Transcript Manajemen Pemasaran Pertemuan 5

Marketing Management
Setting Product Strategy
M-5
Tony Soebijono
Copyright 2009 Pearson Education Inc.
1
What is a Product?
A product is anything that can be offered to a market to
satisfy a want or need, including physical goods, services,
experiences, events, persons, places, properties,
organizations, information, and ideas.
produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk
daya tarik, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang bisa memuaskan
suatu keinginan atau kebutuhan
Produk adalah segala sesuatu yang dapat memenuhi /memuaskan
kebutuhan atau keinginan manusia, baik yang berwujud maupun tidak
berwujud.
Five Product Levels
core product: manfaat dasar produk/jasa
basic product: produknya sendiri yang
berwujud atau jasa yang dirasakan
expected product: sekumpulan atribut dan
kondisi yang umumnya diharapkan konsumen
ketika mereka membeli product
tertentu
augmented product: pelayanan/manfaat
tambahan yang membedakan produk yang
ditawarkan oleh perusahaan dari pesaingnya
potential product: product yang mungkin
akan booming di masa yang akan datang…
PRODUCT-NYA BELUM ADA, tetapi ketika
diluncurkan mungkin akan meraup profit yang
sangat besar
Five Product Levels
Tipe produk berdasarkan periode waktu
pakai dan keberadaan fisiknya
• non durable goods adalah produk-produk kasatmata yang
umumnya dipakai satu kali atau beberapa kali (makan,
minuman)
• durable goods adalah produk-produk kasatmata yang
bertahan untuk pemakaian berkali-kali
• service adalah produk tidak kasatmata yaitu salon kecantikan
atau potong rambut, konsultasi hukum / investasi, dan jasajasa reparasi
Klasifikasi Produk
kaitannya dengan kebiasaan pembelian
produk konsumen bisa diklasifikasikan
• convenience goods, yaitu produk-produk yang dibeli secara
rutin dan dengan gampang
• shopping goods, yaitu produk-produk yang dibeli melalui
proses pemilihan dan perbandingan dalam kecocokan,
kualitas, harga dan gaya/model
• specialty goods, yaitu produk-produk yang mempunyai
karakteristik unik atau identifikasi merek tertentu sehingga
pembeli rela bersusah-payah untuk bisa mendapatkannya
• unsought goods, yaitu produk-produk khusus yang tidak
diketahui secara umum oleh pembeli misalnya: asuransi jiwa, kapling
pemakaman, ensiklopedia dll
Deferensiasi produk
Setelah mengidentifikasi segmen pasar, maka sebuah
perusahaan juga harus mengidentifikasi cara-cara spesifik
yang dapat mendiferensiasikan produknya dan memilih
“competitive positioning”.
Diferensiasi
Pada dasarnya diferensiasi adalah tindakan merancang suatu
perbedaaan yang berarti untuk membedakan penawaran
perusahaan dari penawaran pesaing (Kotler).
Tony Soebijono
8
Diferensiasi dapat dilakukan melalui lima
dimensi berikut ini :
a.
b.
c.
d.
e.
Diferensiasi Produk,
Diferensiasi Pelayanan,
Diferensiasi Personil,
Diferensiasi Saluran,
Diferensiasi Citra,
Tony Soebijono
9
Deferensiasi produk
Diferensiasi Produk,
membedakan produk
utama berdasarkan
keistimewaan, kinerja,
kesesuaian, daya tahan,
keandalan, kemudahan
untuk diperbaiki, gaya dan
rancangan produk / disain.
Service Differentiation
Diferensiasi Pelayanan,
membedakan pelayanan
utama berdasarkan
kemudahan pemesanan,
pengiriman, pemasangan,
pelatihan pelanggan,
konsultasi pelanggan,
pemeliharaan dan
perbaikan.
Diferensiasi Personil, membedakan personil perusahaan
berdasarkan kemampuan, kesopanan, kredibilitas, dapat
diandalkan, cepat tanggap dan komunikasi yang baik.
Diferensiasi Saluran, langkah pembedaan melalui cara
membentuk saluran distribusi, jangkauan, keahlian dan
kinerja saluran-saluran tersebut.
Diferensiasi Citra, membedakan citra perusahaan berdasarkan
perbedaan identitas melalui penetapan posisi, perbedaan
lambang dan perbedaan iklan.
Tony Soebijono
12
4P + P = What is the Fifth P?
Packaging,  P ke 5, bertujuan untuk:
 Menyampaikan pesan terakhir suatu produk,yang menjadi
pelengkap keseluruhan proses pembuatan keputusan
konsumen akan pembelian barang tersebut.
 Berperan penting sebagai brand identity dari sebuah
produk,khususnya untuk produk fast moving.
Untuk membuat packaging,harus menggunakan kreativitas
untuk menyampaikan pesan brand.
 Packaging harus berbicara banyak tentang informasi
produk,secara kreatif
Tujuan Packaging
• Mentransferkan pesan merek.
• Menetapkan Brand Identity, Brand Image dan
kemudian ke Brand Equity.
• Penarik perhatian
• Brand Equity
 Kekuatan suatu merek
5 Elements of Brand Equity
1.
2.
3.
4.
5.
Brand Awareness
Brand Associations
Perceived Brand Quality
Proprietary Brand Assets (*patents & trademarks)
Brand Loyalty
Tony Soebijono
15
Contoh: Brand Equity dari “Sosro” telah terbentuk melalui
proses yang panjang. Sosro telah berhasil mengembangkan
merek Teh Botol Sosro menjadi merek dengan brand equity yang
kuat. :
Brand Awareness yang dimiliki Teh Botol Sosro
dapat dikatakan telah memasuki tingkatan
top of mind. Hal ini dapat dilihat dari Teh
Botol Sosro dapat menjadi pemimpin pasar
dalam kategori teh siap minum dalam
kemasan botol.
Brand Association dari Teh Botol Sosro kuat,
dapat dilihat bahwa ketika orang menyebut
teh botol kemudian yang menjadi maksud
dari teh botol itu sendiri adalah Teh Botol
Sosro.
Tony Soebijono
16
Perceived Quality dari Teh Botol Sosro telah
terbukti selama puluhan tahun. PT. Sinar
Sosro telah berhasil menjaga kualitas produk
ini sehingga mendapat anggapan baik dari
konsumen.
Brand Loyalty dari Teh Botol Sosro juga kuat. Ini
merupakan hasil dari pengembangan saluran
distribusi, menjaga kualitas, dan strategi
promosi yang dilakukan dengan jargon
“apapun makanannya minumannya teh botol
sosro”.
Tony Soebijono
17
thanks