Transcript 광고특강ppt자료

채움과 비움의 실전 광고론
김경중 교수
1. 광고란 무엇인가?
바르다 레이모어
• 원시사회에서는 신화가 지배해 왔지만, 현대사회에서는 광고가 지배하고
있다.
로베르 괴링
• 우리가 숨쉬는 공기는 산소와 질소 그리고 광고로 구성되어 있다.
윈스턴 처칠
• 내가 다시 태어난다면 나는 정치가가 아닌 광고인이 되고 싶다
S. 존슨
김수환 추기경
폴 싸르트르
노자
김경중
• 광고가 영혼을 울릴 수 있는 힘은 그것이 진지한 약속으로 존재하는 데 있
다.
• 세상에서 가장 먼 여행길은 머리에서 가슴으로 내려오는 길이다.
• 인간은 문제 속에서 태어나서 문제 속에서 살다가 문제 속으로 사라진다.
• 학문의 길은 하루하루 쌓아가는 것이요. 도의 길은 하루하루를 비워가는 것
이다.
• 광고는 인간에 대한 사랑과 신뢰 없이 표현될 수 없다.
1. 광고란 무엇인가?
1) 광고주
2) 매체
3) 제품, 서비스 또는
아이디어의 촉진
4) 유료
5) 설득 및 영향을
미치기 위한 것
• 광고의 일반적 정의 – “광고란 자신의 이름을 밝힌 광고주가 다양한 매체를 통해
제품, 서비스 또는 아이디어에 관한 정보를 유료로 대중들에게
전달하는 비대인적 설득커뮤니케이션의 한 형태이다.
2. 마케팅과 광고의 상관관계
* 마케팅은 광고의 보이지 않는 뿌리다.
* 보이지 않는다고 없는 것이 아니다. - 빙산의 밑부분 - 보이는 것은 이미 누군가 선점하고 있다.
보이지 않는 곳에 눈을 돌려라(감성마케팅)
* 소비자 그들은 누구인가? 그들의 욕구는 무엇인가? 그것을 어떻게 만족시킬 것인가?
(고객중심 마케팅 전략)
마케팅 1.0시대의 광고
• 제품중심, 효능효과 고지 - 판매에 직결
마케팅 2.0시대의 광고
• 고객중신, 소비자 감성 - 브랜드 - 팔지 말고 팔리게 하라!(필립 코틀러)
마케팅 3.0시대의 광고
• 사회적 기업 - 가치와 이념 공유 - 상생 - 아름다운 가게(아름다운 커피, 아름다운 초콜릿)
3. 광고의 종류
캐나다의 미디어 비평가 마샬 맥루한의 이론 – 미디어의 이해
핫 미디어 광고 – 신문 – 이성적, 논리적, 배타적
쿨 미디어 광고 – TV – 감성적, 참여적
1) 매스미디어 광고
- 4대 매체 – 불특정 다수 – 동일한 주제 – 동시다발적 – 피드백 늦음
2) 뉴미디어 광고
- 케이블 TV, 인터넷, 위성방송, DMB, SNS 광고 등 – 개인적, 즉시적
3) 아웃도어 광고
- 야외, 옥외, 교통(지하철, 버스), 전시 – 보조매체, 회상효과
4. 광고와 사회
1) 인류의 역사는 커뮤니케이션 미디어 발전 역사와 함께 이루어 졌다. – “방송을 지배하는 자가 세계를 지배한다.”(앨빈 토
플러)
2) 광고는 산업화 사회의 필요에 의해 만들어졌다.
편익제공
기능적, 심리적
경쟁촉구
* 광고의 사회적 영향
기술력 향상, 가격 인하
생활수준 향상
선택의 환상, 다양한 구매정보제공
사회적 가치공유 공익광고, 공공광고
다수의 부정적 영향 – 물질만능주의, 과소비 조장, 미풍양속 저해, 언어파괴,
광고의 사회적 책임
청소년과 어린이에 대한 악영향, 성의 상품화 - 규제 강화
문화가 산업이 된 시
대 – 문화가 돈이다.
광고는 문화산업이다.
5. 광고와 문화
광고가 없다면 미디어도 없다.
광고는 시대의 문화를
반영하는 거울이다.
6. 광고와 표현
제품이나 서비스의 기능이나 질이 큰 차이가 없어진 현재, 정보에의 접근이 쉬워진 현재, 절대적인 양이 많아진 광고의 현재에서
크리에이티브는 광고에서 필수적인 요소가 되었다.
크리에이티브는 광고와 관련된 사람이라면 누구나 가장 크게 고민하는 부분일 것이다.
짧은 한정된 시간 안에 소비자의 눈길을 사로잡아야하고 그 관심을 구매로까지 이끌기에 너무나도 험난한 과정이 기다리고 있는 것이다.
그 과정에서 소비자의 눈을 사로잡아 구매하게 만드는 결정적인 유인구의 역할을 하는 것이 크리에이티브이며
그런 크리에이티브에는 크게 두 가지 중점사항이 있다.
