Transcript 기술혐오 - RUTC
2012 RIC 3차 과제 진행 교안 사업 & 수익 모델 설정 1. 신규 비즈니스 모델 개요 비즈니스 모델 명칭 비즈니스 모델 설계 목적 • 2 1. 신규 비즈니스 모델 개요 (예시) 비즈니스 모델 명칭 모바일 RFID를 활용한 전시공간 비즈니스 모델 설계 비즈니스 모델 설계 목적 • 기존의 전시공간은 본질적인 속성상 다양한 컨텐트에 기반한 비즈니스 모델이 개 발될 수 있음에도 불구하고 전시물과 관련된 웹 상의 정보에 대한 접근성 및 저장 가능성에 한계가 존재하였기 때문에 전시물 관람 및 전시물과 관련된 기념품 판매 모델 이외의 비즈니스 모델은 수행되지 못했음. • 모바일 RFID를 통하여 오프라인 상의 전시물과 이에 대응하는 웹 상의 디지털 컨 텐트 사이의 연결완전성(Seamlessness)이 보장됨에 따라, 다양한 비즈니스 모델 이 발생할 수 있을 것으로 판단됨. • 결국 모바일 RFID를 통하여 전시공간을 상거래와 미디어, 엔터테인먼트가 통합된 역동적인 공간으로 설계할 수 있음. 3 2. UIF Map 궁극적 인간가치 도구적 가치 기능적 특성 4 2. UIF Map (예시) UIF Map 개요 UIF Map 개요 • 기업이 제공하는 제품/서비스는 금전적 가치와 기능적 가치를 넘어 소비자의 무형 적인 감정적 가치까지 고려하여 개발되어야 함. • UIF(Ultimate Human Value-Instrumental Value-Function Properties) Map은 하나의 제품/서비스가 구현하는 인간 가치, 도구적 가치, 기술적 기능을 하나의 이야기 구 조로 통합할 수 있도록 도와주는 표상 체계임. 상위 수준 궁극적 인간 가치 (Ultimate Human Value) 중간 수준 도구적 가치 (Instrumental Value) 하위 수준 기능적 특성 (Functional Properties) 로퍼 서베이의 57개 기본 가치 목록 (능 력, 즐거움, 정신성 등 57개의 인간 가치 들) (1) 제품/서비스 영역에 따라 (2) 평가자에 따라 (3) 상황에 따라 구체적으로 포착되는 실용적 가치들 제품/서비스에 적용된 기술의 구체적 기 능적 특성들 5 2. UIF Map (예시) 성취 즐거움 로퍼 서베이가 제안한 인간 가치 창조성 헌신 친밀성 이타성 • 열린 마음 • 능력 • 지위 • 야망 • 건강 • 물질적 안정 • 공적 이미지 • 용기 • 인내 •부 • 흥분 • 레저 • 개인성 • 쾌락 • 삶의 즐거움 • 즐김 • 오늘을 삶 • 모험 • 좋은 모습 • 다양한 삶 • 아름다움 • 작업 성취 • 정신성 • 자긍심 • 전통 • 창조력 • 의무 • 자기 의존 • 복종 • 자유 • 조상 • 호기심 • 전통적 성 역할 • 지식 • 지혜 • 학습 • 신앙 • 겸손 • 정직 • 자연 조화 • 진정성 • 환경 보호 • 가족 보호 • 정의 • 개인적 유대 • 사회 책임 • 개인적 관계 유지 • 도움 • 지속적 사랑 • 로맨스 • 우정 • 평등 • 사회적 관용 • 사회적 안정 성 • 성 • 국제화 • 음악 6 2. UIF Map (예시) 궁극적 인간가치 개인 관계 유지 삶의 즐거움 도구적 빠른 가치 인터넷 속도 UIF Mapping 사례: i-Phone 즐김 이동성 다양한 삶 작업 야망 누구나 어플리케이션 등록 가능 부 창조력 아름 다움 다기능성 자긍심 세련된 디자인 좋은 모습 음악 편리한 UI • 3G • Wi-Fi • EDGE 기능적 • Bluetooth 특성 • With 2 •App Store 3자 개발 프로그램 •i-Pod과 iTunes 의 통합 •GPS & AGPS •MultiTouch Control & Keyboard •Smart Sensor • Accelometer • Antennas 7 3. 시나리오 비즈니스 모델 시나리오 8 3. 시나리오 (예시) 비즈니스 모델 시나리오 James는 토요일 오후, 가족들과 함께 미술관을 방문했다. James는 관람을 하면서 전시물에 대한 궁금함 사항이 있으면 모바일 RFID 리더가 내장된 자신의 휴대폰으로 전시물의 설명 게 시판에 부착되어 있는 RFID 태그를 터치하였고, 그의 휴대폰에는 전시물의 상세 사진, 작가, 연도, 크기 등의 기본 정보뿐만 아니라 다른 사람들이 전시물을 보고 등록한 평가 글까지 나 타나 있었다. 