Transcript Inkijkexemplaar 2016-17 Online Marketing

EDUFOCUS
Home Contact
Ontdek
Werk samen en deel je ervaringen
met anderen
jk
ex
Ontdek de mogelijkheden van
Online Marketing
Doen
em
pl
Samen
aa
r
Online Marketing
voor het
MBO
2016
2017
In
ki
Marketing
Auteurs:
T. Gorter
R. ter Beke
Blog
Uitgever:
Edufocus
Edufocus-Specialist in de Online Wereld
Doe het zelf en ervaar hoe
Online Marketing werkt
aa
r
In
ki
jk
ex
em
pl
Online Marketing voor het MBO
Online Marketing voor het MBO
“Online Marketing voor het MBO” is het leerboek bij de lessen Online Marketing voor
niveau 3 en 4 in het MBO.
Eerste druk, voorjaar 2016
ISBN: 978-94-92442-00-0
ex
Edufocus
Hamerstraat 10
7556 MZ Hengelo
Nederland
[email protected]
074-7501931
em
pl
Auteurs:
R. ter Beke en T. Gorter
© Edufocus 2016
aa
r
Dit boek is met de grootste zorgvuldigheid samengesteld. Er kunnen echter geen rechten
aan worden ontleend.
In
ki
jk
Websites
www.mijnedu.nl
www.edu-focus.nl
Wij hebben ons uiterste best gedaan de copyrights te respecteren. Mocht iemand ondanks dit zijn
rechten willen laten gelden, dan wordt deze verzocht contact op te nemen met Edufocus.
I
Inhoudsopgave
8
Internet marketingstrategieën De website strategie Inbound strategie 8
8
9
aa
r
Inleiding 11
1.1 Onderverdeling van de SEO factoren 1.2 Wat is een zoekmachine? 1.3 Hoe crawlers werken 1.4 SEO is meer dan optimaliseren voor een zoekmachine 1.5 Waarom je site optimaliseren? 11
13
13
14
14
2. Hoe optimaliseer je je website 16
2.1 De SEO factoren 2.2 SEO is geen exacte wetenschap 2.3 Signalen 2.4 Technische begrippen 2.4.1 HTML en CSS 2.4.2 CMS systeem 16
17
18
18
18
20
3. De Resultatenpagina 22
3.1 De resultatenpagina: Search Engine Results Page: SERP 3.1.1 De zoekresultaten 3.1.2 De title tag 3.1.3 Url van de pagina 3.1.4 De basis snippet 3.1.5 De Rich Snippet 22
23
24
24
25
25
4. De webpagina 27
4.1 De Body 4.2 Headers 4.3 Navigatie 4.4 Call to action 4.5 Conversie 4.6 De sitemap 4.6.1 Het maken van een XML sitemap 28
28
28
29
29
29
30
In
ki
jk
ex
em
pl
1. De missie van Google en de kern van SEO I
31
5.1 Waar plaats je zoekwoorden 5.2 Richtlijnen voor gebruik zoekwoorden 5.2.1 Stopwoorden 5.2.2 Primaire en secundaire zoekwoorden 5.3 Zoekwoordconcurrentie 5.4 Google trends 5.5 Het zoekwoordenonderzoek 5.6 Wie kan zoekwoordonderzoek doen? 5.7 Zoekwoorden voor thematisch verbonden pagina’s 5.8 Stappen in het zoekwoordonderzoek 5.8.1 Stap 1: Maak een startlijst 5.8.2 Stap 2: Breid je lijst uit door online tools te gebruiken 5.8.3 Stap 3: Kijk bij de concurrentie 5.8.4 Stap 4: Bepaal de top 10 zoekwoorden 5.8.5 Stap 5: Onderzoek je concurrenten 5.8.6 Stap 6: Stel definitief je zoekwoorden vast 31
31
32
32
32
34
35
35
35
36
36
37
38
42
42
43
em
pl
6. Metatags aa
r
5. Zoekwoorden (keywords) 45
45
45
45
45
45
46
46
47
47
47
7. Linkbuilding 48
7.1 PageRank 7.1.1 Hoe Google PageRank gebruikt 7.1.2 PageRank indicator in de browser 7.2 Relevantie 7.3 Domein Autoriteit 7.3.1 Elementen van Domein Autoriteit 7.4 Domein vertrouwen 7.5 Overige Linkbuilding elementen 7.6 Linkbuildingstrategieën: Hoe krijg je links? 7.7 Interne links en linkwaarde 7.8 Hoe vind je linkpartners 7.8.1 Gebruik de zoekmachine 7.8.2 Gebruik gratis online software tools 48
49
49
49
50
50
51
52
53
55
56
57
57
In
ki
jk
ex
6.1 Metatags voor het plaatsen zoekwoorden 6.1.1 De title tag 6.1.2 De description tag 6.1.3 De keyword tag 6.1.4 De alt tag 6.2 Metatags met een instructie 6.2.1 De Nofollow tag 6.2.2 Het Robots.txt bestand 6.2.3 De Meta robot tag 6.2.4 De Canonical tag I
57
58
58
59
59
61
61
62
62
8. Content 64
In
ki
jk
ex
em
pl
8.1 Kwaliteit volgens Google 8.2 Kwaliteit meten: Het Panda algoritme 8.3 Hoe creëer je een site met goede content 8.3.1 Segmentatie 8.3.2 Microsegmentatie en gebruikersprofielen 8.3.3 Gebruikersprofielen 8.4 Het verrijken van je pagina’s 8.4.1 Microconversie 8.4.2 Rijke content voor Webshops 8.4.3 Verse content 8.5 Teksten schrijven 8.5.1 Content testen en verbeteren 8.6 Foto’s, illustraties en vormgeving 8.6.1 Het gebruik van foto’s 8.6.2 Kleuren op je beeldscherm 8.7 Content: Wat je niet moet doen 8.7.1 Content Farms: Laagwaardige inhoud 8.7.2 Advertenties laten domineren 8.7.3 Dubbele content 8.7.4 Canonicalization 8.8 Copyright & copyleft aa
r
7.8.3 Gebruik commerciële software tools 7.8.4 Hoe vraag je links 7.8.5 Link bait: Vissen naar links 7.8.6 Follow en Nofollow links 7.9 Social Media en Linkbuilding 7.9.1 Publish: publiceren 7.9.2 Share: Delen 7.9.3 Communities 7.9.4 Tools voor het volgen van activiteiten op de Social Media 64
65
65
66
67
68
69
69
70
72
72
73
74
74
74
76
77
77
77
78
78
9. Black hat- Grey hat- White hat 81
9.1 Black hat technieken 9.1.1 Cloaking 9.1.2 Link spam 9.1.3 Content spam 81
81
81
82
10. Local search 86
10.1 Google Mijn Bedrijf 86
I
88
11.1 De domeinnaam 11.1.1 De basis domeinnaam 11.1.2 Basis domeinnaam met extensies 11.2 De URL 11.2.1 Zoekwoorden in domeinnaam 88
88
88
89
90
12. Internationale sites: Geo targeting 13. Google tools 91
91
91
91
em
pl
12.1 De Venice update 12.1.1 Internationale sites 12.1.2 Multiregionale en Meertalige sites aa
r
11. Domeinnaam en Url 93
93
94
95
95
14. M commerce: Mobile marketing 98
14.1 Vormen van mobile marketing 14.2 Niet locatie gebaseerde mobile marketing 14.3 Locatie gebaseerde mobile marketing 100
100
101
ex
13.1 Google Search Console 13.2 Google Analytics 13.2.1 Wat kun je met Google Analytics? 13.2.2 De trechter 15. De marketing mix, alles samengevat In
ki
jk
15.1 Presentatie: Hoe presenteer ik mijn product online? 15.2 Product: Aan het product gerelateerde diensten en services 15.3 Promotie 15.4 Prijs 15.5 Plaats 15.6 Personeel 16. Aan de slag 16.1 Stap 1: Beschrijf je product of dienst 16.2 Stap 2 en 3: Doelgroepbepaling landingspagina’s 16.3 Stap 4: Zoekwoordonderzoek 16.4 Stap 5: Ontwerp je navigatie en lay-out 16.5 Stap 6: Werk je content uit 16.6 Stap 7: Leg je metadata vast 16.7 Stap 8: Bouw je website 104
106
106
106
107
108
109
110
110
110
111
111
112
113
113
I
16.8 Stap 9 en 10: Als de website/shop gereed is 113
115
17.1 Adverteren via Google 17.1.1 Remarketing 17.1.2 AdSense 17.2 De basis van Adwords 17.2.1 Adwords: het veilingsysteem 17.2.2 De kwaliteitsscore 115
115
116
116
116
116
18. E-mail Marketing em
pl
18.1 Waarom nieuwsbrieven? 18.2 Voorwaarden voor een succesvolle nieuwsbrief 18.3 Hoe manage je e-mail nieuwsbrieven? aa
r
17. Adverteren op internet 19. Http status code, HTML en CSS ex
19.1 Http status code 19.2 HTML 19.2.1 HTML Elementen 19.2.2 Opbouw van een HTML pagina 19.2.3 HTML tags voor de zoekmachine 19.3 CSS 19.3.1 Inline style sheet 19.3.2 Internal of embedded style sheet 19.3.3 De external style sheet 19.3.4 HTML en CSS code valideren 118
118
118
118
120
120
120
121
122
122
122
123
123
123
123
124
21. Kennis bijhouden 125
21.1 De beste SEO bronnen 21.2 RSS: Laat je informeren 21.3 Google Alerts 125
126
129
In
ki
jk
20. Technische SEO 22. Tools 22.1 Google tools 22.2 Browser developer tools 22.3 Gratis online tools 22.4 Betaalde Tools Trefwoordenindex 130
130
130
131
133
134
I
Inleiding
aa
r
Er zijn wereldwijd meer dan 15 miljard webpagina’s, toch lukt het zoekmachines zoals
Google en Bing, om binnen tienden van seconden webpagina’s te presenteren die precies
aansluiten bij je zoekopdracht. Hoe doen zoekmachines dat? Hoe komt het dat in de zoekresultaten bepaalde webpagina’s bovenaan staan, terwijl andere pagina’s met informatie
over hetzelfde onderwerp pas op pagina 12 terug te vinden zijn? De eerste vraag is niet zo
gemakkelijk te beantwoorden, omdat de eigenaren van de zoekmachines angstvallig geheim houden hoe de zoekmachine precies werkt. De tweede vraag is makkelijker. Pagina’s
die bovenaan in de zoekresultaten staan, hebben vaak aan een of andere vorm van zoekmachineoptimalisatie gedaan.
ex
em
pl
Zoekmachineoptimalisatie is een vakgebied waarbij technieken worden gebruikt die er
voor moeten zorgen dat een webpagina hoog in de “natuurlijke” zoekresultaten van een
zoekmachine belandt. Die technieken worden toegepast op een webpagina (On Page) en
buiten de eigen webpagina (Off Page). De technieken hebben niet alleen tot doel om hoog
te eindigen in de natuurlijke resultaten van de zoekmachine. Goed gebruik van optimalisatietechnieken zorgt er ook voor, dat de conversie van een website hoger wordt. Conversie
betekent dat bezoekers van een webpagina doen wat de eigenaar van de pagina graag wil.
Dit kan zijn het doen van een aankoop in een webshop, een brochure aanvragen, contact
opnemen met de verkoopafdeling, enz. Het belang van zoekmachineoptimalisatie is groot.
Een webshop die niet wordt gevonden heeft geen klanten. Een bedrijfspagina die op plaats
10 staat in de natuurlijke resultaten, heeft 90% minder bezoekers dan de pagina die op
nummer 1 staat.
