Transcript 08_szeminarium
Árképzési gyakorlat
8. szeminárium 2008. árpilis. 02. Nagy Gábor
1. Fedezetszámítás 2. Költségelvű árképzés 3. Kereslettől függő árképzés 4. Az árképzés marketing gyakorlata
Fedezetszámítás – képlet pr
c
1
r
c
1 1
r 3
1. Fedezetszámítás 2. Költségelvű árképzés 3. Kereslettől függő árképzés 4. Az árképzés marketing gyakorlata
Kérdés (1/a)
Egy vállalat termékeit közvetlenül értékesíti a fogyasztóknak. A termék ára 100 Ft. A változó költség 75 Ft/db. Milyen mennyiségű terméket kell ahhoz eladni, hogy egy 500.000 Ft költségű reklámkampány mellett elérjük a fedezeti pontot?
5
Kérdés (1/a)
FC, TC, TR A B
20e db
Értékesített mennyiség TR TC FC
6
Megoldás (1/a)
Fedezet: 100 – 75 = 25 Ft/db Fedezeti pont: 500.000 / 25 = 20.000 db
7
Kérdés (1/b)
Tételezzük fel, hogy ezt a mennyiséget reálisan el lehet adni. A kiélezett verseny következtében a vállalat azt tervezi, hogy 10%-al csökkenti az árait. Az előzetes piackutatás szerint ez 50%-al fogja megnövelni a keresletet. Ez jó döntés lenne?
8
Kérdés (1/b)
FC, TC, TR A A’ TR TR’ VC FC
20e db
Értékesített mennyiség
9
Megoldás (1/b)
P’ = 90 Ft Fedezet: 90 – 75 = 15 Ft/db Fedezeti pont: 500.000 / 15 = 33.333 db
10
Kérdés (1/c)
Egy másik alternatív lehetőség, hogy megnöveljük a termék méretét 10%-al, mely ismét 50%-os keresletnövekedést eredményezne. Ez egy jó alternatíva?
11
Megoldás (1/c)
VC’ = 75 * 1,10 = 82,5 Ft Fedezet: 100 – 82,5 = 17,5 Ft Fedezeti pont: 500.000 / 17,5 = 28.571 db
12
Kérdés (1/d)
A menedzsment úgy döntött, hogy csak olyan projekteket támogat, melyek 10%-os profitot eredményeznek. Gazdasági szemszögből hogyan értékelné ezt a döntést?
13
Megoldás (1/d)
P = x VC = 75 Ft p = 10 % P / VC = p x / 75 = 1,1 x = P = 82,5 Ft
14
Kérdés (1/e)
A menedzsment úgy döntött, hogy a 2. pontban megállapított árat használja, de ebben az esetben figyelembe kell venni azt is, hogy 30.000 db legyártása után 200.000 Ft extra beruházás szükséges.
15
Kérdés (1/f)
A cég úgy látja, hogy ügynökök alkalmazásával az eladások növekednének. Az ügynökök alkalmazásának költsége 100.000 Ft/év. A másik lehetőség, hogy a termékek értékesítésében résztvevő nagykereskedő az eladások után 5% járulékot kérne. Melyik alternatívát választaná, ha az eredeti áron kínálja a terméket?
16
Megoldás (1/f)
VC(ügynök) = 500e + 100e = 600.000 Ft Fedezet(ügynök) = 600e / 25 = 24e db P(kisker árrés 5%) = 100 * (1-0,05) = 95 Ft Fedezet(kisker árrés 5%) = 95 – 75 = 20 Ft Fedezeti pont = 500e / 20 = 25e db
17
1. Fedezetszámítás 2. Költségelvű árképzés 3. Kereslettől függő árképzés 4. Az árképzés marketing gyakorlata
Feladat (2)
A Fashion-Plus Ruhaipari vállalat jó minőségű férfi és női ingeket gyárt. Országszerte ismert a vállalat, és a divatszakmában is jó híre van. Kifejlesztett egy új ingkollekciót, amely minőségben vetekszik a piacon kapható termékekkel. Az ár megállapítása még hátra van. A következő információk állnak rendelkezésre.
