Transcript 競爭者分析 葛維鈞

競爭者分析
葛維鈞
競爭者分析
 建立競爭者剖面(competitor profile)可對現
存及潛在競爭者的優勢與弱勢，提供完整
的說明。此分析方式透過讓公司分辨競爭
機會與威脅，提供攻擊性與防衛性的策略
內涵。
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發展背景
 競爭者剖面的觀念是移植自軍事策略家蒐
集、管理軍事情資的方式。
 情報室的觀念成功地運用於商業策略與競
爭情報上。
 尋求與競爭對手不同且獨特的顧客價值，
競爭者分析成為策略的核心構成要素。
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基本原理
 競爭者剖面鼓勵策略分析者利用競爭者的
現今及過去資訊，預測競爭者為了回應其
他競爭者、或競爭環境的改變所採取的未
來策略行動。
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競爭者分析的要素
 未來目標：是什麼驅動競爭者？
 假定：關於他自己和產業。
 目前策略：競爭者在做什麼？能做什麼？
 能力：優勢與劣勢
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競爭者反應輪廓
 競爭者滿意他目前的地位嗎？
 競爭者可能採取什麼行動或策略變更？
 競爭者的弱點何在？
 什麼將刺激競爭者採取最嚴厲有效的報復？
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競爭者剖面之需求
 建立競爭者資料可以瞭解對手的弱勢，公
司可以加以利用
 公司可以預測競爭者對於公司本身將採取
何種策略回應，也可預測其他競爭者的策
略及產業環境中的改變
 可使公司擁有策略運用的靈活性
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競爭者剖面的類別及型態 (1/2)
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競爭者剖面的類別及型態 (2/2)
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應用流程 (1/2)
 步驟1：判斷誰是競爭者
 步驟2：判斷誰是潛在競爭者
 步驟3：決定公司要從競爭者身上蒐集哪
些資訊
 步驟4：建立競爭者分析能力，以獲取這
些資訊
 步驟5：對於蒐集到的資訊進行策略分析
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應用流程 (2/2)
 步驟6：以容易理解的方式呈現這些資訊
 步驟7：讓決策者及時獲取正確的資訊
 步驟8：以分析結果為基礎來擬定策略
 步驟9：持續監控目前及潛在的競爭對手
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判斷誰是目前的競爭對手及
誰是未來的競爭對手
 兩個定義競爭對手的方式：


從供應的角度出發，並以策略群組的定義為
中心。
根據競爭對手提供的顧客價值，並透過不同
的競爭平台，找出潛在競爭者是誰。
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判斷公司需要何種競爭資訊
 公司應該確保建立競爭者情報的相關資訊
是使用者導向。
 資訊的需求因產業別不同而有差異，甚至
因為公司不同而有別，並且會隨著時間而
改變。
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最有用的資訊類型 (市場別)
14
競爭者認為有用的資訊類型
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建立競爭者分析能力，
以獲取相關資訊
 同樣適用於企業識別能力的情報循環觀念。
 大多數所需的資訊都已經存在公司內部—
銷售人員、行銷人員、營運、顧客及供應
商，都可能擁有珍貴的競爭情報。
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最有用的資訊來源
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非常或相當重要的資訊來源
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對蒐集到的資訊進行策略分析
 未來目標
 目前策略
 能力
 假設
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以容易理解的形式呈現資訊
 對照圖(Comparison Grids)
 雷達圖(Radar Charts)
 彩色競爭者優勢圖(Color-Coded
Competitor Strength Grid)
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對照圖
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雷達圖
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彩色競爭者優勢圖
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餐廳屬性滿意程度
口味 環境 服務 菜色 地點 停車 價格
餐廳A 2.54 5.40 2.36 1.84 5.26 1.82 5.38
餐廳B 5.96 6.44 5.12 4.12 2.44 5.64 4.12
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折線圖
7.00
6.00
5.00
4.00
餐廳A
餐廳B
3.00
2.00
1.00
0.00
1.口味 2.環境 3.服務 4.菜色 5.地點 6.停車 7.價格
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立體折線圖
7.00
6.00
5.00
4.00
3.00
餐廳A
餐廳B
2.00
餐廳A
7.價格
6.停車
5.地點
4.菜色
3.服務
2.環境
0.00
1.口味
1.00
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雷達圖
1.口味
7.00
6.00
5.00
4.00
3.00
2.00
1.00
0.00
7.價格
2.環境
餐廳A
餐廳B
6.停車
3.服務
5.地點
4.菜色
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直方圖－列
200
150
甲公司
乙公司
100
50
11
9
7
5
3
1
0
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直方圖－欄
1
2
200
150
3
4
5
100
50
0
甲公司
乙公司
6
7
8
9
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折線圖
200
150
甲公司
100
乙公司
50
11
9
7
5
3
1
0
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讓決策者及時獲取正確的資訊
 環境及競爭改變相當迅速，只有在決策者
及時取得正確的競爭者情報時，這些資訊
才算有用。
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以分析結果為基礎擬定策略
 競爭者剖面以各種相關的競爭參數(如某
競爭定位的使用規則、利用競爭對手的劣
勢、削弱競爭威脅、為公司的劣勢進行防
禦等)為基礎，擬定策略。
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持續監控目前及潛在的競爭對手
 假設競爭對手也同樣對自己的公司建立剖
面分析，故必須持續監控競爭對手的行動。
 變動中的市場、高度的競爭、產業變遷與
分離的價值鏈，在在使得公司必須對於目
前及潛在的競爭對手持續進行監控。
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UPS
v.s.
FedEx
競爭
剖面
分析
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UPS
v.s.
FedEx
競爭
剖面
分析
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消費者觀點建立競爭者剖面
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
櫃員能叫出客戶名字
有訓練良好的櫃員
提供新金融服務選勝於其他金融機構
支票帳戶收取的服務費較業界平均低
金融設備的服務速度較業界的平均高
存款利息較業界平均高
業務主管對顧客提供更多的關懷
貸款的利息較業界平均低
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9. 營業時間符合顧客需求
10. 金融設備的便利較業界平均高
11. 較容易取得貸款
12. 理專人員較友善
13. 讓客戶感到該單位樂於幫助客戶理財
14. 銀行主管較友善
15. 方便到達分行
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金融機構定位圖
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