Zoekmachineoptimalisatie is gebaseerd op het uitvoeren van marketing. Hoewel technieken het mogelijk maken om relevante en populaire webpagina’s een hoge positie te geven,
is het de marketing die bepaalt hoe dit beïnvloed wordt. Dit boek biedt de Marketing Medewerker niet alleen een gedegen kennis, maar leert ook deze in de praktijk toe te passen.
In
ki
jk
Internet marketingstrategieën
Er zijn twee leidende internet marketingstrategieën
1: De website strategie
2: De inbound strategie
De website strategie
Bij deze strategie zijn alle marketingactiviteiten gecentreerd rond de website. Een belangrijke activiteit is hier de zoekmachineoptimalisatie. Doel van de website strategie is de inzet
van de website als marketing tool. In het begin van de inleiding hebben we al een tipje van
de sluier opgelicht voor met betrekking tot elementen van de website strategie. In dit boek
gaan we daar verder op in. Het uiteindelijke doel van het lesmateriaal is dat de student in
staat is zelfstandig een website strategie uit te voeren.
8
I
Inbound strategie
em
pl
1: E-mail marketing
2: Het plaatsen van online persberichten
3: Bloggen
4: Whitepapers
5: Podcasts
6: RSS
7: Social Media, zoals Facebook, Twitter en LinkedIn
8: E-book
9: Infographics
aa
r
“Inbound” betekent binnen komen. De inbound strategie richt zich dan ook op het verkrijgen
van bezoekers op de website door het uitvoeren van activiteiten buiten het domein van de
website. Als deze activiteiten succesvol zijn (hierover later meer) zullen meer mensen de
website bezoeken. Voor de inbound strategie kan een grote hoeveelheid aan middelen worden toegepast. We noemen de volgende:
In
ki
jk
ex
In het boek Social Media voor het MBO wordt de inbound strategie volledig behandeld. In
het boek Online marketing voor het MBO worden enkele belangrijke elementen uit de inbound marketing behandeld.
9
ex
em
pl
aa
r
I
Afb 1: De Internet Marketing Tree (bron: mainline media/eduwebsupport)
In
ki
jk
De Internet Marketing Tree heeft SEO als basis voor zowel de website strategie als de inbound strategie. SEO is de basis omdat zonder SEO, veel takken en takjes niet of niet effectief inzetbaar zijn.
10
1
HOOFDSTUK 1
1. De missie van Google en de kern van SEO
aa
r
Veel bedrijven hebben een “Missie”. Een missie is een omschrijving van wat een bedrijf wil
bereiken. Het is de drijfveer van de organisatie. Ook Google heeft een missie. Deze missie
of drijfveer is de meetlat waaraan alle activiteiten en inspanningen moeten voldoen. Als je
de missie van Google goed begrijpt is makkelijker te begrijpen hoe de zoekmachine werkt
en hoe je online marketing moet uitvoeren.
em
pl
Al sinds de oprichting van Google, heeft Google de klant (de gebruiker) centraal gesteld bij
het presenteren van zoekresultaten. Google drukt dit uit door te zeggen:
“De zoekresultaten moeten maximaal relevant en belangrijk zijn, in relatie tot de zoekopdracht”
De definitie van “relevant” in de Google wereld: Een maximale overeenkomst tussen zoekwoord en de te presenteren pagina.
De definitie van “belangrijk” in de Google wereld: De pagina heeft een goede “reputatie”
en is populair. Er wijzen veel links naar een populaire pagina.
ex
De stap van de gebruiker die een zoekopdracht geeft, naar zoekmachineoptimalisatie
(Search Engine Optimization, SEO) is daarmee eigenlijk een hele kleine stap:
“De kern van SEO is om er voor te zorgen dat jouw webpagina maximaal relevant en belangrijk is voor een zoekopdracht”
In
ki
jk
Als de zoekmachine vindt dat jouw webpagina maximaal relevant en belangrijk is voor de
zoekopdracht, dan krijg je plaats 1 in de natuurlijke zoekresultaten en dat is uiteindelijk het
doel van je SEO inspanningen.
Hoe doe je dat nu, je webpagina relevant en belangrijk maken voor een zoekopdracht? Het
antwoord is: Door op een intelligente manier die factoren te beïnvloeden die uiteindelijk
bepalen of je pagina relevant en belangrijk is.
1.1 Onderverdeling van de SEO factoren
Er zijn ongeveer 200 factoren, of signalen, die de zoekmachine gebruikt om via wiskundige
formules, de algoritmen, te bepalen of een pagina relevant en belangrijk genoeg is om in
de zoekresultaten te worden gepresenteerd.
11
1
De 200 SEO factoren zijn onder te verdelen in 3 hoofdgroepen:
Zoekwoorden (de woorden waarop je wilt worden gevonden)
Links (links die naar jouw site verwijzen)
Content (de inhoud van je website)
aa
r
De drie hoofdgroepen overlappen elkaar voor een deel en hebben allemaal een relatie met
relevantie en belangrijkheid (afb. 2). Naast de hoofdgroepen is er nog een groep kleinere
factoren die ook weer overlap hebben met de hoofdfactoren. Sommige factoren zijn “Off
Page”, andere factoren zijn “On Page”. We verklaren dit nader:
1: On Page factoren: Dit betreft alle factoren op de eigen webpagina. Over een deel
van deze factoren heb je directe controle en die kun je dus beïnvloeden.
em
pl
2: Off Page factoren: Dit betreft alle factoren buiten je eigen pagina. Hier vallen ook de
factoren onder waar je geen invloed op hebt, zoals je domeinleeftijd (registratiedatum
van je domein).
In
ki
jk
ex
We weten nu dat er 200 factoren zijn, maar in de dagelijkse SEO praktijk komen we er
“slechts” iets meer dan 100 tegen. Voordat we dieper ingaan op deze factoren gaan we
eerst kijken hoe de zoekmachine werkt.
Afb. 2: Onderverdeling factoren in hoofdgroepen
12
1
1.2 Wat is een zoekmachine?
Een zoekmachine (bijv. Google of Bing) heeft 2 functies:
1: Het vinden en presenteren van webpagina’s die aansluiten bij een zoekopdracht.
aa
r
2: Het indexeren en opslaan van data uit webpagina’s, die de zoekmachine vindt op
het wereldwijde web.
Het vinden van nieuwe (en gewijzigde) webpagina’s doet de zoekmachine door het internet
af te speuren met speciale software, de zogenaamde crawlers. Google noemt haar crawler
de Googlebot. De crawler van Bing heet….Bingbot.
em
pl
De crawler ziet een pagina anders dan de bezoeker van de pagina!
1.3 Hoe crawlers werken
ex
Crawlers speuren op het internet naar nieuwe en gewijzigde pagina’s. Dat gebeurt zo vaak
als dat mogelijk is, echter populaire pagina’s worden vaker bezocht dan minder populaire
pagina’s. Nieuwe pagina’s worden sneller gevonden door de populaire pagina’s te gebruiken als brug naar deze pagina’s. Pagina’s die geen enkele link hebben kunnen niet worden
gevonden!
Nieuw gevonden pagina’s worden geanalyseerd door de HTML van de pagina’s te “lezen”.
HTML is de codetaal waarmee webpagina’s zijn opgebouwd. De zoekwoorden die in de
HTML van de pagina’s worden gevonden, worden opgeslagen in databases. Uit de HTML
worden ook andere gegevens (signalen) gehaald, die later van belang zijn om te bepalen of
een pagina aansluit bij een zoekopdracht.
In
ki
jk
De pagina zoals je die ziet op je scherm, is een door de browser gegenereerde pagina. De
pagina heeft tekst en opmaak zoals kleur en afbeeldingen. Google maakt van de door de
browser gegenereerde pagina een snapshot en plaatst deze in het cache (geheugen), maar
inhoudelijk doet de Googlebot niets met de opmaak. Google leest alleen de tekst uit de
HTML. Alle gegevens bij elkaar, de gevonden zoekwoorden en alle andere signalen die uit
een webpagina kunnen worden gehaald (hierover later meer), worden uiteindelijk gevoed
aan het Google algoritme. Dit algoritme is een wiskundige formule die uiteindelijk bepaalt
of een webpagina op grond van relevantie en belangrijkheid goed aansluit bij de zoekopdracht en of deze op basis hiervan kan worden gepresenteerd. Hoe het Google algoritme
precies werkt weet niemand. Er zijn wel indicaties over de werking, maar uit concurrentie
overwegingen houdt Google dit geheim.
13
1
1.4 SEO is meer dan optimaliseren voor een zoekmachine
aa
r
De term SEO suggereert dat je een webpagina optimaliseert op een wijze die de zoekmachine in staat stelt de pagina goed te indexeren, ofwel, alleen indexeren voor de zoekmachine. In de begindagen van het internet was dat ook zo. Een pagina moest aan een aantal
technische voorwaarden voldoen zodat de zoekmachine deze goed kon “lezen”. Inmiddels
is dat niet meer zo. Hoewel er nog steeds technische voorwaarden zijn voor een goede
indexatie heeft Google steeds meer optimalisatievoorwaarden ontwikkeld die gerelateerd
zijn aan de gebruikerservaring. In de Google strategie heeft de gebruikerservaring altijd
centraal gestaan en de technische ontwikkelingen maken het steeds beter mogelijk om
deze strategie ten uitvoer te brengen. Om het voorgaande samen te vatten:
em
pl
“Zoekmachineoptimalisatie betreft het optimaliseren van webpagina’s met als doel deze
optimaal te kunnen laten indexeren en de gebruikerservaring te maximaliseren”.
Feitelijk zijn de technische eisen enigszins naar de achtergrond gedrongen ten gunste van
de algehele gebruiksvriendelijkheid. Zoekmachineoptimalisatie doe je daarom niet alleen
om te worden gevonden, maar ook om de website als een marketing tool kunnen gebruiken. We kunnen zeggen:
“Om de website als strategische marketing tool in te zetten is zoekmachineoptimalisatie
noodzakelijk”.
ex
1.5 Waarom je site optimaliseren?
In
ki
jk
Je hebt al jaren een site die goed bezocht wordt, terwijl je nog nooit aandacht hebt besteed aan SEO. “Niets aan de hand dus” zou je zeggen en is er dus geen reden om tijd, geld
en energie te steken in optimalisatie. “Alles werkt prima toch?” Voor een deel is dat waar.
Voor sommige categorieën sites (onderwerpen) is er geen of weinig dringende noodzaak
om volledig te optimaliseren, echter voor de meeste sites is een zekere mate van SEO verstandig. Als vuistregel kun je stellen dat SEO verstandig is als je wilt dat je site wordt gevonden wanneer er zoekopdrachten worden gebruikt, die te maken hebben met jouw product
of dienst. Vind je het voldoende dat je site alleen wordt gevonden als de zoekopdracht de
bedrijfsnaam bevat, dan is een volledige optimalisatie wellicht iets te veel van het goede.
Bedenk hierbij wel dat SEO niet alleen gaat om de technische aspecten en de vindbaarheid
van je site. Ook de gebruikerservaring neemt toe als een site is geoptimaliseerd. Bovendien
moet je jezelf altijd afvragen of je niet meer bezoekers zou kunnen trekken door het toepassen van goede SEO.
