ZRM - 5. Produkt.[1]

download report

Transcript ZRM - 5. Produkt.[1]

Petra Krajníková

• Produkt jako součást marketingového mixu.

– Definice produktu.

– Vrstvy produktu.

– Základní složky produktu.

• Klasifikace produktů.

• Užitné vlastnosti produktu.

• Značka.

• Životní cyklus produktu.

– Fáze životního cyklu produktu.

– Příklad životního cyklu produktu z bankovní praxe.

• Produkt je základním marketingového mixu.

prvkem • Produktem je z marketingového hlediska vše, do čeho je vložena lidská práce, tj.

vše, co lze koupit a prodat.

• Za produkt je považováno to, co lze na trhu k nabídnout k upoutání pozornosti, získání, k užívání anebo ke spotřebě, tj.

vše co se vyznačuje schopností uspokojit přání nebo potřeby zákazníků.

• Produkt z hlediska marketingu nepředstavuje parametrů, k jeho významným znakům patří také jeho pouze soubor design, obal, určitých image výrobce, záruky, služby a další faktory.

• Produkt je který má schopnost uspokojovat potřeby zákazníka a hmotný či nehmotný statek, který je nabízen na trhu.

• Z marketingového hlediska je produkt vnímán ve třech úrovních: 1.

Jádro

,

základní produkt – odpovídá na otázku „Proč zákazníci nakupují tento produkt.

“ 2.

Reálný produkt – obsahuje další složky např. kvalita, značka, obal, design atd.

3.

Rozšířený produkt – zahrnuje další služby spojené s produktem.

Poradenství Značka Platební Obal Jádro Design ní podmín- Prodej- služby ky Kvalita Záruky

• Spotřební produkty – Jsou • A) určeny k vlastní zákazníkovi. Dělí se na:

Rychloobrátkové zboží

spotřebě (potraviny, noviny apod.) • B)

Zboží dlouhodobé spotřeby

(automobily, služby lékařů apod.) konečnému – zboží denní potřeby – plánované nákupy • C)

Speciální výrobky

– značkové výrobky • Produkty průmyslové – Nejsou určeny konečnému spotřebiteli, ale jsou určeny k dalšímu zpracování nebo pro další podnikatelské aktivity.

• Další obchodovatelné zboží – Z hlediska marketingu tvoří podniky a organizace, osoby, místa a myšlenky.

– Vztahy s veřejností, reklamní kampaně, marketing na podporu povědomí apod.

• Obal je důležitým marketingovým nástrojem při prodeji výrobku.

  Jeho význam pro výrobce, prodejce i spotřebitele je zcela mimořádný.

Obalový institut SYBA pořádá soutěž o obal  roku: cílem soutěže je vyzdvihnout a propagovat nejlepší myšlenky a technologie v oblasti balení , které se na českém i zahraničním trhu objevují.

• Obal neplní pouze funkci ochrannou, ale zahrnuje i další funkce: – Ochrana zboží při přepravě.

– Skladování.

– Usnadnění spotřeby (snadné otvírání apod.).

– Informační.

– Propagační.

• Kvalita výrobku znamená schopnost výrobku řádně plnit stanovené funkční parametry: – Trvanlivost.

– Spolehlivost.

– Přesnost.

– Snadnost použití.

– Případných oprav.

• Označení vnějšího vzhledu nebo tvaru výrobku. • Design může být tím, co na přesyceném trhu upozorní právě na váš výrobek.

• Výhody

nezaměnitelného designu

: – Konkurenční výhoda. – Možnost využití pro marketingové účely – zviditelnění, upoutání pozornosti na výrobky a firmu.

– Pomoc při exportu i prosazení na domácím trhu – Zvýšení obratu jako přidaná hodnota.

– Nové impulsy a myšlenky pro rozvoj firmy.

• Více než

80 % firem

uvedlo v průzkumu mezi příjemci dotace v programu Design v roce 2005, že

investice do designu zlepšila jejich konkurenceschopnost

.

65 %

firem tvrdí, že jim

pomohl exportovat a nový design získat nové trhy

.

