Transcript 簡報檔 - 觀光管理系

高雄市消費者對有機咖啡的願
付價格之探討
A study of Kaohsiung
consumers of willingness to pay
for organic coffee
高雄應用科技大學
觀光管理系觀光與餐旅管理碩士班 薛伊評
指導教授 李明聰
1
研究背景與動機
研究目的
大綱
文獻探討
研究方法
研究結果
結論與建議
2
研究背景與動機
 重視健康觀念日漸高漲
 自然環境永續利用
 環境保護意識受到關注
 有機農產品的栽種
 飲食文化的改變；咖啡
文化
3
2012年各國人年均咖啡豆消費量(單位
kg)
銷售量
芬蘭
1201
奧地利
908
挪威
869
丹麥
858
美國
788
日本
732
台灣
0.7
0
200
400
600
800
1000
1200
1400
4
5
International Coffee
Organization
World coffee consumption
年分
2010
2011
2012
2013
年增長率
(2010-2013)
世界總數
137,049
139,055
142,000
145,800
2.1 %
出口國家
40,910
42,398
43,471
44,670
3.0 %
傳統市場
71,004
70,719
71,380
74,321
1.5 %
新興市場
25,135
25,938
27,149
26,810
2.2 %

CAGR：複合年增長率

單位：百萬袋
6
研究目的

探討高雄市消費者對「有機食品的意識」程度。

探討高雄市消費者對有機咖啡的「購買意願」的程度。

欲了解高雄市消費者對「環境態度」的認知程度。

探討高雄市不同「生活型態」的消費者族群之間，對
有機咖啡的「購買意願」是否有差異。

欲了解高雄市不同「生活型態」的消費者族群之間，
對有機咖啡的「願付價格」是否有差異。
 生活型態(Lifestyle)
 購買意願(Purchase
文獻探討
Intention)
 願付價格(Willingness to
Pay)
 有機產品意識(Awareness
of Organic Food)
 環境態度(Environmental
Attitude)
8
文獻探討(生活型態)

生活型態為個體的特徵和周圍環境之間的關係(Kotler
& Keller, 2006)。

生活型態更普遍關注到更多消費者的特性，以幫助業
者執行傳達策略(Wells, 1975)。

區隔生活型態可反映出消費者心理狀況，如價值觀與
態度面，可以捕捉消費者購買產品的行為動機(Demby,
1974)。
文獻探討(購買意願)

預測購買行為的重要指標(Lin & Chen, 2006)。

衡量消費者購買某項產品之可能性(Schiffman & Kanuk,
2004) 。

De Magistris和Gracia(2008)研究結果確認消費者在選擇
有機農產品決策過程中，視健康特性與環境態度為考
慮的重要因素。
文獻探討(願付價格)

願付價格定義為「購買者願意在一個產品上花費最多
金錢的數量」(Wertenbroch & Skiera, 2002)。

Batte、Hooker、Haab和Beaverson(2007)中提到消費者
會依據有機產品中有機成分的多寡，並提高支付溢價。

條件評估法(Contingent Valuation Method, CVM)： 無農
藥的蔬果(Boccaletti & Nardella, 2000)和有機農產品(Gil,
Gracia, & Sánchez, 2000)。
文獻探討(有機意識)

消費者的有機意識情形反映出較高收入的消費族群願
意頻繁的購買有機產品(Gracia & Magistris, 2007;
Santucci, 1999)。

消費者的教育程度也視為有機意識與購買的動機的重
要因素(Idda, Madau, & Pulina, 2008; Gracia & Magistris,
2007; Santucci, 1999)。
文獻探討(環境態度)

Bradley、Waliczek和Zajicek(1999)認為影響個人行為最
重要的因素是態度；態度不只是意向與看法也是思維、
看法和態度的結合(Kağıtçıbaşı, 1998)。