19
A versenytársak árai (2)
Kiskereskedelmi ár Megfigyelések száma 14 EUR 15 EUR 16 EUR 17 EUR 2 7 5 3
20
Várható költségek (2)
Várható költségek Inganyag Gomb Cérna Munka Csomagolás 2,2 0 EUR/db 0,05 EUR/db 0,05 EUR/db 1,33 EUR/db 0,27 EUR/db
21
Egyéb tudnivalók (2)
Azt is tudja a vállalat, hogy a reklám és eladási költségek az új termék bevezetésének első évében 300.000 Eurót tesznek ki behatolásos stratégia esetén, és 340.000 Eurót lefölözéses stratégia esetén. A kiskereskedők a piaci ár 30%-át számolják fel árrésként.
22
Egyéb tudnivalók (2)
A vállalatvezetés megítélése szerint az egyéb fix költségek (rezsi, bér. Stb.) 117.600 EUR lenne. Piaci előrejelzések szerint behatolásos árstratégia esetén a várható forgalom 130.000-150.000 db ing lehet, lefölözéses stratégia esetén pedig 110.000-130.000 db ing.
23
Kérdés (2/a) a) Mekkora legyen a gyári ár? b) Hol van a fedezeti pont? c) Mekkora a várható profit? d) Milyen típusú árképzést válasszon? 24
Megoldás (2/a)
Behatolásos árstratégia: P = 13*(1-0,3) = 9,1 EUR Lefölözéses árstratégia: P = 18*(1-0,3) = 12,6 EUR
25
Kérdés (2/b) b) Hol van a fedezeti pont? 26
Megoldás (2/b)
FC(beh) = 117.600 + 300.00 = 417.600 EUR FC(lefö) = 117.600 + 340.000 = 457.600 EUR Fedezeti pont(beh): q = 417.600/(9,1-3,9) = 80.308 db Fedezeti pont(lefö): q = 457.600/(12,6-3,9) = 52.598 db
27
Kérdés (2/c) c) Mekkora a várható profit? 28
Megoldás (2/c)
Várható profit behatolásos árképzés esetén: TR = 150.000 * 9,1 = 1.365.000 € TC = 150.000 * 3,9 + 417.660 = 1.002.600 € p = TR – TC = 362.400 €
29
Megoldás (2/c)
Várható profit lefölözéses árképzés esetén: TR = 130.000 * 12,6 = 1.638.000 € TC = 130.000 * 3,9 + 457.600 = 964.600 € p = TR – TC = 673.400
€
30
Kérdés (2/d) d) Milyen típusú árképzést válasszon? 31
Árképzési módok – Megoldás (2/d)
Lefölöző árak Behatoló árak
A piacra lépés korlátai magasak A kereslet árrugalmassága alacsony Világosan meghatározott piaci szegmens Rövid termékéletciklus Alacsony belépési korlátok A kereslet árrugalmassága magas Hálózati hatás és kritikus tömeg Hosszú termékéletciklus Alacsony széria-gazdaságtan Méretgazdaságosság, tapasztalati hatás
32
1. Fedezetszámítás 2. Költségelvű árképzés 3. Kereslettől függő árképzés 4. Az árképzés marketing gyakorlata
Feladat (3a) Tételezzük fel, hogy a Malév New York-i oda vissza járatának keresleti görbéje a következő összefüggéssel írható le: P = 1400 – 4Q. A gép maximális utaskapacitása 300 fő. A jelenlegi árképzés alapján egy repülőjegy ára 200 €.
34
Kérdések (3a) Teljes kapacitáskihasználás esetén mekkora árbevételt realizálna a Malév?
