Comment communiquer avec un faible budget 30/01/2007 Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB,
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Comment communiquer avec un faible budget 30/01/2007 Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 1 Une idée créative????? Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 2 Introduction Le terme communication vient du mot latin « communicare » qui signifie: mettre en commun, en relation avec. Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 3 Intérêt de la communication B to C Construction de son image Se différencier de ses concurrents Empêcher l’arrivée de nouveaux entrants Renforcer sa position auprès des clients, les fidéliser Augmenter ses ventes et développer ses parts de marché Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 4 Différents moyens de communications • Les médias (TV, presse, radio, cinéma, affichage, internet) • Les hors médias (Relations publiques, événementiel, foires/expositions, promotion, marketing direct) Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 5 Le plan de communication Mise en place d’un plan de communication: • • • • Que cherchez-vous à faire? Quel public visez-vous? Quel message voulez-vous faire passer? Quel support allez-vous utiliser? Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 6 Problématique La préparation d’une campagne de communication demande beaucoup de temps mais également de l’argent. Alors, comment communiquer avec un faible budget? Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 7 Axes de recherche « communiquer le bon message à la bonne cible, au bon endroit, au bon moment et au meilleur coût! » – Optimisation du budget – Démultiplication – Le contenu du message – Le partage des coûts Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 8 Comment communiquer avec un faible budget: L’optimisation du budget Différents axes: – – – – – Le wait marketing Les medias les moins chers/les plus efficaces Les moyens commerciaux Les medias tactiques Les nouveaux medias Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 9 L’optimisation du budget: Le wait marketing Toucher les consommateurs au bon endroit, au bon moment, lorsqu’ils sont les plus réceptifs! • Transports en commun: 51 minutes d’attentes • Médecin: 40 minutes d’attente en moyenne • Cafés: 36 minutes Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 10 L’optimisation du budget le wait marketing 20 minutes, 1er quotidien gratuit lancé en 2002 • Les français passent 51 minutes par jour dans les transports. Voilà une opportunité d’attente ! Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 11 L’optimisation du budget le wait marketing • Distribué à Paris, Lille, Lyon, Marseille, Toulouse, Bordeaux, Nantes et Strasbourg, il est le 3ème quotidien lu en France! • De nombreux annonceurs ont été séduits Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 12 Action marketing: Publicité dans le 20 minutes « 20 minutes », combien ça coûte? Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 13 Action marketing: Publicité dans le 20 minutes Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 14 Action marketing: Publicité dans le 20 minutes « 20 minutes », les délais? • Selon la pub, les délais varient • Bouclage commercial: 3 jours minimum avant la publication Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 15 Action marketing: Publicité dans le 20 minutes « 20 minutes », à qui s’adresser? • Ruth ELOY • Chef de Publicité Régionale (Lille) • Coordonnées: 2 rue de priez 59800 Lille [email protected] Tél.: 0328361667/ 0610288920 Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 16 • Ils ont choisi « 20 minutes » Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 17 Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 18 L’optimisation du budget le wait marketing Canal 33: • premier réseau national de télévisions dans les salles d’attentes. • chaîne d’information TV vendue sous forme d’abonnement: de 6 euros à 29 euros selon la formule • diffusée dans des cabinets de médecins. (11000 abonnés) Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 19 L’optimisation du budget le wait marketing Des entreprises qui ont adhéré à « canal 33 » Beghin Say Blédina Bonduelle Cadbury Schweppes Candia Charal Cuisimer (Coraya) Danone Fleury Michon Frobel (Kiri) Lactalis Leclerc (Marques Repère, Nos régions ont du talent) Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 20 L’optimisation du budget le wait marketing Autre support: • 15 500 tables publicitaires au sein de plus de 1 000 établissements partenaires aux cœurs de 28 agglomérations • Essentiellement dans les cafés, commerces très représentés et très fréquentés Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 21 L’optimisation du budget le wait marketing Mediatables avec Noos: Une audience jeune, active et urbaine Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 22 L’optimisation du budget le wait marketing Le wait marketing un bon moyen de communication: – La publicité dans les lieux d’attente dérange beaucoup moins – Cela fait passer le temps! Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 23 L’optimisation du budget les médias les moins chers/les plus efficaces Les médias gratuits: • Les blogs • Les sites internet Le média le moins cher • La radio Les médias les plus efficaces • Le cinéma: très grande mémorisation • La TV: média puissant et de notoriété • L’affichage: bonne couverture géographique, notoriété rapide • La radio: forte pénétration des foyers • Internet: Rapide diffusion de l’information Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 24 L’optimisation du budget les médias les moins chers/les plus efficaces Outre les avantages chaque média présente également des inconvénients L’affichage Avantages: Inconvénients: •Média choc •Très cher •Crée une notoriété rapide •Éphémère •Couverture totale •Sélectivité démographique faible •Bonne sélectivité géographique •Nécessité d’une créativité forte •Complémentaire des autres médias Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 25 L’optimisation du budget les médias les moins chers/les plus efficaces La presse quotidienne Points positifs Points négatifs Crédible Éphémère Audience fidèle Qualité de contact moyenne Couverture large Fort encombrement Fort argumentaire possible Peu de disponibilité Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 26 L’optimisation du budget les médias les moins chers/les plus efficaces Les magazines Points positifs Points négatifs Média à fort aspect visuel, Hyperciblés permet donc l’argumentation, une bonne sélectivité et une durée de vie plus longue que la presse quotidienne régionale ou nationale Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 27 L’optimisation du budget les médias les moins chers/les plus efficaces La TV Points positifs Points négatifs Média de grand public par excellence Coûteux Puissant et de notoriété Encombré Couverture nationale Sélectivité faible Fort effet démonstratif, fidélisation du public à une chaîne, une émission zapping Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 28 L’optimisation du budget les médias les moins chers/les plus efficaces La radio Points positifs Points négatifs Pénétration rapide des foyers Répétition forte nécessaire pour une bonne mémorisation Bonne représentativité des radios locales Absence de visualisation Faîble coût Plus manipulable que les autres médias Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 29 L’optimisation du budget les médias les moins chers/les plus efficaces Le cinéma Points positifs Points négatifs La plus grande mémorisation se fait avec ce média Les frais techniques sont importants Une meilleure qualité du contact La répétition est faible Sélectivité géographique La couverture est faible précise La cible est trop spécifique Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 30 L’optimisation du budget les médias les moins chers/les plus efficaces Finalement, pour construire un plan de communication efficace, plusieurs choses à prendre en compte – – – – – Le budget à disposition L’information à véhiculer La cible visée L’effet recherché Etc. Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 31 L’optimisation du budget les médias les moins chers/les plus efficaces Part des média et hors média dans le budget communication Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 32 L’optimisation du budget les médias les moins chers/les plus efficaces Exemple de la radio Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 33 L’optimisation du budget les médias les moins chers/les plus efficaces Quelques Tarifs: Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 34 L’optimisation du budget Les moyens commerciaux – Packaging – PLV – Foires et salons – Marketing direct Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 35 L’optimisation du budget Les moyens commerciaux Le packaging Pour se différencier des concurrents… Rôle du packaging: • Séduire • Véhiculer la personnalité et les valeurs de la marque • Inciter à l’achat instantané. Il est important de travailler sur le packaging lorsque le budget est trop faible pour utiliser d’autres médias! Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 36 L’optimisation du budget Les moyens commerciaux: Le packaging Les clés d’une bonne communication via le packaging? Dans le contexte d’hyper choix, le packaging qui attire l’attention est: – – – – – Simple Mémorisable Parle de lui-même Utilise design et couleurs primaires Un texte court mais ciblé pour communiquer les messages clés de la marque Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 37 L’optimisation du budget Les moyens commerciaux: Le packaging Les tendances émergentes? – La praticité (portions individuelles, fermeture hermétique) – La « portabilité » (qui s’emporte partout facilement) – Le côté santé est très recherché et doit paraître au niveau du packaging, notamment par un aspect épuré et naturel Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 38 L’optimisation du budget Les moyens commerciaux: Le packaging − Une image réaliste et chaleureuse pour donner envie au consommateur, satisfaire un besoin identitaire − Personnaliser l’offre pour s’adapter aux différents styles de vie − Privilégier certains aspects chers au consommateur (sécurité, santé, …) Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 39 Pratiques et sympa pour un repas en solo: les nouilles asiatiques Maggi Portion hamburger microondable Charal Quand Badoit s’habille pour noël… Crème deyaourt: association aux cosmétiques… Le reflet d’un produit naturel à l’ancienne… Recharges pratiques et écologiques Design ludique pour bébé avec Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Blédina. Sandrine BUDYNEK 40 Petites idées pour un packaging attractif! • L’odorat: sens très utilisé mais peu exploiter dans le packaging. Pourquoi pas des étiquettes qui diffusent des odeurs du produit? • Comment jouer avec le consommateur et l’attirer? Des étiquettes qui changent de couleur, des étiquettes avec des informations écrites à l’envers (produits disposés en face d’une glace), un message caché dans un hologramme… Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 41 L’optimisation du budget Les moyens commerciaux: La promotion sur le lieu de vente Objectifs: • Recrutement de nouveaux acheteurs • fidélisation des clients acquis Forme: • Vente en lot, offres de remboursement, prix spécial, jeux, concours,… Avantages: • Effet immédiat, mesurable • Baisse de prix limitée dans le temps • Occupation de l’espace: gêne du concurrent Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 42 L’optimisation du budget Les moyens commerciaux: La PLV Inconvénients: • Risque de dégrader la marque • La concurrence peut rapidement contrer l’action • Le consommateur peut devenir plus sensible au prix Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 43 L’optimisation du budget Les moyens commerciaux Foires et salons Foire: Manifestation commerciale regroupant des exposants de domaines d’activité divers. Salon: Les exposants appartiennent tous au même domaine d’activité. Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 44 L’optimisation du budget Les moyens commerciaux: foires et salons Objectifs d’un salon ou d’une foire? – Développer et fidéliser la clientèle, garder contact avec les clients fidèles. – Présenter les produits et services – Connaître les concurrents – Renforcer l’image de l’entreprise Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 45 L’optimisation du budget Les moyens commerciaux: foires et salons Détail des frais pour une foire/un salon • • • • • • • • • Droits d’inscription Location de la surface Achat/location du stand Location des branchements (électricité, eau, téléphone) Inscription au catalogue général du salon Les cartes d’invitation Les honoraires des hôtesses Le matériel d’animation (audiovisuel, prospectus,..) Les frais de déplacement Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 46 L’optimisation du budget Les moyens commerciaux Le marketing direct: • Prospectus, journaux distributeurs, offres promotionnelles,… que l’on retrouve dans notre boîte aux lettres • Il s’agit également des opérations de prospection téléphonique ou autre visant cette fois à créer des relations clients, à les entretenir Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 47 L’optimisation du budget Les médias tactiques Nous vivons dans une société d’hyper choix et également très évolutive. Aussi, il convient d’adapter la stratégie de communication à l’air du temps. Voici deux aspects intéressants à évoquer: – Les médias tactiques Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 48 L’optimisation du budget − Les médias tactiques: • fondés sur l’univers de vie des consommateurs • message, support et environnement de communication en parfaite adéquation • Mesurés, ciblés, segmentables, garantissent la couverture Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 49 L’optimisation du budget médias tactiques Affigolf Affichage dans les golfs Carlogo Smarts et voitures publicitaires Loo media Réseau d’affichage Indoor Mediatables Tables de bistrot publicitaires Promoseeds Communication au naturel avec des plantes, graines… Upskin Réseau de smarts publicitaires Taxi vision Réseau d’affichage sur les taxis Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 50 L’optimisation du budget médias tactiques Les gobelets publicitaires • Cible multiple • Mémorisation de 90% • Association à un moment de convivialité Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 51 L’optimisation du budget médias tactiques Des gobelets très originaux qui marquent les esprits!! Un vrai moment de plaisir! Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 52 L’optimisation du budget médias tactiques Vous voulez connaître le message? Disposez votre verre sur le support! Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 53 L’optimisation du budget médias tactiques Campagne de sensibilisation contre l’alcool au volant. Une vraiment démonstration de « street marketing » Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 54 L’optimisation du budget médias tactiques Comment utiliser les escalators pour promouvoir une attraction?!! Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 55 L’optimisation du budget médias tactiques L’affichage sur les voitures • Réalisable partout • Mise en circulation d’une ou plusieurs voitures « adhésivées » • Possibilité arrêts stratégiques et distribution de tracts • Adapté au budget des PME, excellent taux de retour. Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 56 L’optimisation du budget médias tactiques Tarifs: Pour une voiture et une hôtesse: • 1 200 à 1 500 euros la journée chez Upskin • 1 460 euros le premier jour puis 600 euros les suivants chez Movin'Pub, • 3 000 euros pour deux jours avec 2 hôtesses, chez Carlogo. Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 57 L’optimisation du budget médias tactiques • Pour moins de 7 000 euros : une campagne d'un mois sur des lunettes arrière de voitures: Avec la société AutocreA, créée à Rouen. opération réalisable partout en France. • Détail des tarifs – 200 à 230 euros par véhicule pour un mois (au minimum). – 6 000 à 6 900 euros par mois pour une flotte de trente voitures. Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 58 L’optimisation du budget médias tactiques Loo media Avec 3500 panneaux en 2005, Loo média a colonisé les toilettes des restos, bars, boîtes de nuit,…Un nouveau mode de communication performant! Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 59 Action marketing: Affichage… Dans les toilettes! Société: Loomedia Adresse: 25bis avenue Pierre Grenier 92100 Boulogne Présentation: société qui développe des solutions d’affichage Indoor. Travaille en partenariat avec Zooloomedia. Lieux de prédilection: les toilettes! (bars, restaurants, discothèques,…) Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 60 Action marketing: Affichage… Dans les toilettes! Avantages: • Très bonne segmentation homme/femme • Cible: 15-35 ans: population des adopteurs précoces • Un contact one to one privilégié avec ces consommateurs actifs qui sont alors plus réceptifs • Mémorisation de l’ordre de 85% • Apprécié par 85% des gens Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 61 Action marketing: Affichage… Dans les toilettes! Prestation: • 1500 euros pour 40 lieux, 40 faces (comprend l’impression et la pose) • 300 euros en plus si vous voulez également la création • Durée de campagne: 14 jours Délais: • Compter 3 semaines (1 à 2 semaines pour création et 1 semaine pour impression) Renseignements: • Téléphone: 01 46 10 01 10 (contact de zooloomedia) • Ou loomedia directement pour renseignements au 01 46 10 32 42 Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 62 Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 63 L’optimisation du budget Les nouveaux médias Les téléphones portables Pourquoi? • On peut ainsi toucher une grande partie de la population, via les différents opérateurs Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 64 L’optimisation du budget Les nouveaux médias Actions à effectuer: Contacter les différents opérateurs. • Pour Orange: Mr Montaldier 01 55 22 54 26 Responsable action marketing [email protected] Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 65 L’optimisation du budget Les nouveaux médias • Chez l’opérateur Bouygues Telecom Mr Lachaud 04 41 05 35 33 Directeur commercial [email protected] http://www.funbook.fr/6100450mailing_web.htm/ • Chez l’opérateur SFR Mme Marie-Pierre Gerin 01 71 08 27 62 Responsable régie publicité et nouveaux médias [email protected] http://www.offremedia.com//DocTelech/SFR/offrepubSFR.pdf Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 66 La démultiplication Nous pouvons parler de démultiplication lorsque l’action mise en place pour la campagne de communication permet à l’information de s’exporter hors du contexte local et ponctuel. Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 67 La démultiplication Il existe différents moyens permettant cet effet de démultiplication. Nous pouvons citer, entre autres: – – – – La recherche de retombées médiatiques Relais par internet Le marketing viral Les téléphones portables Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 68 La démultiplication la recherche de retombées médiatiques La cible: • Les médias audiovisuels ou écrits (relations presse) Les moyens d’actions: • Nouveaux supports de communication • Faire appel à la provocation • Créer un évènementiel Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 69 La démultiplication la recherche de retombées médiatiques – La cible:la presse écrite ou audiovisuelle • Permettent de faire du bruit autour du produit • Internet est très utilisé par les journalistes (45% le privilégient d’après le baromètre d’Hopscotch) Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 70 La démultiplication la recherche de retombées médiatiques − Les moyens: Utilisation de nouveaux modes de communication Pourquoi? Pour surprendre, attirer le consommateur qui est déjà « sur-sollicité » Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 71 La démultiplication la recherche de retombées médiatiques C’est le côté émotionnel que l’on doit viser avant tout: « Quand l’émotion est au rendez-vous, le désir n ’est pas très loin » (Isabelle Milgrom, directeur du département Qualitatif d’Ipsos ASI, article « comment communiquer l’innovation » du 28 mars 2006, Ipsos.fr) Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 72 La démultiplication la recherche de retombées médiatiques Très intéressant pour: • Lancement d’un produit • Relancement d’un produit Jouer sur: • effets de surprise • Désir • manque Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 73 Exemple de Got Milk • • • • Got Milk : Diffusion d’une odeur de cookies Lieu: 5 abris de bus de San Francisco Durée de la campagne: 2 jours! Retombées médiatiques: énormes suite à l’interdiction par les autorités! Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 74 La démultiplication la recherche de retombées médiatiques − La provocation suscite généralement de fortes réactions et donc une très bonne diffusion du message. Certains ont déjà testé la carte de la provocation. C’est le cas de Verquin avec sa publicité « KISUCEKOI » Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 75 La démultiplication la recherche de retombées médiatiques • Verquin, confiseur Propose de découvrir son produit sur www.kisucekoi.fr. • La provocation de ses vidéos virales? Se fait dans ses invitations à « sucer » Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 76 La démultiplication la recherche de retombées médiatiques − L’évènementiel Toute manifestation du type: conventions, voyages d'affaires, animations commerciales, soirées d'entreprises… D’après une étude de l’association des agences de l’évènementiel, l’évènement conduit à: – 97 % de taux de satisfaction – 99 % de taux de mémorisation – l'achat à hauteur de 60 % Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 77 La démultiplication la recherche de retombées médiatiques Avantages: • Grande diffusion de l’information, aussi bien par les participants que par les médias qui « s’invitent » à l’événement. • Les retombées sont donc très fortes par rapport à l’investissement initial. Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 78 Petites idées pour retombées médiatiques • Centre de massage dans la rue. Les gens sont assis et détendus, en face d’eux, le logo de l’entreprise. • Ballons sur voitures gonflés à l’hélium • Organisation d’un carnaval • Inviter les internautes par mail à une réunion spontanée avec un thème précis sur une courte durée • Démultiplication par un jeux de miroirs dans la rue. • Montgolfière statique avec jet de tracts ou échantillons Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 79 Petites idées pour retombées médiatiques • Coiffures funs aux couleurs de l’entreprise pour la distribution de tracts • Mini cinéma de rue • Création d’un faux événement avec fausse star, faux photographes • Passez moi la bague au • Publicité vivante: joue doigts: 1 ruée de une pièce, une mariées en robe avec publicité dans la rue le logo de la société demandent aux • Faire un défilé de passants de leur sosies aux couleurs de passer la bague au l’entreprise doigt. • Cirque de rue Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 80 Petites idées pour retombées médiatiques • Vacances au soleil en plein hiver: lampes, transat, draps de plage, lunettes de soleil alors qu’on est en plein hiver • Vacances au froid alors qu’on est en plein été: bonnet, mouffles, anorak, ski, luge… • Organisation de concours de rue (chasse au trésor géante nocturne…) Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 81 Petites idées pour retombées médiatiques ville en soirée , • Illumination d’une place, rue à l’aide de photophores, bougies parfumées. • Même chose avec des objets fluorescents • Créer une pluie d’étoiles. • Organisation d’un défilé au Flambeau Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 82 La démultiplication Les relais internet Les relations presses sont importantes dans les phénomènes de démultiplication. Comment internet permet-il de créer, entretenir ces liens? – Les mails: – moyen privilégié par rapport au courrier et au fax. – Inconvénient, à l’heure actuelle: virus, spams et engorgement des boîtes mails. Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 83 La démultiplication Les relais internet • • • • • Les entreprises doivent: Cibler davantage leur communication Préciser les accroches Surtout éviter les pièces jointes Le site sur internet Autre possibilité: créer une plateforme sur internet pour communiquer avec la presse. (attention: actualisation doit se faire en temps réel!) Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 84 démultiplication Renault et son site media.renault.com Renault a dédié son site media.renault.com à la diffusion des documents de presse:moyen de prédilection pour dialoguer avec les journalistes. Utilisation contrôlée par inscription préalable: • Identité • Fonction • Nom du média Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 85 La démultiplication Les relais internet – Les blogs: • nouveaux canaux de communication. • permettent une diffusion et une actualisation rapide, sans avoir recours à des outils de gestion. • Ne dispense pas de relations avec les journalistes Comment se démarquer dans l’univers du réseau? Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 86 La démultiplication Les relais internet – Les moteurs de recherche: Très utiles, ils permettent aux entreprises: • De détecter le journaliste qui travaille sur tel ou tel sujet. • D’être mises en avant en faisant référencer leur site ou via les liens sponsorisés. • D’effectuer une veille sur les articles parus sur une société. Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 87 La démultiplication Les relais internet Le référencement comment ça marche? Pour les petits budgets: • guides gratuits de référencement téléchargeables à l’adresse suivante: http://www.guide-referencement.com/guideref.pdf Pour des instructions pour un référencement gratuit: • Voir le site suivant avec toutes les démarches à suivre: www.referencement-2000.com/refgratuit.html Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 88 La démultiplication Les relais internet Si vous disposez d’un budget: – Possibilité de faire appel à des professionnels comme la société ISKIV. – propose des services allant de 300 à 1 000E Prestations: – – – Rapport de positionnement initial Optimisation des pages à référencer Analyse et sélection des moteurs, répertoires, portails et référencement manuels correspondants – Rapports de suivis et résultats au bout de quelques mois avec recommandations Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 89 La démultiplication le marketing viral Le marketing viral : Le consommateur est un agent de communication du message, qui se diffuse alors comme un virus. – Le buzz marketing • Création d’une rumeur ou un bruit de fond avant la sortie d’un produit, d’un film ou d’un service. • Avantages: ne nécessite ni média nationaux ni créations coûteuses, diffusion très rapide du message Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 90 La démultiplication le marketing viral Comment ça marche? Les vecteurs électronique: • Les blogs • Les chats • Les messageries instantanées. L’essentiel: • Impliquer les consommateurs en se basant sur leurs intérêts, en les plaçant au centre de la campagne (concours, jeux, …) Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 91 La démultiplication le marketing viral • • Un support de communication tout à fait inattendu pour illustrer les qualités du nouveau rasoir. Ces stickers transparents ont été directement collés sur les œufs à l’intérieur des boîtes vendues en supermarchés! Exemple:Wilkinson Quattro Titanium/tête d’oeuf Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 92 La démultiplication le marketing viral Les stars aussi font du buzz! Alain Souchon s’est également pris au jeu du marketing viral pour faire la promotion de son dernier album, il nous invite à jouer avec lui sur: www.cherchezsouchon.com Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 93 La démultiplication le marketing viral • le moteur: yahoosearchmarketing qui, via du marketing viral, a lancé une campagne de communication pour le référencement des professionnels. • www.dailymotion.com/video/xsb19_yahoosearchmarketing (petit aperçu de la publicité…) Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 94 La démultiplication le marketing viral - Le street marketing Il s’agit d’une autre technique, très tendance du marketing viral. Mais cette fois, pas question d’utiliser internet. Tout se passe dans la rue, et c’est un véritable concours de créativité!! Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 95 Exemple:La merguez party Et voilà comment faire la promotion d’un nouveau barbecue!! Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 96 La démultiplication le marketing viral - Recherche d’effet par les relais Il s’agit de s’attaquer à des cibles jugées très réceptives pour véhiculer notre message. Pour cela on va cibler les leaders d’opinion, excellents relais d’information. Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 97 La démultiplication le marketing viral Qui sont les leaders d’opinion? • des spécialistes dans le domaine concerné • ou des fans de la marque Le concept: Underpromise and overdeliver Promettre peu et donner beaucoup pour satisfaire le client et encourager la propagation du message de l'entreprise Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 98 Exemple: NRJ pour la promotion de son émission matinale « le 6-9 » Les internautes sont invités à créer le prochain spot publicitaire de NRJ qui met en jeu 10000 euros! Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 99 La démultiplication le marketing viral - Le tourisme industriel • Développé essentiellement à partir de 1980 • Sensibilise le consommateur à travers la découverte du savoir-faire de l’entreprise Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 100 La démultiplication le marketing viral Les publics privilégiés? • • • Les retraités (disponibles) Les groupes scolaires (pédagogie) De plus en plus les vacanciers Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 101 La démultiplication le marketing viral Intérêt pour les entreprises? • Développement de l’image de marque et fidélisation des clients • Achat à plus ou moins long terme • Diffusion de l’information aux proches • Magasin en fin de circuit: bénéfices financiers supplémentaires Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 102 Centre minier de Lewarde dans le Nord Brasseries Kronenbourg du Bas Rhin Caves de Roquefort en Aveyron Palais Bénédictine en Seine Maritime Atelier Cornille Havard en Manche Les caves de la Chartreuse dans l’Isère Source: guide du tourisme industriel de Bertrand Labes Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 103 Travail sur le contenu du message Le contenu du message est également un moyen de jouer sur sa diffusion − Publicité humoristique − Publicité provocante Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 104 Travail sur le contenu du message la publicité humoristique Au revoir Monsieur le président! (Loto) Pub SFR… Mikado… Tou tou you tou tou tou you tou… (118 218) Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 105 Travail sur le contenu du message la publicité humoristique Définition de la pub: La publicité est une histoire courte et son principe de base est de divertir. Donc l’humour s’y prête bien. L’humour n’est pas forcément nécessaire dans une pub, mais généralement, lorsqu’un spot nous fait rire, on retient 2 choses: – Le film – La marque du produit Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 106 Travail sur le contenu du message la publicité humoristique Remarque: S’il est plus facile de toucher les gens avec l’humour, il faut prendre quand même prendre des précautions: l’humour n’est pas le même d’un pays à un autre et d’une génération à une autre. Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 107 Travail sur le contenu du message la publicité humoristique • La pub pour les bonbons kiss cool « C’est frais mais c’est pas grave… » Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 108 Travail sur le contenu du message la publicité humoristique La saga Orangina: • Brigade anti-soif • Orangina rouge • Jamel Répliques drôles et comique de situation Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 109 Travail sur le contenu du message la publicité humoristique Et la très fameuse pub Milka « Et alors… La marmotte, elle met le chocolat dans le papier d’alu… » Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 110 Travail sur le contenu du message la publicité provocante Tout comme l’humour, l’intention est de marquer les esprits et de faire en sorte que les gens se souviennent du produit et fassent du bruit autour de celui-ci. Un moyen de provoquer est le caractère sexuel des publicités. (mais attention aux dérives: femme objet…) Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 111 Travail sur le contenu du message la publicité provocante Quand l’homme domine… Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 112 Travail sur le contenu du message la publicité provocante Pour la pub wonderbra, La femme présentée ici de manière érotique, l’objet du désir, lisse et parfait. Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 113 Travail sur le contenu du message la publicité provocante Nudité, pose sexy, deux êtres qui s’enlacent, des images provocantes pour attirer le regard du consommateur Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 114 Le partage des coûts Le partage des coûts peut également permettre de réduire le budget communication. Pour cela on a le choix entre: – – – – Mécénat/ sponsoring Parrainage (TV) Médias auto financés co-annonce Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 115 Le partage des coûts Mécénat/sponsoring • Le sponsoring peut être défini de la façon suivante: Soutien financier et/ou matériel apporté par une entreprise commanditaire (sponsor) à un individu (un sportif par exemple) ou à un événement (compétition sportive, concert, etc...) Mais il y a également d’autres formes de parrainage. Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 116 Le partage des coûts le mécénat/sponsoring Pourquoi le sponsoring? • Développer l’image de marque et la notoriété (soutien du tour de France VTT par La Poste) • Prouver la qualité des produits (Renault et la formule 1 jusqu’en 1997) Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 117 Le partage des coûts mécénat/sponsoring L’adaptation du budget en fonction de l’étendue de l’évènement est un autre point positif: • Local • National • International Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 118 Le partage des coûts le mécénat/sponsoring Le sponsoring sert essentiellement à promouvoir les produits et les marques, le mécénat valorise l'image institutionnelle de l'entreprise. Le mécénat est: – Un outil de communication externe – Un vecteur de communication interne – Un enrichissement mutuel Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 119 Le partage des coûts le mécénat/sponsoring Voici quelques exemples de mécénats: Pampers s’engage avec les restos du cœur: En 1993, l’association a créé les Restaurants Bébés du Cœur spécialement dédiés aux familles monoparentales qui représentent plus de 30% des personnes accueillies aux restos. . Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 120 Le partage des coûts le mécénat/sponsoring Ticket restaurant aide la Croix rouge Depuis 5 ans Ticket restaurant est partenaire de la Croix Rouge française. Son dispositif: « Tickets donnés, Repas partagés ! » Incitation des détenteurs de tickets à en donner quelques-uns à l’association Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 121 Le partage des coûts le parrainage TV Autre forme de parrainage: Pour la pub TV http://www.snptv.org/_files/docs/101006-GuideSite.pdf • Il est apparu en 1984 sur Canal + • Il est ouvert à tous les annonceurs à l’exception du tabac, de l’alcool et des médicaments • Non limité dans la durée, il permet à l’annonceur d’associer son nom à un programme TV (sauf informations et émissions politiques), voire de montrer son produit dans le cadre des dotations/jeux. Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 122 Le partage des coûts Les médias qui s’autofinancent Il s’agit de créer de son propre support grâce à un partenaire annonceur: • Agendiaal • widget Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 123 Le partage des coûts Les co-annonceurs • MDD • partage des liens et de logos • Et pourquoi ne pas s’associer avec les distributeurs qui investissent dans les sacs de courses rigides pour ainsi faire apparaître le logo de l’entreprise? Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 124 bibliographie • • • • • • • • • • • • • • • Emarketing.fr LSA Linéaires Offremedia.com http://waitmarketing.blogspirit.com http://www.20minutes.fr http://www.canal33.fr http://www.mediatables.fr http://cadres.apec.fr/delia/Courrie rCadres http://www.oboulo.com http://fr.wikipedia.org/wiki/Buzz http:// www.marketcom.free.fr http://www.culture-buzz.com/ http://www.KisuceKoi.fr http://www.admical.org •http://anae.org/ association des agences de communication évènementielle •http://www.bepub.com/fr/evenementiel annuaire professionnel de la communication •http://www.buzz-marketing.fr/ •http://www.emarketing.fr/Recherche/TraiteRec h.asp?FldRech=a+quoi+sert+la+publicit%E9%3 F A quoi sert la pub ? •http://www.ipsos.com/ •http://www.jdpro.net/jdp/dossier/dossier52.htm l’emballage •http://www.journaldunet.com/dossiers/commun ication/ •http://www.journaldunet.com/0412/041216pres sblogs.shtml sur les blogs Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 125 Bibliographie (suite) • www.journaldunet.com/0412/041215renault.shtml renault et la relation presse • http://www.journaldunet.com/0412/041220rp.shtml#go les relations presse en ligne • http://www.lentreprise.com/actu/4.15760.html création d’un blog • http://www.lentreprise.com/actu/4.15377.html affichage sur les voitures • http://marketcom.free.fr/liens_medias.htm • http://www.snptv.org/ • http://www.strategies.fr/ • http://www.tarifmedia.com/static/services/partenaires/sm t.cfm Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 126 Anne Laure DEFOSSEZ, Djamila HADJEB, Sandrine BUDYNEK 127