Transcript Document 7774312

Bài 3. Lập kế hoạch PR
Nguyễn Hoàng Sinh
Thạc sĩ Marketing, Đại học Curtin (Australia)
Chuyên gia tư vấn truyền thông
Giới thiệu
Tiến trình PR (RACE):




Nghiên cứu (Research)
Lập kế hoạch (Action programming)
Giao tiếp (Communication)
Đánh giá (Evaluation)
Nội dung bài giảng

Lập kế hoạch PR





Giá trị của việc lập kế hoạch
Các phương pháp lập kế hoạch
Các thành phần của chương trình PR
Bản kế hoạch PR
Báo cáo chuyên đề:

Kế hoạch PR “Viện nghiên cứu & đào tạo quảng
cáo (ARTI)”
Giá trị của việc lập kế hoạch

Thiết lập mục tiêu cho các hoạt động PR


Để biết những việc gì sẽ tiến hành


Chương trình PR phải là công cụ hỗ trợ hiệu quả
cho mục tiêu kinh doanh, marketing và truyền
thông của một tổ chức
Các hoạt động để đạt được mục tiêu của PR
Ngăn ngừa tính không hệ thống & không hiệu
quả khi thực hiện chương trình PR

Chương trình PR hiệu quả & công tác PR sẽ có giá
trị hơn đối với tổ chức
2 phương pháp lập kế hoạch

Cả hai đều tập trung vào đặt câu hỏi và trả lời
các câu hỏi đó để chỉ ra con đường đạt được
mục tiêu
 Quản trị bởi mục tiêu


Management by Objective = MBO
Mô hình kế hoạch chiến lược

Ketchum
Những vấn đề cần xác định

Tổ chức muốn đạt được điều gì?


Tổ chức muốn giao tiếp với ai?


Thông điệp
Tổ chức sẽ thực thi giao tiếp như thế nào?


Đối tượng công chúng
Tổ chức muốn giao tiếp điều gì?


Mục tiêu
Kênh truyền thông
Làm thế nào để biết tổ chức đã làm đúng?

Đánh giá
Quy trình hoạch định
Phân tích
Mục tiêu
Công chúng
Chiến lược
Chiến thuật
Lịch trình
Ngân sách
Đánh giá
Phân tích tình thế


Đâu là vấn đề/cơ hội?
Nghiên cứu thông tin đầu vào (input)



Nêu vấn đề:
Làm sáng tỏ vấn đề/cơ hội
Phân tích tình thế:
Tình thế
Có 3 tình thế thường xảy ra trong một chương
trình PR:



Tổ chức phải tiến hành một chương trình chấn chỉnh
để khắc phục một vấn đề hay một tình huống xấu
Tổ chức cần tiến hành thực hiện một chương trình cụ
thể nào đó
Tổ chức muốn tăng cường bảo vệ danh tiếng và sự
ủng hộ của công chúng
Mục đích và mục tiêu

Mục đích:



ám chỉ đến kết quả bao quát
thường là định tính, mang tính dài hạn
Mục tiêu:


các bước cần có để đạt được mục đích
đo lường được (định lượng), ngắn hạn
Mục tiêu

Mục tiêu thông tin (informational):


để thông tin cho công chúng và tạo sự nhận biết
về một vấn đề, sự kiện hoặc sản phẩm nào đó
Mục tiêu động cơ (motivational):

sự thay đổi thái độ và tác động lên hành vi của
công chúng
Các quy tắc thiết lập mục tiêu






Phù hợp với mục tiêu của tổ chức
Thiết lập mục tiêu trong lĩnh vực PR
Chính xác và cụ thể
Khả thi
Định lượng càng nhiều càng tốt
Theo khung thời gian
Công chúng mục tiêu



Một chương trình PR phải nhắm vào một
nhóm công chúng mục tiêu nhất định
Đối tượng công chúng mục tiêu này được
xác định thông qua nghiên cứu
2 nhóm công chúng trong xác định công
chúng mục tiêu:


Công chúng chính (primary)
Công chúng phụ (secondary)
Chiến lược

Mô tả cách thức (how) mà mục tiêu cần đạt
được:



