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顧客價值分析
葛維鈞
顧客價值分析
 顧客價值分析(customer value analysis,
CVA) ：許多分析方法組成，用以瞭解公
司的顧客、競爭者及市場。
 內涵：
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服務品質是優良產品品質的重要部分；
整體顧客價值的成本；
品質應由顧客而非公司認定。
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發展背景
 麥爾斯首次定義：1947年麥爾斯在著作中
正式對顧客價值分析進行定義。
 市場導向原則：公司設計行銷策略時，應
考慮消費者需求、品味及偏好差異。
 全面品質管理：品質是客戶滿意的表徵，
應不計代價追求品質的提升。
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基本原理
 以公司資源提供卓越的顧客價值，顧客對
於卓越的顧客價值會願意付出高價。
 發展公司的既有優勢，以有效率的方式提
供顧客價值。
 顧客間的口耳相傳是公司用來提高市佔率
最便宜且最有效的方式。
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顧客價值分析的邏輯
 保留既存顧客比拉攏新顧客更有價值：
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
拉攏這些新顧客不僅成本高昂，也通常較無
忠誠度。
長期下來，這些新顧客無法為公司帶來利潤。
公司為了吸引新顧客，必須稀釋原本提供的
顧客價值作為代價，而逐漸喪失原有顧客。
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顧客利潤貢獻
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留住顧客對企業之影響
 留住顧客的成本影響
 留住顧客的價格影響
 留住顧客的銷售影響
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顧客價值
 定義：產品或服務的整體所有權利益扣除
整體所有權成本。
 顧客價值的屬性／成本模型。
 顧客價值的目標／ 動機模型。
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顧客價值的屬性／成本模型
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期望利益的構成
 銷售前屬性
 銷售後屬性
 延伸的銷售後屬性
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期望成本的構成
 交易成本
 生命週期成本
 風險
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服務品質模型 (SERVQUAL)
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拉近Gap之方式
 可信度
 回應速度
 能力
 可接近度
 服務態度
 溝通
 信用
 安全
 瞭解消費者
 實質服務
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顧客價值的目標／ 動機模型
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價值分析的策略意義(Naumann)
 顧客價值（產品品質、服務品質及價格）
是由消費者自行決定
 顧客價值應與競爭對手相較下加以定義
 顧客價值隨時間改變
 顧客價值在整個價值鏈中都可能發生
 顧客價值是公司內部每一個人應共同努力
達成的
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優勢與長處
 策略的設計更貼近現實。
 強而有力的量化分析方式。
 涵蓋範圍相當廣泛，得以與其他許多管理
工具彼此結合。
 針對全面品質管理做了修正。
 具有前瞻性的眼光。
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應用流程
 步驟1：與顧客發展密切關係
 步驟2：正式的顧客價值分析
 步驟3：顧客價值的策略管理
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與顧客發展密切關係
 消費者調查
 焦點群體
 聯合分析
 價格敏感度分析
 動機分析
 消費者未滿足的需求分析
 先驅使用者訪談
 顧客流失分析
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顧客價值分析的工具
 市場認知品質量表
 市場認知價格量表
 顧客價值圖
 得／失分析
 顧客價值比較表
 關鍵事件時間表
 「什麼／誰」矩陣
 根本原因分析：價格及價值樹
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市場認知品質量表
意義
．Burgers R Us產品品質較一般產品好，其比率為1.09:1。
．相較於其他競爭者， Burgers R Us的優勢在於口味、對兒童的吸引力及店內促銷。
． Burgers R Us劣勢在於電視告及清潔度。
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市場認知價格量表
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顧客價值圖(一)
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顧客價值圖(二)
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得／失分析
 聚焦於造成市佔率提高或降低的產品品質
及價格屬性。
 幫助公司有系統地瞭解經營的重要面向，
如顧客經驗及認知。
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顧客價值比較表
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關鍵事件時間表
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「什麼／誰」矩陣
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根本原因分析：價格及價值樹
品質樹
營運過程
顧客需求
內部比率
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顧客價值的策略管理
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沃爾瑪經營模式
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西南航空經營模式
不供餐
最精簡的
乘客服務
不運轉
行李
不提供轉乘
其他航班
不劃位
班次頻繁
準點起降
高員工
薪酬
彈性化
公會協約
只停靠
15分鐘
人員精簡
與高生產力
高額員工
認股計畫
少利用
旅行社
737標準
化機隊
中型城市
與次要機場
點對點航程
自動化
開票機
超低票價
機場
高料用率
最低票價
航空公司
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