Transcript Le Processus Interne de Décision du Consommateur (2) La Reconnaissance du problème

Le Processus Interne de Décision du
Consommateur (2)
La Reconnaissance du problème
le BESOIN
Rachid BELHAJ
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Définition et origine du besoin
• 1ière définition: état permanent de tension psychologique
(acquis) et physiologique (naturels ou innés) que chaque individu
tente de réduire, sur une base continue et au moyen de stratégies
(comportements) généralement observables (et mesurables), afin
de passer à un état de satisfaction (générer du plaisir ou réduire
la douleur). Duhaime et al (1996)
• 2ième définition: sentiment de manque éprouvé à l’égard d’une
satisfaction générale liée à la condition humaine. Kotler (1994)
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Il y a reconnaissance d’un besoin
• Lorsque le consommateur ressent un écart
entre sa situation effective (Situation
Actuelle) et celle qu’il considère comme
idéale (Situation Désirée)
• Lorsqu’il se trouve dans « une situation
inconfortable, provoquée par un état de
manque physiologique ou psychologique »
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Le besoin peut être :
• Conscient : le consommateur est capable de
l’exprimer de manière plus ou moins précise
(On parlera de « Besoin Manifeste »)
• « Inconscient »: le consommateur n’est pas en
mesure d’en décrire le contour (On parlera de
« Besoin Latent »)
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L’éveil d’un besoin peut-être :
• Interne : lorsqu’il s’agit d’un état de tension
ressenti régulièrement par le consommateur
(ex: la faim)
• Externe : lorsqu’il est déclenché par un
stimulus extérieur tel que l’exposition à des
publicités relatives à des services, des
produits, des idées…(ex: le portable)
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Différentes Classifications des
Besoins
Selon différents critères
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Classifications de base
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Première distinction entre Innés et Acquis
BESOINS
BIOGENIQUES
BESOINS
PSYCHOGENIQUES
Sont Innés, liés à
notre nature
humaine
Sont appris, liés à notre
appartenance à telle
société, telle
communauté
Les sociologues soutiennent :
• la plupart des besoins sont collectifs (E.Durkheim)
• la notion de besoin individuel est une illusion (J.Baudrillard)
• qu ’en somme les BESOINS RESULTENT
SOUVENT DE NORMES SOCIALES
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Deuxième distinction : fonctionnels, sociaux, changement
Distinction entre :
• Besoins « Fonctionnels » : liés à la fonction associée à la
catégorie de produit (ex: un manteau c’est pour se protéger
du froid)
• Besoins « Sociaux » : découlent d’un désir de « paraître »
au sein de son environnement social (Ex: Un manteau signé)
• Besoins de « Changement » : liés à une volonté de
changement (pour changer de la routine) (Ex: un manteau
de fourrure pour remplacer son manteau de flanelle)
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Troisième distinction : homéostasie et éveil
Distinction entre :
• Besoins « Homéostatiques » : recherche de
confort et d’équilibre de la part du
consommateur (ne plus avoir faim, froid…)
• Besoins « d’éveil » : font référence au plaisir
de la découverte, de la nouveauté dans l’acte
d’achat. Dans ce cas, le consommateur cherche
de nouvelles réponses à un besoin stable  c
ce besoin qui est évoqué lors du lancement
d’un nouveau produit)
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Quatrième distinction: Manifeste et Latent
BESOINS
MANIFESTES
Qui s’expriment
facilement
BESOINS CACHES OU
LATENTS
Plus près des
« PULSIONS(excitation);
des « BESOINS
INCONSCIENTS »
Refoulés par l ’individu
puis transformés ou projetés
vers d ’autres entités
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Les Modèles
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1. Pyramide de Maslow
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Pyramide de Maslow
On peut contester l’organisation de cette pyramide :
- Pour les niveaux supérieurs, on peut retourner cette pyramide
- Dans les pays développés, les publicités sont essentiellement
tournés vers les niveaux supérieurs et l’inverse pour les pays
sous-développés
- En Asie, l’appartenance, la reconnaissance et l’affirmation sont
des besoins « sociaux » alors qu’en Occident, seules
l’appartenance et la reconnaissance sont « sociaux » alors que
l’affirmation de soi est vécue comme un besoin «individuel »
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2. Le Modèle ERG de Clayton Alderfer
• Existence Needs (besoins d’Existence) : besoins physiologiques et de
sécurité liés à la survie de l’individu (faim, soif, froid, sexe) (Deux
premiers niveaux de Maslow)
• Relatedness Needs (Besoins de Relations): estime sociale et externe
(vie en société, contacts avec les autres (amitiés, amour, collègues)
(3ème et 4ème Niveaux de Maslow)
• Growth Needs (Besoins de Grandir – Croissance) : estime interne, la
réalisation de soi, à l’épanouissement personnel (désir d’être
créateur, productif, de remplir des tâches significatives…) (4ème et
5ème niveaux de Maslow)
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•Pour Adelfer: les trois catégories de besoins existent
simultanément
•De même, si une personne n’arrive pas à combler un besoin d’un
haut niveau, elle va se concentrer sur les besoins de plus bas niveau
qui lui sont plus facile à réaliser (ex: le consommateur boulimique
ou anorexique, les « fêtards »…)
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Correspondance entre le modèle
ERG et la Pyramide de Maslow
growth
relatedness
existence
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3. La Typologie de H.Murray
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4. Typologie des besoins spécifiques du consommateur
(selon J.G.Hanna)
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7.
