Transcript 成功参展全攻略
成功参展全攻略 锦程物流网 1 目录 一、做成熟的参展商 二、成功参展窍门 三、参展须知75件事 四、四招降低参展成本 五、警惕骗展陷阱 六、参加国际商展十步走 3 13 18 34 36 40 一、做成熟的参展商 一个成熟的参展商是真正懂得欣赏展览会价值的人，是具备如何 与展览会建立和谐的合作关系能力的人，知道品牌展览会的专业承诺 值得信赖，并且象珍惜无价之宝一样呵护自己选定的展览会。每一个 成熟的参展商均知道，与其他企业市场营销工具如广告等相比能够通 过参展较好地实现吸引新客户、发现潜在客户、节约费用、节省时间 等基本企业市场营销目标，展览会因此被称为企业最有效的市场营销 工具。国际上机电类参展商把参加行业知名展览会纳入企业战略营销 之中，例如一年一度的汉诺威工业展览会CeBIT,成熟的参展商均会在 企业营销计划中提前一年制订参展计划，并按照展览会运行规律和相 关规定结合企业销售计划提出企业参展市场营销计划，该计划属于企 业整体市场组合营销的重要内容。然而并非所有的企业都懂得炉火纯 青地使用这个工具。 3 全球每日都有各类机电类展览会举办，其中哪种展览会是机电行 业的首选呢？我们的企业为什么要参加这些展会呢？每天我们会接到 无数的展览会邀请函，但是，哪些展览会值得我们去参加呢？ 从商务部研究院中国会展经济研究中心（CICER）对在中国境内 举办的机电类展览会最新调查研究报告中可以看到，上述问题对成熟 的参展商而言，应该是没有太大的影响，因为成熟的参展商在判断一 个展览会是否应该进入该企业的市场战略目标计划的标准十分清晰。 我们的研究表明，成熟参展商一般都对参展有十分准确的定位：参展 的根本目的就是为了销售，而其参展的目标则可能有多种。 4 根据德国贸易展览与博览会委员会（AUMA）所做的一项调查而知， 企业参加展览会的目标可分成：基本目标、产品目标、价格目标、宣 传目标、销售目标。例如德国著名研究机构IFO曾经对世界跨国展览 集团之一——德国慕尼黑展览公司举办的世界最大规模的机械工程设 备类展览会BAUMA进行过“企业参展目标”专门调查，其结果表明， 其参展目标中提高企业知名度为85%，密切老客户和结识新客户均为 70%，通过展览会宣传产品市场占有率63%，推介新产品60%，提升产 品知名度58%，交流信息占50%，发现客户需求50%，影响客户决策33%， 最后才是签署销售合同仅占29%。 5 可见，对成熟的参展商来讲，他们知道，尽管其参展的根本目的 就是为了提高产品销售率获得订单扩大市场份额，但是，他们知道， 企业作为一个组织机构的影响力大于任何一种产品的力量，而展览会 作为一种中立的连接客户和市场的桥梁，对专业观众而言最具有影响 力的除了产品性能和价格之外，更关键的是企业实力，所谓的企业实 力，我们可以理解为是一种对产品供销的市场保障能力与提供服务的 执行能力，也就是企业强大实力基础上形成的企业卓越信誉，其在展 览会的表现形式就是展示企业形象和提高企业知名度，这对世界500 强企业来讲是一个基本的参展特征。因此，几乎大型的成熟参展商通 常的参展标准目标模式可简述为：在知名展览会上集中精力“展示企 业形象”和“推介创新产品”。 6 展览会的5大价值认知 之所以成熟参展商能够拥有企业参展的准确定位的能力，是因为 他们对展览会的价值具有几乎一致的价值观，我们通过调查研究，发 现企业对展览会价值认知主要集中在“信息传播价值”、“第三方认 证价值”、“体验价值”、“理念价值”、“精神领袖价值”等5方 面。 