Transcript Retail Gemeente Atlas

Case: hoe de omzet formule u inzicht geeft in waar uw omzet vandaan komt en
waaraan u dient te werken.
In het voorjaar van 2008 belde één van onze klanten met de vraag of wij konden uitzoeken waarom de
omzet t.o.v. vorig jaar sterk terugviel. Om te kunnen bepalen welke oorzaken ten grondslag liggen aan
deze omzetdaling, zijn de elementen in deze omzetmonitor voor 2008 vergeleken met dezelfde
periode in 2007.
Naar aanleiding van een consumentenonderzoek onder de vaste klanten, kunnen de volgende punten
worden waargenomen:
• De gehele branche kent tegenvallende resultaten in 2008 t.o.v. 2007. Hoewel voor een aantal
winkelketens geldt dat er relatief meer mensen naar de winkel gaan, is het absoluut gezien
afgenomen. Zoals figuur 1 laat zien hebben de ondervraagde respondenten aangegeven
minder vaak bij verschillende winkels in deze branche te hebben gekocht. Een score boven de
zwarte lijn betekent dat er in 2008 ten opzichte van 2007 meer respondenten naar de
desbetreffende winkelketen zijn geweest. Een score onder de zwarte lijn betekent dat er
minder respondenten naar de desbetreffende winkelketen zijn geweest. Per saldo is het
aantal gedane aankopen door de respondenten gedaald voor alle grote ketens.
• Voor de desbetreffende winkel is het aantal kopende klanten (Verzorgingsgebied *
Opkomstindex * Conversie) dus ook gedaald.
Mutaties aankopen voorjaar 2008
2007 = basisjaar
1,20
1,00
0,80
0,60
0,40
0,20
W
in
ke
lk
et
en
10
W
in
ke
lk
et
en
9
W
in
ke
lk
et
en
8
W
in
ke
lk
et
en
7
W
in
ke
lk
et
en
6
W
in
ke
lk
et
en
5
W
in
ke
lk
et
en
4
W
in
ke
lk
et
en
3
W
in
ke
lk
et
en
2
W
in
ke
lk
et
en
1
0,00
Figuur 1: mutaties aankopen verdeeld naar winkelketens.
•
De conversie is wel toegenomen onder de bezoekers. Van de vaste klanten die in beide
perioden zijn gekomen, hebben meer mensen aangegeven dat zij meer hebben gekocht dan
het aantal dat heeft gezegd minder te hebben gekocht. Per saldo is er dus een hogere
conversie.
Saldo Meer of Minder gekocht in 2008 t.o.v. 2007
50%
45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Winkelketen1
Winkelketen2
Ongeveer even vaak gekocht
Saldo Meer Minus Minder
Figuur 2: Conversie onder vaste klanten
•
•
Het verzorgingsgebied is voor deze vergelijking gelijk gehouden, omdat we spreken over een
oud-oud groei, een groei of daling in de omzet zonder het effect van extra winkels die zijn
geopend of gesloten.
Het percentage van het totale budget dat wordt besteed aan deze productgroep, is in 2008 ten
opzichte van 2007 toegenomen. Zie ook figuur 3. Hoewel niet één-op-één kan worden
aangenomen dat het aantal euro’s besteed ook is toegenomen, is dit wel aannemelijk.
49%
48%
47%
46%
2007
2008
45%
44%
43%
42%
Winkelketen 1
Figuur 3: Percentage budget uitgegeven bij winkelketen 1. Steekproef onder vaste klanten
Indien weer naar de omzetmonitor wordt gekeken, kan het volgende worden geconcludeerd:
Omzet2007 = Verzorgingsgebied * Opkomstindex * Conversie * Bonbedrag
Omzet2008 = Verzorgingsgebied * Opkomstindex * Conversie * Bonbedrag
=
+
=/+
Het verzorgingsgebied is gelijk gebleven. De conversie is weliswaar verbeterd, maar is ook het gevolg
van minder klanten die naar de winkel zijn gekomen (als de opkomstindex afneemt dan moet
conversie toenemen, omdat vaste klanten overblijven). Het bonbedrag is ongeveer gelijk gebleven
dan wel iets toegenomen.
De oorzaak van een afgenomen omzet moet dan vooral worden gezocht bij een teruggelopen
opkomstindex (er komen minder mensen naar de winkel). Hierdoor kan geadviseerd worden om te
werken aan de attractiekracht: het aantrekken van klanten naar de winkel door middel van diverse
marketingactiviteiten.
Redenen om meer of minder uit te geven zijn te wijten aan budgettaire mogelijkheden, anders dan
een slecht aanbod assortiment of een slecht winkelaanbod, zie figuur 4. Dit onderstreept des te meer
het belang om mensen naar de winkel te lokken met aanbiedingen.
Belangrijkste reden om meer of minder te besteden in jan‐april 2008 t.o.v. 2007
60%
50%
Redenen om
meer te
besteden
40%
Redenen om
minder te
besteden
30%
20%
10%
0%
Budget
Tijd
Nodig
Assortiment
Winkelaanbod
Past bij het
seizoen
Anders
Conclusie: na deze eerste scan kunnen acties gericht ingezet worden om de attractiewaarde te
verbeteren. Er zijn meerdere mailings verstuurd met scherpe aanbiedingen, waardoor hun
omzet is verbeterd.