관람 중 James는 전시되어 있는 그림 중 한 작품이 마음에 들었고, 그 그림의 RFID 태그를 터치하자 다양한 정보와 함께 그림과 관련된 다양한 상품 정보가 노출되었다. James는 다양한 상품 중 휴대폰 배경화면 컨텐트를 구매하였고, 다른 그림의 RFID 태그 터치 를 통해서는 그 그림의 작가에 대한 책을 구매하기도 하였다. 미술관 방문을 마친 James는 가족들과의 미술관 방문을 기록하고 싶었고, 그 때 미술관 입구 에서 《오늘을 기억하세요》라는 RFID 태그를 발견하였다. James는 자신의 휴대폰으로 RFID 태그를 터치하였고, 그러자 휴대폰 화면에는 “이미지·동영상을 같이 등록하시겠습니까?”란 문 구가 나타났다. James는 ‘Yes’를 선택하였고, 미술관에서 자신의 휴대폰으로 가족들과 함께 촬 영한 사진들을 선택하였다. 그리고 《오늘을 기억하세요》RFID 태그 옆에 함께 부착되어 있는 《주변 맛집》RFID 태그를 발견한 James는 가족들과 외식을 하기로 결심하고 그 RFID 태그를 터치하였다. RFID 태그를 터치하자 미술관 주변의 식당들이 유형별(예: 한식당, 양식당, 일식 당)로 나타났고, 각 식당의 메뉴·가격 등의 정보와 할인쿠폰 등이 제공되었다. James는 이전 에 각 식당들을 방문한 사람들의 평판을 보고 하나의 식당을 결정한 후, 그 식당에서 제공하 는 ‘가족 식사 할인 쿠폰’을 자신의 휴대폰에 다운로드 받았으며, 바로 예약을 할 수 있었다. 9 4. 다이어그램 비즈니스 모델 Diagram • 10 4. 다이어그램 (예시) 비즈니스 모델 Diagram • ① Touch: 사용자가 사물에 부착되어 있 는 RFID 태그를 터치함. Content Provider ④ Providing Tag Information ③ Requesting Tag Information ⑩ Providing CRM Information ⑨ Division of Commerce Incentive / Division of Advertising Revenue Ubiquitous Network Company ④ Providing Tag Information ① Touch ⑤ Conducting Transaction / Advertising Exposure ② Providing related URL ⑥ Storing Tag Information u-PEMS ⑦ Conducting Transaction / Advertising Exposure • ③ Requesting Tag Information: 유비쿼 터스 네트워크 사업자를 통하여 컨텐트 제공자에게 RFID 태그 관련 정보를 요 청함. ····· Object (with RFID Tag) ⑧ Commerce Incentive / Advertising Expenditure Advertiser ③ Requesting Tag Information Object Manager Commerce Business Company • ② Providing related URL: 사용자에게 해당 컨텐트 URL을 전송함. • 비즈니스 모델이 수행되는 단계를 앞서 제시한 시나리오에 기반하여 도식화함. • 도식화한 다이어그램에 대한 설명 을 기술함. 11 5. Who-What Table 비즈니스 모델 Who-What Table 사업 참여자 역할 및 제공가치 잠재적 이익 우려 사항 12 5. Who-What Table (예시) 비즈니스 모델 Who-What Table • 앞서 제시한 시나리오와 다이어그램을 바탕으로 비즈니스 모델에 참여하는 각 참여자들의 역할 및 제공가치와 그들이 얻게 되는 잠재적 이익, 그리고 비즈니스 모델 수행 시 발생할 수 있는 우려 사항을 기술함. 