Chiến lược là không phải những gì cần đạt mà là đạt
được nó như thế nào
Là nền tảng để xây dựng chương trình chiến thuật
Hành động và truyền thông giao tiếp là hai hợp
phần của một chiến lược PR


Chiến lược hành động
Chiến lược truyền thông
Chiến thuật


Các hoạt động cụ thể được thực thi để triển khai
chiến lược, từ đó đạt được các mục tiêu đề ra
Sử dụng các công cụ truyền thông để chuyển tải
thông điệp chính đến cho công chúng mục tiêu:





Truyền thông kiểm soát
Truyền thông không kiểm soát
Sự kiện
Tài trợ
Giao tiếp cá nhân
2 yếu tố cân nhắc

Tính thích hợp





Tiếp cận được đối tượng công chúng mục tiêu
Tạo nên sức tác động mong muốn
Đáng tin cậy và có khả năng ảnh hưởng để chuyển
tải thông điệp
Nội dung, sắc thái, hiệu ứng phù hợp với thông điệp
Tính khả thi



Triển khai được
Đáp ứng ngân sách và thời gian
Nguồn nhân lực
Mục tiêu, chiến lược, chiến thuật
Mục đích
Mục tiêu
Chiến lược
Chiến
thuật
Mục tiêu
Chiến lược
Chiến
thuật
Chiến
thuật
Chiến lược
Chiến
thuật
Chiến lược
Chiến
thuật
Chiến
thuật
Lịch trình

Có 3 gốc độ về lịch trình trong một chương
trình PR:
 khi nào chiến dịch bắt đầu

tình tự của các hoạt động

bảng tổng hợp lịch trình các hoạt động
Lịch trình

Bảng tổng hợp lịch
trình:


Hạn chót của các
công việc
Nguồn lực phù hợp
cần được phân bổ
Tháng X
Hoạt động 1
Hoạt động 2
Tuần 1
Tuần 2
Tuần 3
Tuần 4
x
x
x
x
x
Hoạt động 3
x
Hoạt động 4
x
Ngân sách

Tổng ngân sách = Chi phí chương trình + Chi
phí nhân sự và hành chính + Dự phòng

Chi phí trực tiếp cho chương trình (OOP):

Chi phí nhân sự và hành chính

Dự phòng: 10%
Đánh giá

Đo lường kết quả có đạt được mục tiêu hay
không?



có liên hệ ngược trở lại với mục tiêu
ảnh hưởng/hiệu quả với công chúng ra sao?
Tiêu chí đánh giá:


Phải xác thực, tin cậy, cụ thể
Liên hệ mật tiết với mục tiêu
Bản kế hoạch PR (Proposal)


Trang bìa (Cover page)
Tóm tắt cho lãnh đạo (Executive summary)


Giới thiệu tổng quan (Background)


Những kết quả nghiên cứu thông tin đầu vào (input
research): các vấn đề/cơ hội, thách thức đối với tổ chức
Mục đích và mục tiêu (Goals/Objectives)


Nêu chi tiết về tình hình hiện tại của tổ chức
Phân tích tình thế (Situation analysis)


Tóm tắt toàn bộ kế hoạch chủ yếu về những phát hiện
(findings) và các đề xuất (recommendations)
chương trình PR dự kiến đạt được gì?
Công chúng mục tiêu (Target audiences)

xác định rõ nhóm công chúng tương ứng

Thông điệp chính (Key messages)


Chiến lược (Strategies)


các hoạt động, thời gian, nhân sự
Ngân sách (Budget)


các hoạt động PR chính yếu để triển khai chiến lược
Lịch trình (Schedule)


cách thức khái quát để đạt được mục đích/mục tiêu PR đã
đề ra
Chiến thuật (Tactics)


Thông điệp muốn truyền đạt tới công chúng
chi phí trực tiếp + chi phí hành chính + dự phòng
Đánh giá (Evaluation)

các tiêu chí đánh giá
Chuyên đề

Kế hoạch PR Viện nghiên cứu & đào tạo
quảng cáo (ARTI)


Ke hoach PR Vien nghien cuu & dao tao quang
cao.pdf
Bài tập:

Xác định đâu là “Chiến lược” của kế hoạch PR
trên?
Đề án môn học

..\..\Bai tap & Thi\Giua ky\De an mon hoc.doc