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VALOR DE MARCA Y
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR: UNA
APLICACIÓN A LA IGP
“TERNASCO DE ARAGÓN”
Ricardo Ulloa
Universidad Autónoma de Nayarit (Tepic, Méjico)
José M. Gil
CREDA-UPC-IRTA (Castelldefels, Barcelona)
Motivación
 Pérdida de importancia relativa del sector
agrario
 Crecimiento de la producción mayor que
la demanda: saturación
 Dos estrategias:


Economías de escala
Diferenciación
Motivación
 Diferenciación:
Centrada en atributos de calidad
 Valorada por los consumidores ofreciendo
una ventaja competitiva.
 Debe permitir un precio superior que evite
la competencia vía precios.

Motivación
 Productos agroalimentarios: diferenciación basada
tanto en la calidad y origen de la materia prima como
en la especificidad del método de producción
empleado: D.O.P. e I.G.P.


En 2005: 63 DOP correspondientes a vinos, y 138 DOP o
IGP, correspondientes a otros productos agroalimentarios.
Si dejamos al margen el sector vitivinícola, existen en
Aragón 4 “Marcas” específicamente de la región (Ternasco
de Aragón, Melocotón de Calanda, Aceite del Bajo Aragón y
Jamón de Teruel) y otras dos que se han calificado como
pluricomunitarios (Carne de Ávila y Espárragos de Navarra)
Motivación
El potencial de mercado de estos productos,
normalmente circunscrito a la región de origen,
salvo contadas excepciones, se encuentra
determinado por el grado de aceptación de dichos
productos por parte del consumidor.
Si los atributos de calidad y diferenciación que
se quieren transmitir con una determinada
marca son realmente percibidos como tales
por parte del consumidor o, al menos, por un
segmento
Motivación
Experiencia previa del consumidor y factores personales y del entorno
Atributos intrínsecos
de búsqueda
Estrategias de
Marketing
Atributos intrínsecos
de experiencia
Calidad esperada.
Atributos extrínsecos
de búsqueda.
Atributos
intrínsecos de
confianza
Fuente: Caswell (2001).
Calidad percibida
Objetivos
Analizar el potencial de mercado de un producto con un
distintivo de calidad ligado a un territorio: la IGP Ternasco
de Aragón (TA). Para ello:
1.Segmentación a priori de los consumidores teniendo en
cuenta su grado de experiencia en el consumo de carne de
cordero.
2.Determinar el valor de la marca TA desde un enfoque
multidimensional:
1.
2.
3.
Grado de conocimiento
Actitudes
Preferencias de los diferentes segmentos de consumidores en
relación con la marca TA.
Índice de la presentación
1. La IGP Ternasco de Aragón
2. Fuentes de información
3. Resultados
4. Consideraciones finales
Índice de la presentación
1. La IGP Ternasco de Aragón
2. Fuentes de información
3. Resultados
4. Consideraciones finales
El Ternasco de Aragón con IGP
 Tradición: Constancia de ganadería ovina desde el siglo
XIII para generar recursos textiles y alimentarios
 Animal adaptado a una geografía dura, un clima
continental extremo y una dispersión demográfica notable
 En la actualidad se sacrifican alrededor de 3.5 millones
de corderos al año y existen más de 8,000 explotaciones
que aprovechan esencialmente los recursos renovables
de la región.
El Ternasco de Aragón con IGP
 La palabra ternasco se escribe por primera vez en un
documento llamado Cartas de Sigena, datado en 1802
 TA fue la primera carne fresca que en España fue
aceptada como Denominación Específica. En 1996 IGP.
 Se trata de un producto de cordero joven, sacrificado a
una edad media de 75 días, con un peso promedio en
canal de 10 kilos, de color rosado, procedente de razas
autóctonas de la región como son la Rasa Aragonesa, la
Royal Bilbitana y la Ojinegra.
El Ternasco de Aragón con IGP
 Explotaciones de 600 a 800 cabezas, divididas en dos





