Transcript ch 04 管理行銷資訊系統以獲得顧客洞察力.ppt

CHAPTER 4.
管理行銷資訊系統以獲得
顧客洞察力
學 習 目 標
1
解釋資訊在獲得市場與顧客方面洞察力的重要性
2
界定行銷資訊系統與其要素
3
描繪行銷研究過程的主要步驟
4
解釋公司如何分析與使用行銷資訊
5
討論行銷研究者所面對的特殊議題如行銷研究涉及之公共政
策與道德議題
第4章 管理行銷資訊系統以獲得顧客洞察力 P.1
行銷資訊與顧客洞察力
第4章 管理行銷資訊系統以獲得顧客洞察力 P.2
行銷資訊與顧客洞察力
行銷研究與行銷資訊的真正價值在於其如何
被利用以及其所提供的顧客洞察（customer
insights）。
在蒐集與使用顧客洞察時，
公司須小心不要過於吹毛
什麼是顧客洞察團隊？
求疵，無須提供給顧客所
有他們的要求，反而受制
從相當廣泛的各種來源蒐集顧客與市場資訊，包括傳統的市場
於顧客。
調查研究到融入顧客群中觀察與偵測顧客對公司與產品的的線
上談話。
然後他們使用這些行銷資訊來發展重要的顧客洞察力，再從顧
客洞察力來為顧客創造更多的價值。
第4章 管理行銷資訊系統以獲得顧客洞察力 P.3
行銷資訊與顧客洞察力
行銷資訊系統（MIS）
marketing information system 係由相關的人員與程序組成，
用以評估資訊需要、發展所需要的資訊、與協助決策制定者使
用資訊來產生與驗證可以實行的顧客與市場洞察力。
圖 4.1
行銷資訊系統
第4章 管理行銷資訊系統以獲得顧客洞察力 P.4
行銷資訊與顧客洞察力
評估行銷資訊需要
一個良好的行銷資訊系統可以在使用者想要獲得的資
訊與真正需要資訊、及資訊提供之可行性之間求取平衡。
資訊取得、處理、儲存與發送的成本
可能快速上升，公司必須計算額外資
行銷資訊系統必須能夠監視行銷環境，提供決策者重
訊取得的效益是否大於資訊提供的成
要行銷決策制定所需的資訊。
本，但資訊的價值與成本通常不易估
計。故行銷者不應該假定額外資訊是
有時公司無法提供所需的資訊，可能因為這些資訊不
值得獲取的，相反地，行銷者應該仔
可得，或者礙於行銷決策系統本身的限制而無法提供所需
細斟酌額外資訊的成本與效益。
的資訊。例如，品牌經理可能想要知道競爭者明年廣告預
算的更動，以及這些更動對市場佔有率的影響。
第4章 管理行銷資訊系統以獲得顧客洞察力 P.5
行銷資訊與顧客洞察力
發展行銷資訊
內部資料（internal database）
此係可從公司網絡內的資料來源取得消費者與市場資訊的數位收
藏。行銷經理可以隨時取得與運用資料庫的資訊來找出行銷機會
與問題、進行活動之策劃、與評估行銷績效。
大公司製造大量堆積的資訊，須好好整合並可供隨時取
用，如此經理人才可以輕易找到與有效地使用這些資訊。
第4章 管理行銷資訊系統以獲得顧客洞察力 P.6
行銷資訊與顧客洞察力
應盡量利用公開資訊，不應潛
伏窺伺。注意不要觸犯法律或
好的情報可協助行銷者
道德規範來獲取情報
行銷情報
洞悉顧客如何談論與連
結到公司的品牌
marketing intelligence
通路商
乃系統性的收集與分析有關
可利用競爭情報獲得競
供應商
消費者、競爭者與市場環境
爭者行動與策略、新產
主要顧客
品推出、新市場開發或
發展的公開資訊。目標主要
改變、與潛在競爭優劣
為了藉由消費者環境的了解、
可獲得重要的情報、
勢的警示。
公司內部
競爭者行動的評估與追蹤、
競爭者
可購買與分析競爭者的產品、
員工
與提供機會與威脅的預警來
的公開資訊
監視他們的銷售情況、
改善策略決策制定。
追蹤是否有新專利、
與檢視各類實體證據。
第4章 管理行銷資訊系統以獲得顧客洞察力 P.7
行銷資訊與顧客洞察力
行銷研究
有些大型公司擁有自
己的研究部門，和行銷經理
配合進行行銷研究專案。如
P&G、聯合利華、和其他大公
司進行行銷研究
第4章 管理行銷資訊系統以獲得顧客洞察力 P.8
行銷資訊與顧客洞察力
界定研究問題與研究目標
管理者對於需要哪些資訊的決策最為了解，而研究者
對於行銷研究與如何獲得資訊了解最多。