Het kunnen worden gevonden is dus één van de belangrijkste redenen om de site te optimaliseren. Daarnaast wil je altijd dat jouw bedrijf of instelling verschijnt op de eerste pagina van de zoekresultaten. Het toepassen van goede optimalisatie is hiervoor een voorwaarde, maar geen garantie. Om hoog te eindigen in de natuurlijke zoekresultaten (SERP: search
14
1
engine results pages) is meer nodig dan optimalisatie. Hierover later meer. Een belangrijk
begrip in relatie tot zoekmachine marketing is “conversie”. Er is sprake van conversie als
een bezoeker van een site een gewenste actie uitvoert. Dit kan zijn het abonneren op een
nieuwsbrief, het bellen van een informatienummer of het doen van een aankoop in een
webshop. De mate van conversie wordt uitgedrukt in de conversie ratio:
aa
r
Conversie ratio: aantal gewenste acties / aantal bezoekers
Het aantal bezoekers in deze formule kan betrekking hebben op de hele site maar het kan
ook betrekking hebben op een enkele pagina. Richtlijnen voor een goede ratio zijn moeilijk
te geven, want dit is te veel afhankelijk van specifieke situaties. Reken echter op procenten
en niet op tientallen procenten.
em
pl
Het doel van SEO is gezien het voorgaande tweeledig:
Het kunnen worden gevonden door een goede SERP positie1.
Een zo hoog mogelijke conversie behalen zodra je bent gevonden.
Ook in de internet marketing wil je de doelstellingen specifiek maken en meten. Verderop
in dit boek gaan we in op welke KPI’s (Key Performance Indicators) je kunt formuleren en
hoe je deze meetbaar maakt.
In
ki
jk
ex
Een KPI is een belangrijk meetbaar resultaat, bijvoorbeeld het aantal bezoekers op een
webpagina, het aantal downloads van een brochure of de behaalde omzet per dag.
1
Positie op de resultatenpagina. We komen hier in hoofdstuk 3 op terug.
15
2
HOOFDSTUK 2
2. Hoe optimaliseer je je website
2.1 De SEO factoren
em
pl
aa
r
Hoe je je site optimaliseert, is het domein van de SEO bedrijven. Zij zijn de specialisten die
precies weten wat je moet doen om hoog te eindigen in de zoekresultaten. Althans zo is
het altijd geweest. SEO is echter heel goed zelf uit te voeren en steeds meer bedrijven kiezen ervoor om dit te doen of om slechts een deel van de SEO activiteiten extern uit te laten
voeren. Bedrijven hebben hiervoor verschillende motieven. In de eerste plaats spelen de
kosten een rol. SEO bedrijven rekenen al snel honderden tot duizenden euro’s per maand
voor hun service. Hierop is flink te besparen als je het zelf doet, of althans een deel. Een
andere overweging is meer van strategische aard. Voor een toenemend aantal bedrijven is
de website een kritische factor voor het realiseren van de doelstellingen van de onderneming. Vanuit bedrijfsoogpunt wil je altijd zelf de controle hebben over de kritische processen en factoren, en dat kan alleen als je zelf voldoende SEO kennis in huis hebt.
In
ki
jk
ex
Het optimaliseren van een site gebeurt aan de hand van de zo genoemde SEO factoren.
Google gebruikt ongeveer 200 factoren om de positie van een webpagina in de natuurlijke
resultaten te bepalen. Met deze factoren is iets eigenaardigs aan de hand. Google heeft
nog nooit een lijst vrijgegeven met deze 200 factoren. Ook is niet bekend hoe Google deze
factoren precies weegt als individuele factoren en in verhouding tot elkaar. De lijst met 200
factoren is samengesteld door leidende SEO bedrijven en onderwerp van continue discussie. Overigens is het erg moeilijk om volledige lijsten te vinden. De meeste lijsten komen
niet verder dan rond de 100 factoren. Er is redelijke consensus over de lijst en de positie
van de factoren in deze lijst, echter niemand weet zeker of deze lijst correct is. Om strategische redenen geeft Google de lijst zelf niet vrij. Wel geeft Google via de verschillende blogs,
het Google kanaal op YouTube en via andere media, regelmatig informatie over het belang
van de verschillende factoren. Grote wijzigingen in de waardering van factoren en trends
worden ook meestal aangekondigd. Hoe je zelf op de hoogte kunt blijven, wordt in hoofdstuk 21 besproken. Bedenk dat elke lijst die gepubliceerd wordt een momentopname is,
omdat Google per jaar ongeveer 500 wijzigingen doorvoert. Er komen nieuwe factoren bij,
er gaan factoren af, of factoren krijgen een andere waarde in de algoritmen. Het gevolg van
voorgaande is dat SEO bedrijven het lang niet altijd met elkaar eens zijn over de waarde
van bepaalde factoren. De stelligheid waarmee sommige SEO bedrijven de waarde van een
factor duiden, moet dan ook met de nodige voorzichtigheid worden bezien.
Er zijn ongeveer 200 factoren die je positie in de SERP bepalen.
Jaarlijks zijn er 500 wijzigingen in de algoritmen.
16
2
2.2 SEO is geen exacte wetenschap
SEO is effectief, echter als je met enige afstand kijkt naar de SEO materie, dan valt vooral op
dat SEO een alles behalve exacte wetenschap is. We gaan hier iets dieper op in. Tot op zekere hoogte bestaat SEO uit een bouwwerk van opgestapelde aannames, want ga maar na:
ex
em
pl
aa
r
• Google heeft nog nooit een lijst vrijgegeven met de factoren.
• De lijsten die er zijn, zijn aannames, gebaseerd op ervaringen van SEO bedrijven.
• De effectiviteit van veel factoren is niet altijd goed te testen om dat er te veel variabelen zijn.
• Elke lijst heeft een disclaimer waarin staat dat de volgorde en de belangrijkheid van de
factoren niet voor verantwoordelijkheid van de redactie zijn.
• Volgens Google beïnvloeden de factoren elkaar. Niemand weet echter hoe en op welke
wijze de SERP positie hierdoor wordt beïnvloed. Er zijn alleen aanwijzingen.
• Veel SEO bedrijven communiceren met een zekere stelligheid welk gewicht (sommige)
factoren hebben en wat de trends zijn. Bij nadere beschouwing blijken SEO bedrijven
het lang niet altijd met elkaar eens en worden er vooral opinies gecommuniceerd zonder goede onderbouwing.
• In diverse media geeft Google aanwijzingen welke factoren zij van belang vinden. Precieze details ontbreken echter meestal.
• Over slechts een handvol factoren is er brede overeenstemming in de SEO industrie,
voor wat betreft de impact van deze factoren.
• Volgens Google is SEO van groot belang voor de vindbaarheid van websites en zou iedereen aan SEO moeten doen. Tegelijkertijd communiceert Google ook dat sites die
niet geoptimaliseerd zijn, toch hoog in de zoekresultaten kunnen ranken, als de site voldoende relevante content heeft.
In
ki
jk
Het Google “hulpprogramma voor zoekwoorden” geeft niet alle zoekwoordsuggesties die
mogelijk zijn. Google laat een deel van de resultaten bewust weg om, zoals ze zelf zeggen;
een “level playing field” te creëren. SEO geoptimaliseerde websites mogen niet een te
groot voordeel hebben t.o.v. niet geoptimaliseerde websites.
Als er zoveel onduidelijkheid is over de impact van de factoren, is dan nog wel vast te stellen wat je moet doen om een website goed te optimaliseren? Kun je dat dan nog zelf, of
moet je het overlaten aan specialisten die zich een weg kunnen banen in dit woud van onzekerheden?
Gelukkig is dat laatste niet nodig. Ondanks alle onzekerheden, is SEO door ieder bedrijf zelf
uit te voeren, op voorwaarde dat men enigszins ontspannen met de factoren om gaat. Feit
is namelijk dat het succes van een site vooral afhangt van de goede invulling van een beperkt aantal (overkoepelende) factoren waar men zelf invloed op heeft. De 3 belangrijkste
factoren zijn:
17
2
• Content: Dit betekent rijke, originele, goed geschreven content.
• Gebruik van de zoekwoorden.
• Links: Linkbuilding en interne links.
aa
r
In de komende hoofdstukken gaan we uitgebreid in op deze 3 overkoepelende factoren en
hun relatie met relevantie en belangrijkheid (populariteit).
Voor veel van de andere factoren geldt dat je deze gewoon zo goed mogelijk moet toepassen. Met enige inspanning is die taak voor iedereen goed uitvoerbaar. Maak je niet te
druk als het niet lukt om grip te krijgen op alle details van de factoren. Meestal is het effect
hiervan namelijk nauwelijks meetbaar. Goed nieuws is ook dat sites niet worden geoptimaliseerd aan de hand van alle 200 factoren. In de praktijk is dit minder dan de helft!
2.3 Signalen
ex
em
pl
Google spreekt vaak over signalen in relatie tot factoren. Signalen kunnen sterk of minder
sterk zijn. De top level domain name (TLD) .NL is een sterk signaal dat de site zich richt op
Nederland. Heeft deze site ook pagina’s in de Duitse taal, dan zal Google dit als zodanig wel
registreren, maar het signaal aan de zoekmachine dat deze pagina’s zich exclusief op Duitsland richten is minder sterk omdat de TLD .DE ontbreekt. In dit boek wordt waar nodig het
begrip “signaal” naast en in combinatie met het begrip “factor” gebruikt.
Leren omgaan met de factoren kan het beste door deze in de praktijk toe te passen.
In hoofdstuk 16 van dit boek behandelen we een stappenplan aan de hand waarvan een
website kan worden geoptimaliseerd. In dit proces komen we alle belangrijke factoren vanzelf tegen en krijgen ze betekenis door de context waarin ze worden gebruikt. Voordat we
hier aan toekomen kijken we eerst naar de betekenis van een aantal cruciale begrippen en
definities.
2.4 Technische begrippen
In
ki
jk
Om je eigen SEO project goed uit te voeren, is het noodzakelijk een goede kennis te hebben
van alle gangbare begrippen en definities binnen dit vakgebied. In deze paragraaf bespreken we de betekenis van een aantal veel terugkerende begrippen. In de vervolghoofdstukken zullen we nog kennis maken met diverse andere begrippen. Daarbij zullen we deze ook
in de juiste context plaatsen, waardoor beter bepaald kan worden wat ze betekenen voor
de positie van je pagina in de zoekresultaten. Naast het bespreken van de betekenis, gaan
we ook kijken hoe we in de uitvoering van een SEO project de begrippen en definities effectief kunnen toepassen.
2.4.1 HTML en CSS
Iedere webpagina heeft zijn eigen ‘look & feel’, tekst, foto’s en opbouw. Een website kunnen we bekijken in een browser zoals Internet Explorer of Google Chrome.
Het ontwerp van een website begint vaak met enkele schetsen op papier. Uiteindelijk zal
dat leiden tot een digitaal ontwerp bestaande uit foto’s en teksten.
Om een browser in staat te stellen een website op het scherm te vertonen zullen we de
browser o.a. moeten vertellen hoe de opmaak moet plaatsvinden (denk hierbij aan de
18
2
aa
r
achtergrondkleur, tekstkleur, de indeling, lettertype, lettergrootte etc.) en wat de tekstuele
inhoud van de webpagina is.
Dit doen we in een opmaaktaal, genaamd HTML. HTML staat voor HyperText Markup Language. De HTML taal wordt ook begrepen door de zoekmachine die de pagina moet indexeren, hierover later meer. HTML heeft als opmaaktaal beperkingen. Eigenlijk is HTML vooral
goed in de opmaak van teksten. Voor complexere grafische vormgeving is er daarom een
nieuwe codetaal bedacht, CSS.
em
pl
CSS is de afkorting van Cascading Style Sheets. CSS code bevat dus instructies voor de grafische opmaak van een webpagina. Deze CSS code kan zijn opgenomen in de HTML van de
pagina, maar kan zich ook bevinden in een separaat document dat op de server wordt geplaatst. Dit is de zogenaamde “externe style sheet”. Omdat de instructies voor de opmaak
in een separaat document staan wordt in de HTML van de pagina een link opgenomen naar
dat externe CSS document.
