Transcript 세미나 23 이용분석을 통한 공공도서관 홍보마케팅 사례 연구 발표자료

이용분석을 통한
공공도서관 홍보마케팅 사례
연구
발
표 | 이정수(서대문구립이진아기념도서관장)
일
시 | 2015.10.22(목) 15:20
공공도서관 홍보마케팅의 필요성
도서
관
공공도서관은 양질의 장서와 서비스를 갖추고, 비용을 최소화하며 도서관의
물리적 ․ 논리적 접근성을 증진시킴과 동시에 이 모든 경영활동을
이용자에게 효율적으로 알려야 한다. 이용자의 지속적 이용을 이끌어내고,
이용자 만족을 극대화하기 위하여 기본적으로 선행되어야 할 요소는
도서관의 장서구축과 서비스이다. 이를 기반으로 이용자를 위한 다양한
정책을 개발하여야 하고, 도서관의 물리적 공간의 구성, 재설계를 통해
이용자 편익을 증진시키며 최종적으로 이러한 사항들을 다양한 매체와
방법을 통해 홍보해야 한다. 도서관의 사명과 목적에 기반한 마케팅 전략의
수립은 이용자의 도서관 이용을 이끌어 낼 수 있다는 점에서 도서관
마케팅은 도서관 경영의 중요한 요소가 될 것이다.
연구목적
이 연구에서는 서울 서대문구립도서관의 홍보 마케팅 사례를 도서관이 소재한 지역사회와 도서관 이용 통계자료를 토대로 홍보
마케팅의 활동과 효과를 분석하고자 한다. 분석 결과는 장서 및 프로그램 기획, 도서관 운영에 근거자료로 활용하고, 적용함으로써
지역사회에서 공공도서관의 위상을 제고하고 지역사회 구성원의 도서관 이용을 증진하며 도서관 경영전략 수립에 도움을 줄 것이다.
2
홍보마케팅의 이론 및 방법
홍보마케팅의 정의
홍보
마케팅
조직체와 공중 간의 상호
유익하고 가치 있는 제품 및
호혜적인 관계 확립이나 관계성의
서비스에 대한 지속적인 신뢰와
증진을 통해 상호 이해와 협력,
만족을 제공함으로써 기존
참여, 용인, 지지 등을 이끌어내는
쌍방적이고 경영전략적인
홍보마케팅
고객층을 안정적으로
유지하고자하는 활동
커뮤니케이션 활동
문헌정보학용어사전에서는 도서관 홍보를 ‘도서관 이용률을 높이기 위하여 도서관의 이용방법, 도서관 서비스의 내용 등을
대외적으로 널리 알리는 것’이라고 정의하고 있는데, 이는 도서관 홍보 활동을 좁은 의미로 정의하였다고 할 수 있다. 도서관 홍보란
도서관 이용자에게 일시적이거나 일방적으로 제공하는 정보나 이용 안내가 아니라 다양한 커뮤니케이션 수단을 통하여 도서관 이용을
증진시키기 위한 적극적이며 장기적이고 쌍방적인 커뮤니케이션 활동을 의미하기 때문이다.
3
홍보마케팅의 이론 및 방법
도서관의 홍보마케팅 방법 및 사례
도서관활동
타기관협력
지방자치단체와의 협력
지역사회 단체와의 협력
매체활용
편집, 출판을 통한 매체활용
시청각자료를 통한 매체활용
뉴미디어의 활용
관내활동을 통한 홍보
관외활동을 통한 홍보
마케팅 홍보
대중매체를 통한 홍보
대행업체를 통한 홍보
4
서대문구립도서관에 적용한 홍보마케팅 이론 및 방법
서대문구립도서관 SWOT 분석 사례
SO전략
서대문구 도서관 전역을
아우르는 독서․교육
프로그램 운영
ST전략
주민과 함께, 주민에 의한
도서관 서비스 강화로 지역
공동체의 거점 역할 추진
WO전략
구와 긴밀한 협조를 통해
예산 분배 편성으로
예산운영의 효율성 증진
WT전략
외부공모사업의 적극적
유치로 프로그램 운영의
지속성 확보
5
서대문구립도서관에 적용한 홍보마케팅 이론 및 방법
서대문구립도서관의 STP 전략 사례
이용자 선정
이용자 세분화
표적이용자 선정
가치제안
이용자 만족
극대화
차별화
포지셔닝
6
서대문구립도서관에 적용한 홍보마케팅 이론 및 방법
서대문구립도서관 마케팅 믹스 전략 사례
Product(장서, 서비스, 프로그램)
서대문구립도서관의 product는
개별 도서관의 장서와 서비스,
프로그램이 상호 연계되고
특성화를 이루면서, 서대문구 전체
도서관 차원에서는 하나의 도서관
네트워크로 구성하였다
Place(물리적, 논리적 접근성)
찾아가는도서관,
통합상호대차서비스, 장애인 및
임산부 재택대출 서비스 등을
시행하여 도서관 접근성을
강화하고 있다
Product
01
Price(예산운영기금 확보 및
02
Price
Place
03
04
Promotion
가치 증진)
서대문구립도서관은 부족한
예산을 확보하기 위해 각종
공모사업을 추진하는 한편
기부 활동을 적극적으로
펼치고 있다.
