Transcript lezioni di management

bormioli rocco
ALMA
lezioni di management
01
la ristorazione:
scenari di mercato e tendenze
lezioni di management
01 - la ristorazione: scenari di mercato e tendenze
lo scenario della ristorazione
introduzione
Come si sono evolute le abitudini alimentari dell’uomo e, in particolare, il suo rapporto con la ristorazione?
Vediamolo rapidamente per punti:
1. da sempre la ristorazione soddisfa il bisogno fondamentale di nutrirsi;
2. l’attenzione all’alimentazione (consumi domestici ed extradomestici) è in continua crescita;
3. le diverse tipologie di imprese ristorative si sono evolute nel tempo in relazione ai cambiamenti economici e sociali, ai mutamenti dei costumi, all’avanzamento tecnologico e al bisogno di spostarsi per turismo;
4. il processo di industrializzazione ha modificato le abitudini sociali: con la riorganizzazione della giornata di lavoro,
è nato il bisogno di consumare pasti veloci fuori casa;
5. l’incremento del lavoro femminile (con conseguente aumento delle famiglie “dual career”) ha spinto le famiglie a
cambiare le proprie abitudini alimentari e ad adeguarsi alla nuove condizioni di vita;
6. l’evoluzione tecnologica ha, invece influenzato le fasi del processo ristorativo, così come sono cambiate le preparazioni di alimenti e bevande, la loro conservazione e la loro distribuzione.
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01 - la ristorazione: scenari di mercato e tendenze
scenario ed evoluzione
Il mercato della ristorazione, altrimenti definito mercato HoReCa (acronimo di origine francese utilizzato per indicare
l’insieme di Hotel, Restaurant e Cafè) o mercato Foodservice (trasformazione del cibo in servizio), è costituito dall’insieme delle imprese che offrono prodotti/servizi di somministrazione di cibo e bevande.
Si tratta di imprese commerciali il cui ruolo non si limita al solo svolgimento di funzioni logistiche (ordine-ricevimentostoccaggio di materie prime food&beverage) ma comprende anche attività di lavorazione/preparazione dei prodotti,
di servizio al cliente e, in alcuni casi, di intrattenimento e socializzazione.
Il settore è in continuo sviluppo ed evoluzione. I principali motivi sono:
• concentrazione dell’orario di lavoro, che riduce la pausa pranzo;
• aumento della distanza tra luogo di residenza e luogo di lavoro;
• tendenza delle persone a mangiare più spesso fuori casa, sia per necessità sia per piacere;
• lavoro della donna, con conseguente minor tempo per cucinare, specialmente durante il giorno;
• aumento dei viaggi: le persone conoscono e apprezzano nuove cucine e nuove forme ristorative;
• presenza sempre più massiccia di persone immigrate, con propri gusti alimentari.
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Tutti questi fattori portano a una realtà commerciale molto dinamica, che deve necessariamente adattarsi alle nuove
esigenze della clientela modificando l’offerta, le strutture, le organizzazioni e le tecniche di servizio.
Nel quadro molto complesso di tipologie di ristorazione, possiamo individuare due grandi canali ristorativi:
Ristorazione commerciale
L’insieme dei cosiddetti “pubblici esercizi”, ovvero i locali di somministrazione frequentati
liberamente e per scelta individuale dai clienti/consumatori (non organizzati in comunità).
Ristorazione collettiva
Rivolta a clienti/consumatori organizzati in comunità più o meno omogenee di persone
che hanno l’esigenza di consumare dei pasti lontano dalla propria abitazione per motivi
diversi e comunque legati a specifici contesti sociali pubblici o privati (scuole, ospedali,
aziende eccetera).
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la domanda e l’offerta
L’offerta è caratterizzata dalla eterogeneità delle diverse forme ristorative (imprese
che preparano e somministrano pasti, altre solo bevande, imprese ricettive con annesso
ristorante eccetera) e dall’elevato numero di esercizi, spesso di piccole dimensioni.
Questa estrema polverizzazione e diversificazione ha fatto sì che si sia passati dal
concetto di “ristorante” (formula omogenea tradizionale e circoscritta) al concetto di
“ristoranti” (declinati/segmentati in format e concept nuovi e evoluti).
La domanda è anch’essa eterogenea, poiché proviene da soggetti con bisogni diversi
(famiglie, lavoratori, turisti, studenti, imprese private, enti pubblici eccetera).
Accanto a elementi caratterizzanti tradizionali (in Italia il “mangiare” ha un ruolo cruciale, al pasto sono sempre state associate la tavola apparecchiata, la famiglia riunita, la
convivialità), la domanda ha ultimamente virato verso i seguenti cambiamenti:
• evoluzione negli stili alimentari;
• destrutturazione dei pasti (raro il pasto completo);
• modificazione dei luoghi, degli orari e dei tempi delle occasioni di consumo (fast
food vs slow food).