In
ki
jk
ex
Het voordeel is dat de HTML codetaal hierdoor beperkt blijft in complexiteit en webpagina’s sneller worden getoond door de browser.
Nu er steeds meer grafische elementen toegepast worden op webpagina’s zal er ook in toenemende mate gebruik worden gemaakt van CSS. In afbeelding 3 zien we dat de browser
de HTML en CSS code gebruikt om de webpagina op je scherm te presenteren. De browser
vertaalt code naar zichtbaar beeld.
Afb. 3: De HTML code en de CSS code worden door de browser vertaald in een leesbare webpagina
met kleuren en afbeeldingen.
19
2
aa
r
2.4.2 CMS systeem
De eerste websites werden geschreven in HTML taal. Dit is een complexe aangelegenheid
en is alleen weggelegd voor personen die een goede kennis hebben van HTML taal. Tegenwoordig is dat niet meer nodig. De meeste websites worden gemaakt met behulp van een
Content Management Systeem (CMS). Met een CMS kun je door middel van bouwstenen
je eigen website bouwen zonder kennis van HTML of CSS. CMS systemen worden wel complexer omdat ze steeds meer mogelijkheden hebben. In de praktijk zie je dan ook dat websites gebaseerd op een CMS door specialisten worden gebouwd. De website-eigenaar krijgt
vervolgens een inlogcode en kan daarna zelf teksten en afbeeldingen plaatsen, en andere
onderhoudswerkzaamheden aan zijn site verrichten. De HTML en CSS code die de browser
nodig heeft om een website te laten zien wordt bij een CMS systeem automatisch op de
achtergrond gegenereerd. De gegenereerde bestanden worden automatisch op de server
geplaatst.
em
pl
Afhankelijk van de toepassing en het doel van een website of webwinkel zijn er veel verschillende CMS systemen in omloop. Een content management systeem is meestal aanwezig op de server (ofwel ‘in the cloud’) waardoor op eenvoudige wijze verschillende medewerkers aanpassingen kunnen verrichten aan een website. Voorbeelden van CMS systemen
zijn Joomla en Wordpress (afb. 4).
In
ki
jk
ex
Naast het toepassen van CMS systemen in de cloud zijn er ook CMS systemen die op je
eigen computer geïnstalleerd kunnen worden. In het kader van CMS systemen wordt vaak
gesproken over ‘WYSIWYG’, dit is een afkorting van “What You See Is What You Get”. Dit
betekent dat wat je in je CMS systeem aanpast (What you see), precies zo op de webpagina
wordt getoond (What you Get).
Een voorbeeld van een dergelijk systeem is Magix Webdesigner Premium.
20
em
pl
aa
r
2
In
ki
jk
ex
Afb. 4: Voorbeeld Wordpress CMS dashboard. De eigenaar kan zonder HTML kennis een
nieuwe pagina aan de website toevoegen, en deze pagina voorzien van teksten, afbeeldingen en kleuren. Ook kan hij met de “formulier wizard” zelf een contactformulier maken en
plaatsen op een pagina. De benodigde HTML en CSS code wordt op de achtergrond automatisch aangemaakt, en op de server geplaatst.
21
3
HOOFDSTUK 3
3. De Resultatenpagina
aa
r
De resultatenpagina is de pagina die je als eerste ziet nadat je een zoekterm in de zoekbalk hebt ingevoerd. De resultatenpagina heet in Google termen de SERP; Search Engine
Results Page. Bijna alle website-eigenaren willen op de eerste positie van de SERP pagina
staan. De uitspraak “hoog in Google” verwijst naar het verkrijgen van de eerste positie.
3.1 De resultatenpagina: Search Engine Results Page: SERP
em
pl
We gaan de resultatenpagina nader bekijken. Hieronder (afb. 5) de resultatenpagina van
het zoekwoord “zwemkleding heren”.
In de pagina zijn de volgende onderdelen te herkennen:
1: De gele delen zijn de betaalde advertenties die door het Google advertentieprogramma
Adwords worden gegenereerd.
2: De roze delen worden winkelresultaten genoemd. Deze advertenties kunnen worden geüpload via het Google Merchant Center. Om hier gebruik van te maken is wel een Adwords
account nodig.
ex
3: De witte delen zijn de werkelijke zoekresultaten. Deze worden ook wel de natuurlijke of
organische resultaten genoemd. Als er over SERP wordt gesproken, dan gaat het altijd over
de natuurlijke resultaten.
In
ki
jk
4: Sommige resultaten laten een extra lijstje zien met klikbare links naar delen van de site.
Deze links worden “sitelinks” genoemd. Sitelinks verschijnen alleen op de nummer 1 positie van de SERP en worden door Google zelf gegenereerd. Je hebt hier geen invloed op. Om
sitelinks in je resultaten te krijgen moet je site enige jaren oud zijn (“Trust worthy”) en een
structuur hebben die het mogelijk maakt om deze links te genereren. Andere criteria lijken
nauwelijks van belang. Sites die bijvoorbeeld vrijwel geen backlinks2 hebben kunnen ook
sitelinks krijgen van Google. Ook zijn er veel voorbeelden van sites met weinig zoekvolume
die toch mooie sitelinks hebben.
Uit onderzoek is gebleken dat 80% van de klikken plaatsvindt op de natuurlijke resultaten,
en dus slechts 20% op de advertenties. Bedrijven hebben er daarom een groot belang bij
om zo hoog mogelijk in de resultaten te staan.
Er wordt veel vaker op de natuurlijke resultaten geklikt dan op de betaalde resultaten.
2
Backlinks zijn links op andere websites die naar je eigen website linken.
22
In
ki
jk
ex
em
pl
aa
r
3
Afb. 5: Resultatenpagina 1:Betaalde advertenties, 2: Winkelresultaten, 3: Natuurlijk Zoekresultaten, 4: Sitelinks
3.1.1 De zoekresultaten
In de zoekresultaten die Google presenteert, vind je van elke pagina een korte omschrijving
(zie afb. 6). Deze omschrijving bestaat vrijwel altijd uit:
• De title tag (korte omschrijving of titel van de pagina)
23
3
• De Url van de pagina (de link waarop de betreffende pagina bereikbaar is)
• De snippet of description tag (uitgebreidere omschrijving van de pagina. Dit wordt ook
wel samenvatting genoemd).
aa
r
In de zoekresultaten wordt het gebruikte zoekwoord (of een synoniem of meervoudsvorm)
vet gedrukt. Zie afbeelding 6.
em
pl
Afb. 6: De samenvatting voor zwemkleding
ex
3.1.2 De title tag
De title tag (afb. 6) wordt door jezelf per pagina aangemaakt in je CMS. Omdat dit het eerste is waar het oog van de gebruiker op valt, is het van groot belang om hier aandacht aan
te geven. Goede kans dat de gebruiker op basis van de title tag besluit naar welke pagina
hij wil gaan! De title tag moet daarom informatief en prikkelend zijn. Zorg er wel voor dat
er een duidelijke relatie is tussen de tekst in de tag, en de inhoud van de pagina. Slechte
title tags worden soms door Google vervangen door beter passende title tags. Gebruik
waar het kan zoekwoorden in de title tag, en plaats deze zoveel mogelijk vooraan. Vooraan
geplaatste zoekwoorden hebben meer waarde dan verderop geplaatste zoekwoorden. In
het kleine stukje title tag zitten meer factoren verborgen: Het zoekwoord, de positie van
het zoekwoord en relevantie. Hier gaan we later dieper op in.
Voor de title tag kun je 50 karakters3 gebruiken. Maak hier optimaal gebruik van!
In
ki
jk
3.1.3 Url van de pagina
De Url (afb. 6) is de plek op de server waar de pagina zich bevindt. Klik je op de title tag
dan ga je naar de Url. Zorg voor een mooie, korte Url en plaats hier ook zoekwoorden. De
meeste CMS systemen laten het toe om zelf Url’s te maken. Je hebt hiervoor geen HTML
kennis nodig. Sommige CMS systemen maken dynamische Url’s. Deze worden gegenereerd
zodra de pagina wordt opgevraagd. Elke keer als de pagina wordt opgevraagd heeft de pagina een andere Url. Dynamische Url’s worden vaak gebruikt als een pagina vanuit een database wordt opgebouwd. Dit gebeurt à-la-minute. Een dynamische Url kan zeer gebruiksvriendelijk zijn, echter zoekmachines hebben grote moeite deze pagina’s goed te indexeren.
Probeer dynamische Url’s daarom te vermijden.
https://www.google.nl/#hl=nl&sclient=psy-ab&q=+central+blog&oq= 0
Voorbeeld dynamische Url. Aan de hand van deze Url is moeilijk vast te stellen wat het thema is van de
webpagina. Er staan naast een aantal zoekwoorden ook andere tekens die voor het thema geen betekenis
hebben
3
Aantal letters, cijfers, leestekens en spaties.
24
4
HOOFDSTUK 4
4. De webpagina
In
ki
jk
ex
em
pl
aa
r
Elke webpagina (afb. 9) ziet er anders uit, maar goed geoptimaliseerde pagina’s zijn bijna
altijd herkenbaar aan een aantal vaste elementen. Veel van deze elementen spelen een
grote rol in de algoritmen die de uiteindelijke SERP positie calculeren. We gaan de verschillende elementen nader onderzoeken.
Afb. 9: De webpagina
27
4
4.1 De Body
ex
em
pl
aa
r
De body (4) is het gedeelte waar je teksten komen, eventueel in combinatie met afbeeldingen of video. De teksten en afbeeldingen worden ingebracht middels de HTML editor
(afb. 10) in je beheerderssysteem. Dit beheerderssysteem is het eerder besproken CMS
systeem. Alle tekst en afbeeldingen die je zelf aan je site toevoegt heet content. De meeste
content staat in de body. De HTML editor is een onderdeel van je CMS en is een tool die je
tekst op de achtergrond omzet in HTML code. Voordeel hiervan is dat je geen HTML kennis nodig hebt om je website te vullen. Je CMS systeem voorziet ook in het toevoegen van
afbeeldingen, links en (beperkte) opmaak. In de editor bepaal je ook welke “Header tag”
(h1,2,3,4,5,6) boven de paragraaf wordt geplaatst.
Afb. 10: Voorbeeld van een HTML editor.
4.2 Headers
In
ki
jk
Headers zijn kopjes boven een paragraaf. Elke header heeft een nummer. Header H1 is het
belangrijkst, H6 het minst belangrijk. Voor Google is de tekst in de header een signaal dat
aangeeft waar de pagina of de paragraaf over gaat. Gebruik daarom waar het kan zoekwoorden in de header. Het is niet noodzakelijk om alle 6 header tags te gebruiken. Laat het
gebruik van meer dan één tag afhangen van wat je wilt communiceren. Het gebruik van
Headers is een SEO factor, de waarde ervan voor je SERP positie is beperkt. Maak echter
toch gebruik van deze mogelijkheid. Alle kleintjes maken immers één grote. Bovendien kan
het zijn dat de waarde van deze factor in de toekomst sterker wordt.
4.3 Navigatie
De navigatie (2) bepaalt in sterke mate de gebruiksvriendelijkheid van de website. Met navigatie wordt bedoeld de manier waarop de bezoeker m.b.v. knoppen en links zich door de
site manoeuvreert. De navigatie bevindt zich meestal boven en/of links van de body. Met
een goede navigatie moet je met maximaal 3 klikken op elk deel van de site kunnen komen.
