Transcript Project work: La valorizzazione della product offering

Corso di Tecniche della Promozione
A.A. 2016-2017
Project work:
La valorizzazione della product
offering attraverso la promotion
activity
Simona D’Amico
[email protected]
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Le fasi del project work
La definizione della product category
Dalla product category alla product offering
L’individuazione delle fasce di prezzo
Il posizionamento della categoria/prodotto sullo scaffale
L’individuazione dei competitors diretti
La promotion activity per la valorizzazione della product
offering
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Product category
Definite la «product category» in termini merceologici
Appartengono alla stessa categoria merceologica i prodotti
accomunati dalla struttura tecnica (tecnologia) che li esprime
e dalle funzioni d’uso di base
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Un esempio di categorie
merceologiche
Latte
Fresco
Intero
Parzialmente
scremato
A lunga
conservazione
Speciale
Scremato
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Dalla product category alla
product offering
Definite l’offerta in termini di «product offering» che
comprende non solo il prodotto in senso stretto, in termini
di componenti elementari, ma anche il brand che con
questo costituisce un unicum inscindibile, dotato della
capacità di promettere al mercato un certo valore
complessivo.
Per determinare la product offering occorre individuare la
formula di valore del brand analizzandone il
posizionamento e i fattori di differenziazione rispetto
all’offerta dei concorrenti.
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Fasce di prezzo
Individuate le fasce di prezzo in cui rientra la vostra offerta e
quelle equivalenti presenti sul mercato
Disegnate le price band e posizionate all’interno le marche.
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Posizionamento categoria/scaffale
Nei punti vendita selezionati, individuate il posizionamento della
product offering assegnata nello scaffale, mettendo in evidenza
così i competitor diretti nel momento dell’acquisto e le categorie di
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prodotto “vicine”.
Competitors diretti
Attraverso l’individuazione della categoria di prodotto, delle
fasce di prezzo e del posizionamento categoria/scaffale, sarà
possibile pervenire all’anagrafica dei vostri competitors diretti
Sono definiti «concorrenti diretti» quelle imprese che operano
nel vostro stesso settore e sono caratterizzate dalla vostra
stessa tecnologia produttiva.
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Promotion activity
Analizzate la strategia promozionale utilizzata dal brand per
valorizzare la product offering. In particolare, individuate:
 gli strumenti di consumer promotion adottati:
descriveteli spiegando se si tratta di promozione ATL o
BTL e individuate gli obiettivi che il brand si prefigge di
raggiungere tramite questi;
 i media utilizzati: individuate tutti i canali utilizzati per
promuovere l’offering;
 la presenza sui social media: verificate la presenza del
brand su forum, blog, social network, ecc. e analizzate in
maniera approfondita uno dei social media, a vostra scelta,
utilizzati dall’impresa.
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Timing
 Venerdì 28 ottobre: lancio del project work
 15 novembre e 18 novembre: revisione del
lavoro
 5 dicembre: termine massimo per la consegna
del lavoro di gruppo
 Da definire: presentazione finale
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Modalità di presentazione del lavoro
 Presentazione in ppt (massimo 20 slide);
 Consegna file in word (massimo 20 pagine, carattere
Times New Roman 12, interlinea singola): nel file
word occorrerà inserire anche la bibliografia con le
fonti consultate per la realizzazione del lavoro.
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Alcuni strumenti a disposizione
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www.advertiser.it
www.brandforum.it
www.gdoweek.it
www.largoconsumo.info
www.mark-up.it
www.nielsen.com
www.osservatoriofedelta.it
www.primaonline.it
www.promotionmagazine.it
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Tips
 Prestate attenzione alla sequenza logica degli argomenti
 Rendete accattivante la presentazione alla platea (che tipo di
informazioni sono utili allʼaula?) anche attraverso la veste
grafica dei materiali utilizzati
 Descrivete eventuali grafici ed immagini con calma
 Non esagerate nel numero di slide: la qualità è più importante
della quantità
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Presentazione
 Ciascun gruppo avrà a disposizione 30 minuti
 Tutti i componenti devono presentare
 È obbligatorio usare il template che trovate online
 Occorre caricare la presentazione su un hard disk esterno
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Cosa sarà valutato?
 Completezza dell’analisi
 Chiarezza espositiva
 Linguaggio tecnico
 Metodologia utilizzata
 Rispetto dei tempi
 Estetica slide
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