界定研究問題
與研究目標
界定研究問題
與研究目的
圖 4.2
執行研究計畫:
蒐集與分析資
料
解釋與報告
研究發現
行銷研究過程
第4章 管理行銷資訊系統以獲得顧客洞察力 P.9
行銷資訊與顧客洞察力
一項行銷研究計畫可能有以下三種類型的目標：
探索性研究
Exploratory
Research
描述性研究
Descriptive
Research
因果性研究
Causal
Research
目標是要蒐集可以協助問題界定與假設
建議的初步資訊。
目標是要描述事物如一項產品的市場潛
發展行銷研究計畫概述有資料來
力或購買此項產品的消費者人口特性與
源與陳述特定的研究途徑、接觸
態度。
方法、抽樣計畫、與研究者會用
以蒐集新資料的工具。
目標在於檢驗因果關係的假設。
第4章 管理行銷資訊系統以獲得顧客洞察力 P.10
行銷資訊與顧客洞察力
研究計畫應該以書面提案的方式呈現，當研究為
大型與複雜的計畫或當外部公司負責執行計畫時，一
份書面提案格外重要。
為迎合管理者的資訊需要，研究計畫可以規劃
蒐集二手資料、一手資料、或兩者皆要
二手資料
（secondary data）
乃由因其他目的所蒐集之
既存資訊所組成。
一手資料
（primary data）
則由因現有特定目的所蒐
集的資訊而組成。
第4章 管理行銷資訊系統以獲得顧客洞察力 P.11
行銷資訊與顧客洞察力
二手資料蒐集
公司除了內部資料庫外，還可從分布廣泛的外部資訊開
始蒐集起，例如：商業性資料服務與政府資料。
行銷研究者亦可以藉由使用商業性網路資料，自行進行
二手資料的搜尋。
另外一般性資料庫服務，例如：如 Dialog、ProQuest、
LexisNexis則可透過網路使用接觸到這些資料，可為行
銷決策制定者提供龐大的資訊。
第4章 管理行銷資訊系統以獲得顧客洞察力 P.12
行銷資訊與顧客洞察力
表 4.1
外部資訊來源範例
第4章 管理行銷資訊系統以獲得顧客洞察力 P.13
行銷資訊與顧客洞察力
二手資料蒐集
二手資料比一手資料
更容易蒐集、成本也
較低。但有時二手資
料來源提供公司無法
自行蒐集的資料，其
蒐集成本便會過高，
研究者必須小心評估
。
相關性
符合研究計畫需要
正確性
可靠的資料蒐集與
報告方式
時效性
最新的資料足以做
為現在的決策所用
客觀性
客觀的蒐集與報告
第4章 管理行銷資訊系統以獲得顧客洞察力 P.12
行銷資訊與顧客洞察力
一手資料蒐集
觀察法（observational research）
涉及透過觀察人們、動作、與情境的一手資料蒐集。可提供
人們不願意或無法提供的資訊。但也有些情況下，某些事物
無法透過觀察，如情感、態度、動機、或私密行為。
表 4.2
市場導向事業界定
研究方法
聯繫方式
抽樣計畫
研究工具
觀察法
郵寄
抽樣單位
問卷
調查法
電話
抽樣大小
儀器設備
實驗法
親身
抽樣程序
網路
第4章 管理行銷資訊系統以獲得顧客洞察力 P.15
行銷資訊與顧客洞察力
田野調查法（ethnographic research）
派出受過訓練的觀察員，在自然的場域中觀察消費者以
及進行互動。觀察法與田野調查法常可以帶來其他傳統
的問卷調查法或焦點團體座談無法提供的細微資訊。
傳統的量化問卷調查法主要用來驗證假設或獲得已清
楚界定的產品或策略的答案，觀察法可以提供最新的
顧客與市場洞察力。
第4章 管理行銷資訊系統以獲得顧客洞察力 P.16
行銷資訊與顧客洞察力
調查法（survey research）
是一手資料蒐集中最廣泛被使用的方法。係蒐集描述性資料
的最適方法。公司如果想知道人們的知識、態度、偏好與購
買行為，便可使用此種直接詢問的方法。最大優點是彈性，
可用以在許多不同情境下蒐集許多不同種類的資訊。調查法
可以透過電話、郵寄、親身、或網路調查問題。
實驗法（experimental research）
則最適合因果性研究。實驗法涉及選擇合適的受測者團體，
在控制相關因素下，給予不同的實驗刺激，檢查不同團體
反應的差異性。
第4章 管理行銷資訊系統以獲得顧客洞察力 P.17
行銷資訊與顧客洞察力