Cohen(1973)認為環境態度指個體對環境關懷的程度。

消費者對環境的重視與社會意識，在購買有機農產品
時，反映出自然栽培法的利害關係、保護自然資源與
減少汙染，以作為購買的基準考量(Grunert & Juhl,
1995)。
研究方法
研究架構
H2 有機農產品意識
H2
有機咖啡的購買意願 H3
H5
社經背景
H6
消費者
生活型態
H6 環境態度
H4
願付價格
研究對象與抽樣方法
 高雄市為主要研究範圍，針
對年齡18歲以上於連鎖咖啡
館門市購買咖啡的消費者。
 行政區域的人口數比例抽樣
 共發放460份正式問卷，有效
問卷443份，回收率達96 %。
17
研究結果
社會經濟背景
→「有機意識」和「購買意願」
消費者集群分析
→「有機意識」、「環境態度」
、「購買意願」和「願付價格」
19
性別對消費者「有機意識」
項目
有聽過「有機農產品」
有機農業對環境有益
有機農產品含有較多的營養
種植有機農產品使用化學肥料
有機農產品比一般農產品安全
有機農產品口味較佳
有機農產品沒有農藥殘留
有機農產品有較好的品質
有機農業提供較多就業機會
有機市場需求對鄉村經濟有正面影響
攝取有機農產品可以減少慢性病風險
購買有機農產品有助於野生生物的增加
有機農產品的品質就如同有機標示一樣
平均值
男性 女性
4.28 4.32
4.18 4.21
3.52 3.61
3.80 3.76
3.86 3.77
3.17 3.12
3.69 3.38
3.68 3.67
3.41 3.33
3.79 3.83
3.87 3.75
3.60 3.52
3.33 3.19
t值
-0.697
-0.392
-1.022
0.323
1.118
0.549
3.344
0.237
0.903
-0.497
1.532
0.991
1.461
p值
(Sig.)
.486
.695
.307
.747
.264
.583
.001
.813
.367
.619
.126
.322
.145
年齡對「有機意識」
平均值
項目
30(含
51歲
F值
31~40 41~50
)歲以
以上
(b)
(c)
下(a)
(d)
p值
(Sig.)
Duncan
有機農產品比一般農產品安全 3.74
3.83
3.77
4.14 3.389
.018
d>a,b,c
有機農產品沒有農藥殘留
3.49
3.34
3.56
3.89 3.784
.011
d>a,b,c
3.63
有機農產品有較好的品質
攝取有機農產品可以減少慢性
3.70
病風險
3.70
3.54
3.96 2.960
.032
d>a,b,c
3.79
3.96
4.05 3.385
.018
d>a,b,c
Stevens-Garmon, Huang, & Lin(2007)：年齡
Kumar & Ali(2011)：35歲以下
年齡對「購買意願」
平均值
項目
將會購買有機咖
啡的產品
會購買台灣生產
的有機咖啡
買不到在地有機
咖啡時，我會
購買其他進口
的
30(含
51歲
31~40( 41~50
)歲以
以上
b)
(c)
下(a)
(d)
F值
p值
Duncan
3.40
3.47
3.60
3.98 7.880 .000
d>a,b,c
3.52
3.55
3.69
3.93 3.382 .018
d>a,b
3.18
3.33
3.31
3.69 4.563 .004
d>a,b,c
家中有無慢性病者對「有機意識」
項目
有聽過「有機農產品」
有機農業對環境有益
有機農產品含有較多的營養
種植有機農產品使用化學肥料
有機農產品比一般農產品安全
有機農產品口味較佳
有機農產品沒有農藥殘留
有機農產品有較好的品質
有機農業提供較多就業機會
有機市場需求對鄉村經濟有正面影響
攝取有機農產品可以減少慢性病風險
購買有機農產品有助於野生生物的增加
有機農產品的品質就如同有機標示一樣
平均值
有
無
4.35 4.28
4.19 4.20
3.53 3.59
2.06 2.31
3.75 3.85
3.13 3.15
3.50 3.54
3.60 3.72
3.30 3.41
3.88 3.77
3.81 3.80
3.53 3.57
3.11 3.34
t值
0.986
-0.047
-0.603
2.504
-1.149
-0.213
-0.446
-1.426
-1.208
1.416
0.145
-0.411
-2.349
p值
(Sig.)
.325
.963
.547
.013
.251
.831
.656
.154
.228
.157
.885
.681
.019
家中有無慢性病者對「購買意願」
項目
平均值
有 無
t值
p值
(Sig.)
將會購買有機咖啡的產品
3.40 3.58 -2.138 .033
會透過網路購買有機咖啡
2.96 3.02 -0.685 .494
會購買台灣生產的有機咖啡
3.55 3.64 -0.971 .332
買不到在地有機咖啡時，我會購買其他
3.33 3.27 0.700
進口的
.484
家中有無飲食控制者對「有機意識」
項目
有聽過「有機農產品」
有機農業對環境有益
有機農產品含有較多的營養
種植有機農產品使用化學肥料
有機農產品比一般農產品安全
有機農產品口味較佳
有機農產品沒有農藥殘留
有機農產品有較好的品質
有機農業提供較多就業機會
有機市場需求對鄉村經濟有正面影響
攝取有機農產品可以減少慢性病風險
購買有機農產品有助於野生生物的增加
有機農產品的品質就如同有機標示一樣
平均值
有
無
4.36 4.28
4.26 4.17
3.64 3.54
3.86 3.74
3.81 3.81
3.19 3.12
3.45 3.56
3.71 3.66
3.44 3.34
3.95 3.76
3.91 3.76
3.56 3.56
3.22 3.28
t值
1.208
1.104
0.993
1.087
-0.008
0.823
-1.078
0.618
1.065
2.253
1.665
0.026
-0.539
p值
(Sig.)
.228
.270
.321
.278
.994
.411
.282
.537
.287
.025
.097
.979
.590
職業對「有機意識」與「購買意願」
平均值
項目
購買有機農產品有助於
野生生物的增加
有機農產品的品質就如
