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鎖定目標市場策略
( Target Markets )
目標界定
•市場區隔協助企業(或研究者)發現市場機
會，企業(或研究者)須進而評估各個區隔，
以決定要進入哪些目標市場。
• Kotler, Leong, Ang, and Tan(1996)提到，在
鎖定目標市場時，必須檢視三個因素
區隔規模與成長率
區隔之結構吸引力
企業之目標與資源
市場區隔之評估
評估因素
內容
1) 區隔規模與成長率
適當的規模及成長特性。大企業偏
好高市場潛力之區隔，小公司則適
合投入成本較小之區隔。
2) 區隔結構吸引力
獲利潛力，決定於五種力量，即現
有競爭者、新加入者、替代產品、
購買者議價力、供應商議價力…等。
3) 企業目標及資源
滿足企業之策略目標，並檢視企業
在此一市場區隔中，是否擁有足以
成功之必要資源和技術。
鎖定目標市場
•概念：要鎖定哪些市場?
•評估標準
1. 可衡量性 (measurable)
區隔市場的大小及購買力有明確的對象可做資源的分配。
2. 足量性 (substantia)
區隔市場夠規模或獲利高，值得開發。
3. 可接近性 (accessible)
有效接觸到區塊內消費者與所欲服務的市場，以便有效溝
通。
4. 可區別性 (differentiable)
顧客對產品(例：功能、屬性、價格)的需求須具差異。
目標市場選擇策略
• 郭振鶴(1996)所著之行銷管理中，指出企業
可能有五種選擇目標市場之型態。
• 以產品與市場為兩個構面，根據產品或市場
是否專業化，將目標界定策略分為
單一區隔集中化
選擇性專業化
市場專業化
產品專業化
整個市場涵蓋
1) 單一區隔集中化：
指公司只選擇一個區隔，集中於特定市場及特定
產品。
2) 選擇性專業化：
指公司選擇許多區隔市場，而每個區隔些甚具吸
引力且都能配合公司目標、資源。
3) 市場專業化：
指公司針對某一特定市場的服務，且需要各種產
品線支援。
4) 產品專業化：
指公司僅以單一產品供應各不同區隔市場。
5) 整個市場涵蓋：
指以所有產品來服務全部市場。
整個市場涵蓋策略(全市場涵蓋)
• Kotler and Armstrong(1995)指出整個市場
涵蓋策略可分為三種
無差異行銷 (Undifferentiated Strategy)
差異化行銷 (Differentiated strategy)
集中行銷 (Concentrated Strategy)
•無差異行銷：以單一行銷組合行遍天下，成
本較低，卻可能無法滿足特定消費群之需求，
適用於目標市場之消費者特性無太大差異。
•差異化行銷：與無差異行銷相反，針對不同
市場區隔擬定不同行銷組合策略，成本較高，
適用於同時以數個差異性大之區隔為目標市場
之時。
•集中行銷：針對特定目標市場擬定特定行銷
組合策略，成本低但涵蓋範圍可能較小，適用
於單一目標市場策略。
• 在鎖定目標市場方面，分析流程包括
 產品強度指標之構建
 目標市場之界定
 市場區隔之剖析
(以洗髮精市場行銷策略為例)
• 首先，產品強度為衡量市場潛力之指標，由洗髮頻
率及洗髮精購買頻率等兩個變數所構成，適合運用
主成份分析(PA)探討。
• 其次，目標市場之界定，則是比較各個生活型態之
市場潛力，視較高者為目標市場，適合運用1-Way
ANOVA探討。
• 然後，市場區隔剖析，運用性別、居住地
區等人文變數，對生活型態群進行交叉分
析，描述各區隔之質特，適合卡方(χ2)分析。
• 在形成生活型態區隔之後，即可進行目標
市場之界定。
• 在目標界定方面，先運用主成份分析建構
產品強度指標，再以1-Way ANOVA界定
目標市場，最後運用類別資料剖析目標市
場及其他市場區隔。
產品強度構建
(以洗髮精市場行銷策略為例)
• 運用主成份分析，根據受訪者對洗髮精之｢使用頻
率｣及｢購買頻率｣ ，構建一產品強度指標。實證結
果顯示，使用頻率及購買頻率之主成份權重皆為
0.7071 ，亦即：
產品強度指標(PRIN1)=0.7071 ×使用頻率+0.7071 ×購買頻率
• 產品強度指標之策略涵意，在於衡量消費者對產品
之需求強度，亦即市場潛力。
• 產品強度高之生活型態區隔，將為研究之目標市場。
目標市場之界定
• 運用1-Way ANOVA加以分析，探討各個生活型態區隔之
洗髮精產品強度，是否具有差異。
研究假說
檢定結果
生活型態區隔間之產品強度無差異
顯著
兩兩生活型態區隔之產品強度無差異
顯著
目標市場與非目標市場之產品強度無差異
顯著
• 檢定結果顯示，不同生活型態區隔可能具有不同的洗髮精
產品強度，顯示生活型態區隔是適當的市場區隔變數。
• 兩兩區隔間之產品強度亦有所差異，可以進行比較，進而
界定目標市場。
• 目標市場與非目標市場之產品強度，的確有所差異。
總鑑定
檢定統計量
模式顯著性
F=2.25
成偶檢定
P=0.0372
(表內數值為P值)
強度均值
區隔1
區隔2
區隔3
區隔4
區隔5
區隔6
1.享樂主義型
57.4631
2.積極向上型
41.3973
0.0204*
3.資訊掌握型
44.0119
0.0390*
