Transcript 고객에게 돌아가는 편익

Chapter
고객관계 구축
• 관계마케팅
• 고객의 관계가치
• 수익성에 따른 고객세분시장
• 관계개발 전략
• 관계마케팅이 직면한 도전
7
Chapter 7: 고객관계 구축의 목표
• 관계마케팅의 내용, 목표, 그리고 장기적 관계가 기
업과 고객에게 주는 편익에 대해 설명한다.
• 고객관계가치를 측정하는 이유와 방법에 대해 설명한
다.
• 관계마케팅 노력을 집중해야 할 표적인 고객수익성
세분시장(customer profitability segments) 개념을
소개한다.
• 관계구축전략인 핵심서비스품질, 전환장벽, 그리고
관계적 유대를 설명한다.
• “고객이 항상 옳은 것은 아니다”라는 다소 논쟁의
여지가 있는 주장을 포함하여 관계마케팅이 직면한
도전에 대해 논의하려 한다.
1. 관계마케팅
• 마케팅 패러다임이 획득/거래중심에서 유지/관계중
심으로 이동하는 것을 나타낸다.
• 신규고객 획득보다는 기존고객의 유지와 향상에 초
점을 맞추는 사업철학이자 전략적 지향성 이다.
• 비용이 훨씬 저렴하다(기업 입장에서)
- 신규고객을 유인하는 것보다 기존고객을 유지하는 비
용이 훨씬 저렴하다.
• 그러므로 고객을 유지하는 데 효과적인 전략을 수립
하고 실행한다.
양동이 이론
양동이 이론(bucket theory)은 양동이의 구멍을 막아보자는 데
초점을 두는 관계전략이 “왜 의미가 있는지”를 보여주고 있다.
고객관계의 진화
• 이방인(Strangers)으로서의 고객
- 이방인이란 기업에 대해 알지 못하거나 기업과 어떤
거래도(상호작용) 경험하지 못한 고객
- 목표는 유인(attract)
• 아는 사이(Acquaintances)로서의 고객
- 일단 고객이 기업의 제공물을 알고 시용하면 친근해
져 고객과 기업은 아는 사이가 된다.
- 목표는 만족(satisfaction)
고객관계의 진화
• 친구(Friends)로서의 고객
- 한 고객이 어떤 기업으로부터 반복구매를 하면 아는 사이
에서 친구로 전환.
- 목표는 유지(retaining)
• 파트너(Partners)로서의 고객
- 고객이 기업과 계속해서 상호작용하게 됨에 따라 신뢰의
수준은 점점 더 높아지고 고객은 좀 더 고객화(customized)
된 제품, 제공물, 그리고 상호작용 서비스를 받게 되면서
파트너로 진화.
- 목표는 관계향상(enhancing)
관계마케팅의 목표
관계마케팅의 편익
• 고객에게 돌아가는 편익:
• 기업에게 돌아가는 편익:
— 더 큰 서비스 가치
— 경제적 편익:
— 신뢰 편익:
• 수익 증가
• 신뢰
• 마케팅 및 관리비용 증가
• 제공자에 대한 확신
• 일정한 수익흐름
• 심리적, 시간적 비용 감소 — 고객행동 편익:
— 사회적 편익:
• 강력한 구전 보증
• 친숙성
• 고객의 자발적 성과
• 사회적 지원
• 다른 고객의 멘토역할
• 개인적 관계
— 인적자원관리 편익:
— 특별대우 편익:
• 직원의 업무를 용이하게 해줌
• 특별한 우대
• 직원에게 고객과의 사회적 편익을
• 가격파괴
제공함
• 직원 유지
장기고객에 의해 창출되는 이익
2. 고객의 관계가치
- 고객의 관계가치(relationship value)란 기업의 수입
과 수익성에 대한 일생동안의 공헌도로 고객을 보는
계산 인데 고객수명가치라고도 한다.
- 고객의 수명가치(lifetime value) 또는 관계가치는 평
균수명에 영향을 받는다. 평균수익은 생애에 걸친 제
품 및 서비스의 판매, 고객의 추천, 그리고 제품 및
서비스제공 관련비용 등으로 산출한다.