所谓展览会的信息传播价值，指的是展览会具有快速反愧高效率、 高质量的市场信息高效传播特点，一个知名展览会实际上就是一次行 业年会，从行业协会到产业链的各个环节均被聚集在一个时空里，是 行业信息量的大潮到来之际，是行业海量信息的尖锋时刻。 ７ 我们不难发现，世界上一流的品牌展览会的一个主要标志，就是能够 聚集行业最有影响力的媒体参与，大部分的展览会都有市场政策发布 新闻会和行业市场宏观走势分析与专题论坛，50%以上企业会通过展 览会把最新的产品信息发布给目标消费群体，因此，信息传播是展览 会最基本的价值，任何企业参展都知道这个道理。 关于“第三方认证价值”，目前国内企业的认识不是很深刻，笔 者在论著《21世纪中国会展经济与会展产业》中提出一个观点，展览 会是一个市场经济发展的阶段性产物，分析展览会产生的历史原因， 可以知道展览会实际上是一个公平买卖的市场，是提供企业进行商业 交易的特定场所，其所处地位就是一个中立的第三方，其对展览产品 的认证相当于第三方认证，具有一定的客观权威性。 8 一个简单的例子就是贵州的茅台酒之所以在20世纪70年代被周恩来总 理点名定“国宴酒”招待美国国务卿尼克松，是由于贵州茅台厂1915 年在美国旧金山参加巴拿马世界博览会期间被评选为金奖，因此产品 在展览会上评奖和认证成为企业参展市场营销的一个主要目的之一。 展览会的“体验价值”，表现在展览会的聚集人气功能，由于展 览会的直接参与性和体验性，一次参展常常成为一次深刻难忘的体验。 展览会作为一个行业盛会，可以将来自行业的各方人士在短短的3～5 天内汇集到一个展览场馆中，大家平等交流，联络老客户，结识新客 户，发现潜在客户，刺探竞争对手，观摩新产品，所有的活动均以个 人调动五官全力体验为基础，与他人进行平等沟通为纽带，成为企业 决策者最直接地对各类信息综合分析的第一手资料依据，这样的体验 价值具有唯一性、时效性和前瞻性，是展览会作为市场营销工具区别 于其他市场营销方式最重要的不可替代特征之一。 9 那么，展览会的第四个价值——“理念价值”是什么呢？这是为 许多参展商较难以理解的一种价值，不过，多半成熟的参展商一般对 此有其独特的理解。纵观世界各个机电类知名品牌展览会无不象人有 自己的“灵魂”似的，都在倡导、传播一种理念，这种理念能够左右 消费行为，在消费市场上可能引爆流行，在生产资料市场上可能引起 生产方式的革命。这是因为消费观念是巨大的消费动力。例如，汉诺 威工业博览会，就是一个能够给参观者带来强烈的体验，使得参观者 心灵上形成一种“极化”、“磁化”作用，这种作用足够强烈，就固 化为一种“观念”，只要我们企业参加了这个展览会就足以说明我们 的企业紧跟着消费市场的步伐，有能力在本行业与竞争对手“逐鹿中 原”。 10 展览会的最后一个价值是“精神价值”，成熟的参展商对此均懂 得善于运用展览会的这个价值去影响自己的消费群体和与竞争对手进 行较量，因为展览会的最高境界是成为了一个消费者群体的“精神领 袖”。一个达到精神领袖境界的展览就是按照已经设定的一套清晰的 价值观念，成为某种生活方式的鉴定者和护卫者，通过展览会及其多 种相关活动的举办，带来人们对所倡导的概念理解，为广大参展商 “制造”一个通用型的价值观念或者价值信仰平台，从而带来巨大的 商业效果。