Transcript Cena z marketingového hlediska

Cena
Dnes fiktivně, zítra reálně.
Cena jako marketingový nástroj
•
•
•
•
Základní pojmy
Funkce ceny
Tvorba cen
Vnitřní a vnější faktory, které cenu
ovlivňují
• Postup při stanovení konkrétní ceny
produktu/služby
Definice ceny
• Cena je vyjádření hodnoty zboží nebo
služby v peněžních či jiných jednotkách
• Mění se v čase podle momentální
nabídky a poptávky a v závislosti na jejich
očekávaném vývoji
• Cena má mnoho podob – mzda, záloha,
nájemné, školné, honorář úrok, poplatek,
atd.
Cena z makroekonomického
pohledu
• Cena je chápána jako výslednice
vzájemného působení nabídky a poptávky
• Tím se stává na jedné straně funkcí nabídky a
na druhé straně funkcí poptávky
• Trh je v rovnováze, jestliže se nabídka rovná
poptávce. Cena v tom případě je cenou
rovnovážnou (v praxi osciluje kolem
rovnovážné ceny)
Cena z marketingového hlediska
• Cena je pružným nástrojem, který je těsně
spjat s konkrétním výrobkem/službou
• S produktem/službou působí současně a je
jeho součástí
• Je jediným nástrojem, který neznamená
náklad, ale příjem
• Jinak slouží jako ostatní nástroje
marketingového mixu k podpoře poptávky
Dva pohledy na cenu
• Cena z ekonomického hlediska
– Pokud prodávající chápe cenu z
ekonomického hlediska, má snahu ji
maximalizovat a dosáhnout krátkodobého
růstu zisku
• Cena z marketingového hlediska
– Je to prozíravější úhel pohledu, který chápe
cenu jako nástroj marketingové podpory
Funkce ceny
• Předpokladem fungování ceny jako
marketingového nástroje je tržní prostředí s
volnou tvorbou cen
• Cena jako ekonomická kategorie na firemní úrovni
může plnit několik funkcí:
– Vyrovnávat nabídku a poptávku
– Vytvářet tlak na efektivnost hospodaření
– Podporovat další rozvoj firmy, (vývojem a
inovací)
Funkce ceny
• Tím, že cena ovlivňuje poptávku, ovlivňuje i
prodejnost zboží/služby a okruh zákazníků
• U některých kategorií zákazníků však nízká
cena není směrodatná pro rozhodnutí o koupi
• V bankovnictví v souvislosti s krachy malých
bank, cena přestala být hlavním vodítkem
klienta pro volbu peněžního ústavu
Tvorba ceny obecně
• Na cenu je možné dívat se z řady úhlů.
Klíčovým je pohled
– spotřebitele
– prodávajícího
• U prodávajícího je však rozdílný pohled
– ekonoma
– účetního
– marketingového specialisty
Pohled ekonoma
• Cena z dlouhodobého hlediska musí
vyhovovat prodávajícímu i kupujícímu
• Ekonom zdůrazňuje rovnovážné ceny,
zpravidla nezohledňuje
– aktuální situaci na trhu,
– inovační procesy
– konkurenci
Pohled účetního
• Účetní se dívá na cenu jako výsledek
nákladů a výnosů, tj. ziskové marže
• Nebere zřetel na aktuální situaci na trhu
Pohled marketingového specialisty
• Pro každý výrobek/službu v každém čase
existuje cena, kterou trh a zákazník přijme,
tzn. cena tržní příležitosti
• Cena je stanovena na základě znalosti trhu v
daném okamžiku i očekávání do budoucnosti
• Podstatou tohoto přístupu je stanovit cenu,
jakou spotřebitel akceptu
Faktory ovlivňující tvorbu cen
• Z marketingového hlediska faktory ovlivňující
tvorbu ceny na faktory:
– vnější
– vnitřní
• Do skupiny vnějších faktorů lze zařadit:
– tzv.očekávanou cenu
– rovnováhu mezi nabídkou a poptávkou
– konkurenci
Očekávaná cena
• Očekávaná cena je hodnota, kterou je kupující
ochoten zaplatit za konkrétní zboží nebo službu
• Dlouhodobá zkušenost účastníků trhu tříbí jejich
rozlišovací schopnost při posuzování poměru kvality
a ceny zboží a služby
• Tato schopnost utváří očekávanou cenu
• Nižší (vyšší)cena než očekávaná může pozitivně
(negativně) ovlivnit rozhodnutí o koupi
Rovnováha mezi nabídkou a
poptávkou
• Vychází ze zákona nabídky a poptávky,
podle kterého
– Příliš velká nabídka vede ke snížení cen
– Příliš velká poptávka působí na růst ceny
Konkurence
• Faktorem ovlivňujícím cenu je i
konkurence
• Cenu lze stanovit jako:
– Vyšší, pokud ji trh akceptuje
– Nižší, pokud ji trh již nechce akceptovat
Vnitřní faktory
• Za vnitřní faktory, které ovlivňují
stanovení ceny,lze označit:
– Cíle
– Náklady
– Klienty (potenciál cílových segmentů)
Metody tvorby cen orientované na
zákazníka, náklady a konkurenci
• Koncepce 3 C:
– Customer demand schedule – funkce poptávky
zákazníka
– Competitor´s prices – ceny konkurence
– Cost function – nákladová funkce
Náklady
:
Nízká cena – při
ní nelze
dosáhnout zisk
Ceny
konkurence
+ ceny
náhrad
Zákaznické
hodnocení
jedinečných
vlastností :
produktu Vysoká cena – při
této ceně
neexistuje
poptávka
Stanovení ceny na základě 3C
Náklady
+ marže
= prodejní
cena
Poptávka
Stanovení
očekávané
ceny
-Náklady
Otázka: jak -= marže
se budou
-Jaký bude
vyvíjet naše pro nás
náklady?