• Přes

50 %

firem

designu obrat

.

zvýšilo díky zlepšení

Zdroj: CzechTrade

• Značka může být vyjádřena jménem, slovním spojením, znakem, symbolem, ztvárněna obrazem, případně kombinací všech zmíněných prvků.

• K základním funkcím značky patří: – Identifikace výrobků a služeb dané firmy.

– Diferenciace firem.

– odlišení od konkurenčních • Hodnota značky je dána známostí značky, kvalitou produktu, loajalitou zákazníků.

• Obchodní značka označuje značku konkrétních výrobků (v menší míře služeb, organizace nebo i jednotlivce). Je pod ní chápáno nejen logo a značka, ale hlavně podstata toho, jak zákazníci vnímají a jak se ztotožňují se zbožím, které je v rámci dané značky vyráběno případně jaká služba je zákazníkům poskytována.

• • • Sjednocuje určité zásady a hodnoty výrobce kvalitu, prestiž).

• Usnadňuje identifikaci (např.

konkurenční výhody, dodatečné služby, značkového zboží (nebo • Dodává ze služeb) zákazníky .

určitou přibližnou tohoto záruku kvality , že tuto úroveň jakosti lze očekávat).

vycházející zvučnosti dané značky (či alespoň předpoklad,

Pro

atd.).

zákazníka

vytváří něco, k čemu může do určité míry přimknout (pro některé značky existují fan kluby, pravidelné soutěže, různé doprovodné/studijní/obecně prospěšné programy,

Pro

tyto

výrobce

představuje brand výhodu stanovit pro výrobky vyšší ceny (resp. ceny, které odpovídají „zvučnosti“ dané značky).

• Individuální značka – Každý výrobek představuje samostatnou značku (výrobky firmy Unilever najdeme na trhu pod různými značkami – Rama, Flora, Perla, Algida, Hellman´s).

• Rodinná značka – Všechny výrobky vystupují na trhu pod jednotnou značkou (např. Panasonic, Maggi, Dr.Oetker).

• Kombinovaná značka – Představuje Passat), Nestle).

kombinaci nebo může značky být individuální se značkou rodinnou, přičemž může být dominantní značka rodinná (např. Volkswagen Golf, Volkswagen dominantní značka individuální a značka rodinná je pouze určitou zárukou kvality (např. Nesquick, Nescafé firmy

• Vyjadřuje tržní životnost produktu , tedy dobu, po kterou se produkt nachází na trhu.

• Vyjadřuje rozsah prodeje produktu v závislosti na čase.

• Různé výrobky mají různou tržní životnost.

• 1. UVEDENÍ NA TRH · počáteční (zaváděcí) cena bývá obvykle dosti nízká · náklady prodeje jsou relativně nejvyšší · zisk je malý až nulový · reklama plní především informativní funkci • 2. RUST · výrobek je na trhu přijat, roste objem prodeje, zvyšuje se cena · náklady prodeje postupně klesají, zisk roste · reklama plní především funkci přesvědčovací a připomínací • 3. ZRALOST · obvykle trvá nejdéle, objem prodeje dosahuje vrcholu a poté začíná postupně klesat · roste konkurence, klesá cena, objem vytvořeného zisku bývá nejvyšší • 4. ÚPADEK · trh je nasycen, zájem prudce klesá, snaha doprodat výrobky za velmi nízké ceny · nejpozději v této fázi musí firma přijít na trh s inovací, práce na tom musí začít už v předchozí fázi

Aktivace

 „welcome pack“: vysvětluje výhody karty + benefity  pobočka  direct mail  Call centrum

Používání

 welcome message strategy (povzbudit ke druhé transakci)  odpuštění ročního poplatku při urč. obratu  loajalitní program  navýšení limitu  direct mail, Call centrum

Retence

 navýšení limitu  vyšší typ karty (Gold)  loajalita  promo akce na zvýšení útraty

pokles frekvence používání karty Re-aktivace

 klientovi nabídnout speciální benefit, aby neodešel ke konkurenci

užití roste klient znovu aktivován welcome pack otevření účtu aktivace karty čas