例如法兰克福的照明展览会，被称为“世界照明行业的麦 加”，是全球照明行业毕生追求的圣地，是反映世界照明行业最新动 态和市场的晴雨表，成熟的参展商总是为能够参加这样的展览会而自 豪和骄傲，这不仅是企业实力的佐证，最关键的是这样的展览会令成 熟的参展商有了一种精神上的归属感。 11 通过参展培训成熟起来 成熟的参展商由于在精神上和价值观上与所选择的展览会取得一 致，更容易获得参展的成功感和实现企业参展目标并圆满完成企业市 场营销计划，而大凡成功的参展商，也必定具备较高的参展素质和参 展能力，能够准确判断展览会的价值，作出具有明智而科学的参展决 策，其参展目的明确，参展目标定位十分准确，参展效果明显，参展 满意度较高。相对而言，其他两类参展商的参展意识与行为则可以通 过培训等方式改变参展价值观和参展行为模式。 而今，在中国大部分企业特别民营企业的参展意识很强，可遗憾 的是真正成熟的参展商却不是很多，尤其在出国参展方面，中国企业 往往由于对如何进行国际性参展认识不足、参展能力有限、参展技巧 不够娴熟，导致参展效果不够理想，直接影响了企业的市场营销目标。 12 二、成功参展窍门 1．不要坐着。展览会期间坐在展位上，给人留下的印象是：你 不想被人打扰。 2．不要看书。通常你只有二到三秒钟的时间引起对方的注意， 吸引他停下来。如果你在看报纸或杂志，是不会引起人注意的。 3．不要在展会上吃喝。那样会显得粗俗、邋遢和漠不关心，而 且你吃东西时潜在顾客不会打扰你。 4．不要打电话。每多用一分钟打电话，就会同潜在顾客少谈一 分钟。 13 5．不要见人就发资料。这种粗鲁的做法或许会令人讨厌，而且 费用不菲，更何况你也不想成本很高的宣传资料白白流失在人海中。 那该怎样把价值不菲的信息送到潜在顾客手上呢？寄给他。 6．不要与其他展位的人交谈。如果你不想让参观者在你的展位 前停下来，他们自然会走开。看到你在和别人说话，他们不会前来打 扰你。尽量少和参展同伴或临近展位的员工交谈。你应该找潜在顾客 谈，而不是与你的朋友聊天。 7．不要以貌取人。展览会上惟一要注重仪表的是参展单位的工 作人员，顾客都会按自己的意愿尽量穿着随便些，如牛仔裤、运动衫、 便裤，什么样的都有。所有，不要因为顾客穿着随意就低眼看人。 14 8．不要聚群。如果你与两个或更多参展伙伴或其他非潜在顾客 一起谈论，那就是聚群。在参观者眼中，走近一群陌生人总令人心里 发虚。在你的展位上创造一个温馨、开放、吸引人的氛围。 9．要满腔热情。常言说得好，表现得热情，就会变得热情，反之 亦然。如果你一副不耐烦的样子，你就会变得不耐烦，而且讨人嫌。 热情洋溢无坚不摧，十分有感染力。要热情地宣传自己的企业和产品。 在参观者看来，你就代表着你的企业。你的言行举止和神情都会对参 观者认识你的企业产生极大的影响。 15 10．要善用潜在顾客的名字。人们都喜欢别人喊自己的名字。努 力记住潜在顾客的名字，在谈话中不时提到，会让他感到自己很重要。 大胆些，直接看着参观者胸前的名牌，大声念出他的名字来。遇到难 读的名字就问。如果是个极不寻常的名字，也许就是你同潜在顾客建 立关系最得手的敲问砖。 11．要指定专人接待媒体。媒体也许会到你的展位找新闻，一定 要安排专人作为你的企业与媒体的联系人，这样就可确保对自己企业 的宣传始终保持一致口径。如果每个参展的工作人员都可以与新闻界 交谈，那么你是在自找麻烦，因为无论你对员工的训练如何有素，都 不可能统一口径。 16 12．要佩戴好名牌。在展会上，你肯定不想让参观者叫不出你的 名字。如果你将名牌戴在左胸，你就会犯这种错误。