Transcript SWO T 분 석

KT&G의 마케팅 전략
2 0 0 2 2 11 9
2 0 0 2 2 11 3
20045208
20051497
20051269
이현민
양희오
윤상환
김은아
최은영
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1
기 업 개 요
2
경 쟁 사 분 석
3
SWOT 분석
4
STP 분석
5
Marketing Mix 분 석
6
경영, 브랜드 마케팅 분 석
기업개요
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기업개요
컨셉
신규사명 – KT&G
한글명 – 주식회사 케이티엔지
개발컨셉
영문명 – KT&G CORPORATION
의미 – Korea Tomorrow & Global
한국의 미래 그리고 세계화
미래를 내다보는 기업,
세계적인 기업이 되겠다는
KT&G의 비전과 도적의식을
의미
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경쟁사 분석
1. British American Tobacco KOREA 던힐, 켄트, 쿨 제
조사
경남 사천 산업단지에 연간 4억갑(80억 개피) 생산 시설
광범위한 시장 소비자 조사로 유명
소매점에 제품 직접 공급하는 직영체제 구축
매년 모토 스포츠 대회 후원
2. Philip Morris korea (PM)
말보로 제조사
경남 양산 유산공단에 연간 4억갑(80억 개피) 생산 시설
환경보호를 위한 바다사랑 캠페인
서울 팝스오케스트라, 서울 발레시어터 후원
결식자 지원, 청소년 흡연 예방 캠페인 등
3. Japan tobacco International Korea (JTI)
마일드 세븐, 살렘 제조사
스위스 제네바에 본사
소매점에 제품 직접 공급하는 직영체제 구축
전 연령층의 고른 지지도
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SWOT 분석
SS
WW
Strength
Strength
Weakness
Weakness
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OO
Opportunity
Opportunity
TT
Threat
Threat
SWOT 분석
SS
Strength
Strength
1.국내 담배시장에서의 독점적
지위
2. 고가의 브랜드 담배 시장을
선도
3. 장기간에 걸쳐 축척된 KT&G
만의 전국적인 유통망
4.안정적인 재무구조
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SWOT 분석
1. 담배 이외의 성장 엔진
부재
2. 약한 브랜드 파워
WW
Weakness
Weakness
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SWOT 분석
OO
Opportunity
Opportunity
1. 무한한 세계 시장
2. 사업영역의 다각화
3. 전화위복의 부동산 사업
4. 건강에 대한 관심 증폭
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SWOT 분석
1. 외국다국적 기업의 국내시장
잠식
2. 흡연으로 인한 피해보상 소송
증가와 각종 규제 강화
3. 세계적인 금연 열풍
4. 고객 기호의 다양화로 인한
경쟁 심화
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TT
Threat
Threat
STP분석
Segmentation
1. 감각 추구형 시장
2. 사교형 시장
3. 경제 지향적 시장
Targeting
감각 추구형 시장의
20대 남녀
Positioning
고급화
다양화
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Marketing Mix 분 석
uct
Marketing
Mix
P
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Marketing Mix 분 석
4000원 : ESSE GOLD LEAF
3000원 : ESSE SPEACAL GOLD, 클라우드나인
1mg
클라우드나인
2500원 : BOHEM, ESSE, THE ONE, RAISON,
INDIGO
ARIRANG, 엔츠, 로크럭스, 시즌, 제스트,
비젼
2300원 : 타임, 심플, 도라지, 리치
2100원 : 디스플러스, 하나로
2000원 : 라일락, 장미, 한라산, 디스
1900원 : 88라이트
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PP
Product
Price
Marketing Mix 분 석
PP
Place
place
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1.
전국적으로 뻗어있는 거대한 유통
망 (담배소매인 등록 15만명)
2.
체계적인 지역 밀착형 유통체계
및 천절 서비스를 바탕으로 판매
인 가족화
3.