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lE NUOVE TENDENZE
IL CONSUMATORE
Secondo un indagine di TradeLab eseguita a ottobre 2013 su un campione che fa riferimento a un target di 39 milioni
di persone (consumatori tra i 16 e 65 anni) emerge che il 97% (38 milioni di persone) consuma fuori casa (AFH = Away
From Home) con una spesa media mensile di 80 euro.
6 milioni di persone, circa il 18%, cenano in un locale almeno 1 volta al mese, spendendo mediamente dai 15 euro dei
pub ai 23 dei dance floor (super HoReCa).
Le occasioni di maggior frequentazione dei locali sono, nell’ordine: cena, colazione e pranzo.
Il consumatore mostra dunque le seguenti tendenze evolutive:
1. continua a uscire, ma lo fa in modo diverso per aree geografiche e per età;
2. è più esigente e ha un numero di luoghi di consumo più limitato/selezionato in cui cerca non un “low cost” ma un
“value cost” (seleziona i luoghi di acquisto in cerca del valore);
3. è più mobile;
4. è meno fedele al punto di consumo;
5. è particolarmente sensibile alla qualità dei prodotti, alla convenienza, alla rapidità di servizio.
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La crisi degli ultimi anni ha portato gli italiani a limitare le spese superflue, nonostante permanga una diversa percezione del cibo tra il pranzo (funzionalità/fast) e la cena (piacere/fun).
Per il pranzo fuori ci si nutre: ormai è fatto di “velocità di esecuzione” e spesa contenuta (max 8 - 10 €).
Lo si vive come un momento funzionale a cui si dedicano un tempo limitato e scarsa attenzione nella scelta.
Per la cena il vissuto si veste di piacere: è un momento da condividere e da assaporare con gli affetti più cari.
Si sta più attenti, si seleziona, ma ci si concede il piacere di mangiare fuori casa in compagnia.
Si conferma l’amore per i sapori tipicamente nostrani.
Sono preferite le pizzerie, perché offrono la possibilità di mangiare fuori senza spendere tanto, a seguire le trattorie,
ambasciatrici di sapori genuini e semplici, infine i ristoranti, intesi come luogo di convivialità per antonomasia.
La nostra passione esterofila ci rende curiosi nel provare cibi ed esperienze sempre nuovi.
1 italiano su 3 apprezza il cibo straniero.
1 su 4 ha mangiato in ristoranti etnici (soprattutto orientali).
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“Cibo e divertimento per tutte le tasche” sembra essere il claim per fenomeni quali:
• happy hours: un business importante che vale 1 miliardo di euro;
• gruppi d’acquisto: la qualità dell’offerta paga sempre, e allora si cercano i deal (Groupon, LetsBonus eccetera) più
interessanti per provare nuove esperienze enogastronomiche a un prezzo ragionevole;
• ayce: la quantità torna di moda, lo dimostra il successo del fenomeno “all you can eat”, provato da 6 italiani su 10.
E se è scontato che la formula sia conveniente dal punto di vista del prezzo (per il 95% dei clienti), sorprende che
l’88% sia soddisfatto anche della qualità.
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i PUNTI di consumo
Si moltiplicano i luoghi di consumo: oltre i tradizionali pubblici esercizi, emergono
• centri commerciali,
• musei,
• librerie,
• centri sportivi,
• luoghi di transito,
• luoghi on the road,
• uffici...
I locali più frequentati risultano il bar tradizionale (70%), le pizzerie e i ristoranti/pizzerie.
Le perdite maggiori si rilevano per i ristoranti con spesa media superiore ai 30 €, discoteche e ristoranti di hotel.
Il bar tradizionale cresce rispetto al bar trendy. In aumento le gelaterie.
Cosa si aspetta il consumatore:
• dal bar tradizionale, rapidità nel servizio e convenienza;
• dal bar trendy, atmosfera e ambientazione;
• dal ristorante/pizzeria, qualità delle pietanze e convenienza;
• dal ristorante con spesa media superiore ai 30 € la competenza del personale, l’atmosfera, l’originalità dei piatti, la
qualità delle materie prime, l’attenzione per la selezione dei vini/bevande alcoliche.
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01 - la ristorazione: scenari di mercato e tendenze
le convergenze competitive dell’away from home
I principali fenomeni evolutivi dei canali di somministrazione possono essere sintetizzati in:
Ieri
Bar che facevano i bar;
ristoranti che facevano i ristoranti;
il “casa” (consumi domestici) e il “fuori casa” (AFH = away from home);
pochi canali, ben distinti con una forte omogeneità interna;
le case erano grandi, le famiglie numerose, qualcuno sapeva fare da mangiare.
Oggi
I bar fanno i ristoranti, i ristoranti offrono il breakfast e gli hotel l’happy hour;
Ikea è diventato uno dei maggiori operatori del “fuori casa”;
Librerie Coop offre i suoi libri insieme alla ristorazione e ai prodotti alimentari di Eataly;
i supermercati e gli ipermercati offrono soluzioni ristorative “fuori casa”.