应把名牌戴在身 体的右侧靠近脸的地方，这样与人握手时，你的名牌就会更靠近对方。 17 三、参展须知75件事 在展会前18-24个月开始做以下计划和调查： 1、该次展览能满足我们市场拓展的需要吗？ 2、展会日期是否合适？ 3、同期有别的展会举办吗？ 4、展会地点是否便利？ 18 5、有多少与会者是来自目标市场？ 6、有多少与会者是来自我们主要的服务地区？ 7、组展机构怎样推广展会？ 8、展览过往的业绩如何？ 9、哪些竞争对手将参展？ 10、展会组织是否提供以往参展商的联系方法吗？ 19 11、公司中有人曾参加过这个展会吗？ 12、我们可为此展会投资多少？ 13、展会组织对参展商的推广提供什么协助？ 14、组展机构可以提供参观买家专业性的保证吗？ 15、我们希望通过参展得到多少回报？ 参展计划——在展览前9-12个月开始计划 20 16、该展会能为我们现行的市场策略服务吗？ 我们的需求是： 提高现有市场的现有产品和服务？ 向现有市场推出新产品或服务？ 将现有的产品或服务投向新的市场？ 将新的产品或服务投向新的市场？ 21 增强公司在现有市场的形象？ 将公司推向新的市场？ 17、需要展出什么产品？ 18、在这次展会上谁是我们的目标观众？ 19、我们参展的目的是什么？ 20、我们有书面的参展计划吗？ 22 21、参展预算已确定了吗？ 22、我们的展位已确定了吗？ 23、订金必要的保证金已支付了吗？ 24、怎样的展位设计符合我们的要求？ 25、我们能使用现有的展示品吗？ 26、我们需要新的展示品吗？ 23 27、我们需要新的宣传画吗？ 28、我们需要预定什么展览服务？ 例如：楣板、电气、地毯、视听器材、给排水、展位清洁服务、 植物摆设、电话、家具等。 29、安全服务是否必要？ 30、是否安排好展位的安装与拆卸？ 31、怎样安排货运？ 24 32、有什么需要了解的当地工会条款？ 33、保险安排 34、是否准备好工具箱？ 35、酒店服务预定好了吗？ 36、注意展位付款的最后期限 37、需要提供展位信用卡交易方式吗？ 25 38、需要营业执照吗？ 39、 指引卡片已设计并打印好了吗？ 推广——推广计划提前6-8个月制定 40、展前推广如何进行 个人邀请函(包括介绍和回复函) 广告(贸易出版物，当地媒体) 26 直邮广告、电话推广、公关 41、我们的展位号有否包含在展前的推广材料中 42、要印制额外的传单、目录和价目表吗？ 43、刷品准备好了吗？ 44、其他的公关活动做好了计划吗？ 45、我们的展览指引条款已完成并寄出了吗？ 27 46、样的赠品能取得更好的效果？ 47、要组织什么样的现场推广活动？ 机场广告/户外广告板、酒店电视广告、 运输广告、展会每日广 告、酒店房间推广、展会目录广告。 48、我们要组织一次观众竞赛吗？ 49、我们的竞赛和赠品符合当地的法规吗？ 50、要预定多少门票？ 28 51、欢迎仪式筹备好了吗？ 人员——提前4-6个月计划好参展人员 52、展位上需要多少工作人员？ 53、谁是代表公司的最佳人选？ 54、展位经理指定了吗？ 55、参展人员的培训准备好了吗？ 29 56、定好展前会议的时间吗？ 57、参展人员熟悉展出的商品和服务吗？ 58、是否组织好一个演示会？ 59、是否有一个准备回答问题的技术代表 60、是否确定了服装代码？ 61、是否为参展人员预定了足够的证件？ 30 62、参展人员是否有足够的名片？ 63、展位时间表是否制定好？ 64、谁负责监督展位的安装和拆卸？ 