potenciální
trh?
Konkurence
Referenční
cena
konkurence
Rozhodnutí
být levnější či
dražší
Marže
Jak se bude
vyvíjet náš
tržní podíl?
Prodejní cena
Jaký budeme mít zisk?
Jaký bude poměr ceny k nákladům?
Jaký bude mít v poměru k
investovanému kapitálu?
Tržně orientované metody tvorby
ceny
• Opírají se o výsledky cenových průzkumů na
trzích, kde jsou či budou produkty nabízeny
• Většina těchto metod však obsahuje určité
zkreslení díky subjektivnímu pohledu nebo
absorbci některých významných
makroekonomických skutečností – míra
inflace, pohyby kurzů, apod.
K metodám, které sledují hledisko
konkurence
• Komparační stanovení ceny podle cen
konkurenta
• Stanovení ceny podle zvyklostí
• Diferencované stanovení ceny pro jednotlivé
segmenty klientů
• Stanovení ceny podle hodnoty užívání
• Stanovení psychologické ceny
• Stanovení předpokládané ceny
• Dialogový přístup ke stanovení ceny
Co je to cenová politika?
• Cenová politika je směrnice, generální směr,
vycházející z pochopení cenových cílů,
vnějších i vnitřních faktorů ovlivňujících
rozhodování o stanovení ceny. Je založena na
efektivním využití cenových strategií a taktik
Co je to cenová strategie? Co je
cenové plánování?
• Cenová strategie je základem, podle kterého
stanovujeme parametry ceny, cenové
rozpětí, hladinu a plánujeme taktiku cenové
pružnosti
• Cenové plánování – systematický
rozhodovací proces, který slouží ke
stanovení cenových politik, strategií, taktik a
cílů
Posloupnost kroků procesu
stanovení ceny je následující
•
•
•
•
•
•
Definování marketingových cílů v oblasti cen
Volba cenové strategie
Analýza nákladů, stavu poptávky a konkurence
Stanovení výše ceny
Slaďování ceny s ostatními cenovými nástroji
Cenová kontrola
Definování marketingových cílů v
oblasti cen
• Tento krok navazuje na formulování obecných
marketingových cílů, resp. marketingových cílů
jiných oblastí
• Do značné míry vymezuje roli ceny mezi jinými
marketingovými nástroji
• Cíle v oblasti cen obecně vycházejí z celkové
strategie firmy. Firmy mají zpravidla tři hlavní
oblasti cílů
Cíle v oblasti cen
• Cíle orientované na zisk
– Cílový zisk (stanovení hladiny zisku nezbytné pro
standardní chod firmy
– Maximalizace zisku (nemusí jít vždy o maximalizaci cen)
• Cíle orientované na prodej
– Objem prodeje (hlídat vazbu nákladů a výnosů)
– Podíl na trhu -dtto-
• Cíle k zachování současného stavu
Cíle v oblasti cen
• Cíle k zachování současného stavu:
– Cíl stabilizace – v případě již rozděleného
trhu
– Necenová konkurence – tato marketingová
strategie orientovaná na zdůrazňování
jiného nástroje marketingového mixu než
ceny (např. distribuční sít, silný reklamní tlak
v médiích..)
Volba cenové strategie
• Tento krok znamená definování základních
rozhodnutí v oblasti cen.