同有機標示一樣
農林
漁牧、
軍公
製造
教(a)
業
(b)
服
務
業
(c)
自由
其
業、 學生
他
金融 (e)
(f)
業(d)
p值
F值
Duncan
(Sig.)
3.56
3.82 3.58 3.67 3.25 3.65 2.629 .023 b,d,f>e
3.24
3.49 3.44 2.80 3.09 3.30 4.361 .001
b>e>d
教育程度對「有機意識」
項目
有聽過「有機農產品」
有機農業對環境有益
有機農產品含有較多的營養
種植有機農產品使用化學肥料
有機農產品比一般農產品安全
有機農產品口味較佳
有機農產品沒有農藥殘留
有機農產品有較好的品質
有機農業提供較多就業機會
有機市場需求對鄉村經濟有正面
影響
攝取有機農產品可以減少慢性病
風險
購買有機農產品有助於野生生物
的增加
有機農產品的品質就如同有機標
示一樣
平均值
p值 Dunca
高中(職) 專科
研究所 F值
大學(c)
(Sig.)
n
以下(a) (b)
(d)
4.10
4.25
4.38
4.36 3.607 .013 c,d>a
4.14
4.25
4.22
4.15 0.449 .718
3.59
3.74
3.54
3.48 1.098 .350
3.74
3.81
3.76
3.85 0.171 .916
3.81
3.96
3.80
3.74 0.787 .502
3.24
3.28
3.09
3.02 1.527 .207
3.41
3.65
3.54
3.56 0.813 .487
3.57
3.80
3.68
3.69 0.941 .421
3.47
3.39
3.32
3.39 0.564 .639
3.84
3.91
3.76
3.87
0.838 .473
3.75
3.84
3.83
3.78
0.234 .873
3.53
3.64
3.55
3.55
0.194 .901
3.20
3.38
3.30
3.07
1.274 .283
平均月收入對「有機意識」
項目
攝取有機農產品可以減少慢性病風險
10,000(含)以下(a)
3.62
10,001~20,000(b)
3.59
20,001~30,000(c)
3.77
30,001~40,000(d)
3.95
40,001~50,000(e)
3.83
50,001~60,000(f)
3.96
60,000(不含)以上(g)
4.02
平均值
F值
2.122
p值(Sig)
0.05
Duncan
g>b,a
平均月收入對「購買意願」
項目
平均值
將會購買 會透過網
有機咖啡 路購買有
的產品
機咖啡
買不到在地
會購買台
有機咖啡時，
灣生產的
我會購買其
有機咖啡
他進口的
10,000(含)以下(a)
3.36
2.78
3.6
3.23
10,001~20,000(b)
3.45
2.96
3.4
3.11
20,001~30,000(c)
3.46
2.88
3.54
3.17
30,001~40,000(d)
3.49
3.16
3.58
3.36
40,001~50,000(e)
3.58
2.9
3.77
3.43
50,001~60,000(f)
3.73
3.27
3.69
3.27
60,000(不含以上)(g)
3.81
3.27
3.75
3.62
F值
1.982
2.689
1.016
2.018
p值(Sig.)
0.067
0.014
0.414
0.062
Duncan
g,f>a
g>c,b
居住地對「有機意識」與「購買意願」
項目
有機農產品比一般
農產品安全
有機市場需求對鄉
村經濟有正面
影響
買不到在地有機咖
啡時，我會購
買其他進口的
平均值
鳥松區+岡山區
+橋頭區+燕巢
區+田寮區+阿
林園
前鎮
蓮區+路竹區+
新興
區+大
區+
湖內區+茄萣區
區+
寮區+
旗津 鳳山
+永安區+彌陀
前金
大樹
區+ 區
區+梓官區+旗 F值
區+
區+大
小港 (f)
山區+美濃區+
苓雅
社區+
區
六龜區+甲仙區
仁武
(d)
+杉林區+內門
(e)
區(g)
區+茂林區+桃
源區+那瑪夏區
+其他(h)
鹽埕
區+
鼓山
區+
左營
區(a)
楠
梓
區
(b)
3.91
3.9
3.62 3.79 4.00 3.84
6
4.07
3.56
2.164 .036 g>c>h
3.81
3.8
3.71 3.84 3.53 4.09
3
4.07
3.75
2.270 .028 f,g>c>e
3.44
3.3
3.29 3.35 3.43 3.00
2
3.45
3.02
2.08
.044
4
三
民
區
(c)
p值 Duncan
a,g>f
婚姻狀況對「有機意識」
項目
有聽過「有機農產品」
有機農業對環境有益
有機農產品含有較多的營養
種植有機農產品使用化學肥料
有機農產品比一般農產品安全
有機農產品口味較佳
有機農產品沒有農藥殘留
有機農產品有較好的品質
有機農業提供較多就業機會
有機市場需求對鄉村經濟有正面影響
攝取有機農產品可以減少慢性病風險
購買有機農產品有助於野生生物的增加
有機農產品的品質就如同有機標示一樣
平均值
未婚、
已婚
其他
4.30
4.31
4.13
4.35
3.53
3.65
3.76
3.83
3.71
4.05
3.12
3.19
3.48
3.64
3.62
3.82
3.29
3.57
3.75
3.98
3.71
4.02
3.48
3.73
3.24
3.33
t值
p值
(Sig.)
-0.126
-2.773
-1.262
-0.626
-4.051
-0.759
-1.577
-2.321
-3.069
-2.893
-3.537
-2.497
-.833
.900
.006
.207
.531
.000
.448
.115
.021
.002
.004
.000
.013
.406
婚姻狀況對「購買意願」
平均值
項目
未婚、
已婚
其他
t值
p值
(Sig.)
將會購買有機咖啡的產品
3.42
3.74 -3.579 .000
會透過網路購買有機咖啡
2.96
3.10 -1.475 .141
會購買台灣生產的有機咖啡
3.52
3.80 -2.934 .004
買不到在地有機咖啡時，我會購買其他
進口的
3.20
3.52 -3.260 .001
消費者集群分析(1)