Se in passato i canali ristorativi si identificavano in precise occasioni di consumo e i fabbisogni da soddisfare erano ben
definiti, oggi assistiamo a una convergenza spinta nella manovra delle leve di marketing operativo che mette in
discussione la tradizionale segmentazione del mercato ristorativo.
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01 - la ristorazione: scenari di mercato e tendenze
In questi ultimi tempi, sempre di più, i canali tendono a soddisfare molteplici bisogni (progressivo ampliamento delle
funzioni svolte dal punto vendita) e molteplici occasioni di consumo. Alcuni esempi.
• Il canale bar oggi converge sempre di più verso il mondo della ristorazione veloce, stimolato anche dalle recenti
innovazioni di prodotto realizzate dai produttori di marca finalizzate a valorizzare il brand nei nuovi luoghi di consumo.
• Barilla, Scotti, Ferrero sono solo alcuni esempi di aziende industriali che hanno arricchito la componente di servizio legata al prodotto e hanno introdotto linee di piatti pronti o da assemblare in punto vendita con l’obiettivo di
valorizzare la marca industriale nel canale bar.
• Allo stesso modo, il canale bar si avvicina al mondo dell’intrattenimento attraverso l’arricchimento dei servizi ricreativi nei momenti serali (happy hour, organizzazione di eventi eccetera).
• Anche la ristorazione di fascia alta, fino a oggi maggiormente focalizzata ai consumi serali, ha recentemente introdotto innovazioni nei prodotti/servizi finalizzate a conquistare la clientela anche a pranzo (business lunch a prezzi
fissi, formula bistrot con piatti del giorno eccetera).
• Il formato fast food amplia la propria offerta ristorativa attraverso l’introduzione della caffetteria, entrando così in
diretta competizione con i bar (esempio McCafè di McDonald’s: introduzione della caffetteria all’interno dei propri
format, con l’obiettivo evidente di conquistare nuove occasioni di consumo).
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01 - la ristorazione: scenari di mercato e tendenze
Come evidenziato nella seguente figura, la mappa dei consumi fuori casa mostra tra i punti di consumo una ipercompetizione (sempre più allargata e orizzontale), non solo tra punti di consumo di canali omologhi (bar diurno vs bar
serale, ristorante di fascia media vs ristorante di fascia alta eccetera), ma anche tra formati diversi di canali diversi
(bar serali vs ristoranti, bar multifunzionali vs pizzerie eccetera).
Colazione
Distributore automatico
Take away
Chiosco / ambulante
Bar diurno
Bar serale / pub
Bar di hotel
Gelateria
Punto vendita alimentari di vicinato
Ristorazione collettiva aziendale
Fast food
Pizzeria
Trattoria
Ristorante in catena
Ristorante alto / medio livello
Locale serale trendy
Dance floor
Cibo “da casa”
A casa di amici
Pause
Pranzo
Aperitivo
Cena
Dopocena
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01 - la ristorazione: scenari di mercato e tendenze
Se in passato i canali ristorativi si identificavano in precise occasioni di consumo e i fabbisogni da soddisfare erano ben
definiti, oggi assistiamo a una convergenza spinta nella manovra delle leve del retailing mix (assortimenti, servizi,
prezzi, merchandising, comunicazione) che mette in discussione la tradizionale segmentazione del mercato ristorativo.
Accanto a una competizione tra formati e canali di somministrazione, si afferma una nuova dimensione competitiva
che vede gli attori protagonisti del processo innovativo convergere verso nuovi ambiti settoriali.
La nuova e più articolata offerta di servizi extra, funzionali ed edonistici, ha così progressivamente trasformato l’uso
e le funzioni dei format di somministrazione:
• i ristoranti si sono trasformati in luoghi di benessere (si pensi ai ristoranti che offrono servizi legati al mondo del
benessere e del salutismo);
• i bar in luoghi di diffusione della cultura (si pensi ai caffè letterari, all’offerta ristorativa nei musei);
• i luoghi di intrattenimento e i luoghi di benessere in ristoranti (centri spa, palestre, etc.).
I formati di ristorazione si identificano sempre più in luoghi di aggregazione, socializzazione, benessere, condivisione di un sistema di valori.
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i nuovi concorrenti
IL vertical branding
Fenomeni di integrazione a valle (strategie di vertical branding) di industria di marca (IDM) e aziende facenti capo
alla Grande Distribuzione Organizzata (GDO alimentare ed extra-alimentare) hanno recentemente portato nello scenario ristorativo nuovi attori/competitor, che hanno introdotto concept monomarca, flagship store e punti vendita
ibridi quali:
Rana
Da Giovanni
Ristorante self service
Illy
Espressamente Illy
Caffè e cibi italiani
Feltrinelli
Red
Librerie con ristorante
bormioli rocco
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nella prossima puntata
pianificazione e programmazione
dell’impresa ristorativa