Transcript 시장세분화전략
Ch 8 시장세분화 STP의 의의 STP전략은 세분화된 소비자의 욕구를 만족시키기 위해 도입 된 마케팅 전략개념으로, 몇 개의 기준을 이용, 시장을 분류 한 후 이러한 세분시장에서 표적시장을 선택, 마케팅믹스를 통해 자사 제품을 소비자에게 인식시켜 주는 과정 마케팅 정보전략관리 1999학년도 2학기 STP전략의 도입배경 세분시장 마케팅 대중 마케팅 O 공동의 욕구 O 차별적 욕구 O 표준화 제품 O 대량 생산 O 차별화 제품 O 다품종 소량생산 O 경쟁심화 O 고객의 다양화 요구 O 고도의 차별화 능력 O 제품의 상징적 가치 중시 마케팅 정보전략관리 1999학년도 2학기 STP전략의 수행 과정 시장세분화 기준의 수립 시장세분화 및 세분시장에 대한 분석 표적시장의 선정 및 마케팅 목표 결정 경쟁우위 분석 및 제품 포지셔닝 포지셔닝 성과평가 및 재포지셔닝 마케팅 정보전략관리 1999학년도 2학기 시장세분화의 개념 비슷한 성향을 가진 사람들을 하나의 집단으로 묶는 과정으로서, 시장세분화의 결과는 세분시장 상호간에는 이질성이 극대화되어야 하고, 세분시장 내에서는 동질성이 극대화되어야 함. 소비자 선호도의 분포 속 성 Y .. .. .. .. .. .. .. .. .. .......... ... .. .. . . ...... .. .. .. .. . .... .... .. .. .. .. .. .. .. .. ... ... ... ... B. 분산된 선호형 C. 밀집 선호형 속성 X A. 동질적 선호형 마케팅 정보전략관리 1999학년도 2학기 시장세분화의 요건 측정가능성 마케팅관리자가 각 세분시장의 규모와 구매력의 측정이 가능 규 세분시장은 소요된 비용회수와 이익을 제공해 줄 수 있을 정도의 규모를 가져야 함. 모 접근가능성 마케팅노력을 통해 세분시장에 접근 할 수 있는 적절한 수단이 존재해야 함. 차별적 반응 각각의 세분시장은 마케팅믹스에 대하여 서로 다른 반응을 나타내야 함. 마케팅 정보전략관리 1999학년도 2학기 시장세분화 변수 인구통계적 변수 O 연령 심리분석적 변수 O 사회계층 O 성별 O 지역 마케팅 정보전략관리 추구효익 변수 O 사용기회 O 기능적인 효익 O 사용경험 사용상황 변수 O 제품에 따라 상이함 O LIFE STYLE O 사용량 O 직업 O 학력 구매행동 변수 O 개성 O 심리적 효익 O 상표애호도 1999학년도 2학기 산업재 시장세분화 방법 거시적 시장 세분화 가능성이 높은 몇 개의 세분시장 선택 선택된 세분시장에 대한 평가 예 표적시장 결정 아니오 세분시장 내에서 미시적 시장세분화 표적시장 선정 프로파일 작성 마케팅 정보전략관리 1999학년도 2학기 Ch 9 표적시장의 결정 세분시장의 평가요인 세분시장 요인 O 시장규모 경쟁 요인 O현재의 경쟁자 O 시장 성장률 O 제품수명주기 마케팅 정보전략관리 자사와의 적합성 O 기업목표 O 자원 O잠재적 경쟁자 O 마케팅믹스 1999학년도 2학기 시장 커버리지 전략유형 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 P1 P1 P1 P2 P2 P2 P3 P3 P3 단일시장집중 M1 M2 M1 P1 P1 P2 P3 P2 M2 