Transcript 1. 기업사회공헌 활동 참여배경

서울시 사회복지협의회
전략적 파트너십 어떻게 만들 것인가?
CJ 주식회사 사회공헌팀
2005.5.20
전략적 파트너십 어떻게 만들 것인가?
1. 기업사회공헌 활동 참여배경
2. 전략적 파트너십 어떻게 할 것인가?
3. 전략적 제휴 사례
1. 기업사회공헌 활동 참여배경
■
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■
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■
기업 사회공헌 발전단계
기업 경영 환경의 변화
기업의 사회적 책임 확대
소비자의 소비형태 변화
새로운 리더십의 요구
1.기업 사회공헌 활동 참여배경
■ 기업 사회공헌 발전단계
사회적기업
공익연계
사회공헌
재단형태
Action
사례별
Adaptation
불참
Commitment
Acknowledgement
Denial
Ignorance
윤리적, 사회적책임
경제적, 법적책임
새로운 리더십
1960
1970
1980
1995
2000
2004
1단계
2단계
3단계
4단계
5단계
6단계
소극적 참여단계
적극적 참여단계
1.기업 사회공헌 활동 참여배경
■ 기업 경영 환경의 변화
변화의 이슈
기업 역할 변화, 세계화, 다국적 기업 진출
외부환경
복지수요 증가, 사회적 책임확대(법적, 윤리적)
이해관계자, 임직원 충성도 향상, Corporate citizenship
내부환경
지역사회,국가 기여 통한 이미지향상, 새로운 리더십 요구
이데올리기 논쟁, 삶의 질 향상, 사회복지의 민간자원
정책변화
각종 지표개발, 사회적 책임의 확대, 민간협력 중요성 인식
기
업
의
사
회
적
책
임
확
대
1.기업 사회공헌 활동 참여배경
■ 기업의 사회적 책임 확대
▷ Good To Great : 경제적/법적 책임 이외에 윤리적/사회적 책임 요구됨
존경 받는
기업상
기업 환경 변화
영리추구
-제품 생산
고객의 변화
- 단순상품구매
→이미지구매
- 적극적인 클레임
다양한 이해관계자
- 주주,소비자,종업원,언론
→정부, NGO, NPO 확대
사회문제 해결Needs
- 사회복지
- 환경 개선
사회적
책임
사회적 책임
(적극적 책임)
책임
범위
윤리적 책임
확대
법적 책임
윤리
경영
영역
성과적 책임
(소극적 책임)
경제적 책임
* 대기업에 호감을 갖게 하는 요인들에 관한 조사 (서울大 , 2003)
(국민 경제기여 39% , 법률준수 1% , 투명경영 38% , 사회공헌 13%)
1.기업 사회공헌 활동 참여배경
■ 소비자의 소비형태 변화
가치적 구매
감성적 구매
제품성능,감성,가치
이성적 구매
제품기능, 감성
제품 성능, 장단점
상품 소비를 통한 보람, 자아실현 성취
자아
실현
존경 욕구
윤리적 브랜드, 윤리적 소비의식 확대
사회적 욕구
안전 욕구
생존, 생활을 위한 상품 소비형태
생리적 욕구
1.기업 경영환경 변화
■ 새로운 리더십의 요구
지역사회 문제
이미지
국제사회 문제
지역복지 발전에 기여하는 회사
환경 등 국제 사회에 기여하는 회사
-빈곤, 교육, 소외계층, 환경 등
-인권, 민주주의, 기아 및 난민, 학문 등
삶의 질 향상에 기여하는 회사
세계적으로 우월적 지위 유지하는 회사
명성
Feed Back
가치
사회와 기업발전을 추구하여 지속 가능한 성장 추구
2. 전략적 파트너십 어떻게 할 것인가?
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마케팅 과정
사회복지 마케팅의 개념과 특징
환경분석(현황)
환경분석 : 상호 보완적, 협력 관계로 발전
전략적 활동 : 다양한 형태의 교류, 자원믹스, 피드백
전략적 협력의 확대 방안
2.전략적 파트너십 어떻게 할 것인가?
■ 마케팅 과정
Specific, Measurable, Attainable
Result-oriented, Time-boundary
환경분석
마케팅조사
목표설정
시장분석
경영자원
분석
Strength
마케팅평가
마케팅도구
설정
마케팅실행
7P
Weakness
Opportunity
시장세분화
Threat
표적시장선정
시장 포지셔닝
2.전략적 파트너십 어떻게 할 것인가?
■ 사회복지 마케팅의 개념과 특징
비 영리조직 MKT
영리조직 MKT
서비스, 사람, 장소, 조직
대체로 상품과 서비스에 관심
무형(지지, 노력, 시간 등)의
서비스 형태
화폐의 형태로 이루어짐
복합적이고 재정적인 고려
재정적, 투자에 대한 이익, 판매,
보고의 형태
이익/지불
이익이 수혜자,후원자와 무관
이익이 보통 고객 지불과 관련
시장분할
경제적으로 가능성이 없는
시장분할이 기대되거나 요구
현재 또는 잠재적으로 가능성이
있는 시장분할을 하기 위해 힘씀
수혜자, 후원자가 고객
단일 고객집단만을 대상으로 시장 존재
관심사
가치의 교환
목표
고객
2.전략적 파트너십 어떻게 할 것인가?