28
5
HOOFDSTUK 5
5. Zoekwoorden (keywords)
em
pl
aa
r
Bij veel van de factoren speelt het begrip “zoekwoord” en “zoekzin” (keyword, keyword
phrase) een leidende rol. Zoekwoorden zijn de woorden die een gebruiker in de zoekbalk
van de zoekmachine invoert. De zoekmachine zoekt vervolgens in de database naar webpagina’s die een directe of soms indirecte relatie hebben met het zoekwoord en zal vervolgens de resultaten presenteren. Deze resultaten worden de “natuurlijke zoekresultaten”
genoemd. Zoekmachines zoeken “breed”. Dit betekent dat op basis van het zoekwoord ook
naar afgeleide woorden wordt gezocht en soms ook naar synoniemen. Breed betekent ook
dat de zoekmachine het woord op zijn eigen manier interpreteert. In de resultaten van het
zoekwoord “schoenen” vind je bijvoorbeeld ook “witte schoenen” en “oude schoenen”.
Het valt niet moeilijk te bedenken dat zoekwoorden een belangrijke rol hebben bij zoekmachineoptimalisatie. Je pagina wordt gevonden op basis van zoekwoorden. Dit betekent
dat je veel aandacht moet geven aan deze zoekwoorden. Hiervoor is zoekwoordonderzoek
meestal noodzakelijk.
5.1 Waar plaats je zoekwoorden
Zoekwoorden plaats je niet alleen in de body tekst. Hieronder vind je aanwijzingen voor het
plaatsen van zoekwoorden. Maak hier maximaal gebruik van.
ex
In de Title tag. Zet de belangrijkste zoekwoorden voor in de tag.
In de Description tag. Zet de belangrijkste zoekwoorden voor in de tag.
In de headers (koppen boven de tekst) van de bodytekst (H1, H2 enz.).
In de body tekst (paragraafteksten).
In bijschriften van foto’s en afbeeldingen.
In de alt tag van foto’s en afbeeldingen (hierover later meer).
In links op je pagina (de tekst van een link is de ankertekst, hierover later meer)
In
ki
jk
•
•
•
•
•
•
•
5.2 Richtlijnen voor gebruik zoekwoorden
Teksten op je pagina schrijf je in de eerste plaats voor je bezoekers en niet voor de zoekmachine. Dit kan conflicteren met de noodzaak zoekwoorden in de tekst te verwerken. Bovendien kan excessief gebruik van zoekwoorden leiden tot bestraffing. Volg onderstaande
richtlijnen bij het gebruik van zoekwoorden.
• Optimaliseer een pagina voor niet meer dan 3 zoekwoorden of zoekzinnen. Is de concurrentie op de gekozen zoekwoorden groot, beperk het dan tot 1 of 2.
• Zorg voor een zoekwoorddichtheid (keyword density, het aantal zoekwoorden ten opzichte van het totale aantal woorden op de pagina) van 3 tot 8 procent. Er zijn vele online tools die voor jou de zoekwoorddichtheid uit kunnen rekenen. Je hoeft alleen maar
de Url en de zoekwoorden op te geven en je ziet direct het resultaat. Is je zoekwoord-
31
5
dichtheid te groot, dan maak je je in de ogen van Google schuldig aan keyword stuffing.
Hiervoor kan Google je bestraffen door je pagina uit de SERP resultaten te verwijderen!
Keyword density tool: www.webconfs.com/keyword-density-checker.om de pagina te analyseren.
aa
r
5.2.1 Stopwoorden
In SEO zijn stopwoorden woorden die in zoekzinnen worden gebruikt maar uiteindelijk
door de zoekmachine worden genegeerd. Meestal gaat het om woorden die een zin leesbaar maken maar geen indicatie geven van de inhoud van de zoekopdracht.
Voorbeelden van stopwoorden zijn:
em
pl
• Lidwoorden zoals de, het, een.
• Overige woorden: Voor, achter, ik, enkele, op, te , wie, zijn, als.
Google zoekt semantisch. Dat wil zeggen dat Google de betekenis van woorden probeert
te begrijpen in de context waarin deze worden gebruikt. Door deze benadering is Google
in staat om sommige stopwoorden niet als stopwoorden te zien, omdat deze niet worden
gebruikt om een zin leesbaar te maken, maar omdat ze een wezenlijke andere betekenis
hebben. Een voorbeeld is Shakespeare’s: “to be or not to be”. Dit zinnetje zit vol met stopwoorden maar deze zullen door Google niet worden genegeerd.
ex
Eigenlijk kun je stellen dat elk woord op je pagina een zoekwoord is, althans in de ogen
van de zoekmachine, met uitzondering van de stopwoorden. Optimaliseren voor een zoekwoord betekent dan ook dat je Google extra signalen geeft met betrekking tot de inhoud
van je pagina’s waardoor Google weet wat de focus is van wat je wilt communiceren.
In
ki
jk
5.2.2 Primaire en secundaire zoekwoorden
De zoekwoorden waarover we tot nu toe hebben gesproken zijn de primaire zoekwoorden
waarop je je pagina optimaliseert. Je kunt deze zoekwoorden uitbreiden met secundaire
zoekwoorden. Deze secundaire zoekwoorden moeten natuurlijk een relatie hebben met
het primaire zoekwoord. Deze zal je waarschijnlijk niet zo snel in de title tag en description
plaatsen, maar in de body tekst is hier altijd wel plaats voor. Integreer de secundaire zoekwoorden en zinnen op een natuurlijke manier. Ook voor secundaire zoekwoorden/zoekzinnen doe je zoekwoordonderzoek.
Er wordt vaker gezocht met zoekzinnen dan met een enkel woord.
5.3 Zoekwoordconcurrentie
Hoe kies je eigenlijk je zoekwoorden en wanneer is een zoekwoord een goed zoekwoord?
Om met dat laatste te beginnen; een goed zoekwoord is een zoekwoord waarmee je in
staat bent te concurreren.
32
5
aa
r
Je hebt je oog laten vallen op een aantal potentiële zoekwoorden, maar je komt er al snel
achter dat grote merken dezelfde zoekwoorden gebruiken. Er is sprake van zoekwoordconcurrentie. Het is soms moeilijk om met grote sites te concurreren op populaire (veel
gebruikte) zoekwoorden. Wil je een goede positie verwerven dan moet je op zoek naar
zoekwoorden of zinnen die minder gebruikt worden maar nog steeds voldoende zoekvolume genereren. Zoekvolume is het aantal keren per maand dat het zoekwoord in de zoekmachine wordt ingebracht. Het vinden van goede zoekwoorden vraagt om creativiteit en
zoekwoordenonderzoek. Zoekwoorden die minder populair zijn maar nog wel “traffic”
genereren zitten in de “long tail”, de lange staart (afb. 12). Zoekwoorden met een hoog
zoekvolume (hoge zoekwoordpopulariteit) zitten in de “short tail”, deel A (afb. 12).
The short tail
B
In
ki
jk
ex
Volume
A
em
pl
Als je zoekwoordpopulariteit uitzet in een grafiek dan is het enigszins platte deel van de
grafiek de long tail. Hierin zitten veel, maar iets minder gebruikte zoekwoorden. De zoekwoorden zijn vaak specifieker, wat er toe kan leiden dat de kwaliteit van deze zoekwoorden
beter is.
C
The long tail
Zoekwoorden
Afb. 12: De long tail
Bij hoge zoekwoord-concurrentie kijk je naar woorden en zinnen die minder vaak worden
gebruikt maar wel een goed volume hebben: de long tail zoekwoorden.
Als de zoekwoorden bij deel A in beslag worden genomen door de grote merken, kies dan
voor zoekwoorden in deel B en C. Dit is geen zwaktebod, maar kan juist veel voordelen
hebben. 70% van de in Google ingetypte zoekwoorden zijn zoekwoorden in de long tail. In
de long tail zitten veel specifieke zoekwoorden en zoekzinnen. Hier kun je je voordeel mee
doen. Gerichte zoekvragen leiden tot gerichte zoekopdrachten en dus voor kwalitatief goed
33
5
bezoek op je site. Dit is gunstig voor de conversie. Iemand die een tennisracket zoekt, kan
als opdracht ingeven: “tennisracket”, maar ook “Dunlop X-fire 255 tennisracket”. De eerste
generieke opdracht geeft 759.000 resultaten. De tweede specifieke opdracht geeft slechts
7760 resultaten (mogelijk krijg je zelf iets andere resultaten als je dit probeert).
5.4 Google trends
ex
em
pl
aa
r
Het volume van sommige zoekwoorden kan wisselen als gevolg van modetrends of
seizoensinvloeden. Met “Google trends” is het mogelijk om de trendgevoeligheid van zoekwoorden te onderzoeken. Hieronder een voorbeeld van het zoekwoord “schaatsen” (afb.
13). De trends zijn duidelijk waarneembaar, evenals de koude winters! Naast het waarnemen van seizoensinvloeden kan Google trends soms ook worden gebruikt om trends in
bepaalde producten en diensten waar te nemen. Denk bijvoorbeeld aan de opkomst van de
elektrische fiets. De stijgende trend in het gebruik van de e-bike is duidelijk waarneembaar
(afb. 14).
In
ki
jk
Afb. 13: Trend van het zoekwoord “schaatsen”.
Afb. 14: Trend van het zoekwoord “electrische fiets”.
34
6
HOOFDSTUK 6
6. Metatags
6.1 Metatags voor het plaatsen zoekwoorden
aa
r
Een metatag is een speciale HTML code waarin informatie wordt geplaatst die met name
bedoeld is voor de zoekmachine. Vaak zijn dit instructies, zoals de instructie om een bepaalde pagina niet de indexeren. Een ander voorbeeld is de description tag. De meeste
CMS systemen hebben tegenwoordig invulvelden waar de informatie voor de zoekmachine
zonder technische kennis kan worden geplaatst. Het CMS systeem zorgt er vervolgens voor
dat de instructie op de correcte manier in de HTML code van de pagina wordt geplaatst.
em
pl
Metatags voor het plaatsen van zoekwoorden zijn metatags die tijdens het indexeren door
de zoekmachine worden gebruikt om te begrijpen waar een pagina of afbeelding over gaat.
Sommige van deze metatags zijn ook zichtbaar voor de internetter.
6.1.1 De title tag
De title tag is officieel geen metatag maar wordt daar vaak onder geschaard. De title tag is
in de vorige hoofdstukken al uitgebreid besproken. Voor de volledigheid: De title tag kun je
bijna altijd zelf in je CMS systeem invullen.
ex
6.1.2 De description tag
Ook de description tag is al besproken. Ook deze tag plaats je zelf in je CMS.
In
ki
jk
6.1.3 De keyword tag
Veel CMS systemen hebben de mogelijkheid een keyword tag te vullen. In de keyword tag
kun je de belangrijkste zoekwoorden invullen. Ook dit is weer een mogelijkheid de Googlebot te vertellen waar je pagina over gaat. Helaas is het zo dat de keyword tag in het verleden vaak misbruikt is. Om deze reden heeft Google besloten de keyword tag niet meer te
gebruiken.
6.1.4 De alt tag
Crawlers kunnen geen afbeeldingen lezen. Toch is er een mogelijkheid om de crawler te
vertellen wat er op de afbeelding staat. Dat doe je met de alt tag. Alt staat voor alternatief.
