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結束
第二章
服務的本質
(The nature of
service)
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學習目標
解釋何謂服務－產品群。
定義和評述服務作業的五項特性，並說明其對
管理者意涵。
解釋服務是可以被描述成顧客所租用資源。
利用服務整體配套五個構面描述服務。
利用服務作業程序矩陣分類服務。
解釋服務策略分類對管理者有何助益。
以服務作業開放系統觀點來解釋服務經理人角
色。
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製造業與服務業
傳統製造業技術是否可不加修正直接應用在
服務業上？
服務業與製造業之要求是否有差異？
服務管理是否需要考量創新因子、創造顧客
服務經驗、遞送過程(service delivery process)
？
產品與服是否容易區分？
購買實體產品同時伴隨輔助服務(如設備安裝)
購買服務同時亦包含一些輔助實體產品(如餐廳
食物)
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表2.1 服務-商品組合
Variant
(變型)
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服務作業的特性-1
服務業需區分投入(Inputs)與資源(Resources)
顧客本身為input ，資源則是服務經理人所給予
的輔助財貨、員工勞力、及資本。因此服務系
統必須與顧客互動並使顧客參與服務過程。
Examples:
Bank: 服務活動焦點為資訊而非人，電子基金轉帳
等資訊科技，顧客不需親臨實體銀行。
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服務作業的特性-1
顧客參與服務流程
注意外觀設施設計、共同生產機會、關注顧客及員
工行為。(如汽車工廠高熱、吵雜，顧客並不關心，
賞車是在舒適宜人汽車展示場)
服務是於服務設施的前檯(front office)之體驗。
顧客知識、經驗、動機皆直接影響服務系統績
效：
顧客在零售過程中是否積極參與，將決定超市之普
及程度。
病患醫療史之正確性將影響醫師之有效判斷。
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顧客參與服務流程-自助服務
顧客不只為被動購買者，可參與現場服務流
程中(美國漸漸流行此風) 。
例如於銀行業中，顧客得以使用電話或電腦
進行交易、存款與繳納帳單，無須親赴銀行
處理。
電子商務之櫥窗購物(window shopping)新觀
念。
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同時性
服務在創造的同時被消耗，形成了服務管理的
關鍵特徵――無法儲存。
製造業策略無法適用，因服務無法有存貨用以
緩衝需求波動。
工廠為封閉系統，服務為開放系統運作方式，
需求波動完全反應於系統中。
存貨可用以減少製造流程，但對服務而言卻會
造成顧客等待。(等候線與排隊)
服務產能、設施利用、及閒置時間運用都必須
與顧客等候時間平衡。
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服務作業的特性-2
未銷售機位、醫院空床與飯店空房都是機會喪失，
服務無法儲存(無法儲存性)。
顧客需求波動不穩又頻繁，無法藉由存貨消弭之。
(服務產能如何有效應用？)
洛杉磯緊急電話清晨與晚間比例為7:1(服務具有高週
期性)(How to predict?)。
經理人有三種處理方式：
和緩需求 ：訂位或預約、利用價格調節、以行銷方式
減少尖峰時間。
調整服務產能 ：兼職人力、排定需求班表、自助服務
讓顧客等待 ：負面效果、提高產能利用率(候補)
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服務作業的特性-3
無形性
服務是一種構想與概念，無法像產品申請專利，
故拷貝率高。須快速拓展業務。
加盟(Franchising)為保障市場並建立品牌手段。
服務業之無形性對顧客造成程度上影響，購買一
項產品，顧客得以先觀察、感覺、檢驗其效用，
但服務完全仰賴服務公司信譽。
政府於服務領域都有介入，例如公共建設計畫必
須專業工程師認可、醫師必須取得開業執照。
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服務作業的特性-4
異質性
服務遞送中，可能因顧客而每次有異
顧客與服務的良好互動有助於提升服務品質
服務勞力密集程度隨著資訊科技發展而下降
導入自動化設備提升了個人化程度，進而提高個
人對其他事務關注，同時也產生服務創新空間。
顧客與員工直接接觸 ，故組織訓練與準則制定
提供一致性服務。
Willard Marriot：在服務業，不快樂員工不可能
創造出快樂的顧客。
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服務的非所有權擁有的特性
自行銷觀點而言，服務不像商品涉及所有權
轉移，例如顧客只有得到一段時間資源接觸
租用(一晚飯店房間或飛機上一個座位)
服務藉由使用權分配使顧客分享資源。
See Table. 2.2 next slide.