BESOIN DE CONFORT
BESOIN DE SECURITE PHYSIQUE
BESOIN DE SECURITE MATERIELLE
BESOIN D’ACCEPTATION PAR LES AUTRES
BESOIN DE RECONNAISSANCE
BESOIN D’INFLUENCE
BESOIN D’EPANOUISSEMENT
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a) BESOIN DE CONFORT: Valorisation d’un style
de vie fondé sur le matérialisme
b) BESOIN DE SECURITE PHYSIQUE: utilisation
des produits/services sans risques pour soi ou pour les
autres
c) BESOIN DE SECURITE MATERIELLE:
réduction du risque financier et du risque de mauvaise
performance du produit/service acheté
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d) BESOIN D’ACCEPTATION PAR LES AUTRES:
utilisation de produits/services valorisés par les groupes
auxquels le consommateur veut s’associer
e) BESOIN DE RECONNAISSANCE: utilisation de
produits/services pour atteindre un statut dans la
communauté d’appartenance)
f) BESOIN D’INFLUENCE : Utilisation de produits/
services pour peser sur la consommation des autres
(jouer un rôle de leadership, engagé végétarien, bio…)
g) BESOIN D’EPANOUISSEMENT: pour se
démarquer des autres et devenir une personne unique
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5. Une dernière typologie plus ancrée dans le
référentiel du consommateur
• Besoins exprimés : ce qu’il dit
• Besoins réels : ce qu’il veut dire
• Besoins latents : ce à quoi il ne pense même
pas (ex : SMS dans le portable)
• Besoins imaginaux : ce dont il rêverait
• Besoins profonds : ce qui, secrètement, le
motive
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B. BESOINS ET DESIRS
• Le Désir est une prise de conscience
• A partir d ’un besoin plus ou moins
conscient, souvent vague ou mal défini (me
distraire), le consommateur exprime un
désir envers les produits/services sur le
marché (boîte de nuit; Bowling, Cinéma…)
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• nombre limité de besoins
• un nombre quasi infini de désirs
• Même besoin donne naissance à
de nombreux désirs
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DES BESOINS AUX COMPORTEMENTS
D ’ACHAT
Un Besoin ne se transforme pas
obligatoirement en comportement
d ’Achat
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On parle de
1. BESOINS LATENTS : le besoin est
endormi jusqu ’à ce que le consommateur
réalise ce qu ’un produit peut faire pour lui
2. BESOINS PASSIFS : le besoin pour un
produit/service est conscient mais ne peut
s ’exprimer sous forme d ’achat (prix,
Attributs du produit…)
3. BESOINS INTERDITS
•
le besoin et le désir peuvent exister, mais pour
des raisons éthiques, légales ou sociales, on ne
les réalise pas.
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LES ACTIONS MARKETING NE
CRÈENT PAS DE NOUVEAUX
BESOINS
(le marketing ne crée pas le besoin de « DVD »)
• EN REVANCHE
LE MARKETING PEUT SUSCITER DES
DESIRS POUR LES
PRODUITS/SERVICES
SUSCEPTIBLES DE REPONDRE A
DES BESOINS LATENTS
(d ’où l ’intérêt d ’identifier ou d ’anticiper les besoins pour y répondre)
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Correspondance des produits et des besoins
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L ’entreprise doit
• Déceler les Besoins Latents pour innover
• activer les besoins passifs (voir offre
informatique)
• En ce qui concerne les Besoins Interdits,
certaines entreprises sont amenées à soutenir
des lobbies ou des associations pour faire
évoluer la législation en faveur de
comportements interdits ou limités (vitesse,
alcool, casinos…)
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Le Processus de Déclenchement
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Principaux Antécédents du Déclenchement de la
Prise de Décision
MEMOIRE
Perception
Déclenchement
ATTRIBUTS
DU PRODUIT
STYLE DE VIE
VALEURS
BESOINS
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Définition
DÉCLENCHEMENT : mécanisme qui
amorce le processus décisionnel menant à
l’achat et à la consommation d’un bien
(produit ou service) dans le but de satisfaire
un ou plusieurs besoins.
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Ce processus est associé à :
• L’écart que je perçois
entre :
– Ce que j’ai
actuellement
– Ce que je souhaite
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Cet écart dépend de la perception de
multiples écarts
1. Écart entre ce que l’on a comparativement à ce que
possèdent d’autres personnes dont « l’opinion
compte »
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2. Écart entre ce que l’on a comparativement à ce
que l’on a eu de mieux par le passé
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3. Écart entre ce que l’on a comparativement à ce
que l’on mérite
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4.
Écart entre ce que l’on a comparativement à ce
dont on a besoin
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5.
