Transcript 5propagacnimav2016.ppt

Výzkum propagace
Mediální výzkum
Výzkum účinnosti propagace
1)
2)
1) Mediální výzkum
Cíl:
- vybrat nejvhodnější médium,
- zajistit efektivní zásah
- nastavit frekvenci propagace…
Projekty měření médií
 TV
 Rozhlas
 Internet
 Tisk
 Outdoor
 Kina
Výzkum propagace
Mediální výzkum
Výzkum účinnosti propagace
1)
2)
2) Výzkum účinnosti propagace
a)
Výzkum komunikačního účinku
b) Výzkum účinku na prodej
Co konkrétně je tedy vhodné měřit?
 prodeje
 spontánní znalost značky
 podpořená znalost značky
 propojení propagace a dané značky nebo produktu
 návštěvnost internetové stránky
 počet telefonátů (SMS) na speciální zákaznickou linku
 vnímaná image produktu nebo značky
 vnímaná hodnota
 počet odevzdaných (odeslaných) odpovědí na soutěžní otázku, odevzdaných
kupónů,
 zájem distributorů o naše produkty (zvláště v případě B2B propagace)
2a) Výzkum komunikačního účinkuPRETEST
Cíl: vybrat nejvhodnější propagační prostředky a nejúčinnější
propagační apely, příp. upřesnění cílových skupin
 Nastavuje výchozí úroveň, prognózuje dopad
 V rámci pretestu se uskutečnují
 Podkladové testy
 Hodnotící testy
 Metody:
 SD
 Testy párové komparace
 Projektivní techniky
 Tachyskopické zkoušky
Testování koncepcí reklam v ČR
 „Úspěšnost reklamy podle zadavatelů ovlivňuje spíše
frekvence nasazení v médiích (57,6 %) než její kvalita
(42,4 %).“
Online šetření Petrotest
425 firem a 114 rekl. Agentur
 PRETESTY (testy koncepce!!) reklam v ČR:
 Agentury testují pouze vybrané reklamy (52 %), a to
především pro velké firmy (75 %) a velké změny do budoucna
(25 %):
 uvedení značky na trh (41 %)
 Změna image (33 %)
 Nové komunikační strategie (37 %)
KOMUNIKAČNÍ KONCEPT MUSÍ SPLŇOVAT ŘADU
KRITÉRIÍ
•Celkový dojem, pozitiva, negativa
•(Líbivost)
•Atraktivita, schopnost vyvolat zájem
•Hlavní komunikované hodnoty
•Komunikace atributů produktu
•Vyvolání zájmu o koupi/vyzkoušení/využívání
•Vhodnost ke značce
•Odlišnost od konkurence
•Očekávané silné a slabé stránky výrobku / služby
UŽÍVANÉ NÁSTROJE PRO TESTY REKLAMY
Brand- Person- Relationship
Všimli si reklamy?
Co reklama o značce
sděluje?
 reklama musí získat a
udržet pozornost
Komunikuje reklama
jméno značky?
 spotřebitel by si měl
spontánně a s jistotou
vybavit jméno značky
 spotřebitel by si měl o
značce něco pamatovat
ATTENTION
TAKE-OUT
BRANDING
BONDING
Zesiluje reklama
vztah spotřebitele
ke značce?
 spotřebitel by měl
vnímat sdělení reklamy
ve spojení se značkou
The add+impact® Experience (3)
Best Brand
Positioning
Advertising
Follow - up
BrandPersonRelationship
e-Testing
(www)
Advertising
Development
Packaging
check
How does it work?
KOMBINACE KVANTITATIVNÍHO A KVALITATIVNÍHO
PŘÍSTUPU PŘINÁŠÍ OPTIMÁLNÍ VÝSLEDKY
Kvalitativní
Kvantitativní
Nesouhlasím
Spontánní odpovědi na
otevřené otázky poskytnou
detailní náhled
do zákazníkova vnímání
značky a reklamy
1.
2.
3.
4.
Souhlasím
Hodnocení výroků a faktorů
je porovnáno s benchmarkem
efektivní reklamy
a s mezinárodním
benchmarkem
Konfrontuje předpokládané & skutečné
Měří pozici značky & vztah ke značce
Zjišťuje vliv na značku
Navrhuje další postup
Results Summary
“WIFE”
Attention
WOW !
• Strong positives
with very few
negative comments
Branding
• High spontaneous
branding, but
WHICH ?
Message
WHAT ?
• High message
take-out (info about
the soup)
Bonding
SO
• Bonding at high
level
WHAT ?
The Campbell’s Success Story
 Regarded as the most successful canned soup launch in





eight years.
The ad successfully met its objectives.
It became the number one selling soup within 3 months
of the launch.
The case volume was 20% above budget.
It achieved two incremental share points in the launch
year.
Created category growth after three years of constant
decline.
2a) Výzkum komunikačního účinkuNÁSLEDNÝ VÝZKUM
 Post-test zkoumá:
 Účinky na znalosti
 Účinky na postoje, ZEJMÉNA
KE ZNAČCE
 Účinky na záměr koupit
 Účinky na chování
 Zjištěné údaje se třídí dle:
 Médií
 Cílových skupin apod.
POST –TESTY, TRACKINGY REKLAMY
•Po proběhlé reklamní kampani, ideální je kombinace údajů před kampaní a po kampani
•Kvantitativní výzkum
•Spontánní a připomenutá znalost značky
•Spontánní a připomenutá znalost reklamy
•Branding
•Znalost reklamy v různých médiích
•Image značek/značky
•Vztah ke značce (brand preference, attitudinal share)
•Znalost konkrétních exekucí a branding (popis nebo ukázka exekuce)
•Hodnocení reklamy v položkách
•Vliv reklamy – co říká o značce
•Větší zadavatelé – trackingy – pravidelné měření znalosti a efektivity reklamy:
•přizpůsobený dotazník
•většinou zahrnuje i image
Výstupy propagačního výzkumu
2b) Výzkum účinku propagace na
prodej
Při měření účinku na prodej je nutno brát v úvahu tyto skutečnosti:
1. Změny v objemu prodeje nelze vyvozovat bezprostředně pouze jako
důsledek působení propagace.
2. Úplné zachycení účinků propagace na prodej by předpokládalo určit
začátek a konce účinků propagace
3. Výrobní podniky by měly měřit účinnost propagace na úrovni
spotřebitele, popř. maloobchodu
4. Propagace určitého výrobku může současně ovlivnit i prodej jeho
ostatních výrobků, zvláště jde-li o výrobky komplementární nebo
substituční.
Metody:
 objednávkové testy
 tržní testy
U měření efektu propagačního nástroje
si vždy rozmyslete:
 Cílovou skupinu x potenciální CS
 Efekt prodejní x komunikační
 Metodu a techniku měření
JAK BYSTE MĚŘILI?
 Ochutnávku jogurtů
 Vnitrofiremní event ke Dni dětí
 Inzerát v časopise