Transcript Marktleistungs-Marktsegmente-Matrix - innovations

Relevante Marktsegmente
(MS) ergeben sich aus
Projektorganisation
SPP
Abnehmertypen
Vertriebskanälen
Geographischem
Standort der Abnehmer
MS 1
MS 2
MS 3
GF
PG 2
DP 1
PG 3
MS 4
MS 5
MS 6
HGF 1
Querschnittsprodukt
HGF 2
Systemleistung
Komponenten der
Marktleistung
PG 1
Relevante Marktsegmente
(z.B. homogene Kundengruppen)
DP 2
HGF 3
MartleistungsMarktsegmenteMatrix
(Prinzip)
Charakterisierung eines
Geschäftsfeldes (Beispiel):
Umsatz [Mio DM]
Gewinn [%]
Marktanteil
DP 3
PG: Produktgruppe
DP: Dienstleistungspaket
MS: Relevantes
Marktsegment
GF: Geschäftsfeld
HGF: Hauptgeschäftsfeld
1
1
Marktleistungs-Marktsegmente-Matrix
Beispiel einer Marktleistungs-Marktsegmente-Matrix
U
EvS Uw
Relevante Marktsegmente
MS 1
PG 1
Komponenten der
Marktleistung
PG 2
DP 1
PG 3
DP 2
DP 3
SPP
MS 2
MS 3
MS 4
MS 5
MS 6
54,3
1
11,2 HGF1
4,3
0,6
0,0
0,6
1
1 1
2 1
2 2
0 0
0 1
27,3
12,3
26,4
6,7
0,4
0,3
0 2
0 2
1 1
3 HGF3
0
0 2
0 1
11,4
1,5
8,8
9,8
4,2
1,7
3 3
3 2
2 1
3 3
1 2
0 0
13,2
12,7 HGF2 1,6
6,5
4,5
0,5
3
2
3
2
3 0
1 1
2 2
0 1
2,5
3,4
6,8
0,3
0,9
0,0
1 1
1 2
3 3
0 2
2 3
2 0
0,5
0
Ergebnis vor Steuern [EvS]
3 : Ergebnis > 10%
2 : 10% >= Ergebnis > 5%
1 : 5% >= Ergebnis > 1%
0 : 1% >= Ergebnis
1
0,3
0
1
0,6
1
2
2,1
3
Um satzwachstum [Uw]
3 : wachsen stärker als Markt (+1%)
2 : wachsen etwas stärker als Markt
1 : wachsen mit Markt
0 : verlieren Marktanteile
2
0,2
0
2
0,0
0
0
Um satz [U, in Mio DM]
Umsatz > 10 Mio. DM
Umsatz < 10 Mio. DM
Umsatz < 1 Mio. DM
2
Marktsegmentierung
Kriterien zur Durchführung einer Marktsegmentierung (Prinzip)
SPP
Mikrosegmentierung
Makrosegmentierung
Pumpenhersteller
Vakuumtechnik
Prozessmarkt
Vakuumanwendung
Feinchemie
Pharma
Polymere
X
Y
Z
Großkunden
Mittelgroße Kunden
Kleinkunden
Preisbewußt
Qualitätsbewußt
Servicebewußt
„Segment wird bereits
bedient“
„Segment wird noch nicht
bedient, obwohl CRM
eine der Stärken des U ist!“
3
Marktsegmentierung
Unterschiedliche Segmentierungssichten (Prinzip)
SPP
Region
Asien
NordSüd- Europa
amerika amerika
PG 1
DP 1
Europa
GB
PG 3
DP 2
Frank- Deutschreich
land
PG 1
DP 3
PG 2
Marktleistung
Legende:
PG: Produktgruppe
DP: Dienstleistungspaket
Italien
Branche
DP 1
X
PG 3
DP 2
PG 1
DP 3
PG 2
Marktleistung
Marktleistung
PG 2
Y
Z
DP 1
PG 3
DP 2
DP 3
4
Ermittlung von Marktsegmenten (Clusteranalyse)
Berücksichtigung mehrer Dimensionen
4,0%
Marktsegment 8
Marktsegment 9
SPP
Marktsegment 3
19,3%
5,4%
6,8%
Marktsegment 4
12,2%
Marktsegment 1
28,3%
12,6%
Marktsegment 7