사업 참여자 사업자 고객 컨텐트 제공자 역할 및 제공가치 잠재적 이익 우려 사항 -가치 네트워크 설계 -마케팅 플랫폼 제공 -상거래 인센티브 -자사 고객 확보 -높은 설비 비용 -낮은 시장 장벽 -시스템 사용 -잠재적 소비자 -정보 탐색 비용 감소 -개인 경험 관리 가능 -정보의 신뢰성 부족 -양질의 컨텐트 생성 -상거래 인센티브 -광고 수익 -낮은 시장 장벽 -지속적 컨텐트 확보 13 6. 비즈니스 모델의 Value Model 슬로건/전략캔버스 슬로건 • 전략 캔버스 • 14 6. 비즈니스 모델의 Value Model (예시) 슬로건/전략캔버스 슬로건 • 설계하고자 하는 비즈니스 모델을 잘 나타낼 수 있는 문구를 제시함. (예: 네이버 지식 iN – “지식과 내가 함께 커가는 곳”) 전략 캔버스 • 전략적 초점을 설정하여 경쟁 우위 를 확보하고, 더 많은 고객을 확보 하기 위한 전략 캔버스를 제시함. • 산업 내 경쟁 요소를 도출하고 경쟁 상대와 일정한 기준으로 비교 평가 함. • 전략 캔버스에 대한 내용을 기술함. 15 6. 비즈니스 모델의 Value Model ERRC 분석 ERRC 분석 • • • Eliminate Raise • Reduce ERRC Create • 16 6. 비즈니스 모델의 Value Model (예시) ERRC 분석 ERRC 분석 • 기존의 차별화와 원가우위의 상쇄관계를 깨고 새로운 가치곡선을 창출하기 위해서는 전 략적 논리와 비즈니스 모델에 도전하는 4가지 질문(ERRC)인 제거할 요소(Eliminate), 표준 이하로 내려야 할 요소(Reduce), 올려야 할 요소(Raise), 창조해야 할 요소(Create)를 고려 할 필요가 있음. • 복잡한 결제 방식 • 부정 사용 Eliminate Raise • 신뢰성 Reduce ERRC Create • 모바일 접근성 • 멀티미디어 컨텐트 17 6. 비즈니스 모델의 Value Model Stakeholder Utility Map Stakeholder Utility Map 구분 단계/수단 설명 구매자 경험 사이클 효용성 18 6. 비즈니스 모델의 Value Model Stakeholder Utility Map (Cont.) 경험 사이클 효 용 성 19 6. 비즈니스 모델의 Value Model (예시) Stakeholder Utility Map Stakeholder Utility Map • 제품이나 서비스가 개발된 방법의 기술적 측면의 기능은 낮추고 모든 이해관계자의 효용 성 측면의 기능을 분석함. 구분 구매자 경험 사이클 단계/수단 생성 쉽고 편리하게 노하우를 멀티미디어 형태로 제작할 수 있도록 하는 것(편집 및 등록) 협업 협업을 통해 사용자의 노하우를 발전시켜 나갈 수 있도록 하는 것 검색 궁금했던 노하우는 물론 연관된 더 많은 노하우를 찾을 수 있도록 하는 것 평가 사용자가 노하우를 평가하고 실시간으로 알리는 등 재미 요소를 추가하는 것 공유 나누고 공유하므로 더 많은 사용자가 노하우를 습득할 수 있도록 하는 것 고객 생산성 효용성 설명 제공 컨텐트(상품,서비스)가 고객들의 일을 빠르고 효과적으로 처리하도록 돕는가? 간편성 컨텐트 보기가 간단한가? 편리성 컨텐트(상품,서비스)의 구입이나 사용, 폐기가 용이한가? 시간과 심리적 부담을 줄여주 는가? 리스크 감소 컨텐트(상품 및 서비스)가 고객에게 재정적 또는 물리적, 신뢰도 리스크를 줄여주는가? 재미 컨텐트(상품 및 서비스)가 고객에게 재미를 제공하는가? 20 6. 비즈니스 모델의 Value Model (예시) Stakeholder Utility Map (Cont.) 경험 사이클의 5단계 생성 효 용 성 협업 검색 고객 생산성 노하우/지식 생성 을 빠르고 효과적 으로 할 수 있다. .......... 필요한 노하우/지 식을 빠르고 효과 적으로 찾을 수 있 다. 간편성 .......... .......... 노하우/지식을 편 리하게 만들어낼 수 있다. 리스크 감소 재미 편리성 평가 공유 .......... 노하우/지식의 공 유를 빠르고 효과 적으로 할 수 있다. .......... .......... 노하우/지식을 간 편하게 공유할 수 있다. .