rebaños, con ciclos reproductivos controlados de unos 8
meses, con 1,3 partos de corderos por oveja y año.
Los corderos son alimentados con leche materna, pienso
natural y paja blanca, en régimen de estabulación.
Peso vivo del sacrificio: entre 18 y 24 Kg.
Edad al sacrificio: entre 70 y 90 días.
En el matadero, y antes de su sacrificio, debe
permanecer en reposo al menos doce horas,
proporcionándole durante dicho tiempo agua azucarada
en una proporción del 1%.
Una vez sacrificado el animal, el período máximo de
conservación no puede superar los seis días.
Índice de la presentación
1. La IGP Ternasco de Aragón
2. Fuentes de información
3. Resultados
4. Consideraciones finales
Fuentes de información y
caracterización de la muestra
 Encuesta a consumidores
Variables
Universo
Ámbito
Tamaño muestral
Error muestral
Nivel de confianza
Diseño de la muestra
Medidas de Control
Fecha del trabajo de campo
Características
- Compradores habituales de alimentos de edad superior
a dieciocho años residentes en Zaragoza
- Zaragoza.
- 423 entrevistas.
- +/- 5%
- 95.5% (k=2)
- Bietápico con estratificación por distritos y edades, con
afijación proporcional al número de personas de cada
estrato. Selección de unidades a encuestar por cuotas
asignadas.
- 1 cuestionario piloto (35 personas).
- 1 cuestionario previo (25 personas).
- Otoño 2004
Fuentes de información y
caracterización de la muestra
Nunca
3%
Ocasionalmente
40%
Habitualmente
57%
Fuentes de información y
caracterización de la muestra
Variable
Rango
Entre los 20 y 34 años
**Edad de las
Entre los 35 y 49 años
personas
Entre los 50 y 64 años
entrevistadas
Más de 64 años
Menores de 6 años
Número y
edad de las De 6 a 16 años
personas por De 17 a 65 años
hogar.
Mayores de 65 años
Muy experto
**Experto
Medio experto
Poco experto
Sin estudios
**Nivel de
estudios
Primaria
de los
Secundaria
entrevistados Universitaria
Total
Habitual
Ocasional
29
27
23
21
3
8
76
13
9
52
39
7
23
43
26
28
28
23
21
6
14
61
19
12
57
31
4
28
42
26
32
26
23
19
5
15
59
21
5
44
51
10
18
43
29
No
consumidor
28
18
18
36
0
0
58
42
---------27
0
63
10
Fuentes de información y
caracterización de la muestra
Variable
Rango
**Sexo de los Hombre
Entrevistados Mujer
Habitualmente
A menudo
Consumo de
Alguna vez
Fast-Food
Rara vez
Nunca
*Recicla
Si
basura
No
**Valoración Buena
estado de
Regular
salud
Mala
Ns/Nc
Menos de 900 €
Renta
De 901 a 1500 €
mensual de
De 1501 a 2100 €.
la familia.
De 2101 a 3000 €.
Más de 3000 €
Total
Habitual
Ocasional
33
67
2
5
22
29
41
71
29
74
20
5
18
18
20
20
17
6
34
66
2
4
22
28
44
74
26
77
19
4
18
17
20
19
18
8
29
71
2
6
23
32
37
70
30
73
22
5
20
18
21
20
15
6
No
consumidor
82
18
0
9
9
18
64
36
64
46
27
27
9
45
9
37
0
0
Índice de la presentación
1. La IGP Ternasco de Aragón
2. Fuentes de información
3. Resultados
4. Consideraciones finales
Resultados

Grado de conocimiento.