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表2.2 服務的非所有權擁有的特性分類
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服務的非所有權擁有的特性
讓顧客間分享資源造成管理上挑戰，例如空間與場
域租用，讓顧客能在眾人分享一個大空間的同時，
亦保有某種隔離與個人隱私，進而達到規模經濟的
效用。
勞力與專業知識資源管理挑戰：
藉由訓練保持服務品質
避免勞動力閒置
等待時間與排隊人數管理考驗經理人如何在實體設
施的資源做好調配(Disney land: 預約設施)
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服務整體配套-1
定義為某種環境中，業者提供的一套相互支援
配合的商品或服務，其具有五個要項：
支援設施(supporting facility)
在服務管理提供之前，一定有些實體資源必
須先準備就緒，例如高爾夫球場、滑雪場纜
車、醫院與機場。
輔助產品(facilitating goods)
顧客所購買東西或是要求顧客自行提供項目，
例如高爾夫球桿、滑雪板、汽車零件、法律
文件與醫療耗材。
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服務整體配套-2
資訊 (information)
顧客所提供資訊或資料可以達成更有效率
且客製化服務，例如病患醫療紀錄、顧客
喜好及無線電叫車。
外顯服務(explicit services)
可以很明顯讓顧客感受到服務效益，例如看
過醫生後牙齒就不疼了、汽車調整後行進平
順、消防隊反應快速 。
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服務整體配套-3
內隱服務(implicit services)
顧客可能只有模糊心理感覺或服務本身具有
一些外在特徵，例如長春藤名校學位、金融
借貸的隱私性、令人放心的汽車維修。
顧客將會經歷此五個要項，並形成對服務的知覺
認知。以廉價旅館為例，支援設施為為簡樸混泥
土建築，輔助商品為少量肥皂與衛生紙，資訊為
登記訂房，外顯服務為乾淨舒適的床撲，內飲服
務為親切安全的櫃檯人員、停車場照明良好。
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利用服務遞送方式進行服務分類
服務管理概念可以應用在服務性組織上，例如醫療
行政人員也能在工作中學習應用經營餐廳或旅館管
理方法。
醫院能向旅館學習清潔打掃方法
乾洗店可向銀行學習夜間存款相同的方便性，提供
定時回收顧客洗衣袋等服務。
為證 明管理 問題在 各服務 業具有 共通性 ， Roger
Schmenner 提 出 服 務 流 程 矩 陣 (Service process
matrix) 。垂直向為衡量勞力密集程度，亦是勞力成
本相對於資本成本比率。水平向衡量顧客互動與客
製化程度，為行銷變數。
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圖2.1 服務流程矩陣
資高
本資
密本
集的
標
準
化
服
務
勞客
力製
密化
集程
度
低
客供在
製服高
化務資
程 本
度 環
高 境
下
提
專
屬
服
務
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服務流程矩陣-1
服務工廠
提供高資本投入標準化服務，相當於生產線
製造工廠。
服務商店
擁有較高程度客製化服務，但是在高資本環
境中提供服務。
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服務流程矩陣-2
大量服務
顧客在勞力密集的環境中獲得客製化程度較
低的服務。
專業服務
由高度訓練有素的專家提供個人專屬服務。
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管理挑戰
不論服務工廠、服務商店、大量服務、或專業服務
皆面臨圖2.2挑戰。
資本需求高(及勞力密集低)的服務(如航空公司與飯
店) ，需要密切監督技術改進以維持競爭力。
勞力密集度高之服務經理人(例如醫療人員或法律
專家) ，必須專注於人事上。
客製化程度影響服務品質與顧客對服務的觀點
(Discussed in later chapters)
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圖2.2 服務經理人的挑戰
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服務行為本質
服務行為橫跨兩個面向：服務的直接接受者
是人或所有物，服務是有形或無形，因此行
程四種類別：
1. 針對顧客人體的有形行動，例如乘客運輸與個
人看護。
2. 針對顧客所有物的有形行動：例如洗衣店、清
潔與警衛服務。
3. 針對顧客本身心智的無形行動：娛樂
4. 針對顧客財產的無形行動：金融服務
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圖2.3 瞭解服務行為本質
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與顧客關係
顧客是直接與服務提供者進行交易，且經常面對面
接觸，故較易建立長期關係。分銷商、 批發商等
始終與終端使用者隔離。
圖2.4比較顧客本質與服務遞送關係。
顧客關係已逐漸改變， 例如汽車出租公司、 大型
連鎖飯店與航空公司合作， 藉由旅程酬賓計畫
(frequent flyer programs) 提供折扣。聯名卡加油折
扣與其他積點活動。
擁有顧客個人資料， 公司便有行銷目標， 顧客亦
可 得 到 個 別 對 待 ( 會 員 制 ) 。 Data mining and
knowledge discovery!