A mikroökonómiából ismert fogyasztói többlet elmélet alapján mekkora árbevételről kell a vállalatnak lemondania a fogyasztók javára? 35
Ár
Repülőgépülések iránti kereslet (3a)
A P = 1400 – 4Q
TR = 60e € €
200 € B 0 100 200 C 300 Elfoglalt ülések
36
Feladat (3b) A fedezetszámítás során azonban kiderült, hogy a 200 €-s ár esetén a vállalat igencsak szerény nyereségességi mutatókkal büszkélkedhet. Éppen ezért az értékesítési osztály munkatársai, a bevételi és a költségfüggvények alapos tanulmányozását követően, a nyereségességi mutatók javítása céljából 750 €-s jegyárat határoztak meg.
37
Kérdések (3b) Milyen lenne ebben az esetben a gép helykihasználása, valamint a realizált nyereség, ha tudjuk, hogy egy utasra eső változó költségek nagysága 30 €, a gép indításának fix költsége pedig 70 000 €-ra rúg? A keresleti függvény ismeretében ebben az esetben mekkora árbevételről kell a vállalatnak lemondania a fogyasztók javára?
38
Ár
Repülőgépülések iránti kereslet (3b)
A
= 42,5e € €
E 750 € D 0 100 F 200 300 Elfoglalt ülések
39
Egy-ár stratégiák (3b) Kapacitáskihasználás maximuma A nyereség maximalizálása Utasok 300 162 Ár (€) 200 Árbevétel (€) 60 000 VC(€) 30 FC(€) 70 000 Nyereség (€) -19 000 750 121 500 30 70 000 42 500 40
Feladat (3c) Az utasok körében végzett legutóbbi felmérés alapján a Malév értékesítési munkatársai három jól elkülöníthető fogyasztói csoportot azonosítottak az árérzékenység és az alapszolgáltatások minőségi elvárásainak különbözőségei alapján. Az azonosított fogyasztói csoportok attól függően, hogy milyen utaskiszolgálásban részesülnének, a következő jegyárakat lennének hajlandók megfizetni: 1200 €, 750 € valamint 200 €. 41
A testre szabott utaskiszolgálás költségei Fizetendő jegyár (€) Változó kéltségek (€) Fix költségek (€)
I.
Azonosított fogyasztói szegmensek
II. III.
1 200 100 750 50 200 25 70 000 42
Kérdések (3c) A fenti információk ismeretében, milyen árképzési technikát alkalmazhatnak a Malév munkatársai a vállalat nyereségességének maximalizálása érdekében? A fenti árak ismeretében hogyan alakulna a kereslet összetétele, valamint a vállalat nyereségességi mutatói? 43
Repülőgépülések iránti kereslet (3c)
1200 € Ár A G H J E 750 € D 200 € B 0 I 100 K F 200 C 300 L Elfoglalt ülések
44
Testre szabott árpolitika (3c) Első osztály Business Class Economy Összesen Utasok 50 112 Ár (€) 1 200 Árbevétel (€) 60 000 VC(€) 100 FC(€) 750 84 000 50 138 300 200 27 600 171 600 25 14 050 70 000 Nyereség (€) 87 550 45
Kérdések (3d) Elkülönülő fogyasztói szegmensek azonosításával, hogyan változott a Malév árképzési politikája és nyereségességi mutatói a korábbi gyakorlathoz képest?
46
Kapacitáskihasználás maximuma A nyereség maximalizálása Utasok 300 162 Ár (€) 200 Árbevétel (€) 60 000 VC(€) 30 FC(€) 70 000 Nyereség (€) -19 000 750 121 500 30 70 000 42 500 Első osztály Business Class Economy Összesen Utasok 50 Ár (€) 1 200 Árbevétel (€) 60 000 VC(€) 100 FC(€) 112 138 300 750 200 84 000 27 600 171 600 50 25 14 050 70 000 Nyereség (€) 87 550