■ 환경분석(현황)
정부
• 기업 사회공헌활동의 효과 인식
• 기업의 역할에 대한 기대와 요구
• 사회적일자리1) 창출 협력 요구
언론
시민사회단체
• 기업 사회공헌활동의
• 기업의 사회적 책임
사회적 책임
경쟁적 보도
• 자체 공익브랜드 개발
예) 우리이웃, We Start
인식
• 협력과 비판 병행
• 기업파트너쉽 요청
기업
• 경쟁적 사회공헌활동 전개
- 전담조직화, 연평균 54억 집행2)
• 경영적(마케팅적) 측면에서 인식
주 1) 사회적으로 유용하지만 수익성 때문에 시장에 공급되지 못하는 일자리
2) 기업의 평균 사회공헌활동비 지출: 98년 23억  00년 37억  02년 54억 지출 (전경련, 2003년)
2.전략적 파트너십 어떻게 할 것인가?
■ 환경분석 : 상호 보완적, 협력 관계로 발전
• 제도개선, 행정지원
• 협력 파트너 관계
• 서비스 전달체계 수립
• 기업 기부문화 소개
• 기업 우호적 소개
• 기부 문화 만들기
언론
정부
사회적
책임
• 기업 서비스 전달
• 기업 이미지 창출
• 기업 시장의 기회
기업
시민사회
• 비판,견제=옹호,지지
• 사회공헌 파트너
• 신규, 기존 사업 이해협력
2.전략적 파트너십 어떻게 할 것인가?
■ 전략적 활동 : 다양한 형태의 교류, 자원믹스, 피드백
Give
자선적 교환
마케팅적 교환
경영적 교환
현금
Take
결과물 피드백
현물
이미지
인프라
시장
프로그램 공동기획
브랜드 네임
임직원 파견
홍보
자원봉사
추천
상호작용과 교류를 통하여 서비스 규모, 질적 내용 확대
전
략
적
활
동
2.전략적 파트너십 어떻게 할 것인가?
■ 전략적 협력의 확대 방안
범위
대상
미시적 문제
기업, 기관, 학교
거시적 문제
지방, 중앙정부
내용
방법
현금, 현물, 자원봉사,
1 : 1협력
인프라, 기획, CRM. SE
1 : 다중 협력
3. 전략적 제휴 사례 연구
■ 협력 방법 : CRM의 도입 배경
■ 국내 CRM의 운영 사례
■ 해외 CRM의 운영 사례
3.전략적 제휴 사례 연구
■ 협력 방법 : CRM의 도입 배경
• 공익상품을 구입 경향의 확대
• 기업에 대한 소비자 의식 변화
• 가치, 윤리적 구매형태로 변화
소비자
• 새로운 방법의 모금전략 필요
• NPO 홍보의 효과적인 수단
• 기업에 대한 인식 변화
CRM
시민사회
• 사회적 책임 대한 새로운 인식
• 기업 이미지, 기업 가치 향상
• 브랜드 차별화 , 효과적 홍보
기업
전략적 제휴를 바탕으로 하는
기업과 NPO가 CRM 실천으로 모두가 Win-Win
3.전략적 제휴 사례 연구
■ 국내 CRM의 운영 사례
회사명
파트너기관
내
역
비 고
유한킴벌리
환 경
우리강산 푸르게 푸르게 캠페인
(숲가꾸기 17백만평, 나무심기 5백만그루)
1984년~
삼성전자
독자 추진
제품구매가의 1%를 고객 지정 기관에 기탁
95~97년
삼성전자
백혈병어린이재단
애니콜 고객이 인터넷 1클릭당 1천원 기부
2001년
롯데리아
복지,환경분야
햄버거 1개당 10원을 불우이웃돕기에 지원
연 1.5억원
CJ홈쇼핑
한국복지재단
1시간 방송 판매 수익금 전액을 기부
2002년~
LG홈쇼핑
복지 분야
특정 프로그램 판매 수익의 10%를 기부
2000년~
애경산업
한국여성재단
KT
복지,환경,통일
전화 통화요금의 1%를 고객 선택 단체에 기부
2002년~
동양제과
각 교육청,학교
수익일부로 도서벽지 학교 책걸상 교체 (2만개)
94~98년
아시아나항공
유니세프
사랑의 기내 동전 모으기 운동 (02년 2.7억원)
1994년~
순샘 한방울 판매수익의 0.1%를 기부
3.전략적 제휴 사례 연구
■ 해외 CRM의 운영 사례
회사명
파트너기관
아멕스
카드
Share
Our
Strength
P&G
Action Aid
내
역
비 고
거래 : 3센트(CM송)
4년간
$ 21백만
모금
대쉬 세제 구매 고객이 0.57달러 기부요청 용지를
기관으로 보내고 P&G는 이디오피아에 물 공급
(광고: P&G는 생명을 구하는 물에도 관심이 있습니다)
이탈리아
$ 180만
모금
3만 4천대
PC 기부
데스코
독자 추진
물품구매 10파운드마다 쿠폰 지급, 고객이 원하는
학교에 쿠폰을 지정하여 컴퓨터 지원 (영국)
브리티시항공
유니세프
선의의 동전 캠페인(외국 동전 모으기) 전개
7백만파운드
모금
켈로그
키즈헬프라인
상품 한 개당 5센트를 적립하여 기부 (호주)
연간 $50만
모금
데니스
세이브더췰드런
아침식사 1세트 당 10센트 기부, 고객 모금함 운영
5년간
$ 3백만 모금
기념 캐릭터 판매 시 1세트 당 5센트 기부