Als je in je CMS systeem een afbeelding uploadt naar je pagina, dan heb je de mogelijkheid
een alt tekst in te vullen. Gebruik deze mogelijkheid om de afbeelding te beschrijven en om
zoekwoorden te plaatsen. Heb je al een site, dan kun je eenvoudig controleren of de afbeeldingen een alt tekst hebben. Gebruik je Explorer (of Edge), download dan de Explorer
Developer Toolbar (afb. 22) van de Microsoft site. Druk vervolgens op F12. Via afbeeldingen
in het menu kun je checken of afbeeldingen een alt tekst hebben. Gebruik je Firefox, dan
kun je het beste de developer plug-in downloaden. Deze heeft vergelijkbare functies.
45
13
HOOFDSTUK 13
13. Google tools
13.1 Google Search Console
aa
r
SEO uitvoeren zonder software tools is nauwelijks verantwoord. Tools die absoluut niet
mogen ontbreken in de gereedschapskist van de SEO-er zijn de Google Search Console en
Google Analytics. We bespreken beide tools.
em
pl
Google Search Console (GSC) is een tool (in de vorm van een website) van Google die onmisbaar is voor iedereen die te maken heeft met websitebeheer. Dit betreft niet alleen de
webmaster, maar juist ook de content manager en de marketing manager. Zelfs als je je
SEO hebt uitbesteed aan een extern bedrijf, is het verstandig om gebruik te maken van de
Search Console.
In
ki
jk
ex
Om gebruik te maken van Google Search Console moet je je aanmelden met je Google account op de Search Console website (Google op Google Search Console). Als het de eerste
keer is dat je de Search Console bezoekt is de pagina nagenoeg leeg. Via de knop Property
Toevoegen kun je je website aan de console toevoegen.
Afb. 35: Via EEN PROPERTY TOEVOEGEN voeg je een website toe aan Search Console.
In een aantal opvolgende stappen zal Google vaststellen dat jij ook daadwerkelijk de eigenaar bent van de website. Als dit gereed is zal Google de Search Console vullen met informatie over je website.
Search Console (GSC) biedt vele functies en mogelijkheden. We noemen er hier een aantal:
• Via GSC ontvang je van Google mailberichten met betrekking tot virussen, spam, crawl-informatie en andere problemen op je site.
• GSC helpt je met het analyseren van bezoekersverkeer naar je site.
• GSC helpt met het bepalen van de effectiviteit van je zoekwoorden.
• Controle op “duplicate content”.
93
13
aa
r
Je kunt de Url structuur vastleggen.
Laat zien welke pagina’s gecrawld zijn en wanneer.
Laat crawlfouten zien.
Je kunt zien hoeveel pagina’s Google geindexeerd heeft.
Je kunt er je XML sitemap uploaden.
Je kunt zien welke backlinks er naar je site linken.
Je kunt zien of er problemen zijn met je server.
Je kunt zien hoe vaak er er op de resultatenpagina is geklikt op links naar jouw site.
In
ki
jk
ex
em
pl
•
•
•
•
•
•
•
•
Afb. 36: Informatie in het dashboard van de Search Console. We zien het aantal zoekopdrachten in
de zoekmachine, het aantal klikken naar de site. Bovendien zien we dat de verbinding goed is en dat
er 13 van de geïndexeerde pagina’s van de site niet meer vindbaar zijn.
13.2 Google Analytics
Wat doen bezoekers precies op je site? Welke pagina’s zijn succesvol (converteren) en welke niet? Daar waar de Search Console zich richt op de “technische” gezondheid van je site,
geeft Google Analytics een diepte inzicht in het gedrag van de bezoekers op je site. Google
Analytics wordt gebruikt door leidinggevenden, marketing medewerkers en webdevelopers.
Om Google Analytics te gebruiken moet je je aanmelden bij de Google Analytics pagina.
Dat doe je met je Google account. Via een paar eenvoudige stappen kun je je website toe-
94
13
voegen aan het Google Analytics dashboard. Nadat je dit gedaan hebt krijg je van Google
een stukje code dat vervolgens in je website moet worden geplaatst. Vrijwel alle website
software heeft hier een voorziening voor. Technische kennis is niet nodig om dit uit te
voeren. Nadat de code is geplaatst is je website echt verbonden met het Google Analytics
dashboard en wordt er in dit dashboard informatie verzameld over bezoekersgedrag op je
website.
13.2.1 Wat kun je met Google Analytics?
Google Analytics geeft je informatie over:
em
pl
Hoeveel bezoekers krijg je per pagina en hoe lang blijven ze op de pagina?
Waar komen bezoekers vandaan? Via een zoekmachine, andere sites, Social Media?
Hoeveel nieuwe bezoekers zijn er en hoeveel terugkerende bezoekers?
Hoeveel pagina’s worden door bezoekers bezocht?
Wat is je bounce rate? (Bounce rate is een percentage dat aangeeft welk deel van de
bezoekers slechts één pagina bezoekt en daarna de site weer verlaat.)
• Via welke zoekwoorden zijn de bezoekers binnengekomen?
• Wat zijn de best converterende zoekwoorden?
• Koppel een e-mail campagne aan Google Analytics en de klikken die via de mail binnen
komen worden geregistreerd.
ex
•
•
•
•
•
aa
r
Google Analytics is een noodzakelijke tool voor SEO-ers en er zijn dan ook nauwelijks betere alternatieven. SEO-ers gebruiken naast Analytics ook altijd andere tools, maar deze hebben andere functies en zijn geen vervanging van Analytics.
In
ki
jk
13.2.2 De trechter
Een van de meest aantrekkelijke tools in Google Analytics is de trechter, in het Engels defunnel.
De funnel (afb. 37) meet vanaf een vooraf ingestelde pagina welke pagina's deze bezoeker
nog meer heeft bezocht en legt vast via welke pagina de site weer is verlaten. De meetresultaten worden visueel weergegeven. Daarmee is de funnel een van de krachtigste analysetools.
De funnel kan in één oogopslag inzicht geven in "probleempagina's". Dit zijn bijvoorbeeld
pagina's waar de bezoeker de site verlaat, terwijl je verwacht dat ze na deze pagina een andere pagina bezoeken. Door goed gebruik je maken van de funnel kun je mogelijk de conversie verbeteren. De funnel gebruik je voor je gewone websites en voor e-commerce sites.
95
In
ki
jk
ex
em
pl
aa
r
13
Afb. 37: De trechter
Van de 24362 bezoekers in dit voorbeeld die goederen in het winkelmandje hebben gedaan,
maakt slechts 58% een account aan. Tijdens dit proces valt opnieuw 35% af. Uiteindelijk
plaatsen 8377 van de oorspronkelijke 24362 bezoekers een bestelling. Kennelijk is de stap
van winkelmandje naar account aanmaken voor veel bezoekers te groot. Analyse van de
pagina’s in de shop kan mogelijk de oorzaak blootleggen.
96
14
HOOFDSTUK 14
14. M commerce: Mobile marketing
aa
r
Een vorm van marketing in de online wereld die sterk in opkomst is, is mobile marketing.
Mobile marketing is het uitvoeren van marketing op de smartphone. Er zijn diverse redenen waarom mobile marketing in populariteit toeneemt. We noemen er een paar:
1,2
ex
0,9
em
pl
Iedereen heeft een smartphone.
Voor steeds meer mensen is de smartphone het “eerste scherm”.
De techniek om informatie op een smartphone te tonen is sterk verbeterd.
De smartphone heeft een relatief klein scherm, toch wordt de smartphone steeds vaker gebruikt voor activiteiten waar een groter scherm veel geschikter voor is, zoals het
doen van bestellingen in een webshop.
• De “click through rate”, het aantal keren dat mensen op een advertentie klikken is bij
een smartphone tot 30% hoger dan op een desktop. Op een tablet is de CTR 25% hoger.
• Mobile marketing is sterk in opkomst en de verwachting is dat deze vorm van marketing
nog sterker zal groeien. In onderstaande tabel zien we de groeiverwachting tot 2017.
Omzet in Miljarden Euro’s
•
•
•
•
0,6
0,3
2012 2013 2014 2015 2016 2017
In
ki
jk
0,0
Jaar
Afb. 39: Tabel omzetgroeiverwachting mobile marketing.
Het is duidelijk dat het belang van de smartphone snel toeneemt. Dat zien we niet alleen
aan bovenstaande tabel. Google speelt hier op diverse manieren op in. In Google Analytics
zien we bijvoorbeeld welke apparaten er zijn gebruikt door bezoekers van de site (afb. 40).
98
aa
r
14
em
pl
Afb. 40: Screenshot van Google Analytics. We zien dat 14,12% van de bezoekers een mobiel gebruikt.
In
ki
jk
ex
Om de gebruikerservaring van bezoekers te vergroten heeft Google richtlijnen opgesteld
om de kwaliteit van mobile sites te vergroten. Google meet hiervoor een aantal elementen
die direct van invloed zijn op deze gebruikerservaring. In de Search Console kun je dit terug
zien. In afb. 41 zien we een screenshot van de Search Console van een site. We zien bij mobiele bruikbaarheid een aantal herkenbare items staan. Bij 2 zien we dat Google de grootte
van de letters meet om vast te stellen of de site mobiel prettig leesbaar is. Bij 4 zien we dat
Google kijkt naar de “tikelementen”. Tikelementen zijn de links en de buttons waar je op
klikt. Zitten deze te dicht op elkaar voor bediening met de vingers dan wordt dit als negatief
ervaren.
Afb. 41: Sectie mobiele bruikbaarheid in de Search Console. Met deze tool kun je testen of een webpagina geschikt is voor mobiel gebruik. https://www.google.com/webmasters/tools/mobile-friendly/?hl=nl
Omdat Google altijd sterk focust op gebruiksvriendelijkheid is het van belang om goed te
scoren voor wat betreft mobiele bruikbaarheid. Scoor je slecht, dan heeft dit negatieve
99
15
HOOFDSTUK 15
15. De marketing mix, alles samengevat
aa
r
De opkomst van het internet en daarmee de ontwikkeling van de online marketing heeft
de vraag opgeroepen of de overbekende 6 P’s van de marketing mix nog wel actueel zijn.
Online marketing zou immers een nieuw soort marketingconcept zijn waarbij een andere
marketing mix van toepassing is en de bestaande elementen van de traditionele mix niet
volledig kunnen worden toegepast. Om al vast een antwoord op de vraag te geven of de
bekende 6 P’s ook kunnen worden toegepast op online marketing: Ja, dat is zonder meer
goed mogelijk. Wel is het nodig enigszins flexibel om te gaan met de definities van de elementen in de mix.
em
pl
In dit hoofdstuk gaan we zien hoe de marketing mix kan worden toegepast op de online
wereld.
De 6 P’s van de marketing mix
ex
1: Product.
2: Presentatie
3: Promotie
4: Prijs
5: Plaats
6: Personeel
In
ki
jk
Op de volgende bladzijde het overzicht van de marketing mix voor online marketing. In het
vervolg van dit hoofdstuk gaan we in op de details.
104
15
Presentatie
Product
Promotie
• Fotografie - 3D
• Animaties
• Productconfigurator
• Tekeningen en schetsen
• Presentatie in toepassing
• Combinatie met grafische
design applicatie
aa
r
• Gebruiksaanwijzingen te
downloaden als pdf.
• Instructievideo’s
• Video’s met toepassingen van
het product
• Chatten met een medewerker.
• Webcare team
• Onderdelen en verbruiksmateriaal
online bestellen.