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... 노하우/지식을 재 미있게 찾을 수 있 다. .......... .......... 21 7. Customer Model Chasm 이론에 의한 고객분석 Chasm 이론에 의한 고객분석 기술애호가 선각수용자 전기다수계층 후기다수계층 지각수용자 22 7. Customer Model (예시) Chasm 이론에 의한 고객분석 Chasm 이론에 의한 고객분석 기술애호가 흥미 위주이 지만, 새로운 기술에 대한 거부감이 없 는 진보적 성 향의 컨텐트 소비자 선각수용자 학습을 목적 으로 컨텐트 의 품질이 좋 다면 온라인 오프라인 모 두 돈을 지불 하고 사용하 는 소비자 전기다수계층 무료 컨텐트를 통한 문제 해결 지향 소비자 후기다수계층 인지도가 생겨 컨텐트 소비 지각수용자 전통 미디어(TV) 를 흥미 위주로 소비하는 소비자 무료 컨텐트를 통한 학습을 지 향하는 소비자 • Chasm 이론은 고객 집단을 다섯 가지로 분류함. • 시간의 흐름에 따른 설계된 비즈니스 모델의 고객들을 분류함. 23 7. Customer Model 테크노그래픽스에 의한 고객분석 테크노그래픽스에 의한 고객분석 24 7. Customer Model (예시) 테크노그래픽스에 의한 고객분석 테크노그래픽스에 의한 고객분석 • 테크노그래픽스 (Technographics)는 신기술에 대한 태도, 신기술 사용의 동기, 신기술 구 매의 능력을 기준으로 하여 소비자를 분류하고, 그 특성을 분석하는 이론 체계임. 관점 사용 목적 흥미 위주 소비 문제 해결 지향 학습 지향 기술에 대한 태도 소득 수준 낮음 높음 낙관적 (기술애호) 기술에 대한 거부감이 없는 진보적 성향의 UCC 소비자 비관적 (기술혐오) 전통적 미디어 (예: TV, Radio) 소비자 낙관적 (기술애호) 온라인과 오프라인 (예: 전화) 모 무료 노하우 컨텐트 소비를 통 두 사용하여 문제를 해결하려는 해 문제를 해결하려는 소비자 소비자 비관적 (기술혐오) N/A 낙관적 (기술애호) 무료 노하우 컨텐트를 소비하 여 지식을 습득하려는 소비자 온라인과 오프라인(예:학원) 모 두 사용하여 지식을 습득하려는 소비자 비관적 (기술혐오) N/A 오프라인만 사용하여 지식을 습 득하려는 사용자 25 7. Customer Model 비고객분석 비고객분석 비고객군 Solution 26 7. Customer Model (예시) 비고객분석 비고객분석 • 블루오션 전략에서는 비고객을 ‘업계의 공급품을 최소한 구매하지만 정신적으로 비고객’, ‘해당 산업의 상품 사용을 거부하는 비고객’, ‘시장의 상품을 선택할 여지가 없는 비고객’ 과 같이 3계층으로 분류함. • 비고객의 특성을 감안하여 고객화의 전략을 모색할 필요가 있음. 비고객군 Solution -머지 않아 고객이 될 수 있는 고객 -시장의 가장자리에 위치하여 이탈 가능성이 있는 고 객 -‘제공된 지식 컨텐트에 대한 신뢰도 부족’ 또는 ‘사용자가 컨 텐트를 제공하거나 소비하는 부분에 있어서 불편함’에서 올 수 있음. -이러한 이탈 가능성을 제거하고 해결책을 제시해 줌으로써 ‘H’ 사이트의 예상 비고객을 고객으로 전환할 수 있음 -의식적으로 시장을 선택하지 않는 거부하는 비고객 (기존 시장에서 제공하는 상품을 받아들일 만한 가 치가 없는 것으로 간주하고 이를 의식적으로 거부하 는 고객군-지식 제공 서비스에 대한 니즈를 못 느끼 거나 또는 지식을 제공할 만한 능력이 없는 고객군) -기존의 지식 제공서비스와의 차별성을 두어 이들을 ‘H’ 사이 트의 고객으로 전환할 수 있음. -미개척 비고객군 (시장이 한번도 고객으로 삼지 않 았거나 잠재고객으로도 고려하지 않은 고객군-텍스 트가 불편한 50~60연령대의 고객군) -텍스트 기반의 지식에서 벗어나 쉽게 소비할 수 있도록 동영 상을 소비하는 법에 대한 컨텐트 제공 및 동영상을 활용하여 지식을 제공하여 고객으로 전환할 수 있음. 27 8. 비즈니스 모델 정의에 의한 분석 28 8. 비즈니스 모델 정의에 의한 분석 (예시) • 여러분은 지금까지 수업 시간을 통해 다양한 비즈니스 모델 정의에 대하여 배웠습니다. 