接觸方法
郵寄問卷調查
郵寄問卷每份問卷可用低成本的方式來蒐集大量資訊。但彈性
較低，所有受訪者需依據固定題項順序回答問題， 也需要花費
較長的時間來回答，故回收率經常很低。
表 4.3 市場導向事業界定
第4章 管理行銷資訊系統以獲得顧客洞察力 P.18
行銷資訊與顧客洞察力
電話訪問
是快速蒐集資料的方法之一，比郵寄問卷調查具較大
彈性、回收率高。但平均每份問卷的成本比郵寄問卷
高，而受訪者也可能不想直接告訴訪員一些私人問題。
此方法會涉及受訪員主觀性偏誤—如訪問員說話的方
式、問問題的方式、以及其他會影響受訪者回答的差
異。
第4章 管理行銷資訊系統以獲得顧客洞察力 P.19
行銷資訊與顧客洞察力
親身調查-可採個人或團體調查兩種方式
此種調查方式相當彈性，受過訓練的訪員可以引導
調查的進行，解釋困難的題項，並視當時情況發現
可以追問的問題。訪員可以展示實際產品、廣告或
包裝給受訪者，然後觀察受訪者的反應與行為。
焦點團體訪談
（focus group interview）
團體訪談可邀請六到十人與受過訓練的主持者碰面，一起
談論產品、服務或組織。同時座談主持者將焦點放在討論。
第4章 管理行銷資訊系統以獲得顧客洞察力 P.20
行銷資訊與顧客洞察力
線上行銷研究
研究者透過線上行銷研究（online marketing research）
方法來蒐集一手資料—網路問卷調查、線上長期追蹤、網
路實驗、線上焦點團體訪談等等。
線上研究可採許多不同形式
可將問卷放在網站上，提供填答的誘因。公司亦可利用電
子郵件、網路連結、或網路彈跳的方式邀請受訪者來回答
問題與贏得獎項。公司亦可形成網路專題討論小組，提供
經常性的回饋或進行現場討論與焦點團體訪談。
第4章 管理行銷資訊系統以獲得顧客洞察力 P.21
行銷資訊與顧客洞察力
主要的質化網路研究方法
網路焦點團體（online
focus groups）
為了克服這些缺點，有些研
此種方法提供較傳統焦點團體法更多的優點，參與者
究者增加了即時性的音效與
可以從任何地點登入，所需要的只是一談電腦與網路
視效給其網路焦點團體。
連線而已。
優點
缺點
大部份是於網路聊天室，主持者與
參與者圍著虛擬的桌子一同討論與
交換意見。其他方式如主持者可架
設網路留言板，成本低、容易執行
缺乏實體人際接觸動態，網路
世界無法提供親身焦點團體訪
談中眼神接觸、身體語言、與
直接的人際互動。
第4章 管理行銷資訊系統以獲得顧客洞察力 P.22
行銷資訊與顧客洞察力
雖然網路行銷研究的使用快速成長，但量化與質化的網路
研究皆有其缺點。
網路接觸的限制不易招
募到廣大的不同群體，
但是隨著現今網路普及
率之增加，此問題應該
會日益舒緩。
網路研究者真正面臨的
最爆炸性議題應該是消
費者隱私的顧慮。
第4章 管理行銷資訊系統以獲得顧客洞察力 P.23
行銷資訊與顧客洞察力
抽樣計畫
樣本（sample）係為了進行行銷研究從母體中所選擇代表
全部母體的的個人或團體。
表 4.4
樣本種類
第4章 管理行銷資訊系統以獲得顧客洞察力 P.24
行銷資訊與顧客洞察力
表 4.5
一份有問題的問卷
研究工具
問卷不論是親身、電話、或網路調查研究，問卷是最常
用的工具封閉式問題包含所有可能的答項，填答者只要從
中選擇答案即可。封閉式問題包括選擇題與量表題。開放
式問題讓填答者自行書寫答案，
第4章 管理行銷資訊系統以獲得顧客洞察力 P.25
分析與使用行銷資訊
顧客關係管理
許多公司現在開始轉向顧客關係管理（customer
由公司內部資料與行銷情報所蒐集的資訊通常需要
relationship
management,CRM）來管理個別顧客的詳細
額外的分析，管理者需要應用這些資訊來獲得有助於
資訊，以及小心管理顧客接觸點以擴大顧客忠誠度。
行銷決策的顧客與市場洞察力，這涉及到進階統計分
CRM 由複雜的軟體與分析工具所組成，主要用以整
析來得知資料間的關係。
合各種來源的顧客資訊，深入地分析這些資訊，再將分
析結果應用於建立更強的顧客關係。
第4章 管理行銷資訊系統以獲得顧客洞察力 P.26
