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Herausforderung
Wertschöpfungskette
Vom Geschäftsmodell zum optimalen Workflow
© E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005
Forum Verlagsherstellung , Frankfurter Buchmesse, 21.10.2005
Chart 1
Wer wir sind
 Ehrhardt F. Heinold, Geschäftsführer der Heinold,
Spiller & Partner Unternehmensberatung
 1995 gegründet
 Auf die Verlagsbranche spezialisierte
Unternehmensberatung
 Dienstleistungen:
•
•
•
•
Beratung
Mergers & Acquisitions
Weiterbildung
Studien / Marktuntersuchungen / Website-Analysen
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Chart 2
Projektbeispiele
 Begleitung bei der Erstellung eines Anforderungskataloges (inkl. Auswahl von Dienstleistern) für die
Umsetzung von
• (medienneutralem) Content Management in einem Fachverlag
• Web Content Management in einem Publikumsverlag
• Media Asset Management (Bild- und Produktionsdatenbank) in
einem Publikumsverlag
 Durchführung von Inhouseseminaren zum Thema
Content Management und Mehrfachverwertung in
Fachverlagen
 Internet-Strategien für Verlage
 Marktuntersuchung E-Learning für einen Bildungsverlag
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Chart 3
Definition und
Fragestellungen
Was ist eine Wertschöpfungskette?
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Chart 4
Definition
 Mit Wertschöpfungskette (auch logistische
Kette, Supply Chain, Value Chain oder
Leistungswirtschaft) wird in der Systematik
des Betriebsprozesses der Weg eines Rohstoffs
von seiner Lagerstätte bis zum Verbraucher
mitsamt der in jeder Stufe erfolgten
Wertsteigerung (Mehrwert) bezeichnet.
Quelle: www.wikipedia.de
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Chart 5
Fragestellungen
in Verlagen
 Welche Wertschöpfung wird im Verlag erbracht?
 Reicht die Wertschöpfung auch für zukünftige
Herausforderungen und Marktveränderungen?
 Welche Wertschöpfungen bilden die
Kernkompetenz, welche nicht?
 Wie optimiert ein Verlag seine
Wertschöpfungskette?
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Chart 6
Wertschöpfung Verlag
Welche Wertschöpfung wird im Verlag erbracht?
 Verlage erbringen für ihre Kunden Informationsund Unterhaltungsleistungen, entweder in Form
von Produkten oder von Dienstleistungen /
Services...
 ... mit dem Ziel, dem Kunden dadurch wiederum
in seiner Wertschöpfung zu unterstützen
(Fachinformation, Corporate Publishing) und /
oder ihm einen sonstigen, z.B. emotionalen
Mehrwert (etwa durch Unterhaltung) zu bieten.
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Chart 7
Wertschöpfungskette
Lesermarkt
Inhalte (alle Medienarten):
 Beschaffen und / oder
 erstellen
 Inhalte aufbereiten
•
•
•
•
Kundenorientiert
Medienorientiert
Vermarktungsorientiert
Wettbewerbsorientiert
 Aus Inhalten Produkte und Services machen
 Produkte und Services vermarkten
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Chart 8
Wertschöpfungskette
Werbemarkt
Medialeistungen (alle Medien)
 Qualifizierte Zugänge zu (Neu)Kunden
 Klare Zielgruppendefinitionen
 Transparente Nutzungsdaten
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Chart 9
Voraussetzungen
 Inhalte beschaffen (Autoren, Redakteure, Dienstleister)
 Kundenbedürfnisse kennen
•
•
•
•
•
Welche Inhalte?
In welcher Aufbereitung?
In welcher medialen Ausprägung?
Mit welchen Zugangswegen / Access point (Vertrieb)?
Zukünftige Ansprüche?
 Instrumente, um Kundenbedürfnisse zu (er)kennen
• Marktforschung
• Kundenbeiräte
• Etc.