Marktsegment 2
Marktsegment 6
8,7%
Charakteristika des Segments
- überwiegend große Unternehmen
aus Europa, mittleres
Umsatzpotential
- FRVP, Ausführung xyz
- Prozessmarkt (hauptsächlich
Feinchemie und Polymere)
- ausschließlich OEM
- hohes Qualitätsbewusstsein
Kundengruppe
(Durchmesser
entspricht Marktgröße)
2,6%
Marktsegment 5
Marktsegment =
Cluster homogener
Kundengruppen
(Prozentwert =
Anteil am Gesamtmarkt)
5
Marktleistungs-Marktsegmente-Matrix
Ermittlung neuer Geschäftsfelder
Neue Marktsegmente
SPP
Marktsegmente (homogene Kundengruppen)
Bisherige Segmente
KG 2
KG 3
KG 4
KG 5
KG 6
KG 5
KG 6
SGF 1
PG 1
bisherige Komponenten
Neue Komponenten
der Marktleistung
Komponenten der Marktleistung
KG 1
Zeit
Zukunftshorizont
heute
GF
PG 2
SGF 3
DP 1
PG 3
SGF 2
Traditionelle
Geschäftsfelder
Markterweit.
Geschäftsfelder
DP 2
DP 3
SGF 4
SGF 5
PG 4
PG 5
heute
Zeit
Zukunftshorizont
Programmerweiternde
Geschäftsfelder
DP 4
PG: Produktgruppe
DP: Dienstleistungspaket
KG: Kundengruppe
Völlig neue
Geschäftsfelder
GF: Geschäftsfeld
SGF: Strategisches Geschäftsfeld:
Geschäftsfeld, in dem ein nachhaltiger Erfolg möglich ist
6
Erweiterte Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff
Ermittlung neuer Geschäftsfelder, Handlungsoptionen
Bedienter
Markt
Marktentwicklung
Für diese Marktausweitung werden zwei
Ansätze untersch.:
1) Geographische
Ausweitung,
2) Erschließung neuer Käuferschichten
– durch neue
Vertriebskanäle
– in neuen
Marktsegmenten.
Zukünftiger
Markt
Neuer
Markt
Marktdurchdringung
Geschäft mit vorhandenen Produkten in
einem bereits heute
bedienten Markt
Bekannter
Markt
Vorhandene
Marktleistung
Modifizierte
Marktleistung
Neue
Marktleistung
Produktentwicklung
Entwicklung
Entwicklung
Neuproduktneuer Prod’- verschiedener entwicklung
eigenschaften Varianten ein.
für vorhande- Produktes
ne Produkte
Konzentrische
Diversifikation
Modifizierte Produkte
(Ähnlichkeit mit bestehenden Produkten),
die auf bekannten
bzw. neuen Märkten
angeboten werden
SPP
Zukünftige
Marktleistung
Produktfindung
Findung von zukünftigen Marktleistungen
für bediente bzw.
bekannte Märkte
Horizontale
Diversifikation
Modifizierte bzw. neue
Produkte sind für alte
Kunden (bekannter
Markt) interessant
Konglomerative
Diversifikation
Neue Produkte für
neue Kundengruppen
Marktfindung
Zukünftige Diversifikation
Findung von zukünftigen Märkten
für vorhandene oder modifizierte
Marktleistungen
Zukünftige Marktleistungen für neue/
zukünftige Märkte; Neue/zukünftige
Marktleistungen für zukünftige Märkte
7