＊代表顯著性差異(p < 0.05
消費者集群分析(2)
有機咖啡之願付價格


願付價格的線性模式：
𝑙𝑜𝑔
群集之
差異性
A, B
𝑃𝑖
1−𝑃𝑖
= α + β Ai
甚少參與
追求便利
α
β
WTP
α
β
WTP
α
1.162* -0.027* 36.8 % 0.849* -0.024* 30.7 % 1.037*
重視健康
β
WTP
-0.02* 44.9 %
＊代表迴歸獲得的參數顯著性達0.05水準；A代表「重視健康」與「甚少參與」兩個集群間對願付價格有顯著性差
異(p < 0.05)；B代表「重視健康」「追求便利」兩個集群間對願付價格有顯著性差異(p < 0.05)。
研究假設與結果
研究
假設
內容
結果
參考數據
H1 不同社經背景的消費者對有機農產品的意識有顯著性差異 H1：部分成立 表5.1.1.1
H2 不同社經背景的消費者對有機咖啡的購買意願有顯著性差 H2：部分成立 表5.1.1.2
異
H3
不同生活型態的消費者對有機咖啡的購買意願有顯著性差 H3：成立
異
表5.5.1
H4
不同生活型態的消費者對有機咖啡的願付價格有顯著性差 H4：成立
異
表5.6.1
H5 不同生活型態的消費者對有機農產品的意識有顯著性差異 H5：成立
表5.5.1
H6 不同生活型態的消費者對環境態度有顯著性差異
表5.5.1
H6：成立
結論與建議

區別市場方向的定位。

「重視健康」群集：偏高價位咖啡業者的目標群族群。

「甚少參與」群集：偏中低價位咖啡業者的目標群族
群。

「追求便利」群集：建議政府在資訊媒體上加強宣導
環境保護。

可擴大範圍至整個台灣地區，以了解台灣整體消費者
的生活型態之趨勢；行銷策略參考指標。
Thanks for your attention!