Promotion(홍보)
포스터 및 리플릿은 물론
소식지 및 뉴스레터 발간,
홈페이지 및 블로그 운영,
보도자료 배포 및 지역기자
간담회유관기관 홍보, SMS,
소셜 네트워크 등
온․오프라인의 다양한 홍보
방법을 개발, 활용하고 있다.
7
서대문구립도서관 홍보 마케팅 활동의 분석 범위와 방법
서대문구립도서관 이용분석
도서관리시스템(KOLAS III) 대출회원 및
대출통계자료 분석
도서관 독서진흥 및 평생교육프로그램과의
연계성 분석
도서관 사업의 홍보효과 분석
어린이독서교실, 청소년 독서회, 한 도서관 한 책
읽기, 인문학프로그램, 노인프로그램, 문화강좌 등
계층별 대표프로그램 홍보효과 분석
유형별 홍보효과 분석
도서관이용자 대상 도서관 이용 및 독서프로그램
참여경로 분석
지역분석
서울시통계, 서대문통계연보 등 통계자료 활용
서대문구 인구분포, 성별 등 주민특성 분석
도서관대출회원과 비교한 이용행태 분석.
8
서대문구립도서관 지역사회 분석
51.5%
4.8%
3.3%
성별
장애인 인구
외국인 인구
남성 48.46%, 여성 51.54%로
여성의 비율이 조금 더 높음
장애인은12,633명으로 서대문구
전체인구의 4.8%를 차지함
외국인은 10,485명으로 서대문구
인구대비 3.3%를 차지함
16.8%
인구대비 도서관
대출회원 비율
도서관 대출회원은 54,443명으로
서대문구 인구대비 16.8%를 차지함
9
서대문구립도서관 이용현황 분석
도서대출 현황
80
74
68
70
60
50
40
30
15
20
10
13
12
9
5
3
대출회원가입
도서대출
0
성인
초등학생
청소년
유아
특별
10
서대문구립도서관 이용현황 분석
도서 주제별 소장현황 및 대출현황
역사
9%
총류
역사
철학
4% 5%종교
3%
11%
총류
철학
4% 4%종교
2%
17%
대출현황
순수과학
7%
7%
기술과학
4% 5%
7%
사회과학분야
기술과학
순수과학
언어 예술
13%
13%
문학
39%
문학분야
사회과학
사회과학
소장현황
48%
3%
예술
문학
48%
언어 3%
5%
11%
역사분야
11
서대문구립도서관 이용현황 분석
전자자료 이용현황
사이트
스마트폰
태블릿PC
오디오북
웹컨텐츠
4%
2014년
13%
2013년
전자책
2012년
23%
45%
39%
32%
42%
50%
18%
38%
12%
83%
2011년
소장현황
64%
36%
0%
대출유형별 현황
12
이용분석을 토대로 한 홍보마케팅 사례
서대문구립도서관 홍보마케팅 사례
1
기관홍보
분관 및 작은도서관, 주민센터,
관내 어린이집, 유치원,
각급 학교, 복지관 등
2
언론홍보
기자간담회, 보도자료배포,
언론사 인터뷰 등
3
홍보물
현수막, 포스터, 리플렛, 소식지 등
4
온라인 홍보
홈페이지게시, 카카오스토리,
페이스북, 블로그 등 활용
5
SMS
문자안내서비스
이용분석을 토대로 한 홍보마케팅 사례
프로그램별 홍보마케팅 사례 _ 성인 인문학 강좌 : 인문독서아카데미 및
테마아카데미
운영성과
야간시간대 도서관 이용활성화
성인들의 인문정신 함양 및 독서력 강화
인문학 분야 도서 대출량 증가
운영내용
성인들의 인문정신을 함양하고 인문학 분야의
수준 높은 강의 운영
홍보방법
