Transcript 教学案例1：美的微波炉全案推演.ppt

美的微波炉全案推演
观察：微波炉，划时代的烹饪革命
烟熏火燎，腾云驾雾
轻轻一按，轻松搞掂
观察：格兰仕发轫且一枝独秀
格兰仕从1995年起利用先发优势、规模优势与价格战打败了众多国内
品牌与国际品牌，蚬华、LG、三星、惠而浦、三洋等众多国内外知名
品牌被格兰仕频繁、密集发动的价格战打得一败涂地。格兰仕也因此
得到了“价格屠夫”的称号。
格兰仕多年来一直占据中国微波炉市场销量及占有率第一的位置，最
高的时候市场占有率达73％。
观察：行业与市场发展停滞
中国微波炉行业自2002年的销售规模有较大突破以后，市场规模连续5年没
有明显增长，行业整体处于高度疲软与停滞不前的状态。
1500
1600
1400
1200
1200
1000
800
617
710
770
790
817
857
2004
2005
2006
2007
600
400
200
0
2002
2003
2008
2009
微波炉历年国内销量（单位：万台）
数据来源：中国家电协会2010
洞察一：产品使用率低，发展空间大
根据国务院市场经济研究所“家电课题组调查数据”显示——我国一
线城市微波炉普及率虽然高达80%以上，但却处于“高普及率，低使
用率”的状况，大多数消费者只使用了微波炉功能的15%，真正用来
做饭做菜的不到20%。
我就会
加热
洞察二：认知度低，品牌与品类核心价值缺失
消费者调查发现——消费者对微波炉的认知度还很低，消费者购买
微波炉三大动机分别是饭菜加热、方便与赠品，所有的微波炉品牌
以及品类的核心价值都缺失。
饭菜加热
使用方便
核心价值缺失
作为赠品
洞察三：生活节奏加快，效率优先
消费者研究发现——随着人们工作节奏的加快，生活频率的加快，导致生活
形态也发生了根本性的改变，微波炉的快速烹饪效率天然地与现代人的生活
节奏相契合的。
没空吃饭？
有微波炉，
一切好办！
洞察四：人们对生活品质要求提升
现代年轻人在追求烹饪效率的同时，对烹饪功能的丰富、烹饪过程的舒适、
烹饪环境的优雅、烹饪方式的清爽等也越来越高。
一种“生活在厨房”的理念在年轻白领一族当中悄然流行：厨房应该是充满情
趣的享受空间，他们在选择烹饪工具时也更倾向于时尚、方便、清洁、智能
型产品。
微波炉完全吻合这群消费者的心理需求。调查显示，“74%以上受访者说不清
微波炉还有除加热以外的功能；同时80%受访者表示，若能在加热时保持水分
不流失，他们将在日常烹饪中经常使用微波炉。”
通过深入的调查和分析，可以清晰地看到，虽然微
波炉在中国出现达10年之久，但是——
非常契合现代消费者的生活方式，
消费者对微波炉的认知非常不够，
潜在需求没有得到满足，
品类价值并未得到发挥，
竞争品牌缺乏核心价值，
这就是后来者美的微波炉的机会与挑战。
2005年，美的微波电器有限公司与省广达成品牌战略合作关系伙伴。
客户希望广告公司不仅从广告创意、表现与传播上进行创新，更重要
的是协助企业制定中长期的品牌策略与广告策略，实现美的微波炉销
量和品牌的双重突破，成为中国微波炉的第一品牌的目标。
2005年开始，美的微波炉调整了策略方向，从长期以来的行业的价格
战、赠品战、促销战中跳出来，在微波炉行业掀起了一场价值革命。
价格战
促销战
赠品战
“欲将取之 必先与之”
与的对象是消费者，与的东西是核心价值
豪华
舒适
运动
安全
美的微波炉新策略方向
中国传统
烹饪方式
舶来品
核心价值——
蒸
重塑行业价值
激活顾客价值
创新产品价值
微波炉+“蒸”功能的华丽转身
微波炉不再仅仅只是快捷、卫生、方便的“加热工具”， 而且是健康、营养、时尚的“烹
饪工具”。