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Chart 10
Voraussetzungen
 Marktentwicklungen kennen
• Unmittelbare Wettbewerber (andere Verlage)
• Neue Wettbewerber (z.B. Portale)
• ... und zwar in allen relevanten Bereichen (Marketing, Produkte,
Preise)
 Kundenorientierte Produktentwicklung
• Neuprodukte nach Kundenanforderungen
• Qualitätssicherung im Hinblick auf Kunden
 Innovationen ermöglichen
• Neuentwicklungen auch ohne (Markt)Sicherheit...
• ...und ohne Rücksicht auf bestehende interne Bedingungen
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Chart 11
Voraussetzungen
 Flexible Prozesse
•
•
•
•
Schnelle Produktentwicklung
Mehrfachnutzung von Substanzen
Mehrmediale Ausgabe
Matching Kundenbedürfnisse / Inhalte (Schnittstelle
CRM)
 Kostengünstige Produktion
 Volldigitale Prozesskette
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Chart 12
Herausforderungen im
Markt
Wozu eine optimale
Wertschöpfungskette?
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Chart 13
Anforderungen an
Wertschöpfungskette
Externe Anforderungen
 Schnelle Reaktion auf
Wettbewerber
 Schnelle Reaktion auf
neue Bedürfnisse
 Schnelle Umsetzung
neuer Produkte
 Crossmediale Produkte/
Markenführung
 Datenlieferung an Dritte
Interne Anforderungen
 Produktinnovationen
 Kosteneffizienz
 Qualitätsanforderungen
(Datenkonsistenz)
 Unabhängigkeit von
externen Dienstleistern
 Akzeptanz bei
Mitarbeitern und Autoren
 Konsistenter
Markenauftritt
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Chart 14
Herausforderung Internet
 Durch das Internet werden immer mehr Informationen
bequem und z.T. kostenlos verfügbar:
•
•
•
•
Nachrichten: www.spiegel.de (Verlage)
Lexikonwissen: www.wikipedia.de (Communities)
Portale: Börseninformationen: www.finanztreff.de
Informationen über Unternehmen: auf deren Website bzw. auf
speziellen Fallbeispielportalen
• Wissenschaftsinformationen: Auf Hochschul- und Open AccessServern
 Autoren / Institutionen werden zu Verlegern
 Inhalte dienen zur Vermarktung von Werbung (ein altes
Geschäftsmodell auch in Verlagen)
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Chart 15
Herausforderung
Kundenbedürfnisse
 Zunahme der On-Demand-Mentalität: Ich beschaffe mir
Inhalte, wenn ich sie brauche (und nicht mehr auf
Vorrat!).
 Ich beschaffe mir nur, was ich brauche (keine
Vorratshaltung mehr)
 Ich möchte überall an Informationen kommen (MultiAccess-User).
 Ich binde mich nicht langfristig,
 Ich konsumiere Marken nur, wenn sie mir genügend
(emotionalen) Gegenwert oder Alleinstellung bieten.
 Ich ... (wohin entwickeln sich Ihre Kunden?)
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Chart 16
Analyse Wertschöpfung
 Was ist die Kernkompetenz?
 Welche Kompetenzen müssen im Haus sein, welche
können ausgelagert werden?
 Wie hoch ist der Grad der „Veredelung“ der Produkte?
Reicht er noch aus im Lichte aktueller Entwicklungen?
 Welche „Intelligenz“ kann zusätzlich in die Produkte
gebracht werden (z.B. Verlinkungen)?
 Wie können Produkte noch kundenorientierter
vermarktet werden?
 Was kann der Verlag besser als andere?
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Chart 17
Ein Beispiel:
Multi Channel Publishing /
Mehrmediale Markenführung
Eine Marke, verschiedene
Darstellungsformen
und z.T. auch Inhalte
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Chart 18
Definition
 Es werden verschiedene Ausgabekanäle oder
auch „Trägermedien“ genutzt. Die Inhalte
können dabei vollkommen unterschiedlich sein.
 In der Regel geschieht dies unter einem
einheitlichen Branding und mit einheitlichem
Corporate Design (CD).
 Leitfrage: Welche Aufbereitung und welches
Ausgabemedium ist für welches Bedürfnis das
geeignete?