현수막, 포스터 게시, 보도자료 배포, 유관기관
홍보 및 홈페이지, 문자 안내 등
표적집단
성인 (직장인)
운영필요성
개관시간 연장사업에 따라 18시 이후 이용자
증가
회원가입이 많은 40대 이용자를 위한 수준 높은
인문학 프로그램 개설 필요성 대두
14
이용분석을 토대로 한 홍보마케팅 사례
프로그램별 홍보마케팅 사례 _ 성인 인문학 강좌 : 인문독서아카데미 및
테마아카데미
기타기관
소셜미디어
지역언론
4%1%
36%
포스터 및 현수막 등
홍보물
21%
문자안내서비스
13%
홈페이지 및 인터넷
검색
10%
포스터,현수막
36%
지인의 추천
15%
참여경로
문자안내서비스
홈페이지,
21%
인터넷검색
13%
15
이용분석을 토대로 한 홍보마케팅 사례
프로그램별 홍보마케팅 사례 _ 다문화프로그램
운영성과
다문화와 한문화의 상호 이해를 통한 사회통합 기여
다문화가족의 요구를 반영한 지속적인 프로그램 운영 가능
운영내용
다문화가족을 위한 한국어교실, 동화구연 등
맞춤형 프로그램 운영
홍보방법
현수막, 포스터 게시, 보도자료 배포, 유관기관 및
협력기관 홍보, 홈페이지, 다문화커뮤니티 및
구두 홍보 등
표적집단
결혼이민자 및 취업이민자, 다문화가족
운영필요성
서대문구 거주 외국인은 전체 인구의 3.3%
정보격차 해소를 위한 도서관의 공익성이 강화됨에 따라
정보소외계층을 위한 특화프로그램 운영의 필요성 대두
16
이용분석을 토대로 한 홍보마케팅 사례
프로그램별 홍보마케팅 사례 _ 다문화프로그램
포스터,현수막
37%
협력기관 홍보
27%
지인의 추천
20%
포스터, 현수막 등
홍보물
20%
협력기관
37%
홈페이지,
인터넷검색
참여경로
5%
문자안내서비스
3%
소셜미디어
4%지역언론
4%
지인의 추천
27%
17
이용분석을 토대로 한 홍보마케팅 사례
이용분석에 기반한 프로젝트 사업 홍보 마케팅 사례 _ 이동도서관 운영활성화를 위한 노선선정
운영성과
주민 요구를 반영한 이동도서관 운영 위치 선정
주민 요구에 기반한 이동도서관 장서 구성
설문내용
이동도서관 소개 및 개관 홍보
이동도서관 운영 위치 선정에 필요한 요구 조사
등
홍보방법
포스터 게시, 전단지 배포, 기관홍보(통장회의 참석,
각 동 주민센터 등), ‘타요’캐릭터 사용 보도자료 배포
등
표적집단
도서관 접근성이 낮은 지역주민 및 비이용자
이동도서관 노선 거주 어린이 및 학부모 등
운영필요성
이동도서관 개관 및 운영 홍보 / 주민요구 파악
도서관 접근성 등을 고려한 이동도서관 운영 위치 선정에
필요한 요구 조사
18
이용분석을 토대로 한 홍보마케팅 사례
이용분석에 기반한 프로젝트 사업 홍보 마케팅 사례 _ 서대문 북페스티벌 활성화를 위한 만족도
조사
운영성과
설문조사 분석 결과를 반영하여 북페스티벌 운영 장소 변경
최적화된 홍보 매체 선정 및 홍보
주민 선호도를 반영한 메인 프로그램 구성
설문내용
북페스티벌 홍보 수단 파악
프로그램별 만족도 조사 및 의견 파악
평가방법
참여자 대상 오프라인 설문조사 실시
표적집단
북페스티벌 참가주민
운영필요성
북페스티벌 사전 인지 여부 및 참여경로 조사
북페스티벌 만족도 조사
19
이용분석을 토대로 한 홍보마케팅 사례