蒸出来的食物不仅营养成分不流失、健康不上火，而且口感好、水分足，同时使用范围进
一步扩大，不仅能蒸鱼、蒸海鲜、蒸蛋、蒸青菜、蒸梅菜扣肉、做粉蒸肉，还能蒸包子、
蒸馒头、蒸米饭等，具有其他烹饪工具不可比拟的优势。
这不仅是一次功能的提升，更重要的是它以满足消费者价值需求为原点，彻底改变了微波
炉品类的使用价值，能够推动微波炉行业进行品类与价值的升级。微波炉是现代厨房中的
必备之选，现代生活的最佳伙伴。
为行业注入“蒸”的功能、挖掘“蒸”的文化、推广“蒸”的价值、树立“蒸”的标准，唱响了
微波炉更加贴近中国消费者生活的序曲。
微波炉“蒸”的运动轰轰烈烈地在全国市场的展开，带领行业重塑微波炉价值，发动了声势
浩大的微波炉二次革命的历史篇章。
核心价值的坚持，而且在累积
中升级创新。
在这一大策略的指导下，美的微波炉提出“食尚，享我
所想”的品牌主张，美的微波炉的广告主题：
2006年“健康蒸蒸日上”
2007年“食尚蒸滋味”
2008年“蒸夺营养冠军”
2009年“美的蒸立方”
2010年“变频蒸立方，蒸出营养与健康”
不仅推动了企业的发展与飞跃，更进一步推动微波炉行
业的发展，扩大了微波炉的市场，深化了消费者对品类
价值的认知与更新。
“蒸”成为了美的微波炉品牌策略与广告策略的
关键词与核心价值，而且贯彻在美的微波炉今
后所有的产品开发与全方位整合传播中：广告
主题贯穿着所有整合传播中，从电视广告、平
面广告、户外广告、杂志广告、网络广告、广
播广告、POP广告、终端形象、公关活动、促销
活动等进行了充分的整合。
“蒸”这一核心关键词在一直指导着美的微波炉的技术研发和产品升级方向，
产品在蒸的功能上不断升级换代——从“食神蒸霸”、“200度高温蒸”、“300
度高温蒸”、“蒸立方”、到“变频蒸立方”等……
食神蒸霸
200度高温蒸
300度高温蒸
蒸立方
变频蒸立方
平面广告
电视广告
美的微波炉蒸鱼篇
美的微波炉跳水队篇
美的微波炉巩俐篇
美的微波炉“蒸文化”
活动推广
终端呈现
2009年美的微波炉终端形象
互动的新媒体形式传播
美的还结合热点体育事件——2009年罗马游泳世锦赛，在4月7日-6月22
日与腾讯展开互动新媒体形式的品牌传播，以腾讯活动主题页面互动游
戏、QQ对话框、QQ秀广告、真脸秀的新形式与消费者进行深度沟通。
2010年10月市场调查显示：消费者对微波
炉品类的认知的价值，第一是加热功能，
第二是蒸功能。消费者对微波炉的品类价
值认知得以根本性改变，“蒸”价值成为除
了“加热”之外的最大的基本价值，而且被
消费者普遍接受与认可。
蒸功能及其技术升级是中国微波炉行业5年
来才有了最大的活力与最大的亮点，领导
了整个行业的升级！
格兰仕
所以，今天蒸功能微
波炉市场份额已经占
到90%以上，各大品
牌全部跟进涉足蒸功
能微波炉品类！
海尔
松下
到2007年，美的微波炉国内市场销量已达350万台，
市场占有率突破性地达到43%，在相当多的省份超越
所有的竞争对手成为销量冠军。在微波炉行业多年
来一支独秀的局面中，美的微波炉奇迹般地杀出了
一条血路，异军突起，使中国微波炉市场进入“双
雄争霸”时代。
2008年11月的新生代市场调查，美的微波炉第一提
及率为33%，提示前知名度为63%，提示后知名度为
95%。
2009年美的微波炉国内外的总销量达2100万台，内
销650万台，外销1450万台。
2010年10月调查结果：知名度的无提示提及率，格
兰仕35％，美的31％。预计以后两年的购买率，格
兰仕38％，美的38％。
市场占有率从0到中国微波炉市场的半壁江山，后
来居上，异军突起，成就中国微波炉行业市场领导
者，而且在国际市场纵横驰骋。这被许多营销专家
称为家电行业的“营销传奇故事”。