Écart entre ce que l’on a comparativement à ce
qu’on s’attendait, il y a 3 ans, à avoir à ce
moment-ci de sa vie
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6.
Écart entre ce que l’on a comparativement à ce
qu’on s’attend à avoir dans l’avenir
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Reconnaissance d’un besoin
ÉTAT PRÉSENT
ÉTAT SOUHAITÉ
Écart initial
(basé sur la perception)
(mesuré par les intentions d’achat)
- Psychologique
- Physiologique
TENSION
Freins
COMPORTEMENT
ÉTAT SOUHAITÉ
ÉTAT PRÉSENT
ATTENTE
Écart résultant (réduction de la
tension)
État de satisfaction
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1. Le consommateur
perçoit un écart entre
ce qu’il a et ce qu’il
désire
État souhaité : déterminé par le
style de vie et perçu par rapport
aux attributs du produit
État
présent
2. L’écart  tension qui,
devenue intolérable  un
changement de comportement
Tension
3. Déclenchement du processus
décisionnel  comportements
visant résolution du problème.
4. Solution trouvée Bien
consommé dans le but de
parvenir (et se maintenir)
à l’état souhaité
5. Réduction de la tension
 plus besoin d’agir
Comportement
État
État souhaité
présent
Rachid
Réduction
de BELHAJ
la tension
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Sept situation d’apparition des écarts entre
Situation Actuelle et Situation Désirée
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1. Un bien vient éventuellement à
manquer :
•
-
Panne d’essence au moment où je me rends à
un entretien d’embauche
Butane de gaz vide le jour de l’Aïd
Forfait téléphonique (GSM et Fixe) consommé
à l’instant même où il/elle m’envoie un sms
important.
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2. Un bien devient inutilisable:
•
-
Vos habits sont tellement usés que vous ne
pouvez plus les porter en public
Votre voiture ne cesse pas de tomber en panne et
vous ne pouvez plus voyager
Votre literie est dans un état désastreux pour votre
colonne vertébrale
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3. Un bien devient démodé ou désuet
•
-
Vos cassettes audio, votre baladeur à cassettes
Votre vieux PC 286,
Vos baskets, bien que confortables, mais qui
vous apportent des commentaires négatifs de la
part des critiques de la mode
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4. Un bien devient défectueux
-
-
Votre calculatrice solaire ne fonctionne plus dans
les salles un peu obscure
Votre téléphone personnel qui ne se recharge plus
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5. Un bien n’est plus disponible
-
-
Vous ne trouvez plus de lampes de rechange pour
faire marcher votre vieux poste radio TSF
Vous avez une vieille 2 CV 6 Volts et vous ne
trouvez plus de batterie de cette intensité.
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6. Le bien se modifie et n’offre plus
les attributs initiaux du produit
• Votre acteur/actrice, votre chanteur/ chanteuse
préférés (ées) ne réussissent plus à vous émouvoir
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7. Le bien est perdu ou volé
• Rentré tard le soir, vous avez constaté que votre
télévision a disparu
• Le matin, vous vous apercevez que votre voiture a
disparu
• Votre clef USB vous a été dérobée..
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Les Facteurs permettant de
redéfinir l’état souhaité
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Les Facteurs permettant de
redéfinir l’état souhaité
• Deux Catégories de Facteurs
Changements affectant
le style de vie 
modifications des
valeurs du
consommateurs
Nouvelles
Informations
provenant de
l’environnement
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Les Changements dus au groupe de
référence
• En adhérant à un Club de Motards (groupe de
référence) je me rends compte que les membres
portent des montres de précision
• Pour être identifié à ce groupe, je souhaite acquérir une
montre de précision
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Les Changements dans les variables
socio-économiques
• Promotion et augmentation de salaire
 ma voiture me semble ne plus
correspondre à mon statut  souhaite
une voiture plus luxueuse
• Au contraire, je viens de perdre mon
emploi  ma voiture me semble trop
gourmande en carburant  souhaite
une voiture plus économique et
d’occasion
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Les Changements dans les Normes
de la Société
• Il y a 10 ans, avant de se marier, X… désirait
avoir une grande famille (5 ou 6 enfants)
• Puis les valeurs et les attitudes au sein de la
société marocaine et son entourage l’influence
• Aujourd’hui elle a une petite famille (2
enfants) et a décidé avec son mari d’utiliser
différentes formes de contraception de façon à
ne plus avoir d’enfants
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Les Changements dans le cycle de
vie dans la famille
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Les Changements dus à l’environnement
culturel
• X… , lorsqu’il était en
France, avait l’habitude
d’organiser des soirées
dansantes pour le réveillon
de fin d’année.
• Depuis qu’il s’est installé
à Casablanca, dans un
quartier populaire, il est
obligé de tenir compte des
tabous culturels relatifs à
la danse et la
consommation d’alcool
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l’innovation des produits
• En apprenant l’existence d’une innovation dans
un produit donné, le consommateur redéfinit
l’état souhaité
• L’innovation continue d’alimenter la perception
du ou des écarts
• Le Marketing peut agir sur l’état souhaité s’il
informe de l’innovation apportée
• L’exemple de la frénésie  portable
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