1) 크리에이티브의 3원칙
광고하려는 제품과 서비스와의 ‘연관성(Relevance)’
다른 것들과는 다른 ‘독창성(Originality)’
짧은 순간 강한 인상을 남기는 ‘임팩트(Impact)’
6. 광고와 표현
(1)단순하라 – 압축
(2)명확하라 – 핵심개념
(3)구체화하라 – 고유명사
2) 광고의 여러 가지 원칙들
•
광고엔 법칙은 없지만 원칙은 있다.
이 원칙들을 잘 숙지하고 활용하면
좋은 광고를 만들 수 있다.
(4)차별화하라 - 더 좋게
(5)감성화하라 - 문화의 옷을 입혀라
(6)진실하라 - 진심이 짓습니다.
(7)죽이는 한 마디를 찾아라 - “우리에겐 내일은 없습니다”
“2%로 부족할 때”
“아빠, 피곤하시죠?”
(8)쓰지 말고 말하라 - 소비자의 언어로 말하라
(9)소비자의 삶에 관심을 가져라 - 창조력은 통찰력에서 나오고 통찰력은 관찰력에서 나온다
- 관심이 돈이다(관심의 경제학)
(10)관점을 바꿔라 - 세계지도
(11)고정관념을 버려라. - 발상의 전환; 아오모리 사과. 햇반
(12)긍정의 언어로 소구하라.
(13)문제해결의 방법을 찾아라 - 프로는 문제가 생기면 해결할 방법을 찾으나 아마추어는 변명만 늘어놓는다.
(14)가슴으로 느끼게 하라.
6. 광고와 표현
(15)시장이 정답이다 - 모든 문제해결의 방법은 시장에 있다. – 로얄제리
(16)설명하지 말고 설득하라. 설득하지 말고 유혹하라
(17)최고가 되지 말고 최초의 영역에 뛰어들라.
2) 광고의 여러 가지 원칙들
•
광고엔 법칙은 없지만 원칙은 있다.
이 원칙들을 잘 숙지하고 활용하면
좋은 광고를 만들 수 있다.
(18)모든 최초는 소비자로부터 나온다.
(19)브랜드에 이야기를 집어넣어라. (스토리텔링)
(20)제품을 디자인 하지 말고 이야기를 디자인하라
(21)핵심개념을 찾아서 전하라.
(22)재미있게 만들어라.
(23)포스트모더니즘을 활용하라 - 문화다원주의 - 섞어라(비빔밥 문화)
(24)모든 광고는 엽기적이어야 한다.
(25)따뜻하게 다가가라 - 차가운 관심, 따뜻한 관심, 거룩한 관심
(26)돈 냄새를 풍기지 말고 사람냄새를 풍겨라.
(27)지갑을 열기 전에 소비자의 마음을 열어라.
(28)자신 있게 말하라.
(29)소통의 비결은 기술이 아니라 마음에 있다.
6. 광고와 표현
(30)보암직스럽게 하라. – 눈
(31)먹음직스럽게 하라. – 육체
(32)탐스럽게 하라. – 자랑
2) 광고의 여러 가지 원칙들
•
광고엔 법칙은 없지만 원칙은 있다.
이 원칙들을 잘 숙지하고 활용하면
좋은 광고를 만들 수 있다.
(33)가질 수 있다는 환상을 심어줘라.
(34)소비자의 공감을 얻어러. - 공감 후에 감동시킬 수 있다.
(35)제품을 자랑하지 말고 소비자를 자랑하라.
(36)소비자에게 지금 행복한가 물어보아라.
(37)보여줘라.(반복 노출)
(38)알게 하라.
(39)좋아하게 하라.
(40)사랑하게 하라.
(41)믿게 하라 - 또 하나의 가족
(42)사달라고 애걸하지 말라 - 소비자는 도망간다.
(43)약속과 근거를 밝혀라.
(44)상생의 길을 모색하라.
6. 광고와 표현
(45)소비자를 춤추게 하라.
(46)가끔씩은 소비자를 불행에 빠뜨려라.
(47)가급적 카피는 대화체로 써라.
2) 광고의 여러 가지 원칙들
•
(48)광고의 금기사항을 깨뜨려라. – 비
광고엔 법칙은 없지만 원칙은 있다. (49)마음먹게 하라 - 세상에서 가장 먹기 힘든 것은 마음먹기이다.(지.장.의.)
이 원칙들을 잘 숙지하고 활용하면
좋은 광고를 만들 수 있다.
(50)디자이너처럼 생각하라.
(51)서로 다른 것을 결합하라. - 디지로그, 인어공주
(52)평범한 것도 의미와 가치를 새롭게 부여하면 비범해진다. 나비축제(함평), 산천어 축제(화천),
(53)결론부터 말하라.
(54)정치나 종교애기는 절대 꺼내지 마라.
(55)제품을 팔지 말고 꿈을 팔아라 - 롤프 옌센, 드림 소사이어티 - 달나라 복덕방
(56)비유와 상징으로 표현하라.
(57)죽음까지 팔아라 - 상조, 보험 등
“더욱 인간냄새가 물씬 나고, 광고주의 상품을 잘 팔리게 하는 좋은 광고를 만들기 위해 노력하겠습니다”
감사합니다