M3 제품전문화 선택적 전문화 M3 M2 M3 M P P3 시장전문화 마케팅 정보전략관리 다수제품 전체 시장도달전략 단일제품 전체 시장도달전략 1999학년도 2학기 Ch 10 포지셔닝 포지션의 개념 전통적인 개념 라이스와 트라우트의 개념 제품차별화 차별화 강조 차별화 불가능 소비자 선호 구조 미시적 관점 거시적 관점 소비자 인지 가정 이질적 소비자 동질적 소비자 시장 성공 요인 적절한 포지셔닝 진입순서 광고 유용성 중요성 강조 수용성 주장 브랜드 포지션 상황에 따라 상이 쉽게 변하지 않음 마케팅 정보전략관리 1999학년도 2학기 경쟁우위와 포지셔닝 소비자의 욕구 자사 제품 혹은 브랜드 강점 경쟁 제품 혹은 브랜드 약점 마케팅 정보전략관리 포지셔닝의 위치 (경쟁우위 원천) 1999학년도 2학기 포지셔닝 전략의 유형 전략 유형 속성/효익에 의한 포지셔닝 사용 상황에 의한 포지셔닝 제품 사용자에 의한 포지셔닝 경쟁에 의한 포지셔닝 니치 시장에 대한 포지셔닝 제품군에 의한 포지셔닝 마케팅 정보전략관리 1999학년도 2학기 포지셔닝 전략의 수행과정 소비자 분석 경쟁제품의 포지션분석 자사제품의 포지셔닝 개발 포지셔닝의 확인과 재포지셔닝 경쟁자의 확인 마케팅 정보전략관리 1999학년도 2학기 포지셔닝 맵의 유형 물리적 속성에 의한 포지셔닝 맵 제품의 물리적 속성이나 특성 중에서 2-3개의 차원을 선별하여 작성하는 방법 소비자의 지각에 근거한 포지셔닝 맵 소비자가 지각하고 있는 차원을 선별하여 도면으로 작성하는 방법 마케팅 정보전략관리 1999학년도 2학기 포지셔닝맵의 작성 절차 차원의 수 결정 마케팅 정보전략관리 경쟁제품 및 이상적 자사제품의 포지션의 위치 확인 결정 차원의 이름 결정 1999학년도 2학기 포지셔닝 맵의 전략적 유용성 O 시장의 빈곳 파악이 가능 O 자사 제품의 현 위치 파악이 가능 O 경쟁자의 위치파악이 가능 O 경쟁강도의 파악이 가능 O 이상점의 파악이 가능 O 마케팅믹스의 효과측정이 가능 마케팅 정보전략관리 1999학년도 2학기 Ch 11 STP전략의 통합 STP전략의 기업사례 캐주얼화의 세분시장 사 추 구 효 익 용 상 황 정장과 함께 일상복과 함께 캐주얼과 함께 편안함 1 2 3 멋 4 5 6 경제성 7 8 9 마케팅 정보전략관리 1999학년도 2학기 세분시장의 프로파일 1번 시장 대도시 상류층 및 중, 상류층 가정의 중, 고등학생으로 구성 2번 시장 남자대학생 및 여대생의 경우 1,2학년, 30-50대 주부로 구성 3번 시장 대도시의 20대 후 -50까지의 남녀 직장인 및 주부로 구성 4번 시장 멋을 추구하는 성인으로 구성 5번 시장 상류층 및 중상류층에 속하는 여대생으로 구성 6번 시장 20대 후 - 30대 초반까지의 직장 남녀로 구성 7번 시장 젊은 직장인 남자와 20대 - 30대 초반의 여자 직장인으로 구성 8번 시장 운동화나 비싸지 않은 신발을 사용하는 사람들로 구성 9번 시장 20 - 50대까지의 여자들로 구성 마케팅 정보전략관리 1999학년도 2학기 신발시장의 포지셔닝 디자인 . . 싸롱화 . 엘칸토 포지셔닝 CASUAL . 에스콰이어 FORMAL . 영에이지 . 운동화 . 금강 . 랜드로바 실용성 마케팅 정보전략관리 1999학년도 2학기