지금까지 배운 비즈니스 모델 정의 중 하나를 선택하여 여러분이 설계한 비즈니스 모델을 분석하기 바랍니다. Ethan(Referrer)은 주말에 여자친구와 함께 ‘Brooklyn Bridge’라는 식당에서 식사를 하였다. 오랜만에 괜찮은 식당에서 맛있는 음식을 먹은 Ethan은 식사를 마친 후 계산을 하기 위해 계산대 앞으로 향했다. 계산대 근처에 다가서자 Ethan의 단말기에 전 자 계산서가 전송 되었고, Ethan은 지불을 승인하였다. 지불이 완료되고, 식당의 결제 단말기는 Ethan의 단말기에 영수증(UReceipt)을 전송하였다. Ethan이 전송 받은 영수증에는 Ethan이 식사를 한 품목들, 가격, 결제 계좌 등의 기본 내용들과 식당 정 보, 지도 등의 정보가 추가로 담겨 있었다. 영수증이 전송된 이후 U-Receipt 회원 가입 동의 화면이 Ethan의 단말기에 노출됐다. 가맹점 주인은 U-Receipt에 가입하게 되면 지인에게 U-Coupon을 발행할 수 있고 지인들이 이용을 하게 되면 적립금이 쌓인다 고 알려주었다. Ethan은 나쁘지 않을 것이라 생각하여 회원 가입에 동의했고 Ethan의 단말기에 있던 Ethan의 기본 정보가 가맹 점의 결제 단말기로 전송되었다. 월요일 직장에 출근한 Ethan은 동료인 Emma와 대화를 나누다가, 지난 주말 다녀간 식당 (Brooklyn Bridge)이 생각나서 메뉴를 추천해주면서 다음에 꼭 가보라고 하였다. Emma는 Ethan의 추천을 받으며, 위치를 알려 달라고 하였다. Ethan은 ‘Brooklyn Bridge’에서 받은 U-Receipt를 블루투스 네트워킹을 활용하여 전송하여 주었는데, Ethan이 전송해준 U-Receipt는 식당 위치, 10% 할인의 내용이 담겨있는 U-Coupon으로 변환되어 전송되었다. 이후 Emma는 U-Coupon 을 가지고 ‘Brooklyn Bridge’에서 식사를 했고 10%할인을 받을 수 있었다. Ethan은 Emma가 식사를 한 것에 대한 인센티브로 3%의 적립금을 받게 되었다. 위와 같은 시나리오를 갖는 비즈니스 모델을 Mahadevan의 비즈니스 모델 정의에 의하여 분석하면 다음 과 같다. Mahadevan은 비즈니스 모델을 가치의 흐름, 수익의 흐름, 물류의 흐름이라는 세가지 흐름으로 정의하였다. Mahadevan 정의를 본 비즈니스 모델에 적용해 보면 가치의 흐름은 선구매자가 편리하게 보 관하고 있는 디지털 영수증을 잠재고객에게 U-Coupon으로 전달해주는 것과 그 쿠폰을 활용하여 잠재고 객이 할인을 받고, 다시 선구매자가 인센티브를 받는 것으로 분석할 수 있다. 수익의 흐름은 처음 광고주 가 U-Receipt 社에 광고비를 지불하는 것, 선구매자가 가맹점에 결제를 하는 것, 잠재고객이 가맹점에 결 제를 하는 것 그리고 U-Receipt 社가 가맹점으로부터 받은 광고비 중 선구매자에게 인센티브를 제공하는 것으로 이해할 수 있다. 끝으로 물류의 흐름은 가맹점이 선구매자에게 상품 혹은 서비스를 제공하는 것 그 리고 잠재고객에게 상품 혹은 서비스를 제공하는 것이라고 할 수 있다. 29 9. Conclusion • 본인이 설계한 비즈니스 모델에서 강조하고자 하는 점을 서술함. • 설계한 비즈니스 모델을 실제 수행 시, 발생할 수 있는 이슈에 대하여 서술함. 30 Reference • 본인이 비즈니스 모델을 설계하면서 참고한 문헌, 웹 사이트 등을 기재함. 31 참고문헌 • 임인재, 김신영(2008), 논문작성법, 서울대학교 출판부 - 이은진 요약/정리 • 성태제(2007), 연구방법론, 학지사 - 윤지연 요약/정리 • 채서일(2005), 사회과학조사방법론, 비앤엠북스 - 윤지연 요약/정리 • 주 수 영 (2005), “ 질 적 연 구 방 법 론 – 1:1 심 층 면 접 을 중 심 으 로 ”, Qualitative Research, pp. 1-15 - 권두순 요약/정리 • 이경전 교수(2009), 비즈니스 모델 개발과 평가 자료, 2009 Spring