담배판매인 고충처리를 통한 우호
적 관계 지속적 유지
Marketing Mix 분 석
답배 사업법상 광고의 제약이 많으므로
기업 이미지 광고 시행
국내 최초 ‘브랜드스테이션’ 광고 수원역
에 실행
상상예찬 영화축제 상
상상마당 마케팅 리그 & 디자인 페스티벌
In Store 머천다이징 컨설팅
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PP
Promotion
Promotion
KT&G 경 영 전 략 분 석
1) 브랜드 육성
2) 핵심인력 육성
3) 세분화된 마케팅 전략
4) 해외시장에서의 경쟁력 강화
5) 사업 다각화 전략을 통한 새로운 수익모델 창출
6) 미래 사업에 대한 투자
7) 기업투명성 확보 노력
8) 사회 공헌 활동 활발히 전개
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KT&G 브랜드 마케팅 전략
1) 브랜드 파워 육성
- 민영화 이후 경쟁 시장에서 살아남기 위해 조직을 영업중심에서
브랜드 중심으로 개편
- 브랜드 가치상승을 위해 브랜드 매니저제도 도입
*브랜드 파워 육성을 위한 구체적 방안
브랜드 포트폴리오 체계 구축
고객욕구중심 시장을 6개로 세분화
전략 브랜드 선정 후 전략 브랜드에 역량을 집중화
BEI 및 SPI의 평가 시스템 구축
Tracking Research를 통한 Brand equity 관리
ROI system을 통한 브랜드별 수익성 관리, 시장조사 전문성을 확보하
여
정확한 고객 니즈를 파악하여 적절히 대응
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KT&G 브랜드 마케팅 전략
2) 신제품 개발
- 민영화 이후 중저가 이미지 탈피하고 고급화 이미지로 경쟁하기 위해
노력
- 치밀한 시장 조사와 브랜드 포트폴리오 전략에 따라 신제품 개발
담배의 맛, 가격, 고객의 나이와 성별 등 여러 변수에 따라 고객의
세분화 후 다양한 제품의 개발
3) 건강 지향 브랜드
- 웰빙 라이프 스타일에 대한 소비자 욕구를 반영
- 저타르 담배 출시
- 타르 함량이 낮아 상대적으로 신체에 덜 유해하다는 인식으로
가격 탄력도가 낮기 때문에 저타르 담배는 고가격 전략 추구
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KT&G 브랜드 마케팅 전략
4) 주요 브랜드의 차별화 전략
- RAISON : 고양이 캐릭터 강조
냉장 진열장, 유통 한정, 카페 운영 등 차별화 전략
- SEASON : 한.일 공동 브랜드
제주도에서 한정 출시 후, 청향 진열장을 통해 전국 발매
- BOHEM : 메스티지(Masstige) 마케팅 -Mass과 prestige product
의
합성어 출시 전, 고급 시가를 2500원에 구입할 수 있다는
입소문 마케팅 효과
5) 글로벌 브랜드 육성
- KT&G 2005년 말 개방된 중국담배 시장의 10% 점유율 달성을 목표.
- ESSE를 글로벌 브랜드로 육성하기 위한 전략이 추진
이를 위해 전문 대행사 3개를 운영하고 있고, Brand Manual을 통해
Brand Identity를 관리
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결
론
KT&G는 민영화 성공사례 기업으로 손꼽힘.
KT&G 의 이미지 변화를 위한 노력들로 인하여 기업 이미지의 많은
변화로 젊고 역동적인 이미지로 재포지셔닝에 성공함.
대한민국의 최강 유통망 확보
But.
기업 이미지에 너무 치우치는 경향
주력 사업인 담배 사업부에 거의 독점적인 시장 점유율로 인한 안일
한 태도
개선 방안 제시.
KT&G 가 메인 타겟 층으로 지정한 20~30 대는 개성이 강하기 때문
에 하루 한 갑을 피는 고객은 하루 20번 꺼내게 되는 담배로 자신을
표현 할 수 있도록 디자인에 더욱 신경을 쓸 필요성
전국적인 거대 유통망을 활용한 다각화 활용방안 (택배서비스 등)
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