Transcript ZRM - 5. Produkt.[1]
Petra Krajníková
• Produkt jako součást marketingového mixu.
– Definice produktu.
– Vrstvy produktu.
– Základní složky produktu.
• Klasifikace produktů.
• Užitné vlastnosti produktu.
• Značka.
• Životní cyklus produktu.
– Fáze životního cyklu produktu.
– Příklad životního cyklu produktu z bankovní praxe.
• Produkt je základním marketingového mixu.
prvkem • Produktem je z marketingového hlediska vše, do čeho je vložena lidská práce, tj.
vše, co lze koupit a prodat.
• Za produkt je považováno to, co lze na trhu k nabídnout k upoutání pozornosti, získání, k užívání anebo ke spotřebě, tj.
vše co se vyznačuje schopností uspokojit přání nebo potřeby zákazníků.
• Produkt z hlediska marketingu nepředstavuje parametrů, k jeho významným znakům patří také jeho pouze soubor design, obal, určitých image výrobce, záruky, služby a další faktory.
• Produkt je který má schopnost uspokojovat potřeby zákazníka a hmotný či nehmotný statek, který je nabízen na trhu.
• Z marketingového hlediska je produkt vnímán ve třech úrovních: 1.
Jádro
,
základní produkt – odpovídá na otázku „Proč zákazníci nakupují tento produkt.
“ 2.
Reálný produkt – obsahuje další složky např. kvalita, značka, obal, design atd.
3.
Rozšířený produkt – zahrnuje další služby spojené s produktem.
Poradenství Značka Platební Obal Jádro Design ní podmín- Prodej- služby ky Kvalita Záruky
• Spotřební produkty – Jsou • A) určeny k vlastní zákazníkovi. Dělí se na:
Rychloobrátkové zboží
spotřebě (potraviny, noviny apod.) • B)
Zboží dlouhodobé spotřeby
(automobily, služby lékařů apod.) konečnému – zboží denní potřeby – plánované nákupy • C)
Speciální výrobky
– značkové výrobky • Produkty průmyslové – Nejsou určeny konečnému spotřebiteli, ale jsou určeny k dalšímu zpracování nebo pro další podnikatelské aktivity.
• Další obchodovatelné zboží – Z hlediska marketingu tvoří podniky a organizace, osoby, místa a myšlenky.
– Vztahy s veřejností, reklamní kampaně, marketing na podporu povědomí apod.
• Obal je důležitým marketingovým nástrojem při prodeji výrobku.
Jeho význam pro výrobce, prodejce i spotřebitele je zcela mimořádný.
Obalový institut SYBA pořádá soutěž o obal roku: cílem soutěže je vyzdvihnout a propagovat nejlepší myšlenky a technologie v oblasti balení , které se na českém i zahraničním trhu objevují.
• Obal neplní pouze funkci ochrannou, ale zahrnuje i další funkce: – Ochrana zboží při přepravě.
– Skladování.
– Usnadnění spotřeby (snadné otvírání apod.).
– Informační.
– Propagační.
• Kvalita výrobku znamená schopnost výrobku řádně plnit stanovené funkční parametry: – Trvanlivost.
– Spolehlivost.
– Přesnost.
– Snadnost použití.
– Případných oprav.
• Označení vnějšího vzhledu nebo tvaru výrobku. • Design může být tím, co na přesyceném trhu upozorní právě na váš výrobek.
• Výhody
nezaměnitelného designu
: – Konkurenční výhoda. – Možnost využití pro marketingové účely – zviditelnění, upoutání pozornosti na výrobky a firmu.
– Pomoc při exportu i prosazení na domácím trhu – Zvýšení obratu jako přidaná hodnota.
– Nové impulsy a myšlenky pro rozvoj firmy.
• Více než
80 % firem
uvedlo v průzkumu mezi příjemci dotace v programu Design v roce 2005, že
investice do designu zlepšila jejich konkurenceschopnost
.
•
65 %
firem tvrdí, že jim
pomohl exportovat a nový design získat nové trhy
.