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圖2.4 與顧客關係
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客製化與判斷
服務提供者可依據顧客需求或需求量量身訂
作該項服務(客製化) 。
圖2.5客製化可自兩個面向發展：該項服務特
性中客製化程度高低，或服務人員有權判斷
修正服務與否。
漢堡王打出”Have it your way”的廣告，讓產
品”華堡”客製化。
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圖2.5 服務遞送過程中客製化與判斷
策
略
性
選
擇
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產能與需求本質
因服務無法生產並儲存以應付未來的銷售，顧服務
產能的時間無法儲存性，需求與供給不平衡程度在
各個服務業皆有差異。下圖所示( Figure 2.6)。
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圖2.6 服務需求相對於供給本質
為規劃最適策略，需考慮以下問題：
1. 需求波動的本質為何？循環週期(例如速食餐廳
每日用餐需求)是否可以事先預測？
2. 需求波動的潛在原因為何？若顧客有所消費習
慣或偏好，利用行銷手法是否可行？
3. 有哪些機會可改變產能或供給程度？尖峰時間
可否聘僱兼職人員？
• 將於第十章討論之。
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服務遞送方法
如下圖所示，服務遞送方法依地理因素與顧客互動
程度而定。
多點服務(multiple sites)在管理上應確保服務品質與
服務一致性。 (現場地點選擇策略-see chapter 9) 。
常規交易(arm’s-length transaction)可提供顧客便利
性與效率化遞送服務， 例如線上UPS允許顧客在家
填寫郵件標籤並追蹤包裹進度， 因此大量減少顧
客與服務提供者的實體互動。 (台積電) 。
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圖2.7 服務遞送方法
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圖2.8 服務作業的開放系統觀點
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服務作業管理
服務作業管理者角色，在顧客成為參與者的開放式
系統中，需要發揮生產與行銷功能。傳統製造業將
生產與行銷功能區分，並已完成商品存貨作為緩衝
介面，這種方式不適合服務業。
行銷在日常服務作業中發揮兩項重要功能：
1. 教育消費者在服務流程中扮演積極參與者角色。
2. 緩和需求以配合服務產能。
服務組織營運與行銷為整合功能。
顧客對付品質知覺是以整體服務經驗為基礎，非單
憑外顯服務印象，服務人員態度與訓練方可確保顧
客體驗內隱服務。
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主題討論-1
最適合由網際網路傳送的服務特徵為何？
透過會員身分蒐集資訊，何種情況會變成侵
犯隱私權？
讓服務人員運用判斷來滿足顧客需求，會產
生哪些管理問題？
用你所熟悉的服務來說明「服務作業特性」。
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主題討論-2
對經理人而言，在試圖提升公司形象時，有
哪些重要因素需要考慮？
以顧客參與、同時性、無法儲存性、無形性
與異質性等特性為基礎，試著評論「服務作
業的特性」。
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