• Nieuwsbrief
• Garantieregistratie en afhandelen garantie.
em
pl
• Kwaliteit
• Eigenschappen
• Merk
• Garantie
• Ontwerp
• Technologie
• Gebruiksvriendelijkheid
Prijs
Online
Marketing
Mix
In
ki
jk
• Transparantie
• Coupons en kortingen
• Cross sell en upsell
• Prijs personificatie
• Prijsdifferentiatie :
> device
> surfgedrag
> loyaliteit
• Vergelijkingssites
Personeel
ex
• Eigen website
• Advertentie campagnes
> Zoekmachine
> Google Shopping
> Via Social media
• Discussie fora
• Deelnemen aan communities
• Online persberichten
• Vergelijkingssites
• Bloggen -gastbloggen
• Nieuwsbrief marketing
• Whitepaper
• Infographics
• Personificatie
• Lead nurturing
• Medewerkers geschoold
op meerdere vakgebieden
• Voldoende personele
capaciteit
Plaats
Fysieke lokatie klanten
• Lokaal
• Nationaal
• Internationaal
Eigen Internet lokaties Internet lokaties derden Distributie
• Eigen website
• Social media
> Facebook
> Twitter
> Pinterest
> YouTube enz.
• Via dropship
• Via affiliate
• Vergelijkingssites
• Via pakketdienst
• Downloadable
• Eigen magazijn
• Extern magazijn
Afb.45: De online marketing mix
105
15
aa
r
1 en 2: Product en Presentatie
Product gaat over het product of de dienst die je levert. De P van presentatie gaat over hoe
je het product presenteert. De P van presentatie is vooral gerelateerd aan de retail. Denk
hierbij aan het presenteren van producten in een etalage of product display in een winkel.
Bij de toepassing van de P van product zit er weinig verschil tussen de offline en online
benadering, echter er worden andere keuzes gemaakt m.b.t. het assortiment en de levertijden. De best lopende producten zijn zowel in de fysieke als in de online winkel beschikbaar, terwijl andere producten uitsluitend op bestelling leverbaar zijn. De P van presentatie
heeft wel een online variant.
15.1 Presentatie: Hoe presenteer ik mijn product online?
Bij het online presenteren van producten heb je de volgende opties en overwegingen:
Middels passende fotografie
Middels video
Middels animaties
Middels een productconfigurator
Middels tekeningen en schetsen
Als stand-alone product of in een gebruikstoepassing.
Grafisch design van de website of social media applicatie
Kan ik offline en online content combineren?
em
pl
•
•
•
•
•
•
•
•
ex
Product is ook meer dan alleen het fysieke product of de dienst. Alle diensten en services
rondom het kernproduct behoren ook tot de P van product. Internet biedt nieuwe mogelijkheden voor deze diensten en services. We noemen de volgende:
15.2 Product: Aan het product gerelateerde diensten en services
Gebruiksaanwijzingen te downloaden als pdf.
Instructievideo’s als gebruiksaanwijzing (denk ook aan een eigen YouTube kanaal).
Video’s met toepassingen van het product (haal meer uit je product).
Chatten met een medewerker.
Webcare team.
Onderdelen en verbruiksmateriaal online bestellen.
Nieuwsbrief om op de hoogte te blijven van nieuwe producten of updates.
Garantieregistratie en afhandelen garantie.
In
ki
jk
•
•
•
•
•
•
•
•
15.3 Promotie
Bij online promotie van producten en diensten gaat het niet alleen om het onder de aandacht brengen van producten bij de doelgroep. Effectieve online marketing wordt gerealiseerd door potentiële klanten naar je website te krijgen door toepassing van website of
inbound strategieën. De P van promotie betekent in de online marketing in de eerste plaats
het kiezen voor locaties die je kunt gebruiken voor je promotie.
106
16
HOOFDSTUK 16
16. Aan de slag
aa
r
Nu we alle belangrijke SEO begrippen hebben behandeld, is het tijd om deze in de praktijk
toe te passen. We doen dit door deze begrippen en definities te gebruiken in een stappenplan dat toegepast kan worden voor het evalueren van een bestaande site of het starten
van een nieuwe site. Het is ook mogelijk om een deel van het stappenplan te gebruiken. Dit
kan handig zijn als er behoefte is om bijvoorbeeld alleen te focussen op de gebruikte zoekwoorden van een site. In de Excel sheet die beschikbaar is op www.mijnedu.nl, zijn dezelfde stappen eveneens opgenomen, tezamen met een praktische uitbreiding voor als je echt
aan de slag gaat.
em
pl
Het opzetten van een website/shop of het evalueren van een site met betrekking tot SEO,
verloopt via een min of meer vast proces, de workflow. In dit hoofdstuk gaan we aan de
slag met een nieuwe site of het evalueren van een bestaande site volgens de meest gebruikte workflow.
16.1 Stap 1: Beschrijf je product of dienst
ex
Wat ga je precies verkopen? Een product, een dienst, een imago of iets anders? Hoe beter
je kunt beschrijven wat je verkoopt, hoe beter je in staat bent een passende website of
webshop te maken.
Elk product of elke dienst moet je voorzien van USP’s (Unique Selling Points). Deze unieke
verkoopargumenten zullen je ook helpen bij het kiezen van thema’s voor je webpagina’s.
De USP’s kunnen ook de input geven voor het zoekwoordonderzoek.
16.2 Stap 2 en 3: Doelgroepbepaling landingspagina’s
In
ki
jk
Voor wie is de site precies bedoeld en wat wil je met de site bereiken? Consumenten,
toeleveranciers, zakelijke klanten of allemaal? Als de site bedoeld is voor meerdere doelgroepen, dan is het te overwegen om per doelgroep een landingspagina in te richten. Elke
doelgroep moet op haar eigen waardeproposities worden aangesproken. Technisch is het
mogelijk om dit op slechts één pagina te doen, maar dat is onverstandig vanuit het perspectief van zoekmachine-indexering en bezoekersgedrag. Bovendien moeten pagina’s worden geoptimaliseerd voor slechts enkele zoekwoorden en dat wordt lastig als een pagina
zicht richt op verschillende doelgroepen. Een volgende reden om in doelgroepen te denken
is dat je op de doelgroep geoptimaliseerde teksten kunt maken waardoor deze aan betekenis winnen. Op de volgende pagina vind je suggesties voor het bepalen van de doelgroepen
en de acties die je vervolgens moet ondernemen.
110
17
HOOFDSTUK 17
17. Adverteren op internet
aa
r
We hebben kennis gemaakt met de term SEO. Naast deze term kennen we ook de termen
SEA en SEM.
SEA staat voor Search Engine Advertisement. Het betreft hier adverteren op internet, bijvoorbeeld met Adwords.
SEM staat voor Search Engine Marketing. Meestal wordt dit gezien als de combinatie van
SEO en SEA.
em
pl
In dit hoofdstuk focussen we ons op SEA.
17.1 Adverteren via Google
ex
De bekendste vorm van SEA is Adwords. Adverteren op internet staat voor velen gelijk aan
adverteren door middel van Adwords. Adwords is een product van Google. Adwords wordt
gebruikt voor het plaatsen van tekstadvertenties in Search (de SERP pagina’s) en het plaatsen van advertenties op het Google Display Network. Het Display Network is een verzameling sites waar Google advertenties op plaatst. Het verschil tussen adverteren op de SERP
pagina en het Google Display Network is dat SERP pagina’s alleen tekstadvertenties laten
zien, terwijl op het Display Network een advertentie vele vormen kan aannemen, waaronder banners in verschillende formaten.
In
ki
jk
Advertenties op de resultatenpagina worden geplaatst op basis van zoekwoorden. In het
Display Network kan een adverteerder ook kiezen om zijn advertenties op een bepaalde
site te laten verschijnen. Ook een bredere context dan alleen zoekwoorden is mogelijk. Een
recente ontwikkeling is dat Google op een deel van het Display Netwerk advertenties kan
plaatsen op basis van demografische gegevens. Google schuift hiermee een beetje in de
richting van Facebook, waar het plaatsen van advertenties op basis van demografie gebruikelijk is.
17.1.1 Remarketing
Een interessant product dat kan worden gebruikt in het display netwerk is remarketing. Bij
remarketing voeg je een stukje code toe aan alle pagina’s van je website. Potentiële klanten
die je pagina’s bezoeken worden via dat stukje code toegevoegd aan een remarketing lijst.
Als deze potentiële klanten op een later tijdstip een andere site bezoeken, wordt de advertentie aan deze klant getoond.
Naast adverteren in Search en het Display Network is het ook mogelijk om via Adwords te
adverteren op YouTube.
115
18
HOOFDSTUK 18
18. E-mail Marketing
18.1 Waarom nieuwsbrieven?
Je bouwt een mailingbestand op dat je op diverse manieren kunt inzetten.
Je kunt klanten aan je binden door een expert status op te bouwen.
Je kunt klanten binden omdat jij dat bedrijf bent met echt interessante aanbiedingen.
Je creëert extra verkeer naar je site.
Je kunt een lange termijn relatie met je klanten opbouwen.
Eenmalige klanten kun je beter vasthouden.
Je kunt de effectiviteit van je nieuwsbrief vergroten door integratie met sociale media.
Je kunt je merkbekendheid vergroten.
em
pl
•
•
•
•
•
•
•
•
aa
r
De nieuwsbrief is niet meer weg te denken uit de digitale wereld. Vrijwel elke site biedt je
de mogelijkheid om je te abonneren op een nieuwsbrief. De teleurstelling kent ook iedereen. Nieuwsbrieven die te vaak komen, of te weinig. Nieuwsbrieven die niet informatief zijn
of juist veel te veel informatie bevatten. Ondanks het feit dat velen negatieve ervaring hebben met nieuwsbrieven, kan deze vorm van communicatie bijzonder effectief zijn.
18.2 Voorwaarden voor een succesvolle nieuwsbrief
ex
Wil je succesvol zijn met je nieuwsbrieven, dan moet je aan een aantal voorwaarden voldoen.
In
ki
jk
• Zorg voor een verschijningsfrequentie die past bij het onderwerp en je site. Vooral niet
te vaak.
• Zorg ervoor dat de nieuwsbrief visueel aantrekkelijk is.
• Zorg voor relevante inhoud.
• Zorg voor voldoende “call to action”.
• Maak het mogelijk te delen via sociale media.
• Maak voor elke doelgroep een nieuwsbrief op maat.
18.3 Hoe manage je e-mail nieuwsbrieven?
Om bovenstaande te realiseren heb je hulp nodig van E-mail Marketing software. Dit type
software stelt je in staat professionele nieuwsbrieven te maken en e-mail campagnes te
managen op een zeer effectieve manier. Wat kun je er nog meer mee?
• Integratie met je website. Aanmeldingen gaan automatisch naar je E-mail Marketing
software.
• E-mail templates maken zonder dat je een grafische opleiding nodig hebt.
• Foto, video en logo’s toepassen.
118
21
HOOFDSTUK 21
21. Kennis bijhouden
aa
r
SEO kennis moet je bijhouden. Per jaar heeft Google meer dan 500 wijzigingen in de algoritmen. Sommige wijzigingen hebben grote impact en het is dan goed dat je bent voorbereid.
em
pl
Om je kennis bij te houden heb je informatie nodig uit diverse bronnen. De basis zijn de
Google bronnen. Google communiceert op diverse manieren met SEO professionals maar
de meest belangrijke zijn de blogs. Hier wordt meestal het eerste melding gemaakt van
wijzigingen en (soms) uitleg geven over die wijzigingen. Naast de blog is er het informelere
YouTube. Google heeft diverse kanalen op YouTube en het is verstandig om je hier op te
abonneren.
Naast de informatie van Google is het verstandig om kennis te nemen van visies en zienswijzen van een aantal leidende SEO bedrijven. Deze bedrijven zijn wereldwijd erkende autoriteiten op SEO gebied en hebben vaak inside informatie omdat ze korte lijntjes hebben
naar Google en Bing. De bedrijven publiceren ook onderzoek naar de effectiviteit van SEO
strategieën die vaak verrassende uitkomsten hebben.