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Chart 19
Multichannel:
Eine Marke – viele Kanäle
Print ...
Print 2
Online 1
Print 1
Online 2
Marke
TV
CD / DVD
Weiterbildung
Mobil Device
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Chart 20
Multichannel: Markenkern
in allen Medien
 Der Markenkern muss sauber definiert werden.
 Diese Kernidentität der Marke, die aus dem
Ursprungsprodukt stammt, muss sauber auf alle
anderen Medien übertragen werden.
 Der Markenkern muss inhaltlich (rational),
emotional und vom Design (CD) jeweils
medienspezifisch abgebildet werden.
 Die Kernmarke darf durch die Submarken nicht
beschädigt werden!
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Chart 21
Der Autohaus Verlag deckt für Deutschland alle relevanten
redaktionellen Dienstleistungen für die Kfz-Branche ab
Zeitschriften
Formulare
Bücher
Supplements/
Specials
Kataloge
Auto Business
Verlag
Medialeistung
Seminare
Online
Seminare
Newsletter
Online
Dienste
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Chart 22
Die Herstellungsabteilung sorgt für die Infrastruktur!
Zeitschriften
Formulare
Bücher
Supplements/
Specials
Kataloge
Herstellung
Medialeistung
Seminare
Online
Seminare
Newsletter
Online
Dienste
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Chart 23
Optimierung der
Wertschöpfung
Was heißt das für die Herstellung?
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Chart 24
Anforderungen an
die Herstellung
 Optimale Unterstützung der
Wertschöpfungsketten durch:
•
•
•
•
•
Klar definierte, optimale Prozesse
Flexible Contentverarbeitung
Mehrmediales Knowhow
Kundenorientierung
Qualitätssicherung
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Chart 25
Fraugestellungen
Herstellung






Wo liegt Optimierungsbedarf in bisherigen Abläufen?
Welche Prozesse können automatisiert werden?
Welche Prozesse müssen reorganisiert werden?
Welche Standards gibt es?
Welche Qualitätskontrollen?
Wie kann das Zusammenspiel zwischen
Produktentwicklung und Herstellung so optimiert
werden, dass die Lektoren / Redakteure eine optimale
Infrastruktur für ihre kreative Arbeit bekommen?
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Chart 26
Wertschöpfung: Analyse
 Zieldefinition
 Geschäftsmodell
• Welche Vermarktungsformen sollen ermöglicht werden?
• Wie können die Unternehmensziele optimal umgesetzt werden?
• Was erwarten die Kunden (heute und morgen!)?
 Contentbeschaffung / aufbereitung
• Welche Aufbereitung für welche Vermarktungsformen?
• Welches Wissen im Haus, welches kann zugekauft werden?
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Chart 27
Analyse
 Inhalte / Contents
•
•
•
•
Welche Inhalte werden benötigt?
Welche Inhalte liegen vor?
Wie liegen die Inhalte vor?
Wie müssen die Inhalte strukturiert und aufbereitet werden (z.B.
Metadaten)?
• Welche Inhalte können wie beschafft werden?
 Workflow / Arbeitsabläufe / Geschäftsprozesse
• Welche Workflows gibt es?
• Wie müssen diese überarbeitet werden?
• Welche Verbesserungen gibt es, welche Verschlechterungen?
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Chart 28
Analyse
 Content Management / Herstellung
•
•
•
•
Wie werden Inhalte aufbereitet?
Wie werden Contents jetzt verwaltet und archiviert?
Welche Datenformate sind wofür geeignet?
Und können von wem in welchem Workflow bearbeitet werden?
 Mitarbeiter
• Welche Veränderungen kommen auf die Mitarbeiter zu?
• Welche neuen Qualifikationen werden benötigt?
• Sind die Mitarbeiter auf die Veränderungen eingestellt (Beispiel:
Redakteure, Lektoren)
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Chart 29
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
Ehrhardt F. Heinold
Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH BDU
Behringstraße 28a
22765 Hamburg
Telefon: 040/3986620
Fax: 040/39866232
Internet: www.hspartner.de
E-Mail: [email protected]
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Chart 30