0.7336
4.品味居家型
43.5418
0.0554
0.7968
0.9531
5.追求流行型
49.4692
0.1705
0.2578
0.4183
0.4274
6.天真樂觀型
41.5194
0.0264*
0.9882
0.7528
0.8128
0.2814
7.名牌炫耀型
61.5904
0.5181
0.0082*
0.0155*
0.0231*
0.0684
0.0107*
8.漠不關心型
49.2137
0.2431
0.3389
0.5067
0.5030
0.9720
0.3590
對比檢定
目標市場 VS 非目標市場
F=14.06
P=0.0002
區隔7
0.1106
區隔8
目標界定之檢定值
• 此檢定結果來自於1-Way ANOVA之檢定值。表中顯示，
總檢定之P值=0.0372 ，小於0.05 故宣稱模式成立，值得進
一步研究。
• 成偶檢定中，有七個成偶檢定之P值小於0.05 ，亦即對應之
七對區隔具有不同的洗髮精產品強度。
• 這七對區隔包括積極向上型與享樂主義型(P=0.0204)、資訊
掌握型與享樂主義型(P=0.0390)、天真樂觀型與享樂主義型
(P=0.0264)、積極向上型與名牌炫耀型(P=0.0082)、資訊掌
握型與名牌炫耀型(P=0.0155)、品味居家型與名牌炫耀型
(P=0.0231)、天真樂觀型與名牌炫耀型(P=0.0107)
• 市場區隔大致可分為兩大群，一群包括享樂主義型與名牌
炫耀型，另一群包括其餘六個區隔。
•請劃出目標界定之成偶檢定圖
• 成偶檢定之結果可進一步繪製為成偶檢定圖。
• 圖中，八個生活型態區隔之產品強度均值，
由低至高依序為積極向上型、天真樂觀型、
品味居家型、資訊掌握型、漠不關心型、追
求流行型、享樂主義型、名牌炫耀型等。
• 搭配成偶檢定之結果，可知前六個區隔之產
品強度均值並不具顯著差異，後兩個區隔之
產品強度均值亦不具顯著差異。
• 成偶檢定圖顯示，產品強度均值較高者，
包括享樂主義型及名牌炫耀型，可界定為
目標市場。
• 其他六個區隔之產品強度均值較低，故界
定為非目標市場。
• 目標市場與非目標市場之產品強度差異，
可進一步以對比檢定探討之。
• 實驗結果顯示，對比檢定之P值=0.0002 ，
小於顯著水準0.05 ，可知目標市場之市場
潛力的確較高。
目標市場之剖析
•在界定目標市場及非目標市場之後，可剖析各區隔
之人文特質，檢定結果如表。
研究假說
χ2值
P值
市場區隔與性別無關
1.587
0.208 不顯著
市場區隔與年齡無關
9.770
0.021 顯著
市場區隔與職業無關
7.878
0.247 不顯著
檢定結
果
市場區隔與教育程度無關 12.667 0.013 顯著
市場區隔與居住地無關
9.291
0.158 不顯著
•檢定結果顯示，市場區隔在性別、職業、居住地區
等人文變數， 無顯著差異。
•在年齡及教育程度上， 則有顯著差異。
目標市場剖析之檢定結果
• 根據年齡及教育程度，剖析目標市場與非目標市場之人文特質。
年齡別
目標市場
非目標市場
邊際列和
19歲以下
48(40)*
69(78)
117
20-29歲
49(50)
101(99)
150
30-39歲
3(8)
21(16)*
24
40歲以上
1(3)
8(6)*
9
邊際行合
101
199
300
表中( )內之數值為虛無假說成立下之預期次數，即：預期次數=邊際列和×邊際行和÷300
• 上表為市場區隔與年齡別之列聯表，開列樣本次數及預期次數。
• 結果顯示，目標市場較偏向19歲以下的受訪者，非目標市場則
較偏向30-39歲及40歲以上之受訪者。至於20-29歲之受訪者，
由於樣本次數與預期次數無太大差異，無法判斷屬於何種區隔。
•市場區隔與教育程度之列聯表，如下表。
教育程度
目標市場
非目標市場
邊際列和
國中或以下
0(6)
17(11)*
17
高中(職)
39(31)*
53(61)
92
專科
28(26)*
50(52)
78
大學
29(33)
69(65)*
98
研究所
5(5)
10(10)
15
邊際行和
101
199
300
表中( )內之數值為虛無假說成立下之預期次數，即：預期次數=邊際列和×邊際行和÷300
•在比較樣本次數及預期次數之後，發現目標市場偏向於高
中職及專科之受訪者，非目標市場則偏向於國中及大學之
受訪者。至於教育程度為研究所之受訪者，由於樣本次數
與預期次數沒有差異，亦無法判斷屬於何種區隔。
總結
• 在目標界定方面，生活型態區隔可分為目標市場及非目
標市場。
• 目標市場包括名牌炫耀型、享樂主義型。
• 非目標市場包括天真樂觀型、資訊掌握型、積極向上型、
品味居家型、漠不關心型、追求流行型等。
• 在目標市場剖析方面，則發現市場區隔僅在年齡及教育
程度上有顯著差異。
• 目標市場偏向於19歲以下之受訪者，教育程度則偏向於
高中職及專科。
• 在完成目標界定之後，即可進行下一步探討市場定位。
目標界定與剖析
•名牌炫耀型
年齡
19歲以下 30歲以上
•天真樂觀型
•資訊掌握型
•積極向上型
•享樂主義型
教育程度
高中(職) 國中以下
專科
大學
•品味居家型
•漠不關心型