65、该负责人是否清楚展会的出入程序？ 效率——在展会前为展会后的事情做好准备 66、是否为参观者提供引路服务？ 31 67、是否制定了每天的总结会时间？ 68、是否会向登记的参观者寄出感谢信？ 69、怎样处理展览指引？ 70、怎样监管展会上的销售？ 71、参展工作人员会得到怎样的奖励？ 72、怎样评估该次展览？ 32 73、展览费用是否在预算之内？ 74、是否应修改下一年的预算？ 75、还有什么别的国内、国际展览？ 成功规则——当需要的时候马上采取行动，时刻为未知因素做好 准备。请记住，你不应只是简单的展出！！！ 33 四、四招降低参展成本 1.几家企业联手参展 产品相关联或互补的企业可以在展会上合租一个展位，这样可以 大大降低展位的费用成本。如果参展的资金不足，可以选择合适的代 理公司，委托别人将自己的产品介绍给海外的客户，也是不错的选择。 2.减少不必要的开支 在海外参展的运输费用十分昂贵，在可行的范围内，尽量减少参 展实物的数量，重量和体积。仔细地检查一个展台的陈列清单，对额 外的东西要精简。 34 3.“可持续”布置展台 合理分配资金是降低成本的一个重要方面。具体而言，就是将你 的人力，物力的使用发挥到最佳状态。如果你打算多次布置和安装展 台的话，可以考虑使用一些轻便的，可移动的或标准化的展台，面那 些最笨重的，特殊订制的展台可留在大型展览中使用。如果正在准备 一个新的展台，则使用那些较轻的便于运输的材料，这样也能大大 降 低成本。 4.自己动手省资金 如今，服务行业已涉及展览项目的每一个方面，但你在享受服务 的同时当然得有所付出。因此，在预算资金很紧的情况下，有些需要 付费的工作可以自己来做。 35 五、警惕骗展陷阱 冷静面对展会市场热闹景象 骗展的手段通常有以下几种。一种是在广告中夸大自己的组织能 力，招展书后头还附有很多权威支持媒体的名录，但是绝大多数广告 内容纯属无中生有，主办单位和所指列的权威媒体根本就没有合作关 系。更多的展览主办方还抓住参展企业急于推广品牌的心理，在展会 宣传上夸大其词，编造专业观众的情况。常常在其招展材料中介绍的 买家的情况都非常诱人，有很多展会吹嘘买家来自多个国家和地区， 有的吹嘘有非常多的下游客户参观。但是参展企业自己在展会上看到 的情况却是一片冷清，想找几个真正的专业观众都很难。 36 事实上，大多数骗展的行为都不是有心为之的，很多展览公司一 开始还是想把展会做好，但在项目运作过程中，由于展览招商情况不 好，原定的规模达不到，不能收回前期投入的费用，主办方没有勇气 承担损失，只好“骗之大吉”。这类情况在骗展事件中占了绝大部分。 所以每一次展会都会有很多不确定的因素，欲参展的企业都要警 惕。 另一种情况是，只在招展上花很多工夫，而在展会组织上非常失 败，参观的观众少得可怜，场面冷冷清清。决定一个展会的成功有多 方面的因素，除了招展，还要组织好前来参观的下游企业，要有行业 背景作基础，更要有责任感。创造一个好的展会品牌，不可能一蹴而 就，是一个慢慢积累的过程。要以为行业服务为目的，才会很耐心地 培养某个展会品牌。 37 面对如此多的陷阱，企业需要根据自己的战略选择参加一些展会。 地方展会是为地方服装产业服务的，是设备企业与地方服装厂家直接 接触的一个平台，所以要选择地方服装企业作为市场背景，这样才能 减少参展的盲目性。除此之外还要看当地市场的需求情况。比如服装 产业是当地新兴的产业，服装机械的需求量就大，市场也就活跃，参 加这些地方的展会对企业来说也是很好的机会。 