分析與使用行銷資訊
藉由 CRM 的使用，可以對顧客了解更多，公司也可提
供更好的顧客服務以及發展更深入的顧客關係。他們可
以使用 CRM 來精確針對高價值的顧客，以更有效的方
式進行目標行銷，交叉銷售公司的產品，並提供為這些
顧客量身打造的商品。
第4章 管理行銷資訊系統以獲得顧客洞察力 P.27
分析與使用行銷資訊
流通與使用行銷資訊
行銷資訊系統必須使資訊就緒，提供給制定行銷決策的管理
者與管理顧客關係的人員。提供管理者例行績效報告、情報
主要顧客
供應商、顧客、
更新、與研究結果的報告。
與
中間商、與其他網絡成員
價值網絡成員
許多公司使用公司內部網路來促進此過程，公司內部網路讓
進行公司的外部網路來
研究資訊、報告、共享的文件、員工或其他利害關係人的接
透過外部網路使用帳戶、
更新帳戶資料、進行採購
觸資訊可以馬上取得。
產品、與需求等資料
、與查詢訂單與存貨狀況以
改善顧客服務。
第4章 管理行銷資訊系統以獲得顧客洞察力 P.28
其他行銷資訊考量
小型組織
小企業與非營利組織之行銷研究
小企業與非營利組織的管理者常認為具有研究專家
二手資料
與巨大研究預算的大型公司才能進行行銷研究。然而小
觀察法
調查法
實驗法
蒐集
公司與機構也可以採較不正式與低成本的方式應用本章
先前討論過的許多行銷研究技術。
這些非正式的研究方法比較簡單、成本也
較低，但是必須小心進行，管理者必須仔
管理者可透過對身旁事物的觀察與和顧客的交談獲得不
細思考研究目標、及早形成問題、體認小
錯的行銷洞察，或進行便利性的小樣本的非正式的調查
樣本與較無經驗的研究者可能帶來的主觀
；亦可由大型組織常蒐集的二手資料來源處得到大部分
性，並系統性地執行研究。
的資訊。
第4章 管理行銷資訊系統以獲得顧客洞察力 P.29
其他行銷資訊考量
國際行銷研究
國內行銷研究者
處理的是單一國家內
較為同質的市場
費心在外國市場找
尋適當的二手資料
國際行銷研究者
面對的則是來自多個國
家的異質性市場，這些
市場在經濟發展、文化
與習俗、與購買形態上
皆有頗大的差異。
第4章 管理行銷資訊系統以獲得顧客洞察力 P.30
其他行銷資訊考量
國與國之間的文化差異性造成國際研究者額外的問題，
語言是最明顯的障礙，受訪者填答的答案需要再翻譯回
原來的語言供進一步分析與解釋。這些都增加研究成本
與錯誤的風險。
雖然國際研究伴隨著高成本與許多問題，但不進行研究
的成本—就喪失機會與錯誤的角度來看—可能會更高。
一旦體認到此點，許多國際行銷研究涉及的問題就可以
被克服與避免。
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其他行銷資訊考量
行銷研究中涉及的公共政策及道德
消費者隱私之侵犯
許多消費者對於行銷研究持正向態度並相信其滿足有用
的目的。有些消費者甚至喜歡被訪問與提供意見。但也有消
費者憎惡或不相信行銷研究，擔心行銷者要建立充滿顧客個
人資訊的龐大資料庫，也畏懼研究者可能會利用複雜的技術
來探測個人最深層的情感、窺伺購買行為竊聽顧客的談話，
然後使用這些知識來操縱顧客去購買產品。
第4章 管理行銷資訊系統以獲得顧客洞察力 P.29
其他行銷資訊考量
公司面臨著一方面要挖掘寶貴但敏感性高的資料、另一
方面又要維持消費者信任的挑戰，而消費者則是要在個
人意見表達與隱私之間兩相權衡。
如果公司提供價值給提供資訊的消費者作為交換，顧客
將樂於提供資訊。例如，Amazon 網路書店的顧客並不
介意該公司針對他們購買的產品進行資料庫存檔，因為
這樣日後可以提供產品推薦，節省顧客時間也提供購物
決策的價值。
第4章 管理行銷資訊系統以獲得顧客洞察力 P.29
其他行銷資訊考量
研究發現之濫用
今日許多研究充其量只是挑戰競爭者產品的工具而已。
事實上在一些情況下，研究調查結果似乎是被規劃來產出
想要的效果，很少廣告者敢公開研究設計的有意操弄，或
者大膽地呈現錯誤的結果，大部分是以隱微的方式來操縱
或濫用行銷研究結果
第4章 管理行銷資訊系統以獲得顧客洞察力 P.29
Thanks For
Your Time ！