Bedenk dat Google lang niet altijd alle wijzigingen communiceert. Sommige wijzigingen
worden pas gedetecteerd als er verschuivingen plaats vinden in rankings. Diverse SEO bedrijven hebben mechanismen opgezet om deze verschuivingen te registreren.
ex
21.1 De beste SEO bronnen
In
ki
jk
Onderstaand een aantal veel gebruikte informatiebronnen in de SEO industrie. Als je je in
een element van SEO wilt verdiepen, stel je dan op de hoogte bij meerdere bronnen. De
praktijk is dat geen enkele bron een SEO thema volledig uitwerkt. Extra bronnen zijn dan
nodig om het onderwerp goed te begrijpen.
Door de vele wijzigingen die Google jaarlijks doorvoert is kennis bijhouden noodzakelijk.
Inside Adwords
Het officiële Nederlandse Google blog. www.adwords-nl.blogspot.nl
Inside Search
Het officiële Google zoeken Blog. www.insidesearch.blogspot.nl
Webmaster central blog
Het officiële Google blog voor webmasters. (Neem kennis van de Richtlijnen voor webmasters!) www.googlecentral.blogspot.nl
125
T
77
54
82
8
29
80
78
116
116
79
108
18, 122
29
26
52
24
45
53
115
53
88
50
50
74
77
47, 77
24
118
123
123
72
61
102
126
61
14
91
80
26
129
13
94
13
86
93
In
ki
jk
ex
em
pl
6 p’s 104
200 factoren 11
301: Moved permanently redirect 120
301 redirects 78
302: Moved temporarily 120
404: File not found 120
A/B testing 73
AdSense 116
Adverteren 115
algoritme 13
ALLINANCHOR 42
ALLINTITLE 41
alt tag 45
ankertekst 52
App marketing 100
Auteursrecht 79
backlinks 81
Basis content profiel 54
Beacons 102
belangrijk 11
bestemmingspagina: 117
betaalde advertenties 22
bijverkoop 108
Bingbot 13
Black-Grey-White hat 81
Bluetooth 102
body 28
bodytekst 31
bounce rate 29
Bread crumbs 29
cache 13
call to action 25, 29
Canonicalization 78
Canonical tag 47
Cascading Style Sheets 19, 122
citaten 79
click through rate 26
Cloaking 81
CMS systeem 20
CMYK kleurensysteem 76
community 62
content 64
Content 18
Content Farm Content profielen Content spam conversie Conversie Copyleft Copyright Cost Per Click CPC Creative commons Cross-selling CSS CTA CTR Deeplinken description description tag Directories Display Network DMOZ DNS Domain Trust Domein Autoriteit downsampling Dubbele content duplicate content dynamische Url’s E-mail Marketing embedded style sheet external style sheet Eyeball tracking Facebook Facebook aanbiedingen feed reader Flickr gebruikerservaring Geo targeting GNU General Public Licence Google Adwords Google Alerts Google algoritme Google Analytics Googlebot Google Mijn Bedrijf Google tools aa
r
Trefwoordenindex
134
T
Linkuitwisseling linkwaarde locatie gebaseerde marketing long tail look & feel macroconversie marketingmix marketingstrategieën Medium rijke content profiel metatag Microconversie Microsegmentatie missie van Google Mobiele advertenties Mobile marketing modifier Multivariant testing navigatie navigatiestructuur nieuwsbrief ODP Off Page factoren online tools On Page factoren: optimalisatietechnieken PageRank Panda algoritme Pay Per Click Penalties Penquin update Personificatie: Pinterest pixels Potentiële kopers PPC primaire zoekwoorden QR code marketing relevant Relevantie remarketing resultatenpagina RGB kleurensysteem Rich Snippet Rijke content profiel Robots.txt ex
In
ki
jk
54
52
101
33
18
69
104
8
55
45
69
67
11
101
98
36
74
28
29
118
25
12
37
12
8
46, 48
65
116
84
83
107
61
74
68
116
32
100
11
49
115
22
75
25
55
47
aa
r
34
101
93
28
28
28
73
75
22
18
46
121
29
120
8
14
68
123
62
91
55
53
10
20
11
32
37
45
68
15
116
52
111
107
17
58
48
51
62
48
56
52
18
81
55
em
pl
Google trends GPS GSC H1 H6 Header tag Heatmap hexadecimale code hoog in Google HTML HTML attribuut HTML Elementen HTML sitemap Http status code inbound strategie indexeren Informatiezoekers Inline style sheet Instagram Internationale sites Interne links internetgidsen Internet Marketing Tree Joomla kern van SEO Keyword density tool keyword stemming keyword tag Kopers KPI’s Kwaliteitsscore landingspagina lay-out Lead nurturing level playing field Link bait Linkbuilding linkdistributie LinkedIn Link farms Linkpartners linkprofiel Links Link spam linkstructuur 135
T
zoekresultaten zoekvolume Zoekwoordconcurrentie zoekwoorden zoekwoordenonderzoek zoekwoordideeën zoekwoordmapping zoekwoordonderzoek zoekwoordplanner zoekwoordpopulariteit zoekwoordsuggesties zoekzin ex
In
ki
jk
136
22
33
32
18, 31
33, 35
37
35
32
37
33
35
31
aa
r
115
30
22
88
32
66
115
11
14
15
33
22
18
29
100
24
59
43
124
72
79
51
23, 45
18
88
18
95
51
61
108
24, 88
116
72
78
81
93
8
62
22
93
20
20
29
61
8
em
pl
SEA Search Console Search Engine Results Page Secondleveldomain secundaire zoekwoorden segmentatie SEM SEO factoren SERP SERP positie short tail side links signalen sitemap SMS marketing snippet Social Media stappenplan zoekwoordonderzoek Technische SEO Teksten schrijven thuiskopie Tijdselement title tag TLD topleveldomain top level domain name trechter TrustRank Twitter Up-selling Url veilingsysteem Verse content voorkeursdomein webmaster richtlijnen Webmaster tools website strategie Whatsapp winkelresultaten WMT Wordpress WYSIWYG XML sitemap YouTube Zoekmachineoptimalisatie I
De lesmethodes van Edufocus
Blog
Social Media
voor het
MBO
Ontdek
Samen
Ontdek de mogelijkheden van
de Social Media
Doen
Werk samen en deel je ervaringen
met anderen
Doe het zelf en ervaar hoe
Social Media werkt
Inbound
Auteurs:
T. Gorter
R. ter Beke
Uitgever:
Edufocus
Edufocus-Specialist in de Online Wereld
EDUFOCUS
Home Contact
Blog
Online Wereld
voor Commercie
en Groothandel 1
2016
2017
Ontdek
Doen
Samen
Ontdek de Online Wereld achter
de Commercie en Groothandel
Werk samen en deel je ervaringen
met anderen
Doe het zelf en ervaar hoe
de Online Wereld werkt
Buy
Sell
Auteurs:
T. Gorter
R. ter Beke
Uitgever:
Edufocus
Edufocus-Specialist in de Online Wereld
EDUFOCUS
Home Contact
Blog
Online Wereld
voor Commercie
en Groothandel 2
2016 2017
Ontdek
Doen
Samen
Ontdek de Online Wereld achter
de Commercie en Groothandel
Werk samen en deel je ervaringen
met anderen
Doe het zelf en ervaar hoe
de Online Wereld werkt
Buy
Sell
Auteurs:
T. Gorter
R. ter Beke
Uitgever:
Edufocus
Edufocus-Specialist in de Online Wereld
EDUFOCUS
Home Contact
Blog
Online Wereld
voor de
Detailhandel 1
2016
2017
Ontdek
Doen
Samen
Ontdek de Online Wereld achter
de Detailhandel
Werk samen en deel je ervaringen
met anderen
Doe het zelf en ervaar hoe
de Online Wereld werkt
Sell
Buy
Auteurs:
T. Gorter
R. ter Beke
Uitgever:
Edufocus
Edufocus-Specialist in de Online Wereld
Home Contact
EDUFOCUS
Blog
Online Wereld
voor de
Detailhandel 2
Doe
Samen
Werk samen en deel je ervaringen.
Ontdek aan de hand van
opdrachten hoe de Online
Wereld werkt.
Sell
Auteurs:
T. Gorter
R. ter Beke
Uitgevers:
Edufocus
MK publishing
EDUFOCUS
Home Contact
Blog
Online Wereld
voor Toerisme
en Recreatie
2016
2017
Ontdek
Doen
Samen
Werk samen en deel je ervaring
met anderen
Online Wereld voor Commercie en Groothandel 2
Aansluitend aan de lesmethode “Online Wereld voor Commercie en Groothandel 1” gaat de student in deel 2 aan de slag met het bouwen van een
webshop met behulp van WordPress.
Online Wereld voor de Detailhandel 1
In de lesmethode “Online Wereld voor de Detailhandel 1” maakt de student
kennis met de Online Wereld, de wereld van internet en social media, als
toepassing binnen het nieuwe winkelen.
Online Wereld voor de Detailhandel 2
Aansluitend aan de lesmethode “Online Wereld voor de Detailhandel 1”
gaat de student in deel 2 aan de slag met het bouwen van een webshop met
behulp van WordPress.
Doe het zelf en ervaar hoe
de Online Wereld werkt
Online Wereld voor Toerisme en Recreatie
In de lesmethode “Online Wereld voor Toerisme en
Recreatie” maakt de student kennis met de Online Wereld, de wereld van
internet en social media.
In
ki
jk
Ontdek de Online Wereld van
Toerisme en Recreatie
Online Wereld voor Commercie en Groothandel 1
De student maakt kennis met de Online Wereld, de wereld van internet en
social media, zoals deze wordt toegepast in de Commercie en (internationale) Groothandel.
ex
Ontdek
Ontdek de Online Wereld achter
de detailhandel.
Social Media voor het MBO
Bij “Social Media voor het MBO” staat de “inbound
marketing strategie” centraal. De methode sluit aan bij Online Marketing
voor het MBO maar kan ook als separaat onderdeel worden gebruikt.
aa
r
Home Contact
em
pl
EDUFOCUS
2016
2017
Auteurs:
T. Gorter
R. ter Beke
Uitgever:
Edufocus
Edufocus-Specialist in de Online Wereld
EDUFOCUS
Home Contact
Ontdek
Samen
Ontdek de mogelijkheden met
Wordpress
Auteurs:
T. Gorter
R. ter Beke
Blog
Wordpress
voor het
MBO
2016
2017
Werk samen en deel je ervaringen
met anderen
Uitgever:
Edufocus
Edufocus-Specialist in de Online Wereld
Doen
Doe het zelf en ervaar hoe
Wordpress werkt
WordPress voor het MBO
In de lesmethode “WordPress voor het MBO” maakt de student zijn eigen
professionele website met behulp van WordPress software. De lesmethode
is geschikt voor vele studierichtingen!
Meer informatie over deze lesmethodes is te vinden op: www.edu-focus.nl
137
138
aa
r
em
pl
ex
In
ki
jk
139
aa
r
em
pl
ex
In
ki
jk
aa
r
em
pl
ex
In
ki
jk
Hengelo, voorjaar 2016
Online Marketing voor het MBO
©© Edufocus
www.edu-focus.nl
[email protected]
IDr1pr
Alle rechten voorbehouden.
Niets uit deze uitgave mag worden vermenigvuldigd en/of openbaar worden gemaakt, door
middel van druk, fotokopie, internet publicaties of welke ander wijze dan ook, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van Edufocus of de rechthebbende auteurs.
Edufocus
Hamerstraat 10
7556 MZ Hengelo
140