüggés
SONY
A felmérések
szerint ha valaki
szimpatizál egy
vállalattal, akkor
bízik abban és
termékeiben is.
Szeles Péter
Public relations AXIÓMA
Egy rossz vállalatból (nemzettől,
régióból) nem származhatnak
jó termékek!
Szeles Péter
Az image és a
magatartás
Az image és a magatartás
Az információs folyamatnak a kimenetelét – a
magatartás bármely formáját – mindig 3
különböző ideig tartó folyamat jellemzi:
1. választás vagy döntés (a véleményeket
egyfajta verbális döntési magatartásnak,
érvelési cselekvésnek tekinthetjük)
2. szokások (vagy szerepek)
3. életmód.
Szeles Péter
Az image és a magatartás
Az új információkra nyitott, megismerő magatartásunk, a környezetünk és a meglévő kognitív struktúráink között egy háromszög alakú
kapcsolat áll fenn:
 Meglévő kognitív struktúrák (sémák) irányítják a
megismerő tevékenységet, majd ha a megismerési ciklus véget ér, szelektálják és feldolgozzák az
információkat.
 A bezáruló körfolyamat illusztrálja azt, hogy az
image-ek folyamatosan töltődnek meg új tartalommal, az új információk egyfolytában „kiigazítják” a körvonalait.
Szeles Péter
A háromszög alakú kapcsolat
OBJEKTUM
(tárgyi valóság)
irányítja
SÉMA
(kognitív térkép)
MEGISMERÉS
(észlelő tevékenység)
Szeles Péter
Az image szerepe a személyiség
modellben
Jelenlegi
információk
ÉRZÉKELÉS
ÉRTELMEZÉS
benyomások
( ok )
SZÁNDÉKOK
VÉLEMÉNYEK
IMAGE-ek
Serdülőkori
hatások
Deklaratív
(szemantikai)
információk
áramlása
Működési
információk
áramlása
Belső
műveletek
áramlása
A
k
t
i
v
á
l
tárgyakkal
szemben
saját magatartással
szemben
EMLÉKEZET KERETEI
(Elképzelések)
Fiatalkori
hatások
ATTITŰDÖK
M
e
g
ő
r
i
z
ÉRTÉKEK (Jellemvonások)
EGYÉNISÉGJEGYEK
Szeles Péter
A modell alapfeltételezései
1. Az emberi elme hierarchikus felépítésű
2. Az alsóbb szintek általában az élet korai
szakaszaiban alakulnak ki.
3. A felső szinten zajló információáramlást az
érdeklődés felkeltése által kiváltott szellemi
számítási folyamat jellemzi.
Szeles Péter
Az IMAGE dinamikusan változó kategória:
“A jó Imágó olyan lassan változik, mint az
emberi arc!”
(Földi Katalin)
(Házi feladat: igazolványképek egymás mellé!)
Szeles Péter
IMAGE
STRATÉGIÁK
Image stratégiák
1.)
„Szétszóró image stratégia:
A szervezet
1.
2.
3.
Szeles Péter
Új termékek piaci időzítése
25
1.)
2.)
3.)
4.)
20
15
10
5
0
idő
Szeles Péter
Image stratégiák
2.)
„Összegyűjtő image stratégia:
A szervezet
1.
2.
3.
Szeles Péter
Az „összegyűjtő” piacra lépés
25
1.)
2.)
3.)
4.)
20
15
10
5
0
Szeles Péter
Image és
Identitás
Kétes megítélés
 Howard Luck Gossage az image szó
használatát nyelvi aberrációnak bélyegezte:
szerinte az identitás azt jelenti, hogy valaki
milyen is valójában, az image pedig csupán
arra utal, hogy valaki milyen színben tűnik
fel mások előtt.
Szeles Péter
Szakmai népszerűség
 „Az identitás a naphoz hasonlít. Egy szilárd tömegből
sugároz energiát.
 Az image viszont olyan, mint a léggömb: csak felülete van, és rengeteg időt tölt azzal, hogy elkerülje a
tűszúrásokat.”
(Elinor Selame – Joe Selame: Az image)
Szeles Péter
Az image - identitás - eszménykép
perspektívája
(Fejlődési szakaszok)
IDEALITY /
ESZMÉNYKÉP
IMAGE
IDENTITÁS / ARCULAT
1.
2.
3.
4.
Szeles Péter
IMAGE
I = I = I
Ideality = Identity = Image
Eszménykép = Arculat = Image
Szeles Péter
Az image és az identitás összefüggése:
Kép
Képmás
Szeles Péter
Az image-teremtés
meghatározó szempontjai:




LASSAN / FOLYAMATOSAN
Kutatási eredményekre alapozva
Interaktív folyamat eredményeként
Hosszú távú folyamatként értelmezve
Szeles Péter
Köszönöm a
figyelmet!
www.practice.hu
[email protected]