• Přes
50 %
firem
designu obrat
.
zvýšilo díky zlepšení
Zdroj: CzechTrade
• Značka může být vyjádřena jménem, slovním spojením, znakem, symbolem, ztvárněna obrazem, případně kombinací všech zmíněných prvků.
• K základním funkcím značky patří: – Identifikace výrobků a služeb dané firmy.
– Diferenciace firem.
– odlišení od konkurenčních • Hodnota značky je dána známostí značky, kvalitou produktu, loajalitou zákazníků.
• Obchodní značka označuje značku konkrétních výrobků (v menší míře služeb, organizace nebo i jednotlivce). Je pod ní chápáno nejen logo a značka, ale hlavně podstata toho, jak zákazníci vnímají a jak se ztotožňují se zbožím, které je v rámci dané značky vyráběno případně jaká služba je zákazníkům poskytována.
• • • Sjednocuje určité zásady a hodnoty výrobce kvalitu, prestiž).
• Usnadňuje identifikaci (např.
konkurenční výhody, dodatečné služby, značkového zboží (nebo • Dodává ze služeb) zákazníky .
určitou přibližnou tohoto záruku kvality , že tuto úroveň jakosti lze očekávat).
vycházející zvučnosti dané značky (či alespoň předpoklad,
Pro
atd.).
zákazníka
vytváří něco, k čemu může do určité míry přimknout (pro některé značky existují fan kluby, pravidelné soutěže, různé doprovodné/studijní/obecně prospěšné programy,
Pro
tyto
výrobce
představuje brand výhodu stanovit pro výrobky vyšší ceny (resp. ceny, které odpovídají „zvučnosti“ dané značky).
• Individuální značka – Každý výrobek představuje samostatnou značku (výrobky firmy Unilever najdeme na trhu pod různými značkami – Rama, Flora, Perla, Algida, Hellman´s).
• Rodinná značka – Všechny výrobky vystupují na trhu pod jednotnou značkou (např. Panasonic, Maggi, Dr.Oetker).
• Kombinovaná značka – Představuje Passat), Nestle).
kombinaci nebo může značky být individuální se značkou rodinnou, přičemž může být dominantní značka rodinná (např. Volkswagen Golf, Volkswagen dominantní značka individuální a značka rodinná je pouze určitou zárukou kvality (např. Nesquick, Nescafé firmy
• Vyjadřuje tržní životnost produktu , tedy dobu, po kterou se produkt nachází na trhu.
• Vyjadřuje rozsah prodeje produktu v závislosti na čase.
• Různé výrobky mají různou tržní životnost.
• 1. UVEDENÍ NA TRH · počáteční (zaváděcí) cena bývá obvykle dosti nízká · náklady prodeje jsou relativně nejvyšší · zisk je malý až nulový · reklama plní především informativní funkci • 2. RUST · výrobek je na trhu přijat, roste objem prodeje, zvyšuje se cena · náklady prodeje postupně klesají, zisk roste · reklama plní především funkci přesvědčovací a připomínací • 3. ZRALOST · obvykle trvá nejdéle, objem prodeje dosahuje vrcholu a poté začíná postupně klesat · roste konkurence, klesá cena, objem vytvořeného zisku bývá nejvyšší • 4. ÚPADEK · trh je nasycen, zájem prudce klesá, snaha doprodat výrobky za velmi nízké ceny · nejpozději v této fázi musí firma přijít na trh s inovací, práce na tom musí začít už v předchozí fázi
Aktivace
„welcome pack“: vysvětluje výhody karty + benefity pobočka direct mail Call centrum
Používání
welcome message strategy (povzbudit ke druhé transakci) odpuštění ročního poplatku při urč. obratu loajalitní program navýšení limitu direct mail, Call centrum
Retence
navýšení limitu vyšší typ karty (Gold) loajalita promo akce na zvýšení útraty
pokles frekvence používání karty Re-aktivace
klientovi nabídnout speciální benefit, aby neodešel ke konkurenci
užití roste klient znovu aktivován welcome pack otevření účtu aktivace karty čas