이용분석에 기반한 프로젝트 사업 홍보 마케팅 사례 _ 서대문 북페스티벌 활성화를 위한 만족도
조사
홈페이지
14%
홍보물(현수막 및
SNS(블로그,
리플릿)
페이스북 등)
39%
11%
인지경로
39%
현수막 및 리플릿 등
홍보물
25%
지인의 추천
14%
홈페이지 등
언론보도
11%
지인 및 이웃의
소개
25%
20
이용자_홍보매체 세부 선호도 분석
도서관 이용자의 홍보매체별 선호도
01
지인의 추천
25%
02
03
홍보물
문자안내서비스
04
23%
21%
도서관 홈페이지
11%
이용자_홍보매체 세부 선호도 분석
홍보매체별 세부 선호도 현황
페이스북
소식지 기타
트위터5%기타
기타기관
9% 0%
4%
6%
0%
카카오스토리
리플렛
7%
주민센터 등
11%
공공기관
홍보물
포스터
25%
타 기관 방문
48%
소셜미디어
관내 타
51%
도서관
56%
현수막
32%
이동도서관
온라인카페
블로그
33%
13%
22
이용자_홍보매체 세부 선호도 분석
서대문구립도서관 이용자의 정보수집 매체 신뢰도
25%
19%
16%
15%
11%
10%
4%
지인의 추천
인터넷 검색
신문기사 및 뉴스
문자안내서비스
홍보물
소셜미디어
기관 직접 방문
23
도서관을 이용하지 않는 이유
도서관을 이용하지 않는 서대문구 주민을 대상으로 14개 주민센터에서 30명씩
대상으로 설문조사를 진행한 결과, 응답자의 24%는 구립도서관 이용 경험이
있다고 답변하였으며, 76%는 이용경험이 없다고 하였다.
도서관 비이용자의 조작적 정의는 German Library Association(2012)와
김하야나(2014)가 제시한 기준을 적용하여 ‘과거에 도서관을 이용한 경험이
있으나, 최근 1년 동안 구립도서관을 한 번도 이용하지 않은 이용자’로
규정하였다.
67%
33%
이용할 필요가 없음
위치를 모름
24
비이용자_홍보매체 세부 선호도 분석
도서관 이용자의 홍보매체별 선호도
01
홍보물
36%
02
03
지인의 추천
도서관 홈페이지
04
23%
21%
타 기관을 통해
12%
비이용자_홍보매체 세부 선호도 분석
홍보매체별 세부 선호도 현황
소식지
기타
리플렛
기타기관
0%
16%
14%
포스터
27%
관내 타
도서관
24%
홍보물
타 기관 방문
블로그
50%
소셜미디어
온라인카페
50%
주민센터 등
공공기관
38%
이동도서관
24%
현수막
57%
26
비이용자_홍보매체 세부 선호도 분석
비이용자의 정보수집 매체 신뢰도
32%
25%
14%
11%
9%
6%
지인의 추천
신문기사 및 뉴스
인터넷 검색
기관 직접 방문
홍보물
문자안내서비스
27
맺음말
도
서
관
공공도서관은 지방자치단체에 의해 설립되고 지원을
받아 운영되는 공공기관이다. 따라서 모든 지역사회
구성원을 대상으로 서비스를 해야 하며, 그들의
정보요구를 파악하여야 하며 해당 지방자치단체의
지원을 더 많이 이끌어내야 한다. 따라서
공공도서관의 지역사회 분석은 필요불가결한
사항이며, 이용현황 분석을 토대로 더 많은 사람들이
지역의 공공도서관을 이용할 수 있도록 홍보 마케팅
전략을 수립해야 할 것이다.
감사합니다.
.
※본 연구는 인천광역시도서관발전진흥원 '도서관발전과제 연구사업’으로 진행하였습니다