• Obecně vychází z výrobkové strategie
• V zásadě jsou v tržní ekonomice využívány
čtyři základní obecně formulované cenové
strategie
Strategie nízkých cen a orientace
na nízké náklady
• Spočívá ve snižování nákladů při zvyšování
objemů produkce (bilanční sumy) cestou
nových úsporných technologií a procesů,
organizačních opatření a metod řízení
• Tuto strategii nelze přijímat zjednodušeně, aby
nedošlo k ústupu z trhu
Strategie vysokých cen
• Zvýšené náklady spojené s touto strategií
hradí spotřebitel vysokou cenou
• Nelze uplatnit u standardního zboží /služeb
• Cena se pak skládá ze základní ceny pro
standardní výrobky /služby a z přirážky podle
ohodnocení nadstandardních vlastností
Kombinované strategie
• Využívá se obou předchozích přístupů
• Cena je určována podle různých vlastností
nabízeného zboží
• Výhodou je, že spojuje výhody obou strategií a
eliminuje jejich negativa
• Umožňuje snižovat náklady a zároveň inovovat
produkty o nové vlastnosti a parametry
Strategie přizpůsobování neboli
následování „vůdce trhu“
• Vychází se z úrovně cen v daném oboru a ze
schopnosti ceny přizpůsobit se pohybům cena
na trhu
• Cenové následování se může střetnout s
cenovou strategií silného a inovativního
účastníka trhu.
Strategie „lízání smetany“
• Představuje stanovení vysoké ceny pro
výrobky/služby, které jsou unikátní z hlediska
kvality, módnosti, technického řešení
• Prodávající je nabízí špičce poptávky za
vysokou cenu dříve než masovému trhu
• Prodávající musí mít trh pod kontrolou a
pravidelně ho monitorovat a cenu pružně
přizpůsobit poptávce a míře nasycenosti trhu
Penetrační strategie
• Jde o strategii, která umožňuje dosažení co
největšího tržního podílu v co nejkratší době
• Je to opak „lízání smetany“
• Sledovaným ekonomickým cílem je
maximalizace prodeje
• Používá se v případě citlivosti trhu, při
pronikání na masový trh a když „elitní trh“ je
velmi malý
Ostatní cenové strategie
•Strategie vztahu cena - kvalita
střední
Kvalita/
cena
vysoká
vysoká
střední
předražo Průměrné
vání
hodnoty
nízká
vyděračs Falš.hospo hospodárn
ká
dárnost
ost
premiant Vysoké
ská
hodnoty
nízká
Vynikající
hodnoty
Dobré
hodnoty
Strategie cenové diferenciace
• Je to strategie diferencovaná podle:
–Jednotlivých segmentů
–Modifikací produktu
–Místa
–času
Strategie cenového soutěžení
• Zde existují známé strategie:
–Cenového vůdcovství
–Cenového následovnictví
–Cenových válek (vyzyvatelé)
Strategie cenové diferenciace
• Je to strategie diferencovaná podle:
– Jednotlivých segmentů
– Modifikací produktu
– Místa
– Času
Analýza nákladů a výnosů,
poptávky a konkurence
• Tento krok reprezentuje široký okruh
marketingových zjištění a rozborů všech
faktorů, které mají dopad na tvorbu ceny
• Patří sem analýzy:
– Nákladů a výnosů
– Poptávky
– konkurence
Analýzy nákladů a výnosů
• Získávání podkladů o nákladovosti a
výnosovosti jsou oprávněně středem
pozornosti vedení firmy
• Předpokladem je existence systémů, které
poskytují relevantní výstupy. Ty pak mohou
být základem pro řadu dalších rozborů a
hodnocení, vč. prognóz
Výnosovost
• Výnosovost je významným ekonomickým
ukazatelem. Někdy se používá ziskovost
(výnosy minus náklady)
• Měla by být zjistitelná pro:
– Každý produkt a službu (skupiny produktů,
podprodukty)
– Místo (útvar, pobočku, cost centrum…)
– Každý distribuční kanál
Analýza poptávky
• Je nutné znát všechny vlivy, které působí na
chování spotřebitele. K tomu slouží:
– Cenové výzkumy
– Následné analýzy chování spotřebitele
– Analýzy účinnosti cenových opatření
Analýza konkurence
• Jedním z parametrů konkurenční analýzy v
oblasti služeb obecně je porovnání cen
shodných služeb nabízených konkurencí
• Tyto analýzy patří k základním marketingovým
analýzám
• Zpravidla se provádějí 4 krát ročně. Ve
výjimečných situacích je možné sledovat ceny
konkurence mnohem častěji…
• V bankovnictví se porovnávají jak úrokové
sazby, tak výše poplatků
Stanovení výše ceny
• Tento krok znamená vypracování a vydání
platného ceníku
• Ve službách se uplatňují stále více sezónní
ceny
• Stanovení ceníku předpokládá stanovení míry
rozsahu:
– Pevných cen publikovaných v ceníku
– Volných smluvních cen
Dnes fiktivně, zítra reálně.
Cena
Dnes fiktivně, zítra reálně.