骗展对展览业的健康发展显然是一种威胁。由于我国目前的会展 业还处于粗放式的发展阶段，这无疑也给一些人可乘之机。上海华联 公司是行业内比较有影响的机构，其展览部经理吴怡君为此非常忧虑， 半年之中就有20多个展览，这样很难保证展览效果和质量，也严重扰 乱了市场。也有行业人士分析，展会数量过多，主要是因为没有人来 规范。地方展会还需要进一步的成熟，如果名牌展会多一些，参展企 业参与的目标明确，就不容易受诱惑。 38 而为了避免上当，作为参展企业要了解主办方的情况，不要通过 其宣传材料上的电话查询，要通过当地行业协会，或者自己直接咨询 这个公司。而在选择展会时，尽量选择不是首次举办的，而要选择已 经举办过几届的，这些展会多数有稳定的展期、稳定的参展商和专业 观众，其可信度和可靠性相对会大一些。 39 六、参加国际商展十步走 12个月前 1、从展览的规模、时间、地点、专业程度、目标市场等各方面， 综合专家意见，选定全年展览计划； 2、与展览主办单位或代理公司进行联系取得初步资料； 3、选定场地；(一般而言，首次参加国际大展，较难取得最佳位 置)； 40 4、了解付款形式，考虑汇率波动，决定财务计划； 9个月前 1、设计展览结构； 2、取得展览管理公司的设计批准； 3、选择并准备参展产品； 4、与国外潜在客户及目标顾客联络； 41 5、制作展览宣传册； 6个月前 1、以广告或邮件等进行推广活动； 2、确定旅行计划； 3、支付展场及其他所需服务的预先付款； 4、复查公司的参展说明书、传单、新闻稿等,并准备必要的翻 译； 42 5、安排展览期间翻译员； 6、向服务承包商及展览组织单位定购广告促销； 3个月前 1、继续追踪产品推广活动； 2、最后确定参展样品，并准备大量代表本公司产品品质及特色 的样品，帖上公司标签，赠送索取样品的客商； 3、将展位结构设计做最后的决定； 43 4、计划访客回应处理程序； 5、训练参展员工； 6、排定展览期间的约谈； 7、安排展览现场或场外的招待会； 8、购买外汇； 四天前 44 1、将运货文件、展览说明书等额外影印本放入公事包； 2、搭乘飞机至目的地； 三天前 1、抵达，饭店登记； 2、视察展览厅及场地； 3、咨询运输商，确定所有运送物品的抵达； 45 4、指示运输承包商将物品运送至会场； 5、连络所有现场服务承包商，确定一般准备就绪； 6、与展览组织代表连络，告知通讯方法； 7、访问当地顾客； 两天前 1、确定所有物品运送完成； 46 2、查看所订设备及所有用品的可得性及功能； 3、布置展位； 4、将所有活动节目做最后的决定； 一天前 1、将摊位架构、设备及用品做最后的检查； 2、将促销用品发送直接分配中心； 47 3、与公司参展员工、翻译员等进行展览前最后简报； 展览期间 1、尽早到会场； 2、于展览第一天即将新闻稿送到会场的记者通讯厅； 3、实地观察后尽早预约明年场地； 4、详细记录每个到访客户的情况及要求，勿凭事后记忆； 48 5、对于没有把握的产品需求，不要当场允诺，及时回报总部作 出合理答复，一旦应承，必须按质按期完成，以取得客户合作信心； 6、每日与员工进行简报； 7、每天将潜在商机及顾客资料送回公司，即时处理及回应； 展览结束 1、监督摊位拆除； 49 2、处理商机； 3、寄出谢卡。 50 OVER 欢迎继续浏览锦程物流网学院频道其他培训课程！ 本培训课程为锦程物流网独家所有，不得转载，转载必究！ 51