2. 고객의 관계가치
3. 수익성에 따른 고객 세분시장
수익성계층 - 고객피라미드
플래티넘 층
(Platinum
Tier)
골드 층
(Gold Tier)
아이언 층
(Iron Tier)
리드 층
(Lead Tier)
기업에게 가장 수익성 있는 고객들이다. 전형적으로
제품을 많이 사용하는 중(重)사용자이고, 가격에 민감하지
않다. 새로운 제공물을 기꺼이 수용하고 구매를 시도하려
하며 기업에 몰입하기도 한다.
이들의 수익성은 플래티넘층의 고객수준만큼 높지 않다.
왜냐하면 고객들은 한계마진까지 가격할인을 원하고, 또한
애호도 높은 단골고객이 아니기 때문이다. 그들은 단지 한
기업보다는 다양한 기업과 관계를 맺음으로써 위험을
최소화하고자 하는, 제품사용량이 많은 중사용자
고객들이다.
이들은 기업이 생산시설을 가동하는 데 필요한 최소한의
구매를 하는 고객들이다. 그러나 실제 그들의 사용수준,
애호도, 수익성은 특별한 대우를 할만큼 충분하지는 않다.
이들은 기업에게 초과비용이 들게 하는 고객들로 구성
된다. 이들은 자신들에게 주어진 비용과 자신들이 내는
수익성 이상의 배려를 요구한다. 그리고 때때로 기업에
대해 다른 사람들에게 불평을 하거나 기업의 자원을
활용하지 못하게 하는 문제고객이기도 하다.
4. 관계개발전략: 관계개발모델
관계개발전략(1)
• 핵심서비스제공:
- 서비스 유지전략은 제공되는 품질과 가치가 경쟁력이
있다는 가정에 기초한다:
• 만족, 지각된 서비스품질, 지각된 가치
• 전환장벽:
- 고객의 타성
- 전환비용:
• 시작비용, 탐색비용, 학습비용, 계약비용
관계개발전략(2)
• 관계유대:
-재무적 유대
• 고객은 주로 재무적 인센티브(많은 양을 구매하는 고
객에게 낮은 가격을 제시하고 오랫동안 거래한 고객
에게 가격할인 혜택 제공)를 통해 기업과 관계를 맺
고 있다.
- 예)항공사의 마일리지 프로그램, 포인트적립
관계개발전략(3)
• 관계유대:
- 사회적 유대
•
재무적 유대뿐만 아니라 사회적 유대 및 대인관계
(interpersonal) 유대를 통해 고객과 장기적인 관계를 구
축하려 하는 것을 말한다.
예) 할리데이비슨의 HOG(Harley Owners Group). HOG는 기
업이 주최하는 국제적 HOG 이벤트뿐만 아니라 지역별 경주,
여행 및 모임에도 참여.
관계개발전략(4)
• 고객화 유대
- 제 1, 2 수준의 유대전략들을 포함하면서 그 이상의 무엇
을 포함하고 있다. 고객화접근은 고객애호도가 개별고객
의 친밀한 지식, 즉 고객친밀성(customer intimacy)과 개
별고객의 욕구의 충족을 통해 제고될 수 있음.
예) 미국에서 제공되는 음악사이트인 판도라.
관계개발전략(5)
• 구조적 유대
- 제1, 2, 3 수준의 유대뿐만 아니라 개별화된 시스템설계까지 포
함하기 때문에 모방하기가 가장 어렵다. 구조적 유대는 서비스제
공자가 고객에게 보다 개별화된 서비스를 제공하는 서비스제공시
스템을 설계함으로써 창출된다.
예) 미국 제 2의 의약품 유통회사인 카디날 헬스(Cardinal
Health)의 밸류링크(valueLink)서비스.
관계전략의 수준
5. 관계마케팅이 직면한 도전
“고객이 항상 옳은것은 아니다”
• 모든 고객이 좋은 관계의 고객은 아니다:
— 잘못된 세분시장
— 장기적으로 타산이 안 맞는 경우
— 어려운 고객
비즈니스 관계의 종료
• 관계종료
• 기업은 고객과 관계를 그만둘 수밖에 없을까?