Actitudes



Notoriedad espontánea.
Notoriedad sugerida.
Fidelidad.
Nivel de consumo y motivos de No
consumo.
Motivos de compra.
Preferencias
Grado de conocimiento
Espontánea
Sugerida
Fidelidad
Etiqueta de calidad
Habitual. Ocasión. Habitual. Ocasión. Habitual Ocasión.
Núm. % Núm. % Núm. % Núm. % Núm. % Núm. %
4 1,6 1 0,6 34 13,88 13 7,8 1 0,4 1 0,6
Cordero de Extremadura
10 4,1 7 4,2 75 30,6 49 29,5 16 6,5 11 6,6
Lechazo de Castilla-León
193 78,8 104 62,6 244 99,6 162 97,6 206 84,1 115 69,3
Ternasco de Aragón
1 0,4 0 0,0 22 9,0
9 5,4 1 0,4 1 0,6
Cordero Manchego
9 3,7 3 1,8 67 27,3 19 11,4 31 12,6 6 3,6
Ternasco de Huesca
2 0,8 0 0,0 15 6,1 11 6,6 2 0,8 3 1,8
Cordero Lechal con Label Vasco
2,4
4 2,4 2 0,8 2 1,2
Marca Q de Cordero de Cataluña 1 0,4 0 0,0 6
166 - 245 - 166 Consumidores en cada segmento 245 - 166 - 245
Actitudes
60
50
40
Habitual
30
Ocasional
20
10
0
Menos de la
mitad
La mitad
Más de la mitad
Toda
Motivos de no consumo de
carne TA (0 a 10)
Carnicero recomienda otras
Dif icultad para localizar.
No se vende en mi tienda
Desconocimiento
Costumbre de comprar otra
Calidad similar a sin marca
Precio elevado
0
1
2
3
Habitual
4
5
Ocasional
6
Total
7
8
9
Motivos de compra de carne
TA (0 a 10)
Marca de moda
Asegur a el
bienes tar animal
Precio más
elev ado
Símbolo de
prestigio
A segura la
tr azabilidad
Total.
Menor contenido
en gras a
Ocasional
Habitual
Menor riesgo para
la s alud
Indica origen
geogr áfic o
Alimentación más
c ontrolada
Mejor sabor
Mejor c ontr ol
calidad
0
2
4
6
8
10
Preferencias
 Análisis conjunto
 Atributos y niveles:





Precio: 9, 10 y 12 €
Color: rosada, roja
IGP: sí, no
Presentación: corte, bandeja
Grasa: Normal, poca
 Diseño ortogonal
Preferencias (diseño)
Tarjeta
1
2
3
4
5
6
7
8
Precio
(€/Kg)
9
10
12
9
10
12
9
12
IGP
Presentación
Color
Grasa
No
Sí
No
Sí
Sí
No
No
Sí
Corte
Corte
Envasada
Envasada
Envasada
Corte
Envasado
Corte
Rosada
Roja
Rosada
Roja
Rosada
Roja
Rosada
Roja
Normal
Poca
Normal
Normal
Poca
Poca
Poca
Normal
Preferencias (estimación)
Variables
Constante
PRECIO
IGP
PRESENTACIÓN
COLOR
GRASA
HAB
PRECIO_HAB
IGP_HAB
PRESENTACIÓN_HAB
COLOR_HAB
GRASA_HAB
Estadístico F
R2
Observaciones
Coeficientes
80,97
-1,94
6,10
4,41
1,32
0,99
-18,94
1,75
-1,40
0,30
-0,30
-0,51
19,34*
0.45
3288
t-ratios
12,23*
-3,07*
5,32*
5,43*
1,19
1,15
-2,21*
2,14*
-0,95
0,28
-0,21
-0,46
Preferencias (utilidades)
Atributos
PRECIO
IGP
PRESENTACION
COLOR
GRASA
(coeficiente)
9 €/Kg
10 €/Kg
12 €/Kg
Con IGP
Sin IGP
Corte
Empaquetado
Rosado
Rojo
Mucha
Poca
Consumidores
Habituales
-0,19
-1,71
-1,90
-2,28
4,70
-4,70
4,71
-4,71
1,01
-1,01
0,47
-0,47
Consumidores
Ocasionales
-1,94
-17,46
-19,40
-23,28
6,10
-6,10
4,41
-4,41
1,32
-1,32
0,99
-0,99
Preferencias (atributos)
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
PRECIO
IGP
PRESENTACION
HABITUALES
COLOR
OCASIONALES
GRASA
Índice de la presentación
1. La IGP Ternasco de Aragón
2. Fuentes de información
3. Resultados
4. Consideraciones finales
Consideraciones finales
 Imagen positiva
 Difícil cuantificación
 Necesidad de estudios sobre valor de
marca en el mercado y disposición a
pagar para delimitar el mercado
potencial